社交媒體隱私政策的閱讀意愿研究

朱光 李鳳景 沈雨萌 卞淑瑩

摘?要：[目的/意義]探尋社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響因素，為社交媒體隱私政策的制定與完善提供依據(jù)，為用戶個人信息的使用與管控提供參考。[方法/過程]基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和自我效能理論（Self-efficacy Theory），從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個維度構(gòu)建隱私政策閱讀意愿的研究模型，分析主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗等因素對閱讀意愿的影響機理。收集有效問卷312份，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，自我效能、主觀規(guī)范、信息質(zhì)量正向影響隱私政策閱讀意愿，但信息過載對閱讀意愿沒有顯著影響;感知易用性正向影響閱讀意愿，并在信息過載與閱讀意愿的關(guān)系以及自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用;感知有用性正向影響閱讀意愿，并在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系以及感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用;經(jīng)驗在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，并在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：社交媒體;隱私政策;閱讀意愿;技術(shù)接受模型;自我效能理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.01.015

〔中圖分類號〕G203?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2022）01-0150-17

Abstract：[Purpose/Significance]This paper investigates the reading willingness of privacy policy in social media context，providing suggestions for the improvement of privacy policy definition and the use of personal information.[Method/Process]Based on the Technology Acceptance Model（TAM）and Self-efficacy Theory，this paper proposed an integrate model from the perspective of personal perception and content characteristic of privacy policy，to investigate the effect of subjective norms，information quality，information overload，self-efficacy，perceived ease of use，perceived usefulness，and experience on the reading willingness of privacy policy in social media context.To conduct an empirical analysis，312 valid responses were obtained and the Structural Equation Model（SEM）was used for the statistical analysis.[Result/Conclusion]The research results showed that self-efficacy，subjective norms，and information quality positively affected privacy policy reading willingness，but information overload had no significant effect on reading willingness;perceived ease of use positively affects reading willingness，and played a mediating role in the relationship between information overload and reading willingness，and the relationship between self-efficacy and reading willingness;perceived usefulness positively affected reading willingness，and played a mediating role in the relationship between subjective norms and reading willingness，the relationship between information quality and reading willingness，and the relationship between perceived ease of use and reading willingness;experience played a negative regulatory role in the positive relationship between information quality and perceived usefulness，and it played a negative regulatory role in the relationship between information quality and reading willingness with perceived usefulness as a mediating variable.

Key words：social media;privacy policy;reading willingness;technology acceptance model;self-efficacy theory

隨著移動通訊技術(shù)的飛速發(fā)展及智能終端設備的深入普及，各類互聯(lián)網(wǎng)APP成為大眾日常生活中必不可少的一部分。其中，微博、微信、知乎、Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體平臺為來自不同地域的用戶提供了分享經(jīng)驗和觀點的渠道，對加速信息傳播、擴大交際圈、緩解輿論情緒等方面起著極為關(guān)鍵的作用[1]。然而，社交媒體為滿足用戶個性化需求，提供精準化廣告投放，需要長期采集個人信息和行為記錄，導致出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)訪問和使用等問題，增加了用戶隱私泄露的風險和不確定性。近年來，社交媒體的隱私泄露事件頻發(fā)，2018年，F(xiàn)acebook有超過5 000萬用戶信息被盜用[2];同年，Instagram社交平臺數(shù)百萬用戶的郵箱地址、電話號碼等個人資料遭到泄露[3];2019年，Zynga游戲社交平臺2.18億游戲玩家數(shù)據(jù)泄露[4]。因此，如何規(guī)范社交媒體的信息搜集和使用行為，更好地保護個人信息安全，吸引了業(yè)界和學界的廣泛關(guān)注。

早在2013年，我國出臺的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》指出，電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者應制定隱私政策，其內(nèi)容應當包括收集、使用信息的目的、方式和范圍，查詢、更正信息的渠道以及拒絕提供信息的后果等事項[5]。2018年，我國頒布《信息安全技術(shù)?個人信息安全規(guī)范》（“舊版規(guī)范”），規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的個人信息采集和使用行為[6]。2020年，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序（APP）必要個人信息范圍（征求意見稿）》，對個人信息收集范圍做出界定[7]。在此背景下，眾多社交媒體紛紛制定了個人信息保護政策、個人信息使用說明、隱私保護指引等隱私條款[8]。然而，現(xiàn)實情境下的社交媒體隱私政策是否發(fā)揮作用令人存疑，一方面，如果用戶不同意隱私政策，往往無法正常使用社交媒體的全部功能;另一方面，由于隱私政策內(nèi)容較多，晦澀難懂，用戶不了解哪些信息會被搜集，以及這些信息將會被如何使用。為了正常使用社交媒體，大多數(shù)用戶通常不會仔細閱讀隱私政策而直接勾選“同意以上隱私條款”。皮尤研究中心的調(diào)查顯示，只有9%的用戶表示在使用社交媒體及各類APP之前會閱讀隱私政策[9]。

社交媒體隱私政策的閱讀意愿會受到哪些因素影響？這些因素怎樣影響用戶的閱讀意愿？社交媒體應如何制定并完善隱私政策以提高用戶的閱讀意愿？為回答上述問題，本文在技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的基礎上，引入自我效能理論（Self-efficacy Theory），從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個維度探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過載、自我效能對社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機理，并分析感知易用性和感知有用性的中介效應，以及經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應。本文在理論上拓寬了現(xiàn)有隱私政策領(lǐng)域的研究視角，更為全面地揭示了隱私政策閱讀意愿的影響機理;在實踐上為社交媒體運營、隱私政策制定與完善、隱私信息規(guī)范使用與保護提供建議和對策。

1?文獻綜述

本文圍繞社交媒體隱私政策的閱讀意愿問題，首先回顧社交媒體隱私和隱私政策的國內(nèi)外研究進展，了解相關(guān)研究領(lǐng)域和研究視角。進一步梳理不同應用情境下閱讀意愿的影響因素，為本研究提供參考和借鑒。

1.1?社交媒體隱私研究

目前，社交媒體隱私研究主要從隱私技術(shù)和隱私行為兩個維度展開。隱私技術(shù)是指為保護社交媒體中個人興趣、空間位置、關(guān)注熱點等敏感數(shù)據(jù)所設計的加密算法和數(shù)學模型，主要聚焦在身份匿名和訪問控制領(lǐng)域[10]。匿名是指將私密信息脫敏，以達到隱藏用戶身份和隱私保護的目的，主要方法有k-anonymity、l-diversity和m-invariance[11]等加密算法。訪問控制是指對訪問主體和權(quán)限等要素加以控制，以達到隱私保護的目的，主要包括自主訪問控制、強制訪問控制、基于風險的自適應訪問控制等模型方法[12]。

整體來看，隱私技術(shù)研究偏向于“被動式”防護[13]，缺乏對社交媒體環(huán)境下隱私行為與隱私偏好的分析，易導致隱私感知偏差。隱私行為從用戶主觀感知角度出發(fā)，分析主體對隱私風險、隱私價值、隱私威脅等屬性的覺察和認知[14]。Martin K D等[15]基于隱私計算視角，運用歸因、組織公平和信任修復等理論，構(gòu)建隱私感知的計算模型;Lee D J等[16]分析用戶隱私價值感知和隱私行為的不一致性，設計差異化的隱私保護機制提供個性化服務。李賀等[17]從解釋水平理論的視角，對“隱私悖論”現(xiàn)象及其成因進行深入分析。Sfar A R等[18]運用貝葉斯博弈分析不同類型隱私行為的收益、成本和損失，研究隱私行為與決策問題。

1.2?隱私政策研究

隱私政策是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各類網(wǎng)站、軟件以及APP就如何收集和使用個人信息和行為記錄所做出的說明與解釋[19]，其制定與完善對提升用戶隱私披露意愿、規(guī)范個人信息利用有著重要的意義。目前，隱私政策研究主要從信息技術(shù)、法律法規(guī)、內(nèi)容管理等視角展開，隱私政策的信息技術(shù)研究主要聚焦于隱私政策設定預測[20]、隱私偏好協(xié)調(diào)[21]、隱私政策一致性監(jiān)測[22]等領(lǐng)域;從法律法規(guī)角度，張曉娟等[23]以政府數(shù)據(jù)開放與個人隱私保護的平衡為切入點，梳理了中美在政府數(shù)據(jù)開放和個人隱私保護方面的各項政策和法律法規(guī);Strahilevitz L J等[24]從語言描述和句法結(jié)構(gòu)層面，分析了法官和消費者在法律層面對于隱私政策理解的差異性;Johnston A[25]針對不同類型的網(wǎng)站在用戶群體和服務模式上的差異性，從法律層面研究如何起草用戶的隱私政策。從隱私政策的內(nèi)容管理角度，Chang Y等[26]提出并測試隱私邊界管理模型，解釋消費者如何制定和管理他們的隱私邊界，分析了信息公平等5個維度對隱私政策的影響，以評估客戶對隱私政策的感知。Ameur E等[27]通過實證分析驗證了隱私政策的個性化特征和內(nèi)容管理會影響用戶的信任度。趙靜等[28]分析了B2C網(wǎng)絡商家隱私政策的現(xiàn)狀及不同類別網(wǎng)絡商家隱私政策的差異性，認為現(xiàn)有隱私政策的可見性、可讀性、全面性等方面存在較多問題。

1.3?閱讀意愿研究

意愿是指個體對某一客觀事物的態(tài)度或想法，并由此產(chǎn)生的主觀思維和行為。閱讀意愿越強，閱讀行為的可能性就越大。目前，閱讀意愿的相關(guān)研究主要集中在數(shù)字圖書、個性化閱讀平臺、用戶差異化閱讀等領(lǐng)域，李武等[29]整合UTAUT和VAM模型，引入感知價值變量，考察影響用戶對電子書閱讀客戶端使用意愿的相關(guān)因素。高春玲等[30]從設施特征、用戶閱讀行為等方面揭示用戶閱讀圖書館電子資源的使用意愿，提出圖書館可以改善網(wǎng)絡基礎設施，開展個性化閱讀服務，確保圖書館閱讀活動更良性開展。Zheng J等[31]指出，家庭支持、自我效能、技術(shù)焦慮影響感知有用性和易用性，從而影響數(shù)字閱讀平臺的使用意愿。Cacciamani S等[32]利用實證分析驗證社會影響、支持、感知易用性、感知有用性對使用平板電腦閱讀意愿有正向影響。張忠等[33]通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實證研究感知特性、個性化對手機閱讀持續(xù)使用意愿的影響。馬捷等[34]以信息傳播模型和閱讀心理學相關(guān)理論作為構(gòu)建數(shù)字閱讀使用意愿影響因素模型的基礎，運用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型，分析影響數(shù)字閱讀使用意愿的因素在年齡上的差異。黃德林等[35]對湖北省老河口市、山東省濟南市的農(nóng)家書屋進行調(diào)研，采用Logistic回歸分析方法進行實證分析。結(jié)果表明，年齡、受教育程度、書屋設置地點等因素對農(nóng)民參與農(nóng)家書屋閱讀意愿具有顯著影響。

隨著社交媒體的不斷滲透，特別是移動網(wǎng)絡環(huán)境下，碎片化閱讀成為占據(jù)主導的閱讀模式。梁士金[36]深入分析社交媒體的閱讀特性，以ECM-ISC模型為核心，研究社交媒體視角下用戶持續(xù)碎片化閱讀意愿問題。章萌[37]對社交媒體環(huán)境中用戶閱讀行為進行研究，以技術(shù)接受度模型、沉浸理論和信息價值理論為基礎，構(gòu)建閱讀意愿影響因素模型。Gao L X等[38]以社交媒體APP作為圖書館的閱讀推廣平臺，提出圖書館在不同類型社交媒體應用中的閱讀推廣策略。

在隱私政策的閱讀意愿方面，Steinfeld N[39]發(fā)現(xiàn)，當隱私政策全文顯示時，用戶會選擇花費較多時間閱讀全文;而當政策以折疊選項的方式呈現(xiàn)時，用戶并不傾向于點開鏈接自愿閱讀。Singh R I等[40]認為隱私政策顯示的字體大小、排版格式、背景顏色等會影響用戶閱讀意愿。Vail M W等[41]發(fā)現(xiàn)，層次化的隱私政策內(nèi)容比其他表現(xiàn)形式更能提升用戶的閱讀意愿。朱侯等[42]從個人信息搜集、信息安全、用戶權(quán)力、聯(lián)系與申訴途徑等方面對社交媒體隱私政策內(nèi)容的可讀性特征進行了統(tǒng)計，驗證了可讀性正向影響用戶閱讀意愿的結(jié)論。

在文獻綜述的基礎上，本文圍繞隱私政策閱讀意愿的核心問題，從研究對象、影響因素、文獻來源3個維度梳理相關(guān)成果，整理如表1所示。

總體來看，目前關(guān)于社交媒體隱私政策的閱讀意愿研究存在以下不足：①國內(nèi)外研究大多集中于隱私政策的外在特征，少有研究關(guān)注隱私政策的內(nèi)容特征（如信息質(zhì)量和信息過載）是否會引發(fā)用戶的感知易用性和感知有用性的困擾，從而進一步對閱讀意愿產(chǎn)生影響;②用戶感知的主觀性使得閱讀意愿會受到自我效能、經(jīng)驗等因素的影響，現(xiàn)有研究主要從單一感知視角，關(guān)注經(jīng)驗在主觀規(guī)范與感知有用性、主觀規(guī)范與閱讀意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，少有研究整體考慮隱私政策的客觀特征和用戶主觀感知，探尋經(jīng)驗對信息質(zhì)量、感知有用性及閱讀意愿的影響機理。

基于此，本文從隱私政策的內(nèi)容特征和用戶主觀感知兩個維度，基于TAM模型和自我效能理論框架，探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過載、自我效能對社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機理，研究感知有用性和感知易用性的中介效應，并分析經(jīng)驗對“信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿”關(guān)系的影響以及對整個中介鏈條的調(diào)節(jié)效應。

2?理論基礎與研究假設

2.1?TAM模型與自我效能理論

技術(shù)接受模型（TAM）最早由Davis提出，是用來研究影響用戶對信息系統(tǒng)技術(shù)接受因素的重要模型[43]。該模型定義感知有用性、感知易用性和外部變量來研究行為態(tài)度、使用意愿和實際行為三者之間的關(guān)系，并且認為影響用戶行為意向的兩個重要因素是感知有用性和感知易用性。此后，眾多學者結(jié)合對TAM模型進行了擴展，Venkatesh V等[44]在原有模型的基礎上增加了感知有用性和使用意愿，構(gòu)建了擴展技術(shù)接受模型（Extended Technology Acceptance Model，TAM2）。TAM2模型將影響因素分為社會影響過程和認知工具過程兩部分，社會影響過程包括主觀規(guī)范、使用者形象、經(jīng)驗和自愿性，認知工具過程包括工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量、結(jié)果展示性和感知有用性。之后，相關(guān)學者又提出了整合型技術(shù)接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）和TAM3模型，以適應不同的組織環(huán)境、使用階段、用戶群體[45]。

自我效能理論用來描述個體對是否能完成特定工作的判斷，表現(xiàn)為對自身能力的自信程度，延續(xù)了社會學習理論和社會認知理論對個體主觀能動因素的探討[46]。自我效能的核心思想是個體認知形成的對自我行為能力的預期會影響其行為的選擇及投入意愿的大小[47]。Wu J H等[48]認為，自我效能能夠影響感知易用性和感知有用性，并最終影響醫(yī)療系統(tǒng)用戶的使用意愿。Torres R等[49]研究發(fā)現(xiàn)，對于一般信息終端的使用問題，自我效能正向影響感知易用性。結(jié)合前人研究，本文認為在社交媒體隱私政策的閱讀過程中，個體對自我閱讀能力和隱私控制能力的感知及預期會顯著影響到其閱讀意愿。

基于上述分析，本文將TAM模型與自我效能理論相結(jié)合，從隱私政策的內(nèi)容特征和用戶主觀感知兩個維度，研究主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗7個變量對社交媒體隱私政策閱讀意愿的影響機理，以及各變量之間的相互關(guān)系。

2.2?研究假設

2.2.1?自變量設計

1）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指個體在進行某種行為時所感受到的外界的評論、看法和壓力，即他人是否會引導、接受或鼓勵自身行為[50]。研究發(fā)現(xiàn)，以同伴壓力和家庭影響為代表的主觀規(guī)范對技術(shù)接受會產(chǎn)生重要影響[43]。若用戶的周邊個體對隱私政策表現(xiàn)出興趣和關(guān)注，認為閱讀隱私政策是有用的，則會正向影響用戶的閱讀意愿;反之，若周邊個體和社會環(huán)境并不關(guān)注隱私政策方面的問題，則用戶的閱讀意愿會降低。朱侯等[42]的實證研究證實，社交媒體用戶的主觀規(guī)范正向影響其行為意愿?；诖?，本文提出假設：

H1：主觀規(guī)范正向影響閱讀意愿。

2）信息質(zhì)量

根據(jù)D&M信息系統(tǒng)模型，信息質(zhì)量（Information Quality）是對“信息”的度量，將影響信息的采納與使用[51]。本文將信息質(zhì)量定義為用戶對隱私政策提供信息的準確性與可靠性的感知程度。當社交媒體用戶認為隱私政策提供的信息清楚準確、可靠性高，對自己的隱私保護很有意義時，愿意花費時間和成本去接受和處理這些信息，閱讀意愿會較強;反之，當用戶認為隱私政策的信息質(zhì)量較低時，其閱讀隱私政策的意愿會下降。張明鑫[52]的研究證實，信息質(zhì)量會正向影響社會化閱讀平臺用戶的持續(xù)使用意愿?；诖?，本文提出假設：

H2：信息質(zhì)量正向影響閱讀意愿。

3）信息過載

信息過載（Information Overload）是指信息量超過了個體接受范圍或所能處理的極限。Lee A R等[53]探究了信息過載對社交網(wǎng)絡疲勞的影響，結(jié)果表明，信息過載與社交網(wǎng)絡疲勞之間顯著正相關(guān)。Yang H C等[54]認為，信息過載通過思維抑制的中介作用，間接影響不情愿使用意向。在社交媒體的隱私政策閱讀過程中，當用戶認為隱私政策信息過載，閱讀隱私政策的過程中可能就會存在困難，從而導致閱讀意愿較低;反之，若用戶認為隱私政策的內(nèi)容在自己所能處理的范圍之內(nèi)，則其閱讀意愿會較強?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H3：信息過載反向影響閱讀意愿。

4）自我效能

Bandura A將自我效能定義為“個體在完成特定任務和達成特定目標時，對自我能力的一種感知和信念”[55]。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，自我效能理論被廣泛用于解釋個體的主觀感受和行為問題。一般來說，具備較高自我效能的個體更有信心，會付出更多努力完成任務。根據(jù)自我效能的概念，可以將閱讀隱私政策的行為定義為社交媒體用戶對自身控制隱私泄露能力和閱讀隱私政策能力的判斷。自我效能高的用戶，更相信自己有能力保護自我隱私，以及相信自己有能力理解和把握隱私政策的基本內(nèi)容，其閱讀隱私政策的意愿會較強;反之，自我效能低的用戶會不相信自己有能力防止隱私泄露和了解隱私政策的內(nèi)容，其閱讀隱私政策的意愿會較弱?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H4：自我效能正向影響閱讀意愿。

2.2.2?感知易用性的中介作用

1）感知易用性

作為TAM模型中的關(guān)鍵變量之一，感知易用性（Perceived Ease of Use）是指用戶感知某項技術(shù)或系統(tǒng)容易使用的程度[56]，其受到許多外部因素的影響，例如系統(tǒng)特征、界面特征[57]、情境因素、個人因素、網(wǎng)站因素[58]等。陳梅等[59]分析了社交類手機APP用戶使用行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用性對用戶使用行為有著顯著的正向影響。本文的感知易用性是指用戶感知閱讀隱私政策的難易程度。若用戶認為社交媒體平臺的隱私政策內(nèi)容簡明易懂，形式簡潔明了，易于把握，則用戶的閱讀意愿會增強;反之，若用戶的感知易用性較低，則用戶的閱讀意愿會降低?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H5：感知易用性正向影響閱讀意愿。

2）感知易用性與信息過載

社交媒體平臺為滿足用戶的個性化需求，往往需要用戶的存儲、訪問等諸多權(quán)限。為避免侵犯用戶的個人隱私，其需要依法在隱私政策里列出所需權(quán)限，以獲取用戶的同意和允許。但是，若隱私政策存在信息過載問題，即政策內(nèi)容信息量過大，專業(yè)術(shù)語較多，則會增加用戶的閱讀難度，降低感知易用性，從而導致其閱讀意愿大幅度下降。郭蕾等[60]通過研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性和信息過載對社交媒體倦怠行為有著顯著的正向影響?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H6a：感知易用性在信息過載與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

3）感知易用性與自我效能

在社交媒體平臺隱私政策的閱讀過程中，用戶的感知易用性極易受到自我效能的影響。根據(jù)自我效能理論，自我效能高的用戶更相信自己能夠理解把握隱私政策的內(nèi)容，以及有能力保護自我隱私，防止其泄露，他們會減少對隱私的擔憂，認為閱讀隱私政策對其而言是一件容易的事情，因此其閱讀隱私政策的意愿會較高。Zhang X等[61]研究發(fā)現(xiàn)，在隱私信息管理能力方面，自我效能感較低的用戶更關(guān)心他們的隱私，因為他們在決定何時以及如何提供個人信息訪問方面感到無能。因此，自我效能低的用戶對閱讀隱私政策的感知易用性也較低，其閱讀隱私政策的意愿也會較低?；诖?，本文提出假設：

H6b：感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2.3?感知有用性的中介作用

1）感知有用性

感知有用性（Perceived Usefulness）是指用戶對使用信息系統(tǒng)獲得好處的期望[62]。Suh M等[63]通過構(gòu)建移動閱讀用戶持續(xù)使用意愿模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性顯著正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。在社交媒體平臺上，若閱讀隱私政策可以滿足用戶的隱私保護、心理感知及社交匿名等需求，即用戶的感知有用性較強時，閱讀意愿會較強;反之，若用戶認為閱讀隱私政策沒有作用，閱讀意愿會較弱。基于此，本文提出假設：

H7：感知有用性正向影響閱讀意愿

2）感知有用性與主觀規(guī)范

人具有社會屬性，社會中他人的行為和態(tài)度會影響個體的感知和意愿。張海營[64]研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會影響讀者的感知有用性，并最終影響讀者使用圖書館APP的行為意愿。在社交媒體平臺隱私政策的閱讀過程中，若用戶的朋友、親人等周邊個體認為閱讀隱私政策是有意義的，則用戶更能感知到隱私政策的有用性和重要性，從而增加閱讀意愿;反之，若用戶周圍的人認為閱讀隱私政策是無用的、浪費時間的事情，則用戶的感知有用性會較低，閱讀意愿也會大大下降。基于此，本文提出假設：

H8a：感知有用性在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

3）感知有用性與信息質(zhì)量

完善的隱私政策有利于提升保護個人信息的透明度，消除用戶的隱私憂慮，為社交媒體收集、使用用戶個人信息提供正當性基礎[65]。因此，若社交媒體隱私政策的內(nèi)容準確可靠，能夠滿足用戶隱私保護等需求，則用戶的閱讀意愿會增強;反之，若隱私政策的信息質(zhì)量較低，則用戶的感知有用性也會降低，從而導致閱讀意愿下降。韓世曦等[66]的實證研究證實，信息質(zhì)量對感知有用性有著顯著的正向影響。基于此，本文提出假設：

H8b：感知有用性在信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

4）感知有用性與感知易用性

在TAM模型中，感知易用性對感知有用性也有著重要影響，因為一個新的信息系統(tǒng)要具有較好的易用性才會被有效使用[67]。在社交媒體隱私政策的閱讀過程中，若用戶容易把握隱私政策的主要內(nèi)容，則其更能有效使用隱私政策，閱讀意愿也會較強;反之，若用戶的感知易用性較低，則其無法理解隱私政策的關(guān)鍵信息，也就無法感受到隱私政策的有用性，閱讀意愿會降低。Heijden H[68]的實證研究證實了上述推論，即用戶的感知易用性對其感知有用性有積極影響?；诖?，本文提出假設：

H8c：感知有用性在感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2.4?經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

用戶以往是否閱讀過相似的隱私政策，其閱讀隱私政策的經(jīng)驗高低，對用戶的感知有用性和閱讀意愿有重要影響。吳玉華等[69]引入先前經(jīng)驗變量構(gòu)建高校教師學術(shù)資源獲取行為模型，發(fā)現(xiàn)先前經(jīng)驗通過感知有用性、感知易用性顯著正向影響用戶使用意向。在社交媒體平臺上，若用戶閱讀相似隱私政策的經(jīng)驗較多，則用戶更了解隱私政策的主要內(nèi)容，此時若社交媒體平臺隱私政策的信息質(zhì)量較高，則其出于對社交媒體平臺的信任和根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗，可能會認為沒有必要閱讀隱私政策，因此其閱讀意愿可能會降低?；诖?，本文提出假設：

H9a：經(jīng)驗在信息質(zhì)量和感知有用性的正向關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用。

H9b：經(jīng)驗在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述理論分析與研究假設，構(gòu)建社交媒體隱私政策的閱讀意愿研究模型，如圖1所示。

3?實證研究

3.1?問卷設計

本文以國內(nèi)社交媒體用戶為數(shù)據(jù)采樣樣本，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，進而對研究模型實證檢驗。調(diào)查問卷主要包括兩個部分：第一部分是人口特征

信息統(tǒng)計;第二部分是變量測量。變量測量量表包括8個潛在變量和27個觀測變量，采用李克特五級量表對所有測度項進行標準化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表所有的測度項均來源于國內(nèi)外已有文獻，并根據(jù)本文的實際需要進行適當修改，具體如表2所示。

3.2?數(shù)據(jù)采集

本文選取30名某大學研究生二年級的同學作為前測對象，采用問卷前測的方式對問卷內(nèi)容進行檢查，以減少表述、順序、語義等方面存在的問題。此外，本文還邀請了社會化媒體、公共管理、隱私安全等領(lǐng)域的專家學者為問卷提出改進建議。正式發(fā)放調(diào)查問卷時間為2021年3月21日，問卷采用線上和線下兩種形式發(fā)放。線上通過有償分享形式發(fā)放問卷，線下采用滾雪球方式，選取部分師生進行調(diào)查，并邀請他們對身邊親朋好友發(fā)放問卷。最終回收問卷321份，剔除無效問卷后，有效問卷共計312份，樣本分布特征如表3所示。

3.3?數(shù)據(jù)分析

3.3.1?共同方法偏差檢驗

本文借鑒Harman單因素檢驗法對數(shù)據(jù)進行共同方差偏差（Common Method Variance，CMV）檢驗。根據(jù)因子分析結(jié)果，未旋轉(zhuǎn)時析出了5個特征值大于1的因子，且第一個因子的方差解釋率為44.692%，小于50%的判斷標準，表明數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.3.2?信度效度分析

在信度檢驗方面，主要采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbachs a）和組合信度（Composite Reliability，CR）作為檢驗指標。Cronbachs a系數(shù)值越大，表明量表信度越高;組合信度CR值表示測量指標變量的一致程度，值越大，表明測量指標構(gòu)念一致性越高。檢驗標準是Cronbachs a和CR值均不小于0.7。本文檢驗結(jié)果如表4所示，所有潛在變量的Cronbachs a和CR值均大于0.8，表明量表信度較好。

在聚斂效度檢驗方面，本文主要采用標準化因子載荷和平均方差萃取量（Average Variance Extracted，AVE）作為檢驗指標。標準化因子載荷越高，表明觀測變量可以有效地反映一個共同因素;AVE表示被潛在構(gòu)念所解釋的變異量中有多少來自測量誤差，AVE值越大，表明測量誤差越小。檢驗結(jié)果如表4所示，可以看出觀測變量的因素載荷均大于0.6（檢驗標準大于0.5），潛在變量的AVE值均大于0.576（檢驗標準大于0.5），表明量表的聚斂效度較好。

在區(qū)分效度檢驗方面，當滿足以下任意一個條件時，表明樣本數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較好：①每個變量的平均萃取方差的平方根的數(shù)值均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)值;②平均萃取方差值大于潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方值。檢驗結(jié)果如表5所示，加粗的數(shù)字代表各變量的AVE平方根，其數(shù)值均大于其所對應的相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明每個變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，量表的區(qū)分效度較好。

3.3.3?有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

本文在控制性別、年齡、文化水平的情況下對感知易用性和感知有用性的中介模型進行檢驗，檢驗結(jié)果如表6～表8所示。由表6和表8中對于路徑信息過載→感知易用性→閱讀意愿（模型1）的檢驗結(jié)果可知，信息過載對閱讀意愿的直接影響不顯著（B=0.010，t=0.171，p>0.1），即假設H3不成立;但是，當放入中介變量感知易用性后，信息過載對感知易用性的負向影響顯著（B=-0.167，t=-2.966，p<0.01），感知易用性對閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.461，t=8.907，p<0.001），而且感知易用性的中介效應的Bootstrap 95%置信區(qū)間為（-0.139，-0.013），不包含0，表明信息過載能夠通過感知易用性影響閱讀意愿，即假設H6a成立。由中介模型自我效能→感知易用性→閱讀意愿（模型2）的檢驗結(jié)果可以看出，自我效能對閱讀意愿有著顯著的正向作用（B=0.570，t=12.452，p<0.001），而且，當放入中介變量后，自我效能對閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.480，t=8.448，p<0.001）。自我效能對感知易用性的正向影響顯著（B=0.592，t=13.235，p<0.001），感知易用性對閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.152，t=2.627，p<0.01）。此外，自我效能對閱讀意愿的直接效應以及感知易用性的中介效應的置信區(qū)間均不包含0，其分別占總效應的84.205%和15.777%，表明自我效能不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過感知易用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設H4、H6b成立。

由表7和表8中主觀規(guī)范→感知有用性→閱讀意愿（模型3）的檢驗結(jié)果可知，主觀規(guī)范對閱讀意愿有著顯著的正向作用（B=0.567，t=11.943，p<0.001），且當放入中介變量后，主觀規(guī)范對閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.394，t=7.372，p<0.001）。主觀規(guī)范對感知有用性的正向影響顯著（B=0.551，t=11.239，p<0.001），感知有用性對閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.314，t=5.998，p<0.001），即假設H7成立。此外，主觀規(guī)范對閱讀意愿的直接效應以及感知有用性的中介效應的置信區(qū)間均不包含0，表明主觀規(guī)范不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設H1、H8a成立。由信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿（模型4）的檢驗結(jié)果可知，信息質(zhì)量對閱讀意愿有著顯著的正向影響（B=0.478，t=9.507，p<0.001），且當加入感知有用性后，信息質(zhì)量對閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.270，t=4.845，p<0.001）。信息質(zhì)量對感知有用性的正向影響顯著（B=0.549，t=11.269，p<0.001），感知有用性對閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.379，t=6.913，p<0.001）。而且，信息質(zhì)量對閱讀意愿的直接效應以及感知有用性的中介效應的置信區(qū)間分別為（0.160，0.379）和（0.136，0.288），表明信息質(zhì)量不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設H2、H8b成立。由感知易用性→感知有用性→閱讀意愿（模型5）的檢驗結(jié)果可知，感知易用性正向影響閱讀意愿（B=0.447，t=8.725，p<0.001），加入感知有用性后，感知易用性對閱讀意愿的直接影響依然顯著（B=0.222，t=3.917，p<0.001）。感知易用性對感知有用性的正向影響顯著（B=0.558，t=11.511，p<0.001），感知有用性對閱讀意愿的正向影響也顯著（B=0.403，t=7.205，p<0.001）。此外，感知易用性對閱讀意愿的直接效應以及感知有用性的中介效應的置信區(qū)間均不包含0，其分別占總效應的49.754%和50.246%，表明感知易用性不僅能夠直接影響閱讀意愿，還能通過感知有用性的中介作用影響閱讀意愿，即假設H5、H8c成立。

進一步，在控制性別、年齡、文化水平的情況下對有調(diào)節(jié)的中介模型進行檢驗。由表9可以看出，經(jīng)驗和信息質(zhì)量的交互項系數(shù)（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）顯著，說明經(jīng)驗在信息質(zhì)量對感知有用性的正向關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。簡單斜率分析表明，如圖2所示，經(jīng)驗水平較高（M+1SD）的用戶，信息質(zhì)量對感知有用性的負向影響關(guān)系更強;而對于經(jīng)驗水平較低（M-1SD）的用戶，信息質(zhì)量雖然也會對感知有用性產(chǎn)生負向影響，但其影響較小，表明隨著經(jīng)驗水平的提高，信息質(zhì)量對感知有用性的影響呈逐漸降低的趨勢。因此，假設H9a成立。此外，由表10的檢驗結(jié)果可知，低度經(jīng)驗、中度經(jīng)驗和高度經(jīng)驗的Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（0.102，0.249）、（0.091，0.196）和（0.070，0.157），均不包含0，說明加入調(diào)節(jié)變量后信息質(zhì)量通過感知有用性影響閱讀意愿的間接路徑顯著。因此，假設H9b得到支持。

4?結(jié)果與討論

根據(jù)實證分析結(jié)果，可以驗證本文構(gòu)建的社交媒體隱私政策閱讀意愿研究模型合理，具體結(jié)論如下：

1）自我效能、主觀規(guī)范、信息質(zhì)量對隱私政策閱讀意愿有著顯著的正向影響，但信息過載對閱讀意愿沒有顯著影響。從上述假設與模型驗證結(jié)果可知，自我效能對閱讀意愿的影響最為顯著（B=0.570，t=12.452，p<0.001）。根據(jù)自我效能理論，若用戶的自我效能較高，更相信自己有能力保護自我隱私，以及相信自己有能力理解和把握隱私政策的基本內(nèi)容，則其閱讀隱私政策的意愿會較強;反之，則較弱。此外，主觀規(guī)范對閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.394（p<0.001），表明周邊個體的行為和意愿會對用戶閱讀隱私政策的意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。信息質(zhì)量對閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.270（p<0.001），說明當用戶認為社交媒體隱私政策提供的信息質(zhì)量高，對自己的隱私保護很有意義時，

圖2?經(jīng)驗對信息質(zhì)量與感知有用性關(guān)系的調(diào)節(jié)效應

其閱讀隱私政策的意愿會顯著增強。但是，本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信息過載對閱讀意愿沒有顯著影響（B=0.010，t=0.171，p>0.1），孫挺等[76]在研究社會化閱讀用戶不持續(xù)使用意愿時也發(fā)現(xiàn)，信息過載對用戶的不滿意沒有顯著影響。

2）感知易用性正向影響閱讀意愿，并且在信息過載與閱讀意愿的關(guān)系以及自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。感知易用性對閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.447（p<0.001），表明感知易用性對用戶閱讀意愿有著顯著的正向影響。雖然信息過載對閱讀意愿沒有直接影響，但研究發(fā)現(xiàn)，信息過載→感知易用性→閱讀意愿的Bootstrap 95%置信區(qū)間為（-0.139，-0.013），不包含0，說明信息過載可以通過感知易用性間接影響閱讀意愿，即感知易用性在信息過載與閱讀意愿的關(guān)系中起完全中介作用。此外，感知易用性在自我效能與閱讀意愿關(guān)系中的中介效應置信區(qū)間也不包含0，直接效應和中介效應分別占總效應的84.205%和15.777%，表明感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。

3）感知有用性正向影響閱讀意愿，并且在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系以及感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起中介作用。感知有用性對閱讀意愿的路徑系數(shù)為0.314（p<0.001），表明感知有用性正向影響閱讀意愿，即當隱私政策可以滿足用戶的隱私保護、心理感知及社交匿名等需求時，用戶的閱讀意愿會顯著增強。此外，主觀規(guī)范→感知有用性→閱讀意愿、信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿和感知易用性→感知有用性→閱讀意愿的Bootstrap 95%置信區(qū)間分別為（0.107，0.252）、（0.136，0.288）和（0.146，0.305），均不包含0，表明感知有用性在這些路徑中起部分中介作用。

4）經(jīng)驗在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，并且在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用。本文通過構(gòu)建并檢驗有調(diào)節(jié)的中介模型發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗和信息質(zhì)量的交互項系數(shù)（B=-0.075，t=-2.309，p<0.05）顯著，表明經(jīng)驗在信息質(zhì)量對感知有用性的正向關(guān)系中具有負向調(diào)節(jié)作用。此外，低度經(jīng)驗、中度經(jīng)驗和高度經(jīng)驗的Bootstrap置信區(qū)間均不包含0，說明加入調(diào)節(jié)變量后信息質(zhì)量通過感知有用性影響閱讀意愿的間接路徑顯著。于申[77]在研究社會化閱讀平臺用戶持續(xù)知識共享意愿時也發(fā)現(xiàn)，使用經(jīng)驗會負向調(diào)節(jié)滿意度對持續(xù)知識共享意愿的影響。因此，經(jīng)驗對于信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿的前半段以及整個中介鏈條具有負向調(diào)節(jié)作用。

5?結(jié)?論

5.1?主要結(jié)論

本文將自我效能理論引入TAM模型，從用戶主觀感知和隱私政策的內(nèi)容特征兩個維度構(gòu)建社交媒體隱私政策閱讀意愿的研究模型，探尋主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、信息過載、自我效能、感知易用性、感知有用性、經(jīng)驗等因素對閱讀意愿的影響機理及不同因素之間的相互關(guān)系。通過問卷調(diào)查獲取所需數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，得出以下結(jié)論：

1）從用戶主觀感知視角來看，自我效能、主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性均對閱讀意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。根據(jù)自我效能理論，用戶自我效能對其閱讀意愿有著顯著的正向影響，即當用戶的自我效能較高，更相信自己有能力保護隱私并掌握隱私政策的基本內(nèi)容時，其閱讀隱私政策的意愿會較強。進一步，基于TAM模型可以得知主觀規(guī)范正向影響閱讀意愿，這與朱侯等[42]的研究結(jié)果一致。當用戶周邊個體認為閱讀隱私政策有必要時，用戶自身閱讀隱私政策的意愿會增強。同時，感知易用性和感知有用性也都正向影響閱讀意愿，這與陳梅等[59]、Suh M等[63]的研究結(jié)果一致?？梢?，當用戶認為社交媒體平臺的隱私政策內(nèi)容簡明易懂、易于把握，并且可以滿足隱私保護、心理感知及社交匿名等需求時，其閱讀意愿較強。

此外，感知易用性在自我效能與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用，感知有用性在主觀規(guī)范與閱讀意愿的關(guān)系、感知易用性與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。當用戶的自我效能較高時，其更有能力把握隱私政策的主要內(nèi)容，因此其感知易用性也會較高，從而增加閱讀意愿，這與Wu J H等[48]的研究結(jié)果一致。若用戶的朋友、親人等周邊個體認為閱讀隱私政策是有意義的，則用戶更能感知到隱私政策的有用性和重要性，從而增加其閱讀意愿，這與張海營[64]的研究結(jié)果一致。同時，當用戶容易把握隱私政策的主要內(nèi)容，即感知易用性較強時，其感知有用性也會較高，更能有效使用隱私政策，從而增強其閱讀意愿，這與Heijden H[68]的研究結(jié)果一致。

2）從隱私政策的內(nèi)容特征來看，信息質(zhì)量對閱讀意愿有顯著的正向影響，但信息過載對閱讀意愿沒有顯著影響。隱私政策內(nèi)容的信息質(zhì)量正向影響閱讀意愿，這與張明鑫[52]的研究結(jié)論一致。當用戶認為隱私政策提供的信息清楚準確、可靠性高時，他們會愿意花費時間和成本去接受和處理這些信息，閱讀意愿會較強。但是，本文研究發(fā)現(xiàn)，信息過載對閱讀意愿沒有顯著影響，這雖然與最初的假設有所偏差，但與孫挺等[76]的研究結(jié)論一致，具有一定的合理性。本文通過分析認為，大多數(shù)用戶在使用社交媒體平臺時都具有一定的信息識別和處理能力，所以其在閱讀隱私政策時可以有效減少因信息過載帶來的壓力，因此，信息過載對用戶閱讀意愿沒有顯著影響。

此外，感知易用性在信息過載與閱讀意愿的關(guān)系中起完全中介作用，感知有用性在信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起部分中介作用。若隱私政策存在信息過載問題，即政策內(nèi)容信息量過大，專業(yè)術(shù)語較多，則會增加用戶的閱讀難度，降低感知易用性，從而導致其閱讀意愿降低，這與郭蕾等[60]的研究結(jié)論一致。而且，當社交媒體隱私政策的內(nèi)容準確可靠時，用戶的感知有用性也會較高，從而增強閱讀意愿，這與韓世曦等[66]的研究結(jié)論一致。

同時，經(jīng)驗在信息質(zhì)量與感知有用性的正向關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，并在以感知有用性為中介變量的信息質(zhì)量與閱讀意愿的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用。在社交媒體平臺上，對于閱讀隱私政策經(jīng)驗較多的用戶而言，他們更容易從隱私政策的內(nèi)容當中把握住關(guān)鍵信息，信息質(zhì)量對感知有用性的正向影響會減弱，從而對于閱讀意愿的影響也會降低;而對于經(jīng)驗不夠豐富的用戶而言，信息質(zhì)量對感知有用性的影響雖然也會降低，但降低的幅度沒有擁有經(jīng)驗用戶的大。因此，信息質(zhì)量更容易增加經(jīng)驗不夠豐富用戶的感知易用性，并提升其閱讀意愿。

5.2?理論貢獻與管理啟示

相對于現(xiàn)有研究，本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在：

1）本文將自我效能理論引入TAM模型，深入分析隱私政策的內(nèi)容特征，研究信息質(zhì)量、信息過載等因素對閱讀意愿的影響。目前，國內(nèi)外相關(guān)研究大多關(guān)注隱私政策的外在特征，少有研究分析隱私政策的內(nèi)容特征是否會對閱讀意愿產(chǎn)生影響。本文考慮了隱私政策的內(nèi)容特征對閱讀意愿的直接影響和間接影響，擴展了隱私政策閱讀意愿的研究視角。

2）本文綜合考慮隱私政策的內(nèi)容特征與用戶主觀感知之間的關(guān)系，研究了經(jīng)驗對信息質(zhì)量、感知有用性及閱讀意愿的影響機理。用戶感知的主觀性使得閱讀意愿會受到自我效能、經(jīng)驗等因素的影響，現(xiàn)有研究大多從單一感知視角，關(guān)注經(jīng)驗在主觀規(guī)范與感知有用性、主觀規(guī)范與閱讀意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。本文創(chuàng)新性地研究了經(jīng)驗對路徑“信息質(zhì)量→感知有用性→閱讀意愿”的調(diào)節(jié)作用，使研究模型更加符合情境特點。

本文在社交媒體運營、隱私政策制定、隱私信息使用等實踐層面得到以下管理啟示：

1）從用戶主觀感知視角來看，要提高社交媒體用戶的自我效能、主觀規(guī)范、感知易用性和感知有用性。首先，需要通過教育、宣傳等多種途徑提升公眾的隱私安全意識，讓用戶掌握數(shù)據(jù)安全和隱私保護的基礎理論知識和實踐技能，從而提升用戶自我效能;其次，社交媒體平臺可以通過公眾號、小程序、視頻號等多種渠道定期就隱私政策的各部分內(nèi)容進行細節(jié)解讀，引導用戶關(guān)注社交媒體平臺在隱私保護方面所采取的措施，形成口碑效應，讓用戶感知到外界環(huán)境的正面影響。此外，單純文字形式的隱私政策難以讓用戶感知到信息獲取的簡易性和可用性，監(jiān)管部門可以結(jié)合典型的隱私泄露事件，充分利用用戶的碎片化時間，采用廣告、動畫、視頻等多媒體形式向公眾闡明閱讀隱私政策的必要性，社交媒體平臺也應結(jié)合個人信息使用的不同場合，對隱私政策中的針對性保護條款進行多種形式的宣傳。

2）從隱私政策的內(nèi)容特征來看，要提高社交媒體隱私政策的信息質(zhì)量，降低信息過載。當信息質(zhì)量提高，信息過載降低時，用戶的感知有用性和感知易用性也會增強，從而增強閱讀意愿。而且，信息質(zhì)量更容易增加經(jīng)驗不足用戶的感知易用性，并提高其閱讀意愿。因此，社交媒體平臺應完善隱私政策內(nèi)容，依法將所涉及的隱私政策完整而準確列出，提高隱私政策的信息質(zhì)量，以保護用戶的隱私和權(quán)利。同時，社交媒體平臺要避免冗余和不準確的信息，精簡隱私政策內(nèi)容，降低信息過載。

5.3?研究不足

首先，本文主要以高學歷群體為調(diào)查樣本，未來研究應擴大樣本范圍，以保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性;其次，未來可以探討其他因素對隱私政策閱讀意愿的影響，如用戶職業(yè)、社交偏好、社交媒體類型等;最后，從研究方法層面，未來可以運用情境實驗法對隱私政策閱讀意愿進行不同物理環(huán)境下的交叉比較研究。

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（責任編輯：郭沫含）