基于社區(qū)團(tuán)購的“宅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式研究

齊春微 張思慧 高星瀚

（吉林建筑科技學(xué)院，吉林 長春130114）

一、社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國的社區(qū)團(tuán)購早在2015年就已經(jīng)開始萌芽，只不過當(dāng)時的工具還比較簡單，只是利用微信群和QQ群，還沒有各種APP和網(wǎng)絡(luò)巨頭的參與；2016年社區(qū)團(tuán)購開始起步，但數(shù)據(jù)處理多以手工作業(yè)方式進(jìn)行；2017年進(jìn)入到發(fā)展階段，各種小程序開始被應(yīng)用在社區(qū)團(tuán)購中；2018-2020年是社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)階段，2018年是社區(qū)團(tuán)購的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各種小程序的成熟及推廣使用，解決了團(tuán)購中數(shù)據(jù)采集、分析等關(guān)鍵問題，使得這種便利的社區(qū)團(tuán)購迅速發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年資本市場向社區(qū)團(tuán)購行業(yè)注入資金超40億元，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了73.6億元；2020年由于疫情爆發(fā)，人員流動性大大減弱，宅在家里的人們各種“宅經(jīng)濟(jì)”、“宅教育”“宅醫(yī)療”“宅娛樂”，社區(qū)團(tuán)購應(yīng)時而發(fā)，各大平臺紛紛介入，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模達(dá)到了720億元左右，專家預(yù)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的市場規(guī)模要比2020年增加160億元左右，2022年比2020年預(yù)計(jì)增加300億元左右。龐大的市場規(guī)模和良好的市場前景，也引起資本市場的關(guān)注，2020年末，為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為、穩(wěn)定社區(qū)團(tuán)購行業(yè)秩序、促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，國家有關(guān)監(jiān)管部門聯(lián)合商務(wù)部召開了有多家巨頭參與的指導(dǎo)會，會議提出了“九不得”原則。

圖1 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

圖2 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

二、社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)及得以快速發(fā)展的原因分析

社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是購，是一種以社區(qū)為地域，以社區(qū)內(nèi)的居民為消費(fèi)對象，以信息技術(shù)為銷售渠道的團(tuán)購模式。這是一種新興的商業(yè)模式，它不同于廣域的電子商務(wù)，也不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，而是二者的融合和創(chuàng)新。

社區(qū)團(tuán)購得以快速發(fā)展的原因主要有三點(diǎn)：一是中國眾多的人口數(shù)量、特有本土文化、現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展及人的聚集性特征決定了社區(qū)團(tuán)購能夠在我國快速發(fā)展。首先，我國人口數(shù)量眾多，人口密度大，且人的社會交往的需求及國人喜愛社交的特點(diǎn)及都是社區(qū)團(tuán)購能夠興起的基礎(chǔ)條件；二是微信、各種APP、小程序的出現(xiàn)為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支持，據(jù)騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費(fèi)者互動模式》顯示，我國用戶平均每天有1小時40分鐘的時間在微信上瀏覽各種信息，這說明微信已經(jīng)成為我們獲取信息的重要渠道，微信平臺從最初的僅提供信息交流，也演變了現(xiàn)金的眾多商家搶占的商業(yè)平臺，近年來風(fēng)起云涌的微商的出現(xiàn)就是最好的例子，原來困擾社區(qū)團(tuán)購的各類數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)等問題隨著微信小程序的出現(xiàn)迎刃而解，微信小程序的廣泛使用也成為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)；三是近年來生活節(jié)奏的加快，使得人們更加高效率的購物途徑，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)正好滿足了工薪階族的快節(jié)奏生活，居民在微信群發(fā)布的商品信息中找到自己所需商品，通過群中的微信小程序下單，在團(tuán)購活動結(jié)束后，團(tuán)長或相關(guān)組織匯總訂單數(shù)據(jù)，然后聯(lián)系商家根據(jù)訂單數(shù)據(jù)發(fā)貨，在訂單達(dá)到后，居民可以到自提點(diǎn)取貨，甚至是送貨到家；四是社區(qū)團(tuán)購商品往往都是生鮮類商品，而社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，都直接聯(lián)系產(chǎn)品的廠家（多數(shù)都是生成農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶），這樣的廠家直銷，不僅節(jié)約了成本，還由于免去中間環(huán)節(jié)的運(yùn)輸而保證了產(chǎn)品的新鮮，所以社區(qū)團(tuán)購的商品往往還具有價格低、質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)；五是2020年全球疫情的出現(xiàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重大打擊，流動性受到限制的人們還需要維持日常的生活，這時候生活必需品的供應(yīng)就要大大依賴于社區(qū)團(tuán)購這種模式了，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)也由于這一極特殊情況而迅速擴(kuò)張。

三、社區(qū)團(tuán)購帶來的益處

（一）從需求端出發(fā)匯總需求信息，保證供需平衡，減少資源浪費(fèi)。

社區(qū)團(tuán)購改變了市場上提供什么，消費(fèi)者選什么的局面，變成團(tuán)長發(fā)起，消費(fèi)者根據(jù)需要訂購，進(jìn)而電商采購的倒推機(jī)制，使得消費(fèi)-采購更有針對性和需求性，從供需平衡的角度來說，由“供-需”變成了“需-供”，使生產(chǎn)和采購的品種和數(shù)量變得更加有針對性，使供更有目標(biāo)，需更有來源，在總體上減少了社會資源的浪費(fèi)。

（二）建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化秩序。

從長遠(yuǎn)來說，優(yōu)質(zhì)的、能夠走到最后的社區(qū)團(tuán)購一定是那些能夠從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化做起，進(jìn)而一步步規(guī)劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化秩序，最終達(dá)到從需求端建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的電商。以我國社區(qū)團(tuán)購的代表“興盛優(yōu)選”為例，“興盛優(yōu)選”平臺根據(jù)消費(fèi)者日常的購買記錄，分析消費(fèi)者對商品品質(zhì)的需求，進(jìn)而總結(jié)出所采購商品的要求，并將這些要求傳遞給供貨的生產(chǎn)商，這些要求逐漸成為生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)不僅保證了產(chǎn)品的產(chǎn)量，還保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，更能滿足消費(fèi)者的需求，從而形成了社區(qū)團(tuán)購到標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的良好循環(huán)。

（三）社區(qū)團(tuán)購促進(jìn)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈向兩端向集中化、中間簡單化發(fā)展

社區(qū)團(tuán)購與電商、傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別就是更接近供應(yīng)鏈的兩端，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長往往既是社區(qū)團(tuán)購的基層組織者，同時又是與眾多消費(fèi)者者的一員，他們既能及時獲取終端消費(fèi)者的真實(shí)需求，也能在第一時間掌握消費(fèi)者用后反饋，使得社區(qū)團(tuán)購這種模式緊緊圍繞終端消費(fèi)者展開，增加了消費(fèi)者的粘性，使消費(fèi)者以社區(qū)為范圍緊緊聚攏；由于社區(qū)團(tuán)購的商品往往以生鮮品為主，社區(qū)團(tuán)購選擇的供應(yīng)商業(yè)以周邊產(chǎn)品為主，這種廠家直銷的方式大大減少了中間分銷環(huán)節(jié)，使中間向簡單化發(fā)展；社區(qū)團(tuán)購由于減少了中間環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈的上游能直接獲取終端用戶的需求，不僅減少了信息的不對稱性，也使供應(yīng)鏈的上游為了滿足特定用戶的需求而集中化發(fā)展。

（四）完善了配送最后一公里。

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)充分利用了社區(qū)內(nèi)的小型超市、配送驛站，使其充當(dāng)居民的自助提貨點(diǎn)，由于這些地點(diǎn)都位于社區(qū)范圍內(nèi)，與團(tuán)購的社區(qū)居民距離較近，極大方便了居民的日常生活。團(tuán)購用戶在提貨點(diǎn)取貨時，可能會購物點(diǎn)產(chǎn)生再次購物的行為，這種自提行為也為提貨點(diǎn)帶來客源和銷量。

（五）增加了就業(yè)機(jī)會，細(xì)化了物流行業(yè)。

最初的社區(qū)團(tuán)購很多都是直接從一級批發(fā)商甚至是原始生產(chǎn)者處采購，但由于社區(qū)團(tuán)購的訂單往往要涉及很多類商品，而一級供應(yīng)商和原始生產(chǎn)者能提供的品種比較單一，而不能滿足社區(qū)團(tuán)購的需要，并且社區(qū)團(tuán)購的商品往往需要按照用戶訂單進(jìn)行驗(yàn)收、分類匯總及包裝，而一級供應(yīng)商和生產(chǎn)者是不能也不愿意提供這類服務(wù)的，由此產(chǎn)生了一類專門從事驗(yàn)收、分揀和二次包裝的中間商，這就為很多人提供了就業(yè)機(jī)會?，F(xiàn)代分揀、包裝技術(shù)的出現(xiàn)也使得這些非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮品變成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，為后續(xù)的物流、配送和人們的生活提供了巨大的便利。

四、社區(qū)團(tuán)購面臨的問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的商品主要以滿足人民生活的日常生活用品為主，而這些商品本身就具有很強(qiáng)的通用性，再加上社區(qū)團(tuán)購的已復(fù)制性，導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購模式、流程、經(jīng)營模式都非常類似，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)下的各個社區(qū)團(tuán)購平臺 ，都有品類同質(zhì)化問題，幾乎每個社區(qū)團(tuán)購微信群里發(fā)布的商品基本相同，給消費(fèi)者“我在哪里買都一樣”的心理，導(dǎo)致平臺缺乏核心競爭力。

（二）社區(qū)團(tuán)購高度依賴同城配送的體系和機(jī)制社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)的線上購物最大的不同之處在于，線上購物更多的依賴于全域的物流體系，范圍更廣，時間更長，而社區(qū)團(tuán)購?fù)c其周邊的生產(chǎn)商和供應(yīng)商合作，更多依賴同城配送系統(tǒng)，所需時間更短，所以也就更加依賴同城的配送體系，我國的一些地域，物流基礎(chǔ)設(shè)施較差，而社區(qū)團(tuán)購的商品多屬于生鮮制品，對時間和運(yùn)輸調(diào)教往往有較高的要求，這也是一些地域社區(qū)團(tuán)購不能生存的原因。

（三）新技術(shù)的應(yīng)用還需要時間。

盡管社區(qū)團(tuán)購依靠強(qiáng)大的互諒網(wǎng)技術(shù)，可以廣泛實(shí)現(xiàn)用戶訂單的自動化，但對訂單的數(shù)量往往難以預(yù)測，還是需要提前備貨，面對不確定的需要，極可能出現(xiàn)數(shù)量不足或損耗的情況；農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很大程度上要依賴于氣候、地理環(huán)境等方面的因素，盡管已經(jīng)研究出一些利用氣候、降水等數(shù)據(jù)構(gòu)建的優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)模型，但由于無法預(yù)知總的產(chǎn)量，進(jìn)而無法控制供求關(guān)系而效果不佳；另外，盡管在很多環(huán)節(jié)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動化和標(biāo)準(zhǔn)化，如一些青菜的包裝和運(yùn)輸上，但由于很多的農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)各異，給包裝、物流的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程帶來一系列挑戰(zhàn)，還需要我們不斷的研究和探索。

五、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的路徑探索

以本地化電商為主體的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)與廣域電商一起成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也必將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有力補(bǔ)充，它的出現(xiàn)和發(fā)展意味著業(yè)務(wù)流程的重新整合，供應(yīng)鏈尤其是生鮮品供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)簡單化，兩端集中化發(fā)展，這是商業(yè)模式的調(diào)整和升級。

（一）政府政策方面的監(jiān)管。

2020年12月，我國市場監(jiān)管部門聯(lián)合商務(wù)部召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序的重要會議，會議對社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營行為、營銷手段等方面作出了具體要求，在不得低價傾銷、不得市場壟斷、不得惡意競爭、不得虛假宣傳、不得大數(shù)據(jù)“殺熟”、不得制造銷售假冒偽劣產(chǎn)品及做好個人信息保護(hù)等方面提出了詳細(xì)要求。為社區(qū)團(tuán)購的健康發(fā)展構(gòu)建了政策堡壘。

（二）擺脫同質(zhì)化，提高競爭力

第一，社區(qū)團(tuán)購中“社區(qū)”是指范圍，近年來我國越來越注重發(fā)揮“社區(qū)”的重要作用，“社區(qū)”作為我國最小的行政組織單位在疫情防控、日常醫(yī)療、文體活動中發(fā)揮著不可替代的作用，“社區(qū)”的居民由于地理位置接近，通過微信等信息技術(shù)又組成了各種各樣的“社區(qū)群”，群里的居民又由于相同的購物環(huán)境產(chǎn)生了基于日常生活的社區(qū)團(tuán)購需要；社區(qū)團(tuán)購中“團(tuán)購”是核心，而“團(tuán)購”與“購”的不同在于“團(tuán)”字，也就是要有成熟的團(tuán)購管理制度、團(tuán)購流程及團(tuán)隊(duì)，完善的規(guī)章制度、精煉出的流程及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的管理能力都是一個組織能夠取得成功的基礎(chǔ)及關(guān)鍵要素；

第二，要能充分利用信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，購買、租賃或自建信息系統(tǒng)，在這個快速發(fā)展的時代，信息是重要的經(jīng)濟(jì)資源，要善于利用各種平臺、軟件做好信息的收集、分析和使用工作，做到數(shù)據(jù)沉淀，發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值；

第三，深耕供應(yīng)鏈上游領(lǐng)域，做好產(chǎn)品源頭把控，努力研發(fā)新產(chǎn)品，樹立自有品牌，培養(yǎng)核心優(yōu)勢。我國目前的社區(qū)團(tuán)購中更多的是注重團(tuán)購供應(yīng)鏈中最終端客戶的獲取和渠道的擴(kuò)張，而缺乏對產(chǎn)品源頭的拓展和延伸，缺乏對整個供應(yīng)鏈的全局把控，使得社區(qū)團(tuán)購整體處于比較低質(zhì)的階段。由下游的獵取過渡到上游的把控，由低質(zhì)的滿足需求到規(guī)范化的供給，最終實(shí)現(xiàn)以滿足終端消費(fèi)者為目的的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，樹立自有品牌，培養(yǎng)核心競爭力才能夠使社區(qū)團(tuán)購能夠走到最后。

（三）發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購自身優(yōu)勢，構(gòu)建新型商業(yè)模式

第一，社區(qū)團(tuán)購與其他類型的網(wǎng)絡(luò)購物最大的不同在于它的社區(qū)屬性，也就是小地域范圍內(nèi)的熟人效應(yīng)。中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是體量大、社區(qū)密集、微信、QQ等社交工具使用頻繁等等特征，口口相傳（即口碑營銷）在信息技術(shù)的加持下變得更加迅捷，有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的購買決策中，“口碑”的影響比例占到了總比例的20%-50%。在眾多的市場營銷方式中，“口碑營銷”是眾多營銷方式的一種，口碑營銷是成本最小的，但是效果是最好的，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的商品和服務(wù)足夠好時，口碑營銷影響的效果就會在社區(qū)這個地域性極強(qiáng)的范圍內(nèi)發(fā)揮出來，這種低成本、高成效的營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷手段。第二，獲取顧客容易、終端物流成本低、易于復(fù)制擴(kuò)張是社區(qū)團(tuán)購的主要優(yōu)點(diǎn)。首先，很多社區(qū)團(tuán)購以實(shí)體門店做依托存放貨物，如大小超市、驛站、配送網(wǎng)點(diǎn)等，這就大大減少了房租等固定成本的投入；另一方面，與之合作的實(shí)體店也會從中受益，如果是驛站形式，則正好利用了其配送最后一公里的優(yōu)勢，同時許多驛站也直接成為了團(tuán)購的團(tuán)長，如果是超市等購物實(shí)體，社區(qū)團(tuán)購不僅增加了其客流量，不僅增加了其業(yè)務(wù)范圍，團(tuán)購客戶在取貨時，有可能觸發(fā)其他的購物行為，進(jìn)而產(chǎn)生又一筆收益。綜上所述，社區(qū)團(tuán)購這種模式無論是對用戶、電商、還是實(shí)體都是一種有益的商業(yè)模式，社區(qū)電商企業(yè)要充分挖掘這種商業(yè)模式的優(yōu)勢，將其做大做強(qiáng)。

我國是一個人口大國，生鮮品是人民日常消費(fèi)的主要商品，生鮮品從田間地頭、海洋湖泊走到人們的餐桌前，需要經(jīng)歷一個龐大而冗長的產(chǎn)業(yè)鏈，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)使得這些非標(biāo)準(zhǔn)品逐步向標(biāo)準(zhǔn)品過度，為生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化做出了貢獻(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的一種表現(xiàn)，是商業(yè)模式的改造和升級，社區(qū)團(tuán)購終會成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有力補(bǔ)充形態(tài)。