新零售背景下連鎖零售企業(yè)門店店長短缺的解決之道

吳海洋

(常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 常州 213164)

因為疫情，實體門店經(jīng)營受到前所未有的影響，健身行業(yè)、影院、房產(chǎn)中介等陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。在新零售的浪潮下，有些連鎖零售企業(yè)奮力轉(zhuǎn)型，以實體店作為體驗中心、發(fā)貨小倉，以網(wǎng)絡(luò)平臺作為銷售抓手，借助配送等手段得以轉(zhuǎn)型發(fā)展。然而轉(zhuǎn)型中的連鎖零售企業(yè)還面臨各種發(fā)展桎梏。

一、連鎖零售企業(yè)發(fā)展面臨店長短缺

“一生只干一件事，一心一意賣水果”，這是某水果連鎖企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)心聲。該水果連鎖企業(yè)創(chuàng)立于2003年，目前該企業(yè)以傳統(tǒng)零售連鎖、依托當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及全球水果基地開展對外批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)電商等三大板塊構(gòu)建企業(yè)發(fā)展藍圖。該水果企業(yè)與全球100多個水果種植基地深度合作，零售店面60多家，擁有員工近300名，年銷售額達4個億。企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，不進則退。該企業(yè)規(guī)劃未來三年連鎖店數(shù)擴到200家，連鎖門店銷售額達8億。連鎖門店作為公司的一個重要的經(jīng)營單元，其經(jīng)營管理的情況直接影響企業(yè)形象和公司業(yè)績。連鎖門店的經(jīng)營水平直接依賴于門店店長的經(jīng)營管理水平。缺少優(yōu)秀的門店店長儲備是該企業(yè)未來擴張一大難題。

該水果連鎖企業(yè)的迅速發(fā)展需要更多儲備店長。然而，該企業(yè)店長的儲備工作遇到了困難。該企業(yè)也采取了一定的措施:一方面與學校緊密合作，進行校園招聘，該企業(yè)人力資源部積極招聘儲備店長；另一方面在各大招聘網(wǎng)站以及自媒體平臺發(fā)布招聘信息。對于新員工，該公司提供在當?shù)剌^有競爭力的待遇:免費提供住宿，有競爭力的薪資，晉升暢通，普通營業(yè)員、店長助理、店長、區(qū)域店長等，有定期的崗位技能培訓和綜合管理能力提升等企業(yè)培訓。雖然招聘了一批新員工，然而隨著工作的開展，留下來踏實工作的新員工的數(shù)量低于預期。對于店長儲備方面，公司也做了很多工作，例如給新進員工提供培訓、建立個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、通過店長持股計劃讓店長入股門店、提高店長的收入等，然而收效甚微。

據(jù)中國統(tǒng)計年鑒[1]數(shù)據(jù)，已登記的連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)如圖1所示，2010年連鎖門店總數(shù)17.7萬個，以后緩慢增長，至2020年門店總數(shù)達26.9萬個。連鎖門店數(shù)逐年增加引發(fā)對店長的需求，高素質(zhì)的連鎖門店店長是連鎖門店發(fā)展的重要因素。

圖1 2010~2020年登記連鎖門店總數(shù)(中國內(nèi)地數(shù)據(jù))

大量連鎖零售企業(yè)對店長求賢若渴，在BOSS直聘網(wǎng)、前程無憂、智聯(lián)招聘、58同城等網(wǎng)站發(fā)布大量的店長、副店長、儲備店長、店助、實習店長等招聘信息。店長這個職位，供小于求的現(xiàn)象長期存在，如何行之有效地幫助連鎖零售企業(yè)解決店長缺乏的難題，在國家大力倡導新零售、消費升級的背景下變得意義重大。

二、連鎖門店的店長能力分析

寧向東教授在討論店長這一職位時提出了客戶接觸點[2]這一概念。寧教授對客戶接觸點做了這樣的描述:客戶能夠看到的東西，如店面、商品以及廣告，這是針對客戶策略開展的起始點，如果起始點的工作做得不夠，其他事情就無從談起。商家必須按照客戶的偏好和習性來提供“接觸點”。店長管理著客戶接觸點，某種意義上，店長就是客戶接觸點的關(guān)鍵點，企業(yè)的全部經(jīng)營策略要通過客戶接觸點來實施，要通過店長來落實。寧教授預測，各種不同類型的店長就是不同品牌、不同經(jīng)營策略的端口負責人，店長是未來非常重要的職業(yè)。

店長這個重要的職位對人的素質(zhì)和能力有哪些要求呢?吳崑在《中國連鎖門店店長勝任力模型實證研究》一文中對店長的能力做了詳細研究[3]。店長的專業(yè)能力包括門店運營能力、賣場管理能力和品類管理能力等三個方面。門店運營主要指門店日常運營中提升門店業(yè)績和競爭力，如理貨、營銷活動的開展等；賣場的管理指為了門店安全、有效率地運轉(zhuǎn)而對門店的人、財、物及賣場服務與安全進行管理，提供安全的購買環(huán)境和較高的服務水平；品類管理指滿足目標顧客的需求而對目標消費者進行研究，以此來進行商品的采購、陳列、布局等活動。持續(xù)學習、發(fā)現(xiàn)問題、分析并解決問題以及溝通合作的能力是店長的基本能力。責任心、執(zhí)行力、抗壓能力、團隊精神是一名合格店長必須具備的職業(yè)素質(zhì)。店長所要具備的素質(zhì)與能力是有層次之分的，借用冰山模型加以說明，如圖2所示，海平面以上的能力易被觀察到，同時這方面的能力可以經(jīng)過培訓、鍛煉而獲得；海平面以下的素質(zhì)和能力是潛在的，難以觀察和評估，很難短期內(nèi)通過培訓而獲得。

圖2 連鎖零售門店店長能力的冰山模型

店長的工作水平直接影響到門店的運營狀況和經(jīng)營業(yè)績，同時門店的制度執(zhí)行、營銷策略的實施、門店員工的激勵、門店團隊建設(shè)、門店運營效率等工作情況都與門店店長的努力不可分割。店長在連鎖零售企業(yè)經(jīng)營中扮演非常重要的角色，對門店的經(jīng)營起到關(guān)鍵作用。

三、讓現(xiàn)有店長與企業(yè)共成長

連鎖零售企業(yè)現(xiàn)有的店長是企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定、公司業(yè)績提升以及門店擴張的重要因素，零售連鎖企業(yè)有必要采取措施留住現(xiàn)有的店長。店長因辭職而主動離職的自然流失的原因有哪些，有針對性地加以改善將有助于降低甚至避免現(xiàn)有店長的自然流失。Price-Mueller(2000)員工離職模型[4]可以用來定性分析連鎖零售店長離職因素。

Price-Mueller(2000)員工離職模型是對Price系列模型的發(fā)展演化，綜合多領(lǐng)域的研究成果來對各種離職因素總結(jié)歸納，致力于尋找員工離職傾向與多個變量之間的關(guān)系，從而更好地解釋員工離職因素的模型。

圖3 Price-Mueller(2000)的離職傾向模型

Price-Mueller(2000)模型中引入環(huán)境變量(environmental variables)、個 體 變 量(individual variables)、結(jié) 構(gòu) 變 量(structural variables)以及在個體和結(jié)構(gòu)變量與離職傾向間起著調(diào)節(jié)作用的中介變量(intervening variables)。

在連鎖零售企業(yè)店長離職傾向中，環(huán)境變量包括機會和親屬責任。外部可供店長選擇的其他工作機會越多，工作待遇等越優(yōu)，店長的離職傾向就越強烈。由于店長這一職位對于眾多連鎖企業(yè)至關(guān)重要，優(yōu)秀店長是各大招聘網(wǎng)站爭相招納的對象。親屬責任主要指對配偶、子女、父母等應擔負的責任。基于美國社會，Price認為親屬責任會降低離職的可能。晏玲舒在《基于Price-Mueller新生代農(nóng)民工離職意向影響因素分析》一文中闡述親屬責任對工作尋找行為有顯著的負向影響，新生代農(nóng)民工的親屬責任越強，其離職傾向越弱[5]。零售連鎖企業(yè)門店的店長中女性占六成以上，女性店長承擔的家屬責任往往較重，比如女性由于生育、哺乳而不得不休較長的假期，同時負責子女的養(yǎng)育，女性往往承擔了更多的責任，因而女性店長，尤其是已婚已育的店長，因為家屬責任而進行離職決策時會更為慎重，更換工作可能影響到工作地點以及新工作帶來的轉(zhuǎn)移成本，將影響到親屬責任。連鎖零售門店店長離職傾向中，家屬責任與離職傾向往往呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系。

個體變量包括一般培訓、工作參與度、積極(消極)情感等三個變量。員工擁有與工作相關(guān)的知識及技術(shù)的通用性越強，離職的可能性越大。連鎖零售企業(yè)店長主要擁有商品的管理、門店運營和門店員工的管理等方面知識及技能，通用性比較強。對于連鎖零售店長這一職位，就一般培訓與離職傾向呈正相關(guān)關(guān)系。工作參與度指員工愿意主動參與到工作中的程度。對于連鎖零售門店店長，其大多積極主動參與到門店管理中，具有較高的工作滿意度。積極(消極)情感方面，店長因工作繁重、業(yè)績指標過大等而導致的消極情感可能會影響到工作滿意度。

結(jié)構(gòu)化變量包括工作自主權(quán)、分配公平性、工作壓力、薪酬、晉升機會、工作單調(diào)性及社會支持等七個變量。就連鎖零售企業(yè)店長這個職位，工作的自主權(quán)相對較高、工作單調(diào)性較低，這都有利于提高工作滿意度。分配公平性、工作壓力、薪酬、晉升機會等四個方面，連鎖零售企業(yè)可以有針對性地采取措施，讓店長的薪酬在市場上有競爭力。分配公平性、晉升機會方面進行合理設(shè)計而讓店長滿意。社會支持主要指員工能獲得來自上級、同事和親屬對于工作相關(guān)問題的支持。連鎖零售企業(yè)可以加強員工與企業(yè)、員工之間以及企業(yè)與員工家庭的關(guān)系管理，增強員工獲得社會支持的程度，從而通過增強工作滿意度，降低離職的可能性。

中間變量包括工作滿意度、組織承諾度、工作尋找行為和留職意向等四個變量。連鎖零售企業(yè)多關(guān)注中間變量，增強店長的工作滿意度、提高店長對企業(yè)的忠誠度，從而工作尋找行為降低、留職意向增強，最終店長的離職行為發(fā)生概率下降。

借助Price-Mueller(2000)模型中的變量來定性分析連鎖零售企業(yè)的店長這一職位離職傾向的影響因素，連鎖零售企業(yè)要留住現(xiàn)有優(yōu)秀的店長，應該提供有競爭力的薪酬、公平的分配、通暢的晉升、加強對店長工作的支持、適度的工作壓力來增強其工作滿意度。對現(xiàn)有店長尤其是已婚已育的女性店長，在親屬責任方面多做工作，工作時間的靈活安排讓其有機會實現(xiàn)家庭責任，從而形成更好的員工與企業(yè)的關(guān)系，有利于降低店長的離職傾向。

四、內(nèi)部培養(yǎng)店長作為連鎖零售企業(yè)人才戰(zhàn)略

連鎖零售企業(yè)要想實現(xiàn)門店規(guī)模擴張，充足的人員儲備尤其是店長儲備是至關(guān)重要的。內(nèi)部培養(yǎng)提拔的店長，他們對公司的文化高度認同，對公司的產(chǎn)品情況、目標客戶需求及偏好、門店運營以及公司的管理情況都駕輕就熟，這樣優(yōu)秀的店長直接賦能新店，能迅速打開局面，達到門店穩(wěn)定運營和業(yè)績提升。連鎖零售企業(yè)如何建立內(nèi)部店長培養(yǎng)體系呢?

圖4 儲備店長的選拔、培養(yǎng)、任用的流程

根據(jù)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來制定儲備店長培養(yǎng)計劃，實現(xiàn)企業(yè)目標的同時促進員工個人發(fā)展。根據(jù)連鎖零售企業(yè)店長培養(yǎng)目標，構(gòu)建儲備店長的選拔、培養(yǎng)、任用的流程。根據(jù)企業(yè)店長培養(yǎng)目標設(shè)置后備店長的基本條件，通過自薦、店長推薦等多種形式，綜合人員的意愿、素質(zhì)、能力等來建立后備店長人才庫。通過企業(yè)設(shè)置的測評環(huán)節(jié)才能進入店長訓練營。測評環(huán)節(jié)可以根據(jù)企業(yè)實際情況安排多種形式的測評。對于進入店長訓練營的人員，企業(yè)可以圍繞店長的核心勝任力及店長的專業(yè)能力進行個人發(fā)展、挑戰(zhàn)能力、學習能力、崗位實踐等多種方式進行系統(tǒng)培養(yǎng)。一個階段的培養(yǎng)結(jié)束后，企業(yè)對店長訓練營的成員進行學習過程、知識、行動等的綜合測評，通過者成為企業(yè)的儲備店長，直接任用或留作將來晉升。

連鎖零售企業(yè)通過儲備店長的選拔、培養(yǎng)、任用，打通普通員工成長和晉升的通道，建立內(nèi)部店長的培養(yǎng)體系，形成企業(yè)內(nèi)部人才供應鏈，有助于企業(yè)實現(xiàn)快速擴張。

五、借助外部力量引進店長

(一)校企合作聯(lián)合培養(yǎng)店長

連鎖零售企業(yè)可以通過與高校合作，聯(lián)合培養(yǎng)店長，解決店長儲備不足問題。深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司與廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院聯(lián)合成立百果園學院，之后百果園與國內(nèi)多家高職院校成立百果園職教聯(lián)盟，圍繞批量化、標準化培養(yǎng)“職業(yè)店長”的核心目標開展現(xiàn)代學徒制的人才培養(yǎng)。永輝超市與廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院、重慶工程學院、江蘇經(jīng)貿(mào)學院等多所學校進行校企合作，開展訂單培養(yǎng)班工作。綜合企業(yè)用人需求、專業(yè)建設(shè)標準等方面來開展校企合作的人才聯(lián)合培養(yǎng)，有助于高校人才培養(yǎng)體現(xiàn)職業(yè)性，服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)大量緊缺人才。連鎖零售企業(yè)可以與學校進行校企合作，進行店長訂單班培養(yǎng)，為企業(yè)輸入高質(zhì)量的店長人才。

(二)多渠道進行店長招聘

從企業(yè)外部招聘店長是解決連鎖零售企業(yè)店長短缺的一大途徑。招聘是企業(yè)人力資源部門的重要工作之一。如何招到適合企業(yè)需要的店長意義重大。以人崗匹配理論[6]為原則，以勝任力模型為指導，企業(yè)招聘店長要系統(tǒng)地分析崗位需求，總結(jié)企業(yè)店長的勝任力要素，形成勝任力的指標體系，構(gòu)建該企業(yè)店長招聘的勝任力模型。以店長招聘勝任力模型為指導，對企業(yè)招聘店長的需求、渠道、面試、試用等全過程進行管理，以此保證店長招聘的效果。目前人力資源市場中，零售門店店長供小于求，企業(yè)想及時招聘到合適的店長必須多管齊下。拓寬網(wǎng)絡(luò)招聘渠道，在BOSS直聘、前程無憂、智聯(lián)招聘、58同城等招聘平臺多頻推送招聘信息；通過和獵頭合作，定點招聘店長或者請優(yōu)秀的店長推薦合適的店長；招聘優(yōu)秀的區(qū)域總監(jiān)，總監(jiān)會帶來團隊中優(yōu)秀店長加盟企業(yè)。

連鎖零售企業(yè)的門店經(jīng)營是重要一環(huán)，優(yōu)秀的店長可以賦能門店、培養(yǎng)下屬、提升管理、提高業(yè)績、引導門店的健康發(fā)展。應通過留住企業(yè)內(nèi)部店長，進行持續(xù)地儲備店長培養(yǎng)，加強校企合作輸入優(yōu)秀人才，多渠道招聘店長等措施來解決店長短缺問題。