混合渠道背景下涂料行業(yè)門店管理策略
——以三棵樹廈門市場為例

李 震，李少偉

(莆田學院商學院，福建 莆田 351100)

一、引言

門店管理是指對門店的所有指標進行管理，門店是一種極具發(fā)展前景的業(yè)態(tài)，在門店購物已成為現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的方式之一[1]。在三棵樹中，門店劃分為標準專賣店、普通專賣店、特約分銷店、多品陳列店、大型綜合旗艦店及藝術(shù)漆標準體驗店；三棵樹對于區(qū)域不同類別的門店采取不同的管理方法、投放不同的產(chǎn)品系列區(qū)隔銷售，標準專賣店與普通專賣店又在形象、產(chǎn)品、資源等方面有所區(qū)別；專賣店與特約店、多品店的資源支持、活動政策投放也完全不同；藝術(shù)漆店又是單獨的藝術(shù)漆產(chǎn)品系列，產(chǎn)品與其他店型完全區(qū)分開，面對的客戶群體也完全不一致；綜合旗艦店開設(shè)于大型綜合家居賣場內(nèi)，接觸的大多是零售業(yè)主，投放的產(chǎn)品系列最為齊全，公司對于店鋪的支持也是最高的。智能化時代的到來，對門店管理提出了更高的要求，混合渠道背景，三棵樹裝修漆事業(yè)部該如何在深耕渠道的同時做好門店管理，提升門店的影響力、競爭力與銷售能力是值得研究的問題。

二、三棵樹廈門市場SWOT分析

廈門市場涂料品牌眾多，各品牌占據(jù)的市場份額各不相同，消費者對品牌的使用理念也受到一些因素影響。文章運用SWOT分析法，對三棵樹涂料股份有限公司的內(nèi)部能力、資源以及外部環(huán)境的各種因素進行分析，從而為公司的新市場營銷策略提供戰(zhàn)略依據(jù)，三棵樹廈門市場的SWOT分析矩陣如表1所示。

表1 三棵樹廈門市場SWOT分析矩陣

根據(jù)上表的矩陣分析，設(shè)想出四種戰(zhàn)略:

(一)優(yōu)勢—機會(SO)

第一，利用品牌知名度與健全的服務(wù)體系，實施差異化策略，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，快速搶占市場份額；第二，利用國家政策，根據(jù)市場需求，研制出符合國家標準、優(yōu)于國際標準的新型環(huán)保健康涂料，綠色環(huán)保健康是目前絕大多數(shù)消費者所看重的。

(二)劣勢—機會(WO)

第一，組織培訓峰會，提高一線銷售人員的銷售水平及整體素質(zhì)，增強團隊協(xié)作能力；第二，組織代理商、各分銷門店之間的協(xié)調(diào)會議，制定價格管控表，對價格進行嚴格控制；第三，市場內(nèi)各區(qū)域代理聯(lián)合起來，整頓竄貨現(xiàn)象；積極拓寬銷售渠道，提高品牌曝光度。

(三)優(yōu)勢—威脅(ST)

第一，主動為消費者提供免費的上門基礎(chǔ)檢查服務(wù)，為消費者解決墻體問題的疑惑；第二，實施“馬上住”一站式標準化服務(wù)，提高門店的服務(wù)水平；第三，引進公司線上引流系統(tǒng)，將淘寶電商等線上訂單引流到線下門店，提高進店率；第四，強化三棵樹大國品牌的印象，設(shè)立大國品牌、國貨之光、北京冬奧會與冬殘奧會官方涂料贊助商的IP，打造爆款產(chǎn)品。

(四)劣勢—威脅(WT)

第一，加強對竄貨、殺價現(xiàn)象的管控，利用公司政策，對于實施竄貨的區(qū)域代理進行懲罰，以此保持良性的市場競爭秩序，延長產(chǎn)品的生命周期；第二，定期對市場上的某些批次號產(chǎn)品進行抽檢，一旦抽檢不合格，立馬撤回，重新檢測，達到標準后，才可再次放出。

三、三棵樹門店管理的影響因素

三棵樹現(xiàn)階段采用了線上引流、線下成交以及線下代理商與分銷門店銷售相結(jié)合的零售模式，但是線下門店的管理受到多種因素的影響。

(一)位置地租

廈門三棵樹的絕大部分門店位于建材市場中、建材街邊、建材商圈附近，以及大型家居賣場，地租從每月6000元到每月15000元不等。門店大多選址在核心建材城周邊、小區(qū)密度高的街邊，在建材市場開店，能夠吸引部分對房屋裝修有需求的零售端業(yè)主房東，也能夠與涂料油漆工師傅保持密切聯(lián)系，方便師傅拿貨，且在建材市場中建店，周邊配套門店齊全，方便業(yè)主、師傅一站式采購，也能夠提升門店自身的零售價格，提高利潤。

(二)門店面積大小

根據(jù)三棵樹2021年裝修漆網(wǎng)點建店政策要求，門店面積最少需要達到30平方米，門頭招牌寬度需要達到4米，而在廈門這寸土寸金的地界上，大部分涂料門店店內(nèi)面積很難達到30平方米，即使有部分門店達到了面積要求，門頭寬度也達不到要求，大部分門店老板認為沒有多大的必要去租新的店面以達到要求，自己不僅僅銷售三棵樹的產(chǎn)品，同時也銷售其他品牌的產(chǎn)品，并不想按照要求來進行整改。

(三)交通便捷程度

因為涂料行業(yè)的特殊性，門店每天都會有貨車往來，需要門口有一塊地方方便停車卸貨裝貨，而部分門店門口被欄桿擋住，貨車不方便進出，一定程度上制約了門店的發(fā)展與管理。同時門店周邊有停車場的話，會有比較多的人進店洽談，方便業(yè)主、師傅停車進店選購材料、簽訂銷售合同，部分街邊店周邊沒有可供停車的地點，如若在馬路邊臨時停車，將有可能被電子監(jiān)控抓拍違停并被貼上電子罰單等。

(四)老板個人運營手段

走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分涂料門店老板都是涂料油工師傅出身，積攢到一定人脈和財富之后，選擇合適的位置去開店，維系自己與其他師傅的關(guān)系，并將自己在三棵樹所學習到的一些先進銷售理念、經(jīng)驗在無形之中傳授給他們，將油工師傅的認知提升到新高度。包工包料市場不是出的價越低越好，出的價低，會使自己的利潤變低，也會使自己使用的材料檔次降低，用高檔的產(chǎn)品在提高自己利潤的同時，也能減少對自己身體的傷害。[2]。

四、三棵樹門店管理現(xiàn)存問題分析

(一)門店經(jīng)營層面存在的問題

1.夫妻共同經(jīng)營門店，無法形成系統(tǒng)化管理體系

廈門市場大多數(shù)門店都是夫妻店的形式，妻子看店，丈夫外出開車送貨，或者是一名導購加一位送貨員經(jīng)營模式，沒有形成規(guī)范化、完整化的管理體系。業(yè)務(wù)員到店溝通新政策等無法進行第一抉擇，需要多次溝通，新政策新產(chǎn)品上線響應(yīng)速度慢，店內(nèi)僅擺放、銷售單一的產(chǎn)品體系，對于高端高價產(chǎn)品的銷售乏力，無法系統(tǒng)化地承接小工程工地項目。

2.各門店之間相互獨立，經(jīng)營范圍狹窄

在廈門的涂料市場中，各分銷門店之間幾乎不會有任何的合作關(guān)系，各位老板相互認識，卻幾乎沒有任何的經(jīng)濟聯(lián)系，各門店之間相互獨立；涂料門店建立在一個位置，基本只能對周邊的顧客產(chǎn)生吸引力，每天進店泡茶聊天的僅有各門店自己的核心師傅，拿貨主力軍基本為油工師傅，以及朋友推薦過來的業(yè)主顧客，經(jīng)營范圍狹窄。

3.競爭手段單一，穩(wěn)定性差

競爭手段過于單一，大部分門店的競爭手段都是通過壓縮自己的利潤空間，與其他門店進行比價，提出多少范圍內(nèi)最低價，將價格殺下來。這樣的惡性競爭雖然在短時間內(nèi)能夠得到一定的銷售業(yè)績量，但是長此以往，對市場秩序會造成一定程度的傷害；門店穩(wěn)定性差，常有部分門店與代理商合作不到兩年就終止合作退出涂料行業(yè)或者改換競品招牌。

(二)門店管理層面存在的問題

1.各門店導購學歷較低，專業(yè)素質(zhì)不高

與三棵樹合作的各門店店員導購文化程度偏低，多為高中、中專畢業(yè)，對于一些產(chǎn)品的檢測報告、合格證明以及賣點理解不到位，無法準確地為進店消費者解釋產(chǎn)品賣點以及相關(guān)的檢測指標，其服務(wù)意識沒有前瞻性。代理商門店店員流失嚴重，經(jīng)常工作三五個月就離職不干了，團隊默契難以形成，人員配合困難。

2.門店加盟門檻低，多數(shù)門店形象管理不佳

三棵樹通過區(qū)域代理商簽訂年度合同達成合作意識，門店加盟方式為:第一，走訪競品，詢問是否想要與代理商達成合作，將三棵樹家裝體系產(chǎn)品陳列進店，并登記在冊；第二，區(qū)域代理商自行開店，成立三棵樹產(chǎn)品專賣店；第三，拜訪市場上存在多年的涂料小店，將其發(fā)展成為三棵樹代理商分銷之一。大多數(shù)門店多為燈光昏暗的小店，店內(nèi)裝修破舊，且有時會有大量油工師傅聚集在門店內(nèi)，抽煙打牌，店內(nèi)大小涂料擺放雜亂，大桶涂料擺放過多，顯得十分擁擠。

3.正禹、鑫保山區(qū)域內(nèi)各門店銷售積極性不高，配合度不足

正禹、鑫保山區(qū)域內(nèi)各門店銷售積極性不高，對于新產(chǎn)品敏感度不夠，銷售激情不足，常提出新品賣點與部分舊產(chǎn)品重復、無人過問新品、價格不適合等借口來掩蓋自己銷售積極性不高的問題。對于三棵樹廠家舉辦大型的訂貨會活動，只有將優(yōu)惠力度點做到18%左右，各門店才會大力推薦，且有部分門店為了完成自己的活動目標銷量，經(jīng)常自己下單；代理商舉辦年度、季度門店銷售總結(jié)會，各門店不夠準時，甚至不來，配合度不足。

五、三棵樹門店管理的策略

三棵樹門店管理數(shù)字化是基礎(chǔ)，科技化是支撐，智慧化是關(guān)鍵。應(yīng)將以數(shù)字化、科技化、智慧化為中心的改造方式，落實到門店，打造三棵樹門店管理“人、貨、場”新思路。[3]

(一)分級分類管理

從三棵樹公司，到區(qū)域經(jīng)銷商和分銷商(一級分銷商、二級分銷商等)，再到省區(qū)銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)營導師，應(yīng)該合理分工，共同參與到門店的經(jīng)營和管理過程當中。三棵樹企業(yè)負責戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)品牌塑造；經(jīng)銷商負責帶動庫存出貨、宣傳當月促銷活動、宣傳全新產(chǎn)品；三棵樹區(qū)域銷售經(jīng)理和經(jīng)營導師需要向各門店宣貫公司發(fā)展方向、維系客情，與各門店攜手共贏。

(二)完善人員配備

三棵樹區(qū)域銷售經(jīng)理和經(jīng)營導師團隊要能形成良性的商業(yè)運行閉環(huán)，需要將團隊打造成公司化、規(guī)范化的運營團隊，具體應(yīng)該包含以下角色:第一，渠道運營人員2名，負責維護各分銷門店，走訪市場，宣貫三棵樹以及公司的政策與活動方針，渠道對賬、出貨；第二，財務(wù)1名，負責統(tǒng)計每月分銷門店的拿貨量，統(tǒng)計代理商每月收支，與三棵樹廈門運營人員進行財務(wù)對接；第三，市場策劃1名，負責策劃市場動銷活動，與三棵樹廈門運營人員進行對接，了解動銷活動政策與方針；第四，“馬上住”項目負責人2名，負責“馬上住”工地檢查與管理、“馬上住”訂單洽談，需要了解“馬上住”施工標準化流程，具有一定的施工經(jīng)驗。

門店管理應(yīng)該包含以下角色:第一，導購1~2名，負責接待業(yè)主、師傅，需要熟知涂料產(chǎn)品的賣點與價格，方便向客戶介紹涂料的核心賣點與功能；第二，店長1名，負責管理門店，每日開店、關(guān)店，計算當日業(yè)績，以及處理突發(fā)情況。

(三)建立智慧門店

智慧門店是三棵樹作為大國品牌高端涂料引領(lǐng)者給予合作伙伴以全新的門店管理系統(tǒng)，打造“3＋1”一超多強型的高端零售客戶團隊體系，“揚長避短”式地選擇產(chǎn)品，在深耕渠道的同時，打造全新智能化零售終端的表現(xiàn)綜合體門店。伴隨著高端零售的興起、消費模式的升級，消費者對于消費場景的要求更是愈加提升，不同年齡消費群體更是將消費的初衷由品牌主張、產(chǎn)品體驗向科技生活、策展型創(chuàng)意空間進行轉(zhuǎn)變。智慧門店的功能價值如圖1所示。

圖1 智慧門店的功能價值

(四)動銷活動支持

采用“1＋2＋M”的活動支持計劃(圖2):其中“1”指全年6檔統(tǒng)一大型動銷活動；“2”指每月外部家博會、賣場平臺綜合動銷、品牌聯(lián)盟等；“M”指全類型大型動銷，例如:省市縣聯(lián)動、建材市場、小區(qū)、大型單店、單店大型開業(yè)等。除統(tǒng)一動銷外，每月舉辦1檔廈門區(qū)域?qū)俚谋就链笮蛣愉N活動，主要圍繞家博會/品牌聯(lián)盟/賣場動銷，或者全類型動銷。三棵樹健康涂料節(jié)動銷活動排期示意如表2所示。

圖2 動銷活動新模式

表2 動銷活動排期

(五)新媒體營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體營銷活動有兩種操作邏輯:第一是單店邏輯，特別適合中心城市；第二是區(qū)域邏輯，特別適合市縣市場。單店滾動的動銷模式，就是通過“單一門店＋社群＋直播”模式，在單個門店迅速形成動銷，并引爆傳播。區(qū)域滾動的動銷模式，就是一個市或縣的多店聯(lián)動，通過“多個門店＋社群＋直播或云店”，不僅能迅速在一個市縣市場引爆銷售，而且能通過區(qū)域銷售的火爆，倒逼門店改革。[4]