基于網(wǎng)絡(luò)評論的高校博物館公眾體驗(yàn)研究①

胡瀟文 譚星葉 陳日燕 伍保宇

一、 研究現(xiàn)狀

博物館是獲得非正式學(xué)習(xí)、強(qiáng)化文化認(rèn)同的重要場所和機(jī)構(gòu)[1-3]。國內(nèi)外最早的博物館均開設(shè)在大學(xué)，大學(xué)與博物館在科學(xué)教育功能上有著天然密切的聯(lián)系。多樣化主題、休閑式學(xué)習(xí)、以及資金來源多元這些已經(jīng)是博物館未來發(fā)展的必然趨勢與時(shí)代要求[2,3]。如何發(fā)揮高校博物館的學(xué)科與藏品優(yōu)勢，提升社會影響力，踐行教育責(zé)任，提升市場化水平及自我發(fā)展能力，除了繼續(xù)保護(hù)、發(fā)掘已有館藏價(jià)值之外，提供良好的訪客體驗(yàn)與學(xué)習(xí)價(jià)值，也是高校博物館為公眾提供“精準(zhǔn)服務(wù)”的重要路徑，并對其他類型的博物館有重要的借鑒意義。

訪客對高校博物館的滿意體驗(yàn)，具體包括對博物館的感官認(rèn)知、情緒感受、服務(wù)體驗(yàn)等。然而，目前國內(nèi)關(guān)于高校博物館的研究主要停留在供給層面，主要包括產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)[4-8]、空間意義[9,10]與數(shù)字化手段應(yīng)用方面[11,12]，對博物館服務(wù)和體驗(yàn)的實(shí)證研究仍顯匱乏；已有研究往往局限于研究年限久遠(yuǎn)[13]、特定群體[14]、特定區(qū)域[15]，難以全面反映訪客的真實(shí)體驗(yàn)。基于此，本文采用分析海量網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容分析法，相較于傳統(tǒng)的訪談法、問卷調(diào)查法，可以更全面獲悉訪客關(guān)于高校博物館體驗(yàn)的真實(shí)表達(dá)，為本領(lǐng)域理論研究和實(shí)踐提供幫助。

二、 研究方法與過程

(一) 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

攜程網(wǎng)成立于1999年，是我國規(guī)模最大的在線旅游平臺之一，包括酒店、門票、攻略、郵輪、目的地等版塊[16]，并提供了在線評論系統(tǒng)以供消費(fèi)者查看和發(fā)表評論。由于攜程網(wǎng)對參與評論的用戶資格要求較高，并且在線評論信息呈現(xiàn)完整，已成為國內(nèi)相關(guān)研究的主要數(shù)據(jù)來源[17]。

數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2020年3月1日，以關(guān)鍵詞“大學(xué)+博物館”搜索，在攜程網(wǎng)對相關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行搜集，共獲得134個(gè)高校博物館的評論和用戶評分。通過去除信息不全、不相關(guān)的評論后，共有評論2141條(國內(nèi)包括港澳臺地區(qū)共1634條，國外507條)，游客評分1162條(國內(nèi)包括港澳臺地區(qū)共924條，國外238條)。

(二) 內(nèi)容分析

早期的內(nèi)容分析法(content analysis)是一種系統(tǒng)的、客觀的和定量的分析方法[18]，隨著實(shí)踐發(fā)展，文本的顯性內(nèi)容與隱性內(nèi)容進(jìn)行融合，體現(xiàn)出量化和質(zhì)化內(nèi)容分析融合的趨勢[19]，通過兩種方法的結(jié)合，更有助于獲取分析對象的完整心理感知[20]。因此，本文應(yīng)用量化與質(zhì)化內(nèi)容相結(jié)合的分析方法，以全面深入分析高校博物館的訪客體驗(yàn)感知。

1. 量化內(nèi)容分析

量化內(nèi)容分析(qualitative analysis)的具體技術(shù)工具主要包括詞頻分析、情感分析、多維尺度分析等方法[21,22]。詞頻分析(frequency analysis)是通過統(tǒng)計(jì)相關(guān)文本的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次高低，以確定相關(guān)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)話題[22-24]。情感分析(sentiment analysis)是對帶有情感表達(dá)內(nèi)容的文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理，從而了解相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑[25]，日益受到學(xué)者關(guān)注和廣泛應(yīng)用。多維尺度分析建立在共詞頻次統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)測量對象的距離來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)[26]，將距離較近的關(guān)鍵詞聚集并形成不同的群組，從而反映出特定聚焦點(diǎn)[20]，其中，原點(diǎn)表示平均強(qiáng)度[27]。

為提高效率，詞頻分析借助ROST軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容分析[28,29]；多維尺度分析利用SPSS進(jìn)行分析。本文處理數(shù)據(jù)過程包括：數(shù)據(jù)清洗——建立過濾詞庫(主要包括大學(xué)名稱、博物館名稱和專有名詞)——分詞處理——利用ROST和SPSS進(jìn)行量化內(nèi)容分析。

2. 質(zhì)化內(nèi)容分析

質(zhì)化內(nèi)容分析是分析文本數(shù)據(jù)的重要研究方法之一[30]，主要利用編碼手段來理解文本的隱含內(nèi)容[31]。隨著計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，目前已有多種輔助分析軟件，由澳大利亞QSR公司推出的Nvivo軟件成為其中最主流的質(zhì)性分析工具[32,33]。為提高分析效率，通過ROST情感分析進(jìn)行初步文本篩選后，將訪客評論分為消極情感和積極情感分為兩個(gè)文件，并通過人工閱讀方式進(jìn)一步確認(rèn)后，分別利用Nvivo軟件進(jìn)行編碼，以深入探究訪客體驗(yàn)。

三、 結(jié)果分析

(一) 基本情況分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，所有受到訪客關(guān)注的高校博物館中，我國內(nèi)地高校博物館88座，港澳臺地區(qū)6座(香港2座，臺灣地區(qū)4座)，共計(jì)94座。從分布情況來看，內(nèi)地城市中，北京(14座)、上海(10座)、西安(7座)、哈爾濱(6座)、蘭州(5座)、成都(4座)、昆明(4座)、武漢(4座)、長春(4座)、廣州(3座)是擁有受訪客關(guān)注高校博物館數(shù)量較多的城市。以訪客評論數(shù)量排序，國內(nèi)高校博物館中，中國地質(zhì)大學(xué)逸夫博物館(193條評論)、吉林大學(xué)博物館(121條評論)、廈門大學(xué)人類博物館(112條評論)、華東師范大學(xué)博物館(103條評論)這四所最受訪客關(guān)注。

國外40座高校博物館中，我國訪客對韓國(10座)、美國(8座)、日本(4座)、英國(3座)、荷蘭(3座)、俄羅斯(2座)的高校博物館表現(xiàn)出明顯偏好，提及次數(shù)最多。梨花女子大學(xué)(韓國首爾，111條評論)、牛津大學(xué)自然史博物館(英國牛津，78條評論)、西利曼大學(xué)鯨骨博物館(菲律賓杜馬蓋地，58條評論)、不列顛哥倫比亞大學(xué)人類學(xué)博物館(加拿大溫哥華，56條評論)、北海道大學(xué)綜合博物館(日本札幌，53條評論)是訪客評論數(shù)量最多的國外高校博物館。

攜程網(wǎng)除了能提供發(fā)表具體評論的功能之外，還可以讓訪客對景色、趣味和性價(jià)比三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評分，滿分5分。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，整體而言，訪客對內(nèi)地的高校博物館評價(jià)普遍較高(分別為4.4，4.4，4.5)，港澳臺地區(qū)評價(jià)相對較低(三項(xiàng)均為4.3)，內(nèi)地和國外的高校博物館在性價(jià)比方面均表現(xiàn)突出，免費(fèi)成為公眾前往參觀游覽、教育體驗(yàn)的重要因素，表現(xiàn)出訪客對博物館公益屬性的重視。

(二) 高頻特征詞分析

通過統(tǒng)計(jì)評論高頻詞發(fā)現(xiàn)，港澳臺高校博物館除了展示青銅器、礦石等具有科研價(jià)值的資源外，更強(qiáng)調(diào)美學(xué)教育的功能，展品包括陶瓷、繪畫等。此外，名人捐贈是訪客感知的重要環(huán)節(jié)，以馮平山(慈善家)、徐展堂(慈善家)、許士芬(地理學(xué)家)被提及次數(shù)最多。內(nèi)地高校博物館，則在文化知識、建筑、校史方面更易受到游客感知，被提及的多為各類標(biāo)本、民族類文物、中醫(yī)藥展品。人類學(xué)博物館、自然類博物館(包括昆蟲和化石兩類)、校史博物館的數(shù)量最多。國外高校博物館的展品主要包括各類標(biāo)本(化石和獸類標(biāo)本兩類)、科學(xué)史、校史以及所在城市歷史相關(guān)展品。

(三) 高校博物館訪客體驗(yàn)主題詞特征分析

在多維尺度分析中，橫軸表示高校博物館的屬性表現(xiàn)程度，即更偏向大學(xué)還是博物館的特點(diǎn)屬性；縱軸表示高校博物館在為大眾服務(wù)的功能中，更突出科研功能還是休閑功能。第一象限表示突出博物館和科研功能，第二象限表示突出科研功能與大學(xué)屬性，第三象限表示突出大學(xué)屬性和休閑功能，第四象限表示突出博物館屬性與休閑功能(見圖1)。

通過分析，發(fā)現(xiàn)圍繞港澳臺高校博物館的訪客評論，主要處于平均強(qiáng)度水平附近，大學(xué)與博物館的特征屬性區(qū)分、休閑與科研功能區(qū)分并不十分明顯。根據(jù)邏輯關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，港澳臺地區(qū)的高校博物館，訪客主要對以下四個(gè)主題較為關(guān)注：主題一，強(qiáng)調(diào)與大學(xué)相關(guān)的名人、科研成果，例如許士芬、徐展堂、馮平山等人，以及相關(guān)科學(xué)、美學(xué)研究成果；主題二，強(qiáng)調(diào)作為博物館的主要功能與屬性，包括展覽、展品和香港地方感；主題三，強(qiáng)調(diào)高校博物館的特點(diǎn)，融入校園、學(xué)校歷史、游覽時(shí)間等內(nèi)容；主題四，對高校博物館的整體評價(jià)，情感評價(jià)較為中性和消極。

圖1 港澳臺高校博物館訪客評論主題詞特征分析

我國內(nèi)地高校博物館，在大學(xué)屬性與博物館屬性上有一定差異性，但在科研與休閑功能上差異并不明顯。第一象限的博物館科研功能中，強(qiáng)調(diào)與大學(xué)強(qiáng)勢專業(yè)相關(guān)的特色藏品展覽，如人類學(xué)、化石、中醫(yī)藥、民族特色等；第二象限的大學(xué)科研功能，強(qiáng)調(diào)校史與建筑、特色專業(yè)；第三象限的大學(xué)休閑功能中，親子教育較為突出；第四象限的博物館休閑功能中，地方性展示、參觀費(fèi)用、整體評價(jià)受到了訪客較多的感知反饋。

訪客對內(nèi)地高校博物館的感知，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)主題：主題一，地方性歷史文化和和高校歷史的融合；主題二，知識與文化教育功能感知；主題三，博物館的建筑、氛圍、藏品類型(見圖2)。

圖2 中國內(nèi)地高校博物館訪客評論主題詞特征分析

訪客在游覽國外高校博物館后，對大學(xué)與博物館屬性差別上感知不明顯，科研與休閑功能差異相對明顯。第一象限的博物館科研功能，訪客對美學(xué)功能感知較為明顯；第二象限的大學(xué)科研功能中，對大學(xué)知名度與特色強(qiáng)勢專業(yè)、地方性特色、寓教于樂感知較強(qiáng)烈；第三象限的大學(xué)休閑功能，訪客對開放性感知較為明顯；第四象限的博物館的休閑功能中，訪客旅游建議、博物館展品描述較為明顯(見圖3)。

圖3 國外高校博物館訪客評論主題詞特征分析

通過分析發(fā)現(xiàn)，我國訪客對國外高校博物館的感知主題主要有以下三方面：主題一，訪問感受與訪問體驗(yàn)，并給予積極的情感評價(jià)；主題二，訪問地點(diǎn)、學(xué)校、地理標(biāo)簽成為重要的感知內(nèi)容；主題三，游覽活動的時(shí)間、游覽對象和游覽活動等內(nèi)容。

(四) 訪客情感分析

情緒感知對教育效果、記憶效果具有明顯影響[33]。分析訪客對高校博物館的積極與消極情感，有助于理解高校博物館工作效果，并有助于發(fā)揮積極作用、采取措施克服消極影響。

通過ROST進(jìn)行情感分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外高校的博物館訪客情感分布比例在積極情緒、中性情緒、消極情緒上相似，國內(nèi)高校分別為85.50%、11.08%和3.43%，國外分別為85.40%、12.03%和2.56%(1)由于我國港澳臺地區(qū)高校博物館評論數(shù)較少，無法利用計(jì)算機(jī)輔助工具進(jìn)行計(jì)算，故下文與內(nèi)地高校博物館進(jìn)行數(shù)據(jù)合并和分析。。但在國內(nèi)高校博物館訪客感知的高度積極情緒中，比例低于國外高校博物館訪客感知，分別為19.83%和32.15%。

為進(jìn)一步對國內(nèi)外高校博物館情感形成的因素進(jìn)行詳細(xì)分析，利用ROST軟件分析和人工閱讀結(jié)合的方式，對國內(nèi)外高校博物館訪問情感文本按照積極情感和消極情感進(jìn)行分類，并利用Nvivo12進(jìn)行編碼分析(見表1、表2)。結(jié)果顯示，國內(nèi)外高校博物館在整體感知、展品水準(zhǔn)、服務(wù)水平等3個(gè)維度對訪客體驗(yàn)均起到了積極作用。國內(nèi)高校博物館的特點(diǎn)在于突出校史、特色專業(yè)等校情相關(guān)展示與教育，國外高校博物館則在信息化水平、周邊服務(wù)、國內(nèi)外對比等3個(gè)維度具有優(yōu)勢。然而，服務(wù)管理在帶來積極情感評價(jià)的同時(shí)，也由于服務(wù)管理不夠細(xì)致，產(chǎn)生了一定負(fù)面情感評價(jià)，國內(nèi)高校博物館主要體現(xiàn)在服務(wù)管理水平方面，國外高校博物館則多在費(fèi)用與顧客管理方面有消極評價(jià)。此外，國內(nèi)高校博物館在參觀便捷度、展品真實(shí)性和安全管理這3個(gè)維度受到訪客的負(fù)面評價(jià)，國外高校博物館存在語言、信息不通暢造成的講解綜合服務(wù)不足等問題。

表1 國內(nèi)外高校博物館體驗(yàn)積極情感影響因素

(續(xù))

表2 國內(nèi)外高校博物館體驗(yàn)消極情感影響因素

四、 結(jié)論、不足與建議

(一) 研究結(jié)論

第一，高校博物館的社會知名度普遍較低，差異性明顯，影響教育功能的發(fā)揮。根據(jù)評論數(shù)和評論內(nèi)容來看，高校博物館知名度普遍較低，地域分布與受關(guān)注程度也受到所在城市旅游發(fā)展水平、大學(xué)教育水平與數(shù)量、所在城市知名度及交通便利程度的影響，體現(xiàn)出不均衡的特點(diǎn)。

第二，休閑和非正式學(xué)習(xí)是訪客前往高校博物館的最重要目的，寓教于樂愿望突出。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國內(nèi)外高校博物館的整體訪客評價(jià)呈積極態(tài)勢，表現(xiàn)出較好的社會綜合功能發(fā)揮的特點(diǎn)，訪客行為以休閑和非正式學(xué)習(xí)為主，主要包括游覽博物館、參觀大學(xué)校園、拍照留念。訪客對校園氛圍、親子教育、展品等級及特色較為敏感。

第三，藏品相關(guān)的科學(xué)文化知識普及功能有待加強(qiáng)。訪客在表達(dá)游覽體驗(yàn)時(shí)，人名、地名和校名等相關(guān)名詞是感知重點(diǎn)，即人名、地名和校名是高校博物館吸引公眾訪問的最重要因素。而展(藏)品被提及次數(shù)較少，反映出高校博物館在發(fā)揮館內(nèi)藏品資源價(jià)值和科學(xué)文化教育方面對訪客的影響有待加強(qiáng)，教育功能發(fā)揮不足。

第四，大學(xué)/博物館的社會教育功能融合方面，地區(qū)差異較為明顯。訪客對內(nèi)地高校博物館的博物館屬性感知優(yōu)先于大學(xué)屬性，表現(xiàn)為訪客對博物館的藏品、服務(wù)管理、建筑風(fēng)格的關(guān)注高于大學(xué)優(yōu)勢專業(yè)因素，主要原因在于對國內(nèi)大學(xué)較為了解，因此重點(diǎn)放在博物館特色上；訪客對港澳臺地區(qū)的大學(xué)/博物館屬性感知不明顯，與該地區(qū)高校博物館整體數(shù)量較少、訪客評論較少有關(guān)；訪客對國外高校博物館的大學(xué)屬性感知優(yōu)先于博物館屬性，大學(xué)辦學(xué)特色及其在所在國家和城市的地位成為訪客感知的重點(diǎn)。

第五，高校博物館提供的休閑/科研功能方面，差異較為明顯。內(nèi)地高校博物館的休閑與科研功能差異體現(xiàn)不明顯，休閑功能和輔助設(shè)施較少，最重要的功能為親子教育；港澳臺的休閑和科研特征區(qū)分不明顯，對美學(xué)的教育功能感知明顯；訪客對國外高校博物館的科研與休閑功能感知差異明顯，尤其對高校博物館提供咖啡館、商店、庭院等輔助休閑娛樂服務(wù)較為關(guān)注。

第六，在情感體驗(yàn)方面，不同地區(qū)的高校博物館訪客情緒影響因素差異較為明顯，國外高校博物館的高度積極情緒比例較高。從形成不同情緒的影響因素來看，國內(nèi)高校博物館的優(yōu)勢在于突出文化認(rèn)同的引導(dǎo)與教育，引起訪客的身份認(rèn)同與文化自信，從而形成積極感知；國外高校博物館則在信息化水平、周邊服務(wù)等方面表現(xiàn)突出，訪客在參觀國外高校博物館后，感知自我社會地位提升，從而獲得積極情緒。從消極情緒影響因素來看，參觀預(yù)約制度、門票收取、展品管理、講解技能在內(nèi)的服務(wù)管理水平不足，是國內(nèi)外高校博物館最主要的負(fù)面影響因素。

(二) 研究不足

第一，訪客的網(wǎng)絡(luò)評論存在一定主觀性。評論者容易以高校整體形象或高校所在城市游覽體驗(yàn)作為評論依據(jù)，他人評論對后續(xù)評論可能存在引導(dǎo)傾向，且可能存在評論質(zhì)量不高的問題，一定程度上影響了研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

第二，訪客的網(wǎng)絡(luò)評論樣本存在一定局限性。攜程網(wǎng)中有部分高校博物館無評論，且攜程網(wǎng)用戶群體年齡段集中于中青年，其中包含部分中高端商務(wù)用戶，這一群體對博物館體驗(yàn)的方便性及服務(wù)方面要求較高。

(三) 對策及建議

通過分析得出，國內(nèi)外高校博物館具有較高的訪客評價(jià)和綜合的社會功能，內(nèi)地高校博物館整體評價(jià)較高，但通過借鑒港澳臺及國外的管理經(jīng)營模式，內(nèi)地高校博物館仍可從以下方面繼續(xù)提高水平：

第一，挖掘特色，精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化教育理念。部分內(nèi)地高校博物館藏品關(guān)注度不足，知名度不高，宣傳力度不夠，影響社會教育功能的發(fā)揮。今后內(nèi)地高校博物館可以著力挖掘藏品特點(diǎn)，通過發(fā)揮比較優(yōu)勢進(jìn)行定位，打造“頭部產(chǎn)品”并加強(qiáng)宣傳。

第二，充分融合地方、大學(xué)和博物館的特質(zhì)，提供舒適的非正式學(xué)習(xí)場所。內(nèi)地高校博物館可進(jìn)一步融合當(dāng)?shù)靥厣?，利用?yōu)勢專業(yè)及學(xué)科，梳理展示相關(guān)區(qū)域史、校史、學(xué)科歷史；發(fā)揮高校智力優(yōu)勢與人才優(yōu)勢，嘗試新穎的展示手段，突出教育與科研功能，同時(shí)加強(qiáng)美學(xué)教育，提升訪客整體體驗(yàn)。

第三，積極探索利用市場化方式，提升休閑功能。內(nèi)地高校博物館可借鑒港澳臺地區(qū)和國外高校博物館的管理模式，在個(gè)人與社會捐贈、志愿者與社會廣泛參與、館際合作、設(shè)置部分館藏收取門票、增加休閑服務(wù)與衍生品開發(fā)等方面，探索市場化經(jīng)營模式。

第四，進(jìn)一步提高綜合管理水平。內(nèi)地高校博物館應(yīng)在信息化水平、參觀便利性、服務(wù)態(tài)度、無障礙設(shè)施、安全管理、展品質(zhì)量、客容量及流量管理、多語種講解服務(wù)等方面進(jìn)一步提高水平，從而提升訪客體驗(yàn)，以更好地服務(wù)社會。