顧客在線參與企業(yè)社會創(chuàng)新研究述評與展望

范 鈞，邊 眺，張?jiān)獜?qiáng)

（浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州 310018）

1 研究背景

近年來，環(huán)境污染、貧富差距、人口結(jié)構(gòu)失衡等社會問題已引起社會各界的高度關(guān)注。以解決社會問題為導(dǎo)向的社會創(chuàng)新也隨之興起，并逐漸成為多方協(xié)同解決各類社會問題的社會治理創(chuàng)新理念和手段，在創(chuàng)造個體和組織價(jià)值、推動社會進(jìn)步、改善社會關(guān)系等方面發(fā)揮日趨重要的積極作用［1-2］。社會創(chuàng)新活動在興起之初，一般由公益組織實(shí)施，并大多用政府層面的力量來推動。隨著社會創(chuàng)新越來越為社會各界所關(guān)注，其社會影響力和參與范圍持續(xù)擴(kuò)大，社會創(chuàng)新的主體從政府、公益組織（含社會企業(yè)）拓展至企業(yè)（一般性的商業(yè)企業(yè)）等營利性組織機(jī)構(gòu)和社會公眾，已有諸多企業(yè)投入到社會創(chuàng)新活動中。企業(yè)社會創(chuàng)新（corporate social innovation，CSI）就是以企業(yè)為創(chuàng)新主體的社會創(chuàng)新活動，它超越了傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任（corporate social responsibility，CSR）范疇，將社會問題視為企業(yè)創(chuàng)新機(jī)會，以社會治理和商業(yè)利益為共同創(chuàng)新目標(biāo)，是一種全新的企業(yè)開放式創(chuàng)新范式［3-5］。顧客既是企業(yè)重要的利益相關(guān)者和外部創(chuàng)新資源，又是CSI 的直接受益者。因此，顧客能在CSI 中扮演重要角色，CSI 的成功離不開顧客的積極參與。與此同時，信息技術(shù)的快速發(fā)展和社交媒體的廣泛普及，也為顧客在線參與CSI 提供了十分便利的條件［6］。通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺或載體吸引顧客在線參與CSI，能贏得顧客對企業(yè)的信任和支持，并使CSI 更加符合社會需求，同時還能提高顧客自身的社會責(zé)任意識，推動社會的進(jìn)步和發(fā)展。

在企業(yè)開放式創(chuàng)新相關(guān)研究中，已將顧客視為企業(yè)重要的外部創(chuàng)新資源，并高度重視顧客在企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新活動中的積極作用。傳統(tǒng)的CSI相關(guān)研究雖已意識到顧客是企業(yè)重要的利益相關(guān)者，認(rèn)為CSI 應(yīng)充分考慮顧客的需求和利益；但大多忽視了顧客的社會創(chuàng)新主體地位，對顧客在CSI 中的作用和價(jià)值缺乏足夠的關(guān)注。近年來，“螞蟻森林”“微信運(yùn)動捐步”等在線CSI 項(xiàng)目的推廣和流行，使顧客在線參與CSI 問題開始引起學(xué)界關(guān)注。Purtik 等［7］認(rèn)為顧客參與有助于CSI 的傳播，因?yàn)轭櫩蜁趨⑴cCSI 過程中改變自己的消費(fèi)行為，做出真正符合社會創(chuàng)新精神的實(shí)踐。Amit 等［8］、Mongelli 等［9］、吳絨等［10］等學(xué)者分別從利益相關(guān)者、社會責(zé)任、價(jià)值共創(chuàng)等角度，分析了顧客參與CSI 的形式和影響因素?；贑SI 的不同模式、不同階段［4,11］，及顧客與企業(yè)的關(guān)系差異［12］，同時存在多種顧客在線參與CSI 形式。顧客對CSI 的在線參與意愿也會受到個人動機(jī)、企業(yè)屬性等多方面因素的影響［13-14］。

據(jù)此，本文在對已有CSI 相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，提出了顧客在線參與CSI 的概念界定，總結(jié)了顧客在線參與CSI 問題的不同理論研究視角及顧客主要參與形式，分析了顧客在線參與CSI 的具體影響因素和作用結(jié)果，構(gòu)建了顧客在線參與CSI的理論分析框架。本文進(jìn)一步深化和拓展了顧客在線參與、社會創(chuàng)新、企業(yè)社會責(zé)任、社會價(jià)值共創(chuàng)、利益相關(guān)者等領(lǐng)域的研究內(nèi)容和研究視野，并為顧客在線參與CSI 問題后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

2 顧客在線參與CSI 的概念、理論和形式

2.1 CSI 的概念界定和維度劃分

2.1.1 CSI 的概念界定

CSI 概念的提出源于對傳統(tǒng)CSR 實(shí)踐的理性思考［15］。傳統(tǒng)的CSR 實(shí)踐大多與企業(yè)的商業(yè)活動關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，很多企業(yè)僅僅是期望通過履行CSR 來提升企業(yè)社會形象，從而收效甚微，并未充分體現(xiàn)CSR 的真正價(jià)值。因此，將CSR 嵌入到企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新之中，可能是CSR 履行與商業(yè)利益獲取之間實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合的有效途徑［16］。Drucker［17］提出了社會創(chuàng)新的概念，并創(chuàng)造性地指出企業(yè)要學(xué)會把社會問題轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的商業(yè)機(jī)會，只有將CSR 轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會才能更好地履行CSR。在這一理念主導(dǎo)下，CSR 已經(jīng)不是企業(yè)戰(zhàn)略的補(bǔ)充或附屬，而是成為企業(yè)發(fā)展的新途徑［18］10。企業(yè)應(yīng)將CSR 視為一種新的投資模式并進(jìn)行科學(xué)管理，使其成為企業(yè)新的收入來源［5］。Kanter［19］分析了私營企業(yè)從CSR向CSI 轉(zhuǎn)變的過程，并將CSI 界定為：企業(yè)將社會問題作為一個學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，來識別未滿足的社會需求并開發(fā)解決方案的創(chuàng)新范式。

已有研究對CSI 的概念界定可以概括為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角和社會責(zé)任視角兩大類（見表1）。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下，CSI 就是企業(yè)與利益相關(guān)者在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的各個階段建立合作關(guān)系并進(jìn)行共同創(chuàng)造，從而在獲得競爭優(yōu)勢的同時解決社會問題。在企業(yè)社會責(zé)任視角下，CSI 以CSR 為驅(qū)動力，將社會問題視為創(chuàng)新機(jī)遇，整合各類資源、開發(fā)解決方案，以滿足社會需求、實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新、獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和社會責(zé)任視角均強(qiáng)調(diào)CSI應(yīng)與利益相關(guān)者的聯(lián)系，以CSR 和社會問題為驅(qū)動力，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會雙重價(jià)值。據(jù)此，本文將CSI 界定為：一種以CSR 為驅(qū)動，在滿足利益相關(guān)者需求、解決社會問題的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益和持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新范式。

表1 CSI 的概念界定

2.1.2 CSI 與CSR 的比較分析

CSI 與CSR 的聯(lián)系十分密切［23］。CSI 概念源自企業(yè)創(chuàng)新理論和CSR 實(shí)踐，是一種推動CSR 履行的戰(zhàn)略方式［5,15］。它既是CSR 與創(chuàng)新的結(jié)合［10,25］，又是CSR 驅(qū)動的創(chuàng)新［3,4,26］?？傮w而言，CSI 和CSR均有助于社會問題的解決和社會需求的滿足，但兩者在實(shí)施動機(jī)、資源投入、參與者等方面既有共性又有差異（見表2）。

表2 CSI 與CSR 的比較分析

在實(shí)施動機(jī)方面，CSI 和CSR 均強(qiáng)調(diào)通過社會問題解決來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但傳統(tǒng)的CSR側(cè)重于慈善舉措，旨在應(yīng)對外部壓力和提高企業(yè)聲譽(yù)；CSI 則代表了企業(yè)的戰(zhàn)略投資，強(qiáng)調(diào)在為社會問題提供解決方案的同時獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢［27］。在資源投入方面，CSI和CSR均強(qiáng)調(diào)資源的充分利用，但傳統(tǒng)的CSR 大多由特定的部門來計(jì)劃實(shí)施，其資源投入相對較為零散，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃；CSI 則強(qiáng)調(diào)所有的人力、物力資源的集中投入，強(qiáng)調(diào)跨部門合作及投入產(chǎn)出方面的效率［5］。在參與者方面，CSI 和CSR 均強(qiáng)調(diào)外部利益相關(guān)者的參與，但傳統(tǒng)的CSR通常由企業(yè)主導(dǎo)，非政府組織、社區(qū)團(tuán)體等外部利益相關(guān)者主要扮演配合角色；CSI 則強(qiáng)調(diào)全員參與，涉及企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間，以及企業(yè)與外部各利益相關(guān)者之間的深層次合作，從而實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值的共同創(chuàng)造［23］。

2.1.3 CSI 的維度劃分

已有研究對CSI 的構(gòu)成維度同時存在多種劃分方式。Sawhney 等［28］、劉寶［3］運(yùn)用“創(chuàng)新雷達(dá)”思想，將CSI 劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新、解決方案創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)創(chuàng)新、價(jià)值獲取創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等12 個維度，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、客戶、流程和渠道是CSI 的4 個關(guān)鍵維度。Mulgan 等［29］、周榮庭等［30］用“蜜蜂型”CSI 概念來界定在中小型企業(yè)中進(jìn)行的社會創(chuàng)新，并將CSI 劃分為產(chǎn)品、員工、消費(fèi)者、環(huán)境、社會和合作伙伴6 個維度。劉海龍等［31］將CSI 劃分為領(lǐng)域創(chuàng)新、資源和工具創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、評價(jià)方式創(chuàng)新4 個維度。

2.2 顧客在線參與CSI 的概念界定

社會企業(yè)家精神不是由個人決定的，而是一個集體的創(chuàng)造性過程，其實(shí)現(xiàn)需要利益相關(guān)者的共同參與［9,21,32］。在與企業(yè)開展社會創(chuàng)新活動的利益相關(guān)群體中，已有研究主要關(guān)注社會公共部門、價(jià)值鏈上的其他企業(yè)、社會企業(yè)家、企業(yè)內(nèi)部員工等［5,22,25,33-37］，較少涉及顧客這一重要的企業(yè)利益相關(guān)者群體，對其在CSI 中的重要作用也相對較為忽視。

O'Brien 等［38］提出了顧客參與CSR 概念，并認(rèn)為顧客對企業(yè)的支持有助于CSR 活動的開展；Auger等［39］也認(rèn)為顧客可以在企業(yè)的社會價(jià)值創(chuàng)造活動中發(fā)揮積極作用。顧客參與CSI 可以促進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間持續(xù)的知識流動與創(chuàng)新，并使社會問題能夠得到更有效的解決［40］。與此同時，社會創(chuàng)新與信息技術(shù)發(fā)展存在緊密聯(lián)系，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及使顧客能夠以在線方式參與CSI，并有效應(yīng)對在線參與CSI 過程中遇到的各種問題［6］。信息技術(shù)為顧客在線參與CSI 創(chuàng)造的便利條件，在一定程度上改變了CSI 的實(shí)踐方式和發(fā)展戰(zhàn)略，并有助于加快CSI 進(jìn)程［41］。吳絨等［10］也認(rèn)為企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建共創(chuàng)交互式的在線創(chuàng)新平臺，吸引顧客在線參與CSI。結(jié)合已有研究，本文將顧客在線參與CSI 界定為：顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺或載體，以在線互動等形式將自身創(chuàng)新資源投入到企業(yè)社會創(chuàng)新活動的過程。

2.3 顧客在線參與CSI 的理論研究視角

已有顧客在線參與CSI 相關(guān)問題研究可以概括為利益相關(guān)者理論、企業(yè)社會責(zé)任理論和社會價(jià)值共創(chuàng)理論3 個理論研究視角［8-10,19］。

2.3.1 利益相關(guān)者視角

從利益相關(guān)者理論來看，企業(yè)只有做到充分整合利用各方利益相關(guān)者的資源，才能取得良好的CSI績效［8］；且各方利益相關(guān)者在物質(zhì)和非物質(zhì)因素等方面的互動程度，對CSI 績效有十分重要的影響［42］。顧客作為企業(yè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的重要一員，及特定社會制度環(huán)境下的行為者，在CSI 過程的不同階段均能發(fā)揮積極作用，并為社會問題解決貢獻(xiàn)自身的智慧和力量［43］128-137［44］。

2.3.2 企業(yè)社會責(zé)任視角

從企業(yè)社會責(zé)任理論來看，CSI 是在CSR 實(shí)踐中注入創(chuàng)新元素，即企業(yè)在履行社會責(zé)任的同時尋求自身發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段［10］。CSR 的履行程度是顧客對企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)之一，他們會將此作為自己選擇產(chǎn)品或服務(wù)的重要依據(jù)［45-46］。CSI 績效會影響顧客對CSR 實(shí)踐的評價(jià)，進(jìn)而影響顧客對企業(yè)的信任和忠誠［47］。由于CSI 在解決社會問題的同時，也是一種面向顧客的CSR 履行；通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺或載體吸引顧客在線參與CSI，能夠顯著增強(qiáng)CSR 履行的針對性和有效性［48］。

2.3.3 社會價(jià)值共創(chuàng)視角從社會價(jià)值共創(chuàng)理論來看，顧客在線參與CSI就是一個企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的過程，顧客參與程度對CSI 演進(jìn)升級和雙重價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重要影響［8］。顧客不再是被動的消費(fèi)者，而是積極參與到整個CSI 進(jìn)程中，共同嘗試、改進(jìn)已有的產(chǎn)品或服務(wù)，與企業(yè)共創(chuàng)社會價(jià)值［2］。吳絨等［10］從價(jià)值共創(chuàng)的3 個階段探究了CSI 的演進(jìn)過程，認(rèn)為顧客可以參與到CSI 的整個過程，與企業(yè)共同創(chuàng)造更有價(jià)值的商業(yè)模式，協(xié)同社會、企業(yè)、顧客等多方利益。焦娟妮等［12］強(qiáng)調(diào)了顧客在企業(yè)社會價(jià)值創(chuàng)造中的重要作用，認(rèn)為顧客具有與企業(yè)開展社會價(jià)值共創(chuàng)活動的便利性和積極性。企業(yè)可以借助社交媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客進(jìn)行交流互動，吸引顧客在線參與CSI 活動，實(shí)現(xiàn)與顧客的社會價(jià)值共創(chuàng)［49-50］。

2.4 顧客在線參與CSI 的主要形式

從已有研究來看，可以從CSI 的類型、顧客與企業(yè)的關(guān)系、CSI 的過程3 個方面，來分析顧客在線參與CSI 的具體形式。

2.4.1 根據(jù)CSI 的類型

CSI 的本質(zhì)是將CSR 嵌入企業(yè)創(chuàng)新活動［16］。根據(jù)CSR 嵌入方式差異，可將CSI 分為開發(fā)具有CSR屬性的產(chǎn)品或服務(wù)［4,40,42］，及開發(fā)具有CSR 屬性的市場推廣項(xiàng)目兩大類［5,23,51］。前者是將CSR 嵌入企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新活動；后者是將CSR 嵌入企業(yè)市場創(chuàng)新活動。顧客在線參與CSI 也可據(jù)此分為以下兩種形式：一是顧客在線參與CSR屬性產(chǎn)品（服務(wù)）的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)；二是顧客在線參與CSR 屬性市場推廣項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施等環(huán)節(jié)。

2.4.2 根據(jù)顧客與企業(yè)的關(guān)系

顧客在線參與CSI 是顧客與企業(yè)共同實(shí)現(xiàn)社會創(chuàng)新的過程。根據(jù)顧客與企業(yè)這兩個社會創(chuàng)新主體之間的關(guān)系，并借鑒焦娟妮等［12］對社會價(jià)值共創(chuàng)的相關(guān)研究，可將顧客在線參與CSI 分為交易式和合作式兩種形式。交易式即顧客仍為單純的消費(fèi)者身份，僅以在線購買CSR 屬性產(chǎn)品（服務(wù)）或參與CSR 屬性市場推廣項(xiàng)目方式參與CSI。合作式即顧客不再是單純的消費(fèi)者身份，而是在CSI 中扮演重要的合作創(chuàng)新角色，深入?yún)⑴cCSR 產(chǎn)品（服務(wù)）或CSR 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)等主要環(huán)節(jié)，與企業(yè)共同實(shí)現(xiàn)社會創(chuàng)新。與交易式相比，合作式的顧客在線參與CSI程度相對較深，因而更有利于實(shí)現(xiàn)CSI 目標(biāo)，創(chuàng)造出更大的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值［8］。

2.4.3 根據(jù)CSI 的過程

已有研究對CSI 過程同時存在三階段、四階段、五階段等多種不同的劃分方式。借鑒Nambisan［52］、Herrera［32］、吳絨等［10］等研究，本文將CSI 過程劃分為創(chuàng)意概念、設(shè)計(jì)開發(fā)和測試實(shí)施3 個階段。CSI各階段均需要顧客的在線參與，在不同的階段承擔(dān)相應(yīng)的角色并發(fā)揮重要作用［11,42］［43］129-131。在創(chuàng)意概念階段，顧客既是CSI 創(chuàng)意的來源，又能幫助企業(yè)評估CSI 創(chuàng)意是否滿足目標(biāo)群體的需要；在設(shè)計(jì)開發(fā)階段，顧客可以與企業(yè)共同設(shè)計(jì)開發(fā)CSR 屬性產(chǎn)品（服務(wù)）或市場推廣項(xiàng)目；在測試實(shí)施階段，顧客既是CSR 屬性產(chǎn)品（服務(wù)）或市場推廣項(xiàng)目的測試者，又是它們的購買者、使用者或參與者。

3 顧客在線參與CSI 的影響因素

已有顧客在線參與CSI 的影響因素相關(guān)研究大多以理論分析為主，實(shí)證研究相對較為缺乏。從已有研究來看，影響顧客在線參與CSI 的主要因素可以歸納為顧客、企業(yè)和技術(shù)3 個方面。

3.1 顧客因素

個體自我決定行為的動機(jī)過程一般可以用自我決定理論來解釋，且自我決定動機(jī)主要包括內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)兩類［53］。由于顧客在線參與CSI 在很大程度上是一種個體的自愿行為，顧客的自我決定動機(jī)會直接影響其行為選擇。進(jìn)一步考慮到CSI 的社會屬性，顧客的內(nèi)部動機(jī)很可能對其在線參與行為起決定性作用。與此同時，顧客的內(nèi)部動機(jī)又深受其自我和社會意識的影響［13］。因此，在顧客自身因素方面，影響顧客在線參與CSI 的因素主要有自我意識和社會意識兩個層面。

3.1.1 顧客社會意識

社會意識會促使顧客考慮自身消費(fèi)行為對社會可能產(chǎn)生的影響［54］。顧客在線參與CSI 情境下，決定顧客內(nèi)部動機(jī)的社會意識主要是親社會傾向和同理心［29,55-56］。親社會傾向主要指個人期望幫助他人的意愿，它能在一定程度上促進(jìn)組織創(chuàng)新［55］。由于CSI 是一種企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任、滿足社會需求的行為，具有較強(qiáng)親社會傾向的顧客會更愿意在線參與CSI 以幫助他人，甚至愿意付出一定的代價(jià)換取在線參與CSI 的機(jī)會［57］。同理心可以使顧客能夠從他人或特定群體的角度來思考問題，對社會問題和社會需求給予更多的關(guān)注，從而強(qiáng)化顧客在線參與CSI 的意愿［44,56］。

3.1.2 顧客自我意識

由顧客自我意識決定的內(nèi)部動機(jī)主要包括認(rèn)同需要和創(chuàng)新精神［29,42,58］。認(rèn)同需要是一種個人希望自身得到他人或社會認(rèn)可的愿望，即使是一個并不高度關(guān)注特定社會或環(huán)境問題的顧客，也會在認(rèn)同需要的驅(qū)動下積極在線參與CSI，以獲得來自他人或社會的認(rèn)可［58］。創(chuàng)新精神是社會企業(yè)家精神的重要組成部分，也是CSI 的基礎(chǔ)和動力，對顧客在線參與CSI 有較強(qiáng)的促進(jìn)作用［42］。

3.2 企業(yè)因素

根據(jù)信息不對稱理論，普通顧客往往很難在參與之前就對CSI 有一個全面系統(tǒng)的了解，因而通常會將企業(yè)屬性、CSI 活動屬性、企業(yè)承諾等相對顯性的因素，作為決定是否在線參與CSI 的重要參考。

3.2.1 企業(yè)屬性

社會創(chuàng)新的主體有營利性組織和非營利性組織兩大類［1,33,50,59-60］。不同的組織屬性決定了組織開展社會創(chuàng)新活動的不同動機(jī)［14］。非營利性組織進(jìn)行社會創(chuàng)新的動機(jī)通常來源于利他主義的道德需求［2］；營利性組織的社會創(chuàng)新則并非單純的為了履行社會責(zé)任而投入組織資源，而是一種與社會相關(guān)的戰(zhàn)略投資［5］。在實(shí)踐中，作為CSI 主體的企業(yè)既有社會企業(yè)這樣的非營利性組織，也有一般性的商業(yè)企業(yè)這樣的營利性組織。由于擔(dān)心營利性組織會利用社會創(chuàng)新名義謀取私利，顧客對商業(yè)企業(yè)開展的CSI活動往往會心存疑慮，尤其當(dāng)CSI 活動與企業(yè)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)時，顧客的在線參與意愿會受到一定程度的影響［61］。

3.2.2 CSI 活動屬性

顧客在線參與CSI 過程中，CSI 活動傳達(dá)的價(jià)值屬性可以成為顧客自我表達(dá)和自我認(rèn)同的載體，如CSI 活動的社會價(jià)值能提升顧客在社區(qū)中的感知地位和自尊感，CSI 活動的利他價(jià)值能強(qiáng)化顧客對幫助他人和社會的感知［62］。在社會創(chuàng)新方面表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)大多對特定社會問題及其影響群體的基本狀況有較全面的了解，對該社會問題的解決目標(biāo)有較準(zhǔn)確的認(rèn)知，并能將該社會目標(biāo)嵌入到自身的CSI 活動中［35］。由于不同企業(yè)關(guān)注的社會問題、嵌入的社會目標(biāo)不同，其CSI 活動的社會屬性也有所不同，從而導(dǎo)致不同CSI 活動的目標(biāo)顧客群體及其對社會的貢獻(xiàn)度產(chǎn)生較大差異，并成為影響顧客在線參與意愿的重要因素［63-64］。

3.2.3 企業(yè)承諾

企業(yè)對社會創(chuàng)新活動做出的組織承諾，不僅會影響CSI 績效，同時也是影響顧客在線參與意愿的重要因素［59］。企業(yè)在開展社會創(chuàng)新活動時，大多會對預(yù)期想要實(shí)現(xiàn)的社會目標(biāo)做出明確的公開承諾，并通過具體的CSI 活動將組織承諾傳遞給相關(guān)顧客群體。如果顧客感知到企業(yè)傳遞的組織承諾是正面、可信、有效的，就會顯著增強(qiáng)其對CSI 活動的在線參與意愿；反之，則會對顧客在線參與意愿產(chǎn)生不利影響［5］。

3.3 技術(shù)因素

技術(shù)創(chuàng)新和社會創(chuàng)新是兩種重要的企業(yè)創(chuàng)新形式，兩者之間存在緊密聯(lián)系，技術(shù)創(chuàng)新可以加快CSI進(jìn)程，并對CSI 績效產(chǎn)生積極影響［65］。如小額貸款通過網(wǎng)絡(luò)眾包在全球范圍內(nèi)開展，移動互聯(lián)平臺幫助農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品直接銷往市場［37］。顧客在線參與CSI 活動的意愿也同樣受到技術(shù)因素的影響，特別是虛擬網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、交互特性等信息技術(shù)方面的因素［66］。高質(zhì)量的虛擬網(wǎng)絡(luò)更容易讓顧客產(chǎn)生沉浸感，使顧客獲得積極的參與體驗(yàn)，進(jìn)而影響其持續(xù)參與意愿［11］。正是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，及電子商務(wù)、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺的廣泛普及，為顧客在線參與CSI 創(chuàng)造了便利的技術(shù)條件［14,65］。企業(yè)也可以充分運(yùn)用信息技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺或載體吸引更多的顧客在線參與CIS 活動的各個階段，以進(jìn)一步提升CSI 績效［44］。

4 顧客在線參與CSI 的作用結(jié)果

4.1 顧客層面

雖然顧客在線參與CSI 的初衷往往并不是期望得到回報(bào)，而是一種幫助企業(yè)更好地履行社會責(zé)任、解決社會問題的利他行為，但作為利他行為實(shí)施者的顧客往往也能從中受益［67］。顧客在線參與的CSI活動往往與自己的生活息息相關(guān)，成功的CSI 在解決社會問題、創(chuàng)造社會價(jià)值的同時，還能提高顧客的生活質(zhì)量，改善顧客的生活環(huán)境，并由此進(jìn)一步強(qiáng)化顧客在線參與CSI 的意愿［2］。顧客在線參與CSI 的過程也是一個知識流動和在線學(xué)習(xí)過程，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺中分享各自的思想和觀點(diǎn)，獲取來自企業(yè)或其他顧客的創(chuàng)新知識，從而不斷提高自己的知識水平和創(chuàng)新意識［68］。此外，在線參與CSI 還能促使顧客從目標(biāo)群體乃至全社會角度出發(fā)來思考問題，從而提升自己的思維層次和社會責(zé)任感。

4.2 企業(yè)層面

隨著公民社會責(zé)任意識的不斷提高，企業(yè)的道德水平已成為顧客購買決策的重要依據(jù)，企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)會對顧客購買意愿產(chǎn)生顯著影響［69］。在其他條件相同的情況下，社會責(zé)任表現(xiàn)良好的企業(yè)更能獲得顧客的滿意。CSI 真正做到了商業(yè)行為與CSR 履行的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)積極履行社會責(zé)任的充分體現(xiàn)，因而可以提高顧客對企業(yè)的認(rèn)同、滿意和支持，并使企業(yè)從中受益［70］。一方面，在線參與CSI 可以使顧客更深入地了解企業(yè)在履行社會責(zé)任、解決社會問題上的誠意和付出，從而進(jìn)一步提升其對企業(yè)的滿意度［5］。另一方面，顧客在線參與CSI 會促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部知識的交流和共享，有助于企業(yè)快速識別市場需求和創(chuàng)新機(jī)會，形成更具創(chuàng)意和價(jià)值的構(gòu)思，從而縮減CSI 時間和成本，提升CSI效率和質(zhì)量［4,71］。

4.3 社會層面

顧客在線參與CSI 可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客資源的有機(jī)整合，提高資源的整體利用效率，從而創(chuàng)造出更大的社會價(jià)值［60］。顧客在線參與CSI 可以提升CSI 績效，促進(jìn)社會問題的解決和社會環(huán)境的改善，在提高城鎮(zhèn)居民生活水平和生活質(zhì)量的同時，使那些邊緣社區(qū)和邊緣人群也能夠享受到社會進(jìn)步帶來的福利，有利于整個社會的和諧發(fā)展和福利水平提升［1］。在線參與CSI 還能提高顧客自身的社會意識和公益意識，進(jìn)而帶動更多的社會公眾積極投身于公益行為，在全社會層面逐步形成向公益社會轉(zhuǎn)型的合力［57］。

5 理論框架與未來研究展望

5.1 顧客在線參與CSI 的理論分析框架

本文通過對已有文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，提出了顧客在線參與CSI 的概念界定、研究視角和主要形式，并對其影響因素和作用結(jié)果進(jìn)行了歸納總結(jié)，并據(jù)此構(gòu)建起顧客在線參與 CSI 的理論分析框架（見圖1）。根據(jù)該理論分析框架，已有對顧客在線參與CSI 問題的相關(guān)研究主要有利益相關(guān)者理論、企業(yè)社會責(zé)任和社會價(jià)值共創(chuàng)3 個理論視角；根據(jù)CSI 類型、顧客企業(yè)關(guān)系和CSI 過程，顧客可以采用多種形式在線參與CSI；顧客自身因素、企業(yè)相關(guān)因素和技術(shù)因素，是影響顧客在線參與CSI 意愿和行為的主要因素；顧客在線參與CSI 不僅能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時還能給社會和顧客自身帶來回報(bào)，并由此進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對CSI 的持續(xù)在線參與意愿，從而達(dá)成多方共贏和良性循環(huán)。

圖1 顧客在線參與CSI 的理論分析框架

5.2 未來研究展望

總體而言，CSI 雖在實(shí)踐中逐漸成為大勢所趨，但相關(guān)研究尚處于方興未艾階段，研究成果仍相對較為薄弱。顧客在線參與CSI 問題研究則剛剛起步，具有重要的研究價(jià)值和廣闊的后續(xù)研究空間，未來研究可以聚焦于以下幾個方面。

5.2.1 顧客在線參與CSI 的界定、維度和測量研究

對顧客在線參與CSI 的界定、維度和測量以CSI相關(guān)研究為基礎(chǔ)。Auriac［20］和Mirvis 等［5］分別從組織和利益相關(guān)者角度，提出了CSI 的基本概念，但沒有給出明確的維度劃分和測量工具；Mulgan等［29］和劉寶［3］雖然劃分了CSI 的具體維度，介紹了CSI 的實(shí)踐操作方法，但缺乏系統(tǒng)的理論分析和實(shí)證研究。Unceta 等［40］提出了基于組織吸收能力的社會創(chuàng)新模型，該模型提供的指標(biāo)體系包含了企業(yè)、非營利組織、大學(xué)和技術(shù)中心的社會創(chuàng)新潛力和社會創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)能力。Alonso-Martinez 等［21］通過CSI 對居民生活質(zhì)量影響的來測量CSI，主要包括教育、衛(wèi)生、收入、技術(shù)、環(huán)境和企業(yè)創(chuàng)新努力等指標(biāo)。Akgü?［72］提出了國家層面的社會創(chuàng)新測量方法，認(rèn)為可以根據(jù)社會保障支出、參與社會創(chuàng)新活動的人數(shù)占比、社會部門中雇員人數(shù)的規(guī)模等指標(biāo)來衡量一個國家的社會創(chuàng)新水平。上述測量方法雖有一定的借鑒價(jià)值，但顯然并不完全適用于顧客在線參與CSI 情境。本文對CSI 及顧客在線參與CSI 的概念界定則主要基于利益相關(guān)者視角，帶有一定的片面性，且并未充分考慮顧客在線參與CSI 的維度和測量問題。未來研究中，應(yīng)進(jìn)一步完善顧客在線參與CSI的概念界定，明確其具體維度劃分并構(gòu)建相應(yīng)的測量量表，做好顧客在線參與CSI 問題研究的基礎(chǔ)性工作。

5.2.2 顧客在線參與CSI 影響因素的深入研究

在顧客因素方面，人口統(tǒng)計(jì)變量對顧客在線參與CSI 的影響問題目前基本停留在理論分析層面，缺乏必要的實(shí)證研究。Tham［25］根據(jù)綠色消費(fèi)主義興起及公平貿(mào)易進(jìn)入主流市場等現(xiàn)象，認(rèn)為受教育程度的提高是驅(qū)動顧客參與CSI 的重要因素。與此同時，顧客契合、顧客心理距離、顧客對CSI 活動的合法性認(rèn)知等，也是影響顧客在線參與CSI 的重要因素，因而有待未來進(jìn)一步深入研究。本文在總結(jié)顧客在線參與CSI 的影響因素時，沒有考慮正式和非正式制度的影響作用。實(shí)際上，不僅正式的法律法規(guī)會對顧客在線參與CSI 產(chǎn)生影響，一些非正式的社會文化和風(fēng)俗習(xí)慣也會影響顧客在線參與CSI的意愿和行為［7,73］。此外，企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)力等企業(yè)內(nèi)部的非正式制度，也會影響企業(yè)吸納顧客在線參與CSI的主動性和積極性［32,74］。因此，正式和非正式制度等因素對顧客在線參與CSI 的影響，也是未來研究的重要方向。

5.2.3 顧客在線參與CSI 作用結(jié)果的細(xì)化研究

已有研究從顧客、企業(yè)和社會3 個層面，分析了顧客在線參與CSI 的積極作用結(jié)果［5,60,67］。但事實(shí)上，顧客在線參與CSI 的作用結(jié)果同時還受到多種因素的影響或調(diào)節(jié)，特別是顧客在線參與CSI 模式對作用結(jié)果的影響問題，尚有待進(jìn)一步細(xì)化研究。根據(jù)CSI 類型、顧企關(guān)系和CSI 過程3 個方面，顧客在線參與CSI 可以相應(yīng)地分為多種形式［12,16,42］。在現(xiàn)實(shí)中，顧客在線參與CSI 的具體形式往往同時兼具上述3 個方面，它們的組合就構(gòu)成了顧客在線參與CSI 的主要模式，如顧客合作式參與CSR 屬性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)階段。因此，如何通過CSI 類型、顧企關(guān)系和CSI 過程三者的有機(jī)組合和匹配，來構(gòu)建顧客在線參與CSI 的有效模式，以實(shí)現(xiàn)作用結(jié)果的最大化，是一個值得研究的重要問題。此外，顧客在線參與CSI 情境下，企業(yè)對顧客的在線社會支持、顧客的持續(xù)參與意愿及顧客與企業(yè)共創(chuàng)社會價(jià)值等問題，也均有待未來細(xì)化研究。

5.2.4 中國情境下的顧客在線參與CSI 問題研究

雖然顧客在線參與CSI 在解決社會問題、改善人類福祉等方面具有重要意義，但面向新興和低收入國家的實(shí)證研究相對較少［75］。已有顧客在線參與CSI問題研究主要來自Nambisan等［11］、Marin等［47］、O'Brien 等［38］、Sandeep 等［44］等國外學(xué)者，且大多以西方國家為研究情境，針對中國情境的研究較為罕見。Chin 等人［76］認(rèn)為出現(xiàn)該情況的原因主要是CSI 起源于資本主義市場經(jīng)濟(jì)，私營企業(yè)作為CSI 的倡導(dǎo)者并吸引包括顧客在內(nèi)的各方利益相關(guān)者共同參與。而中國的情境則有所不同，政府是CSI 的主要倡導(dǎo)者和促進(jìn)者，顧客在線參與CSI 也剛剛處于興起階段。因此，已有顧客在線參與CSI 相關(guān)理論及其研究結(jié)論在中國情境下的適用性，仍需要充分考慮中國在制度、市場等方面的特殊性，通過深入的理論和實(shí)證研究加以驗(yàn)證。