茅臺(tái)新品三發(fā)透露了什么信號(hào)

春節(jié)前后，酒品消費(fèi)旺季。難以想象的是，茅臺(tái)三大重磅新品竟然聯(lián)袂而至。2021年12月29日貴州茅臺(tái)酒（珍品）發(fā)布，已經(jīng)足夠吸睛，如果說(shuō)2022年1月5日茅臺(tái)生肖“五虎”同臺(tái)還算是規(guī)定動(dòng)作，1月18日茅臺(tái)1935的上市則完全在市場(chǎng)的意料之外，以新品稀缺性疊加春節(jié)旺季消費(fèi)效應(yīng)，立時(shí)改寫千元價(jià)格帶市場(chǎng)格局。

如茅臺(tái)高層在新年伊始所說(shuō)：“不能再‘踩小步’，必須‘大踏步’。”

如此新品三發(fā)，再次證明茅臺(tái)在烈酒領(lǐng)域無(wú)可比擬的品牌能級(jí)。

于供給端發(fā)力，深挖文化屬性，這是茅臺(tái)經(jīng)歷“供需矛盾”多時(shí)給出的全新答卷，亦顯露出這個(gè)烈酒業(yè)品牌開啟全新謀篇布局的決心。

能喝的藝術(shù)品

2021年12月29日，珍品茅臺(tái)選擇在“茅酒之源”發(fā)布，這是茅臺(tái)建廠70年來(lái)首次在此舉辦新品發(fā)布會(huì)。

值得一提的是，作為茅臺(tái)釀酒工業(yè)遺產(chǎn)建筑群，這里包括了“成義”燒房舊址、“榮和”燒房舊址、“恒興”燒房舊址和制曲一片區(qū)干曲倉(cāng)、發(fā)酵倉(cāng)、制曲二片區(qū)干曲倉(cāng)、發(fā)酵倉(cāng)、石磨房，以及下酒庫(kù)第五、第八棟老酒庫(kù)等10處遺產(chǎn)。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，“茅酒之源”不僅是活著的文物，這里更有歷史的回聲。從1704年誕生第一批茅臺(tái)酒，到1986年首款“珍品茅臺(tái)酒”問(wèn)世，再到如今新款珍品茅臺(tái)上市，歷史的積淀和匠心的傳承，更賦予珍品茅臺(tái)酒彌足珍貴的獨(dú)特魅力。

相隔十余天，茅臺(tái)1935在中國(guó)酒文化城的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)廣場(chǎng)舉行了發(fā)布會(huì)。當(dāng)參會(huì)嘉賓們?cè)谝股幸砸褂蔚男问?，沉浸式地體驗(yàn)到茅臺(tái)酒文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，更對(duì)茅臺(tái)1935蘊(yùn)藏的文化有了更生動(dòng)的理解。

時(shí)針撥回到87年前，茅臺(tái)前身燒坊從赤水河畔出發(fā)，踏上深藏于崇山峻嶺之間的青石古道，翻山越嶺抵達(dá)天府之國(guó)成都，在“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等獎(jiǎng)，演繹了一段銘刻歲月但又沉寂歷史的茅臺(tái)故事。87年后，茅臺(tái)1935驚艷亮相，再現(xiàn)茅臺(tái)記憶，也見(jiàn)證了“工業(yè)盛而商業(yè)榮”的發(fā)展。

跳開時(shí)間的維度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，茅臺(tái)三款新品也都凸顯匠心，力求成為中國(guó)文化的優(yōu)異表達(dá)。

新版珍品茅臺(tái)在延續(xù)了1986年“珍品”風(fēng)格基礎(chǔ)上，豐富了傳統(tǒng)文化元素，加入了赤水河、茅酒之源、“樂(lè)女飛天”等元素，讓“珍品”二字不僅代表了酒體的珍貴，更是文化與精神上的珍貴；茅臺(tái)虎年生肖酒一以貫之地采用了國(guó)畫大師精心繪制的生肖圖為主元素，融合茅臺(tái)酒文化與生肖文化，打造獨(dú)特的品牌與文化IP，彰顯民族品牌獨(dú)有的文化自信；茅臺(tái)1935更是用原創(chuàng)手繪方式，再現(xiàn)茅酒之源、川鹽走貴州、茅臺(tái)釀造工藝等赤水河畔的市井百態(tài)，承載茅臺(tái)人對(duì)歷史的敬重與溫情。

布局完整價(jià)格帶

盡管飛天茅臺(tái)成為酒業(yè)價(jià)格“風(fēng)向標(biāo)”已久，不可否認(rèn)的是，在茅臺(tái)股份公司的產(chǎn)品體系內(nèi)，產(chǎn)品供給端和價(jià)格帶布局一直存有缺陷。

此番茅臺(tái)接連推出珍品茅臺(tái)、壬寅虎年生肖酒以及茅臺(tái)1935的戰(zhàn)略意圖十分明確：既完善茅臺(tái)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶布局，又能對(duì)中高端乃至超高端白酒市場(chǎng)形成引領(lǐng)。

茅臺(tái)1935由和義興產(chǎn)區(qū)與核心產(chǎn)區(qū)兩種基酒勾調(diào)而成，以此為策略，打造“千元大單品”，向上連接飛天茅臺(tái)1499元價(jià)格帶，向下銜接漢醬500至1000元價(jià)格帶，乃至茅臺(tái)王子酒等500元以下大眾產(chǎn)品，成為茅臺(tái)核心產(chǎn)品與系列酒之間的連接帶。

在中高端產(chǎn)品之上，茅臺(tái)生肖酒站位2000元價(jià)格帶，珍品茅臺(tái)更是面對(duì)收藏與投資消費(fèi)市場(chǎng)，定位超高端補(bǔ)齊了4000元價(jià)格的空缺，為市場(chǎng)提供了更加多元化的選擇。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，三款產(chǎn)品推高了不同層次白酒價(jià)格天花板，在頭部品牌的品牌積淀下，茅臺(tái)將充分享受到超高端和千元價(jià)格帶白酒市場(chǎng)擴(kuò)容紅利。

從產(chǎn)品布局上，茅臺(tái)目前已經(jīng)形成飛天茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、十五年年份酒的產(chǎn)品梯隊(duì)，醬香系列酒也覆蓋了千元級(jí)高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品和其他輔助產(chǎn)品的各個(gè)消費(fèi)階層，滿足了多樣的消費(fèi)需求。

三款茅臺(tái)新品“神秘”面紗被揭開的同時(shí)，意味著茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的持續(xù)完善，進(jìn)一步夯實(shí)茅臺(tái)品牌在白酒全價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)占位。

以供給端倒逼改革

從茅酒之源到中國(guó)酒文化城，從貴州茅臺(tái)酒（珍品）、虎年生肖酒到“茅臺(tái)1935”，一系列動(dòng)作不難看出茅臺(tái)的期待：以品質(zhì)更好、價(jià)格更優(yōu)、文化內(nèi)涵更豐富的產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者對(duì)美好生活的期盼。

供給端的應(yīng)答如流，為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)治理優(yōu)化提供了契機(jī)。

回望過(guò)去半年多時(shí)間，茅臺(tái)在市場(chǎng)化改革方面屢屢出招。增投市場(chǎng)總量“控價(jià)”、增加銷售12瓶/箱規(guī)格的茅臺(tái)酒專門用于開箱零售等，推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)理性下調(diào)……茅臺(tái)的終極需求，在于對(duì)標(biāo)世界500強(qiáng)企業(yè)，持續(xù)提升營(yíng)收規(guī)模和創(chuàng)新能力，打造多個(gè)盈利能力強(qiáng)悍的大單品，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

攻堅(jiān)市場(chǎng)體系，持續(xù)深化營(yíng)銷體制改革，必然成為茅臺(tái)的核心舉措之一，故而當(dāng)茅臺(tái)提出“五合”營(yíng)銷法，當(dāng)即備受業(yè)界關(guān)注：資源整合，實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷法；數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法；文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷法；品牌聚合，實(shí)施品牌營(yíng)銷法 ；管服結(jié)合，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷法，同時(shí)大力推動(dòng)供應(yīng)體系改革。

如此種種，無(wú)不顯示出茅臺(tái)在其品牌武庫(kù)內(nèi)，正探索全新的組合工具，打破存在多時(shí)的企業(yè)治理難題。相比新品的目不暇接，這個(gè)能級(jí)巨大的酒業(yè)品牌，業(yè)已構(gòu)建起的全新施政體系，將帶領(lǐng)茅臺(tái)開拓出怎樣的商業(yè)時(shí)空，更加令人期待。