多模態(tài)認(rèn)知在廣州地鐵公益廣告中的動態(tài)構(gòu)建

管 樂

(廣州南方學(xué)院 大學(xué)英語教學(xué)中心，廣東 廣州 510970)

目前，中國很多城市邁入了軌道交通時代，據(jù)統(tǒng)計廣州地鐵的日客流量為685.3萬人次。地鐵是當(dāng)前公共交通的重要形式，有效地緩解了城市交通問題，是城市精神文化的載體之一。隨著地鐵的發(fā)展，地鐵廣告業(yè)也應(yīng)運而生，這種倡導(dǎo)公益事業(yè)，傳達(dá)公益觀念的方式成了全方位發(fā)展公益廣告的重要陣地。公益廣告是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導(dǎo)大眾思想意識、樹立正確的價值觀等作用。地鐵公益廣告是綜合了文字、圖像、動畫、顏色等多種方式的一種新的信息傳播形式，信息傳播逐漸進(jìn)入了“視覺化”時代。Kress &van Leeuwen指出，多模態(tài)語篇是任何通過一種以上符號編碼實現(xiàn)意義的語篇[1](P60)。從某種意義上說，語篇的多模態(tài)性具有普遍性，可見公益廣告是綜合了語言、文字、圖像、顏色等多種符號模態(tài)共同協(xié)作構(gòu)建意義和交際事件的多模態(tài)語篇。本文以四則廣州地鐵公益廣告為語料，探討在多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制的基礎(chǔ)上是如何充分運用各種多模態(tài)符號來傳達(dá)公益觀念并實現(xiàn)多模態(tài)認(rèn)知的動態(tài)構(gòu)建。

一、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究

隱喻和轉(zhuǎn)喻都是人類基本的認(rèn)知手段，對人類的思維模式和推理起著重要作用。在過去的幾十年里，隱喻的研究主要集中在語言的認(rèn)知層面。Lakoff and Johnson指出隱喻的本質(zhì)是通過另一類事體來理解和經(jīng)歷某一類事體[2](P5)。隱喻不僅存在于語言中，而且存在于思維和行動中。隱喻是從源域(source)到目標(biāo)域(target)的跨域映射，而轉(zhuǎn)喻的映射只涉及一個概念域或同一個語域矩陣(domain matrix)[3]，主要是通過在概念上突出源域并使目標(biāo)域處于背景的地位。Forceville 系統(tǒng)分析了隱喻是如何在圖像中出現(xiàn)的，而且還提出了“圖像”隱喻分析的框架[4](P50)。在“圖像”隱喻研究的基礎(chǔ)上， Forceville指出多模態(tài)隱喻為源域(source domain)和目標(biāo)域(target domain)分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻[5](P384)。隨后Forceville和Urios-Aparisi探討了平面廣告[6]，政治漫畫，電影，音樂和手勢語等符號資源的多模態(tài)隱喻工作機(jī)制和認(rèn)知特征，該書也標(biāo)志著多模態(tài)隱喻理論的正式形成[7]。

Ruiz de Mendoza提出了兩種基本的轉(zhuǎn)喻類型[8](P109-132)，一種是源域是目標(biāo)域的子域(subdomain)，即源域寓于目標(biāo)域(source-in-target)；另一種是目標(biāo)域是源域的子域(subdomain)，即目標(biāo)域寓于源域 (target -in- source)。這兩種基本的轉(zhuǎn)喻類型與兩種基本的認(rèn)知現(xiàn)象有關(guān)，前者源域寓于目標(biāo)域與域范圍擴(kuò)大有關(guān)(domain expansion)，后者目標(biāo)域寓于源域與域范圍的縮小有關(guān)(domain reduction)。Forceville 指出概念轉(zhuǎn)喻在視覺圖像等多模態(tài)語篇中的實現(xiàn)方式是認(rèn)知視角的轉(zhuǎn)喻研究和符號學(xué)視角的多模態(tài)語篇分析的當(dāng)務(wù)之急[5](P56)。在Ruiz de Mendoza和Forceville的基礎(chǔ)上，Pérez-Sobrino進(jìn)一步豐富和發(fā)展了多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論[9]，Pérez-Sobrino具體分析了廣告中的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻(multimodal metaphtonymy)，多模態(tài)隱喻鏈(multimodal metaphoric chain)，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈(multimodal metonymic chains)現(xiàn)象，并將多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分別與視覺夸張(hyperbole)，視覺矛盾(paradox)和擬聲詞(onomatopoeia)三種修辭相互作用所產(chǎn)生的多模態(tài)意義進(jìn)行了初步的描述[9](P111)。本文基于Forceville和Pérez-Sobrino的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論，對四則廣州地鐵環(huán)保公益廣告的多模態(tài)認(rèn)知的動態(tài)構(gòu)建進(jìn)行分析。

二、多模態(tài)認(rèn)知在廣州地鐵公益廣告中的動態(tài)構(gòu)建

眾所周知，廣州地鐵是全國最繁忙的交通樞紐之一，更是廣州市民重要的交通工具之一，其客流量占到全市公交總量的40%，地鐵是城市文明的窗口，起著重要的示范作用，特別是地鐵公益廣告，讓每一位市民游客都能感受到撲面而來的文明新風(fēng)，也成為廣州市文明創(chuàng)建工作的一道亮麗風(fēng)景。熊強(qiáng)、蔡佳潮和陳嵐通過問卷發(fā)現(xiàn)[10]，69%受訪者對“環(huán)境保護(hù)類”的公益廣告特別關(guān)注，其關(guān)注比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型，本文基于多模態(tài)認(rèn)知對以下四則廣州地鐵“環(huán)境保護(hù)類”公益廣告(見圖1—圖4)進(jìn)行分析。

圖1 “節(jié)約用水”公益廣告

圖2 “省下一雙筷 挽救一片林”公益廣告

圖3 “低碳環(huán)保出行”公益廣告

圖4 “少一個紙杯 多一片綠色”公益廣告

(一)“節(jié)約用水”公益廣告的多模態(tài)認(rèn)知分析

從圖1來看，這則公益廣告所宣傳的公益觀念是“節(jié)約用水，舉手之勞”。圖中可見自來水龍頭沒有關(guān)緊，自來水從龍頭中慢慢滴落，伸出的手接住了滴落的水滴。“手臂”構(gòu)成隱喻的源域，映射自來水管。Lakoff(1993)提出隱喻映射以與目標(biāo)域的內(nèi)在結(jié)構(gòu)一致的方式保留源域的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(typology)[11](P202-251)。目標(biāo)域“自來水管”的形狀與源域“手臂”的形狀趨于一致，保留了源域“手臂”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。通過圖像和顏色模態(tài)，構(gòu)建了“自來水管”是“手臂”的多模態(tài)隱喻。與此同時，源域“手臂”(部分)被用來激活“人”(整體)，構(gòu)建了部分代整體(PART FOR WHOLE)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。根據(jù)Radden和K?vecses的轉(zhuǎn)喻分類[12](P137)，該公益廣告構(gòu)建了容器代內(nèi)容(CONTAINER FOR CONTENT)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，“自來水管”通過圖像模態(tài)得以突出，“自來水管”用來激活“自來水”。由此可見，通過域范圍擴(kuò)大(domain expansion)的認(rèn)知過程，“手臂”(source)是“人”(target)的子域；“自來水管(source)”是“自來水(target)”的子域。從以上分析來看，“節(jié)約用水”這則廣州地鐵公益廣告體現(xiàn)了多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻(圖5)。Goossens將隱喻與轉(zhuǎn)喻的互動稱為隱轉(zhuǎn)喻(metaphtonymy)[13]，即隱喻與轉(zhuǎn)喻的互動現(xiàn)象。這則廣告將“自來水管”，“自來水”，“手臂”和“人”聯(lián)系起來，生動形象地突出了“節(jié)約用水，舉手之勞”的公益理念。

圖5 “節(jié)約用水”公益廣告多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析圖

(二)“省下一雙筷 挽救一片林”公益廣告的多模態(tài)認(rèn)知分析

從圖2來看，這則公益廣告所宣傳的公益觀念是“省下一雙筷 挽救一片林”。圖中出現(xiàn)了兩雙一次性筷子，分別與綠色的圖案構(gòu)成了兩個“木”字。Pérez-Sobrino指出多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈(multimodal metonymic chain)涉及多個轉(zhuǎn)喻的相互作用[9](P102)，這些轉(zhuǎn)喻以不同的模態(tài)單獨或部分呈現(xiàn)，第一個轉(zhuǎn)喻產(chǎn)生的擴(kuò)展或縮小域(expanded or reduced domain)構(gòu)成了后續(xù)轉(zhuǎn)喻映射(subsequent metonymic mapping)的出發(fā)點。很明顯，圖2的這則公益廣告體現(xiàn)了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈，分析如下：

第一個轉(zhuǎn)喻鏈?zhǔn)峭ㄟ^圖像模態(tài)將“一次性筷子”與“木頭”聯(lián)系起來，源域“一次性筷子”(物體)被用來激活“木頭”(材料)，構(gòu)建了物體代材料(OBJECT FOR MATERIAL)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；第二個轉(zhuǎn)喻鏈?zhǔn)峭ㄟ^圖像模態(tài)和顏色模態(tài)將“兩雙一次性筷子”與兩個“木”字聯(lián)系起來，源域“兩雙一次性筷子”被用來激活兩個“木”字。根據(jù)Radden &K?vecses的轉(zhuǎn)喻分類，構(gòu)建了特征代范疇(PROPERTY FOR CATEGORY)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；第三個轉(zhuǎn)喻鏈通過圖像模態(tài)和文字模態(tài)將兩個“木”與“林”字聯(lián)系起來，源域“木”(部分)被用來激活“林”(整體)，構(gòu)建了部分代整體(PART FOR WHOLE)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，突出了保護(hù)森林的重要性。與此同時，以上三個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈中也體現(xiàn)了源域寓于目標(biāo)域，子域(subdomain)范圍擴(kuò)大(domain expansion)的認(rèn)知過程(圖6)。由此可見，“省下一雙筷 挽救一片林”這則廣州地鐵公益廣告體現(xiàn)了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈，將“一次性筷子”，“木”和“林”聯(lián)系起來，巧妙地構(gòu)建了“少用一次性筷子，保護(hù)森林”的公益理念。

圖6 “省下一雙筷 挽救一片林”公益廣告

(三)“低碳環(huán)保出行”公益廣告的多模態(tài)認(rèn)知分析

從圖3來看，這則公益廣告所宣傳的公益觀念是“低碳環(huán)保出行”。整個公益廣告的背景是綠色，圖中出現(xiàn)了一個人在騎自行車的場景。很明顯，通過圖像模態(tài)，文字模態(tài)和顏色模態(tài)，源域“騎自行車出行”(部分)被用來激活“低碳環(huán)保出行”(整體)，構(gòu)建了部分代整體(PART FOR WHOLE)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻(表1)，體現(xiàn)了子域(subdomain)范圍擴(kuò)大(domain expansion)的認(rèn)知過程。Pérez-Sobrino指出，除了夸張，矛盾和擬聲之外，還有其他修辭的多模態(tài)表現(xiàn)形式。顯而易見，圖7中騎自行車的人的輪廓像低碳的“低”字，自行車的輪廓像低碳的“碳”字，可見這是視覺雙關(guān)(visual pun)的體現(xiàn)。Guan & Forceville指出除轉(zhuǎn)喻和隱喻外，其他修辭也可能以視覺化(visually)和多模態(tài)化(multimodally)出現(xiàn)[14]。從以上分析來看，“低碳環(huán)保出行”公益廣告這則廣州地鐵公益廣告綜合運用了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和視覺雙關(guān)(圖7)的多模態(tài)形式，兩者相互作用有力地突出了 “低碳環(huán)保出行和綠色文明交通”的公益理念。

表1 “低碳環(huán)保出行”公益廣告多模態(tài)轉(zhuǎn)喻分析表

低 碳

(四)“少一個紙杯 多一片綠色”公益廣告的多模態(tài)認(rèn)知分析

從圖4來看，這則公益廣告所宣傳的公益觀念是“少一個紙杯 多一片綠色”。 轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)特征在于事物之間的關(guān)聯(lián)性(relatedness)或鄰近性(contiguity)建立事物之間的指稱關(guān)系，是同一概念域中的映射。很明顯，該公益廣告體現(xiàn)了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，通過圖像模態(tài)將“紙杯”與“樹木”聯(lián)系起來，源域“紙杯”(物體)被用來激活“樹木”(材料)，構(gòu)建了成品代材料(OBJECT FOR MATERIAL)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻(表2)。Pérez-Sobrino指出，除了多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻外，還會同時出現(xiàn)夸張，矛盾和擬聲的多模態(tài)表現(xiàn)形式，共同產(chǎn)生多模態(tài)意義[9](P111)。顯而易見，表2中出現(xiàn)了一個印有光禿禿樹木圖案的紙杯和一個印有枝繁葉茂樹木圖案的瓷杯，“光禿禿的樹木圖案”和“枝繁葉茂的樹木圖案”形成了鮮明的對比，這是視覺對比(visual contrast)的體現(xiàn)(圖8)。與此同時，“紙杯”與“光禿禿的樹木”也構(gòu)成了因果關(guān)系的(CAUSATION)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，源域“紙杯”(原因)通過圖像模態(tài)得到突出，并通過顏色模態(tài)激活了目標(biāo)域“光禿禿的樹木”(結(jié)果)，源域“瓷杯”(原因)通過圖像模態(tài)得到突出，并通過顏色模態(tài)激活了目標(biāo)域“枝繁葉茂的樹木”(結(jié)果)，原因代結(jié)果。從以上分析來看，“少一個紙杯 多一片綠色”這則廣州地鐵公益廣告綜合運用了成品代材料，原因代結(jié)果的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和視覺對比的多模態(tài)形式，突出了“少用紙杯 保護(hù)樹木”的公益理念。

表2 “少一個紙杯 多一片綠色”公益廣告多模態(tài)轉(zhuǎn)喻分析表

圖8 “少一個紙杯 多一片綠色”公益廣告視覺對比分析圖

綜上所述，從以上四則廣州地鐵公益廣告來看，多模態(tài)隱喻，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和其他修辭手法的多模態(tài)表現(xiàn)形式在廣州地鐵環(huán)保公益廣告中的體現(xiàn)相當(dāng)豐富。在多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制的基礎(chǔ)上充分運用了圖像模態(tài)，顏色模態(tài)和文字模態(tài)等各種多模態(tài)符號來傳達(dá)環(huán)保觀念并成功實現(xiàn)了多模態(tài)認(rèn)知的動態(tài)構(gòu)建。多模態(tài)轉(zhuǎn)喻體現(xiàn)在部分代整體，成品代材料，特征代范疇和因果關(guān)系上，同時還出現(xiàn)了視覺雙關(guān)和視覺對比兩種修辭的多模態(tài)表現(xiàn)形式，與多模態(tài)認(rèn)知共同產(chǎn)生多模態(tài)意義，讓低碳環(huán)保觀念深入人心。

三、結(jié)語

在視覺文化時代發(fā)展的今天，廣州地鐵公益廣告是宣傳文明的重要窗口，對提升廣州城市的整體形象具有極其重要的作用。本文基于Forceville和Pérez-Sobrino的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論，對“節(jié)約用水”，“省下一雙筷 挽救一片林”和“低碳環(huán)保出行”以及“少一個紙杯 多一片綠色”四則廣州地鐵環(huán)保公益廣告進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：在這四則環(huán)保公益廣告中，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的體現(xiàn)較為突出，在轉(zhuǎn)喻類型上以部分代整體的轉(zhuǎn)喻類型為主，通過子域擴(kuò)大的認(rèn)知過程，讓公益廣告的理念更加深入人心。與此同時，在公益廣告中運用多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻鏈以及其他修辭手法(視覺雙關(guān)，視覺對比)的多模態(tài)形式使公益廣告的宣傳效果更加深入人心，達(dá)到了宣傳保護(hù)環(huán)境的目的。