省級生態(tài)類官方媒體視覺內(nèi)容感知分析

江倩 邵璐

[摘要]在國家生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程中，省級生態(tài)類官方媒體作為官方宣傳渠道，扮演著重要的媒介傳播角色。在新興媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代，媒介內(nèi)容對受眾的視覺、聽覺、觸覺等感官知覺延伸產(chǎn)生的影響也越來越明顯。以“生態(tài)陜西”App為代表的省級生態(tài)類官方媒體，通過不同形式的視覺類內(nèi)容讓受眾的視覺觀感得到了豐富延伸，也吸引更多的受眾通過媒體宣傳關(guān)注生態(tài)環(huán)境，并參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)行列。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)環(huán)境;省級生態(tài)類官方媒體;App;視覺感知

從2020年習(xí)近平總書記到秦嶺牛背梁國家級自然保護(hù)區(qū)考察秦嶺生態(tài)保護(hù)情況到國家“十四五”規(guī)劃對生態(tài)環(huán)境工作的重要部署，生態(tài)環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為我國全民的關(guān)注要點，各省市的生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳工作顯得尤為重要。

隨著新型技術(shù)和全媒體平臺的興起，省級生態(tài)類官方媒體利用新型媒體進(jìn)行宣傳，如官方微博、官方微信公眾號等，打破了傳統(tǒng)媒體的單一宣傳壁壘，增強了與受眾的互動黏性?！吧鷳B(tài)陜西”App是陜西省生態(tài)環(huán)境廳生態(tài)類官方手機軟件，也是陜西省第一個環(huán)保類的省級官方App。作為新型融媒體平臺，其每天發(fā)布全國各地及陜西省內(nèi)的環(huán)境政策、新聞、科普、宣傳活動等信息內(nèi)容，通過新技術(shù)，以豐富的內(nèi)容和形式使得受眾的“媒介知覺”得以延伸，讓受眾獲得視覺、聽覺等全方位的沉浸式體驗。

一、媒介延伸論中的視覺感知延伸

麥克盧漢認(rèn)為，一切媒介都是人的延伸，這樣的延伸是器官、感官功能的強化和放大[1]。媒介的內(nèi)容帶給媒介本身一種塑造和影響力，其對人和周遭環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，這種影響是對人的器官、感官功能的延伸、對人感官功能的強化與放大。麥克盧漢的“媒介延伸”大致分為三類。一是人體肢體的延伸，如輪子是腳的延伸。二是感知能力的延伸，如文字是視覺的延伸，收音機是聽覺的延伸，電視是視覺、聽覺共同的延伸。三是中樞神經(jīng)的延伸，電腦和互聯(lián)網(wǎng)是最典型的例子[2]。其中，媒介“視、聽、觸”的延伸成為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的重要因素。

在媒介感官延伸中，人們眼睛器官看到和接收到的不同媒介信息，通過神經(jīng)中樞傳達(dá)到大腦，受眾會因視覺刺激而產(chǎn)生不同的情感，即從接收到理解，并消化成肌肉記憶，產(chǎn)生不同的效果。視覺刺激的感染力把信息建構(gòu)在一定的感知畫面中，使信息內(nèi)容更加豐富，也讓人體感知更加立體。傳統(tǒng)媒體中的文字、圖片等所帶給受眾的接收感知和新興媒體的視頻、直播畫面等帶給受眾的影響是不同的。諸如色彩、結(jié)構(gòu)、形狀、排列方式及風(fēng)格和內(nèi)容本身給受眾的第一印象等，這些因素形成對受眾眼睛器官以及大腦的刺激，構(gòu)成了視覺感知延伸的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體飛速發(fā)展的時代，媒介信息的視覺類傳播內(nèi)容和視覺類新技術(shù)，通過更加生動、形象的可視化感官刺激，給受眾新的內(nèi)容感知延伸體驗。

二、“生態(tài)陜西”App視覺類內(nèi)容及傳播特色

“生態(tài)陜西”App是陜西省生態(tài)環(huán)境廳生態(tài)類官方手機軟件，也是陜西省第一個環(huán)保類的省級官方App，以傳播普及生態(tài)文明為宗旨，融合廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、微博、微信等媒體形態(tài)于一體，及時、權(quán)威發(fā)布生態(tài)類環(huán)境政策、新聞、科技、法律法規(guī)等資訊。

（一）圖文內(nèi)容及應(yīng)用特色

2019年至2021年，“生態(tài)陜西”App共發(fā)布圖文信息內(nèi)容20000余條，總閱讀量超過6000萬余人次，以時事新聞?wù)掌⒖破战馕鰟勇D片及其文字搭配為主要形式，內(nèi)容主要集中在“環(huán)保新聞事件”“環(huán)保政務(wù)政策” “環(huán)保公眾科普” “環(huán)保產(chǎn)業(yè)” “環(huán)保宣傳活動紀(jì)實”等主題，并設(shè)置了“推薦頭條” “陜西” “本地地市” “部門動態(tài)”等板塊。

“環(huán)保新聞事件”主題內(nèi)容共發(fā)布18000余篇，以新近發(fā)生的中央、省區(qū)級、地市級環(huán)境類新聞事件為信息源，把內(nèi)容編輯成新聞文字通稿，并配上現(xiàn)場記者及時反饋回來的新聞?wù)掌罱K整理成圖文鏈接并發(fā)布。在圖文配合過程中，新聞?wù)掌瑢?yīng)通稿中的事件點，例如“陜西省生態(tài)環(huán)境廳月度例行新聞發(fā)布會”“環(huán)境輻射事件演練”“六五世界環(huán)境日陜西宣傳活動開幕儀式”等，運用近遠(yuǎn)景、人物特寫等鏡頭對通稿里的關(guān)鍵點進(jìn)行形象的補充說明;報道提煉重點內(nèi)容，小標(biāo)題用不同的排版形式進(jìn)行區(qū)分，充分運用網(wǎng)絡(luò)熱門表情包，讓受眾通過圖文能直觀形象地知曉環(huán)保類事件，加強生態(tài)類環(huán)境新聞的宣傳力度，提高受眾對環(huán)保的重視程度。

“環(huán)保公眾科普”主題內(nèi)容共發(fā)布1000余篇，以近期受眾需要知曉的重要的生態(tài)環(huán)境保護(hù)事件為題材，綜合運用動畫、動漫和美化版字體等形式，設(shè)計長圖格式的宣傳圖片，并編輯成文，形成鏈接再發(fā)布。例如“一圖讀懂系列”“科普圖解系列”等，在“西安市垃圾分類政策”開始實施后，“環(huán)保公眾科普”主題板塊為公眾設(shè)計了“教你四類垃圾該扔哪”“你家的廚余垃圾怎么處理”等科普長圖，圖片多以活潑生動的卡通形象、顏色鮮艷的視覺對比、具有設(shè)計感的解讀框架線條等體現(xiàn)，為受眾提供環(huán)保科普知識，提高環(huán)保知識的公眾普及度。

“環(huán)保產(chǎn)業(yè)”主題內(nèi)容共發(fā)布1000余篇，以環(huán)境企業(yè)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)等為主要內(nèi)容，分析環(huán)保類產(chǎn)業(yè)的近期發(fā)展現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢。其圖文基本以交互動態(tài)圖、餅狀圖、柱狀圖、坐標(biāo)圖、三維立體表格等為主，將近期環(huán)保產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)通過不同圖片形式更加直觀地呈現(xiàn)給受眾，并邀請環(huán)保領(lǐng)域?qū)＜?，以文字采訪的形式為省內(nèi)外環(huán)保企業(yè)和環(huán)保關(guān)注者提供較為科學(xué)和清晰的行業(yè)發(fā)展建議，例如《碳市場已啟動 仍有電企在觀望》《碳金融市場如何發(fā)展起來？》等圖文內(nèi)容，拓寬了受眾對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的關(guān)注維度。

（二）視頻內(nèi)容及應(yīng)用特色

2019年至2021年，“生態(tài)陜西”App發(fā)布視頻類內(nèi)容共532條，總閱讀量超過159萬人次。其不僅在首頁的推薦頭條里將視頻類內(nèi)容和圖文一起排列發(fā)布，而且在橫向版面設(shè)置了視頻專欄，其中“美麗三秦”“環(huán)保動漫”“媒體關(guān)注”“三秦直播”“生態(tài)文明”等板塊基本以環(huán)保新聞、環(huán)保科普、生態(tài)環(huán)境類宣傳片、環(huán)?；顒又辈橹饕曨l內(nèi)容。

“美麗三秦”專題視頻內(nèi)容共發(fā)布244條，閱讀量超過43萬人次。其系列視頻是以陜西省內(nèi)近期發(fā)生的具有代表性的生態(tài)環(huán)境類新聞事件為主要內(nèi)容，具有“一周鹮評”和“生態(tài)視角”兩個板塊。“一周鹮評”主要是以虛擬卡通形象—陜西省秦嶺四寶之一的朱鹮為主要人稱，其擁有紅色的頭冠和藍(lán)綠色相間的身體，以活潑可愛的肢體擺動和甜美調(diào)皮的聲音，來對每周的生態(tài)環(huán)境類新聞事件進(jìn)行短評，每期內(nèi)容涉及3—5個新聞事件，每個新聞事件視頻時長2分鐘左右，并且“鹮鹮”在每個新聞視頻結(jié)束后會從屏幕左側(cè)緩緩飛來，定點在新聞標(biāo)題上運用網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行短評，其可愛的形象和貼近口語化的敘述，吸引并加深了受眾對生態(tài)環(huán)境類新聞的理解?！吧鷳B(tài)視角”內(nèi)容是以每周的一個環(huán)保新聞為切入點，做深度采訪類視頻，每期視頻時長十分鐘，其中會有記者深入現(xiàn)場，與相關(guān)專家和當(dāng)事人進(jìn)行溝通。此外，其還會運用不同的轉(zhuǎn)場方式和不同風(fēng)格的字幕形式，通過近景、遠(yuǎn)景、特寫、航拍等手法，為受眾帶來不同的視覺體驗。

“三秦直播”專題是“生態(tài)陜西”App的直播板塊。2019年—2021年，其直播生態(tài)環(huán)境類宣傳活動共37次，每場直播觀看量超過5000人次。例如，其直播了“環(huán)?？破誘ALK沙龍”“六五環(huán)境日啟動儀式”“第二屆秦嶺小衛(wèi)士選拔賽”等主題內(nèi)容。其通過主播現(xiàn)場講解和現(xiàn)場拍攝機位架設(shè)，為受眾實時構(gòu)架信息活動直播現(xiàn)場，受眾通過直播畫面就能夠身臨其境地感知活動現(xiàn)場，并且可以在直播版面下方的評論區(qū)進(jìn)行實時互動評論，呈現(xiàn)熱烈的現(xiàn)場氛圍。其還把線下現(xiàn)場做成了線上現(xiàn)場，同時，直播視頻畫面通過機位不斷地切換，加速信息流動，使受眾獲得心理沉浸式體驗，既全面地展示了宣傳活動現(xiàn)場，又吸引受眾眼球，使他們愿意持續(xù)分享直播內(nèi)容，達(dá)到更好的生態(tài)環(huán)境宣傳效果。

三、“生態(tài)陜西”App視覺類媒介內(nèi)容對感知延伸的傳播效果

（一）“視覺沖擊”刺激受眾的媒介注意力

視覺類媒介內(nèi)容對受眾的感知延伸，在一定程度上先是通過刺激視覺感官，吸引受眾，使他們從“注意”到“駐足”，再到對媒介內(nèi)容的自我解讀和消化。在媒介內(nèi)容對受眾“視覺沖擊”的影響下，受眾視覺感知得以延伸。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，技術(shù)加速更新?lián)Q代，媒介內(nèi)容更加豐富多彩，而媒體傳播什么、如何傳播、什么樣的內(nèi)容形態(tài)更吸引受眾的注意力，這對傳播本身來說顯得尤為重要，媒介內(nèi)容的色彩、版面、文字語言形態(tài)、視頻邏輯和內(nèi)容趣味性等，都能在不同程度上帶給受眾“視覺沖擊”[3]。

在新媒體時代，省級生態(tài)類官方媒體宣傳需要打破傳統(tǒng)媒體形式，轉(zhuǎn)變并立足于受眾思維，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以達(dá)到擴大生態(tài)環(huán)境社會關(guān)注度的效果。“生態(tài)陜西”App的內(nèi)容用不同表現(xiàn)形式對受眾產(chǎn)生“視覺沖擊”，從而使他們產(chǎn)生感官延伸。例如，“生態(tài)陜西”App中的“環(huán)?？破铡眻D解《汾渭平原藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)公眾普及篇》一文，以橙色為打底色，運用卡通動漫大小標(biāo)題交替使用的模式，把“堅持低碳出行”“禁止噪聲污染”“關(guān)注空氣質(zhì)量”“舉報污染行為”等主要內(nèi)容表現(xiàn)得形象生動、貼近百姓生活，其可視化的故事形態(tài)表現(xiàn)比起傳統(tǒng)的單純文字描述，更加吸引受眾眼球。

“美麗三秦”等視頻內(nèi)容則把“虛擬人物形象”注入新聞事件播報中，打破了傳統(tǒng)新聞播報視頻的單一枯燥，讓受眾眼前一亮，帶給受眾不一樣的視覺體驗?！吧鷳B(tài)陜西”App的平臺直播和“生態(tài)文明”視頻專題宣傳片，通過航拍等鏡頭組合，對陜西美好風(fēng)光俯瞰記錄，其滿屏綠色的視覺沖擊使受眾眼睛器官形成肢體接收源，讓人產(chǎn)生“駐足”觀看的想法。

（二）“視覺補充”提升受眾的媒介理解力

在生態(tài)環(huán)境類宣傳內(nèi)容里，除了大家眾所周知的環(huán)保常識，其還有很多大眾很少接觸到的專業(yè)知識，例如空氣質(zhì)量檢測、核輻射環(huán)境污染緊急事件、碳中和碳達(dá)峰經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、COP15、醫(yī)療固體廢物污染等。受眾對這類內(nèi)容或是無法從表面文字中得到全面理解，或是會感到枯燥單一。因此，生態(tài)環(huán)境類內(nèi)容在宣傳過程中需要更加深入地運用受眾視覺感知來對行業(yè)信息進(jìn)行擴展、延伸，用“視覺補充”來提升受眾對媒介內(nèi)容的理解力。

“生態(tài)陜西”App的環(huán)保產(chǎn)業(yè)板塊運用了多種結(jié)構(gòu)的視覺圖表，來補充說明環(huán)保經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)里枯燥和比較難理解的內(nèi)容。例如，《CCER碳中和的第一桶金！》《環(huán)衛(wèi)裝備產(chǎn)業(yè)深度解析》《垃圾焚燒發(fā)電深度解析》等文章，運用了柱狀圖和立體三維表格，通過顏色鮮明的分割，把環(huán)保產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)更加直觀地展現(xiàn)給受眾。同時，生態(tài)類宣傳活動的新聞稿件不僅有文字通稿的描述，而且通過vlog短視頻對新聞事件現(xiàn)場進(jìn)行視頻描述。例如“主播帶你看環(huán)博”“主播帶你感受生態(tài)環(huán)境專列地鐵啦”等vlog視頻穿插在新聞通稿里，讓受眾通過這些“視覺補充”對其中西安環(huán)境博覽會和生態(tài)環(huán)境專列等內(nèi)容產(chǎn)生了更加身臨其境的感受?！吧鷳B(tài)陜西”App的其他板塊也同樣讓受眾在“視覺補充”的過程中，加深對媒介內(nèi)容的理解。

（三）眼睛器官與媒介信息情感延伸

視覺感知的延伸是把人的眼睛器官和大腦、心理、情感連接在一起的延伸[4]。我們處于我們所創(chuàng)造出來的媒介包圍中，被媒介建構(gòu)了我們自身。不同的視覺內(nèi)容表現(xiàn)的媒介信息傳達(dá)到人的大腦里，通過大腦再映射到人的心理感應(yīng)和情感生產(chǎn)中，滿足了人的喜、怒、哀、樂等情感需求[5]。

在“生態(tài)陜西”App中，圖文和視頻內(nèi)容通過用不同的方式刺激受眾的眼睛器官，使受眾接收所傳遞的信息并擁有不同的情感延伸反應(yīng)。例如，生態(tài)環(huán)境的五一專題宣傳片《“美麗三秦”特別節(jié)目|致敬最美環(huán)保工作者》，無論是春、夏、秋、冬，還是烈日炎炎或是大雪紛飛，環(huán)保人一如既往地堅守在水質(zhì)量檢測、大氣環(huán)境監(jiān)測、河湖保護(hù)的崗位上，在拍攝鏡頭中有特寫環(huán)保人的汗滴及其工作目標(biāo)達(dá)成后的喜悅笑容，有陜北毛烏素沙地的顏色從黃土色變成滿屏的綠色等。受眾通過眼睛看到這些直觀內(nèi)容，從而產(chǎn)生感動的情緒，更加深刻理解了環(huán)保工作者，感嘆這些年陜西生態(tài)環(huán)境治理所取得的了不起的成績。

在對第二批中央環(huán)境督查的通報案例報道中，“生態(tài)陜西”App通稿的頭圖信息運用了醒目的紅色，并配有法院警示錘等圖案，給予受眾視覺沖擊，使他們心中產(chǎn)生嚴(yán)肅并莊重的情緒。在“生態(tài)陜西”App的推薦頭條首頁，其每一條排列信息都有封面圖片，使受眾一打開App映入眼簾的就是一張張封面圖片，他們可以通過眼睛器官來快速識別信息，并產(chǎn)生情感延伸。例如《全國首批！大熊貓國家公園正式設(shè)立》封面圖運用了四只大熊貓的照片，使受眾的第一情感反應(yīng)就是喜悅。在“生物多樣性科普”板塊中，野生動物的短視頻使受眾的情感隨著視頻的內(nèi)容起伏而得到延伸，更深刻地意識到保護(hù)野生動物、保護(hù)生態(tài)平衡的重要性。

四、結(jié)語

綠水青山就是金山銀山。生態(tài)環(huán)境事業(yè)和環(huán)保科普的宣傳，無論是對國家，還是對大眾百姓，都越來越重要。在新媒體時代，省級生態(tài)類官方媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新媒介內(nèi)容，從信息接收者的思維出發(fā)，以豐富多元的內(nèi)容形態(tài)帶給受眾多層次的感官體驗，使更多的受眾了解和關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，并在媒介的感染和帶動下參與到生態(tài)環(huán)境保護(hù)事業(yè)中來，為國家的生態(tài)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]孫瑋.論感知的媒介：兼析媒介融合及新冠疫情期間的大眾數(shù)字傳播實踐[J].新聞記者，2020（10）：3-14.

[作者簡介]江倩（1995—），女，陜西西安人，西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;邵璐（1970—），女，陜西西安人，西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院副教授。