化工染料行業(yè)營銷渠道策略分析

阮光棟

（浙江閏土股份有限公司，浙江 紹興 312300）

我國是染料大國，化工染料行業(yè)規(guī)模位居世界第一，中國染料行業(yè)從量到質(zhì)的飛越，極大地促進(jìn)了我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但由于該行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，容易導(dǎo)致無序的價(jià)格競爭，擠壓企業(yè)利潤。而營銷渠道策略的科學(xué)制定和實(shí)施能夠有效地提升企業(yè)核心競爭力，因此，分析化工染料行業(yè)營銷渠道策略是十分必要的。

一、營銷渠道策略相關(guān)概述

所謂營銷渠道策略，主要指的是為實(shí)現(xiàn)市場分銷目標(biāo)而采取的策略，是營銷系統(tǒng)的重要組成部分，能夠有效地在競爭日益激烈的市場中提高企業(yè)的核心競爭力，降低企業(yè)成本，從而促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。對于營銷渠道策略而言，主要包括渠道的拓展方向、營銷區(qū)域市場的管理、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及營銷渠道的輻射力。為此，營銷渠道策略對其他營銷決策具有直接性的影響作用，是企業(yè)能夠拓展?fàn)I銷市場、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要手段[1]。

從目前營銷渠道策略的發(fā)展趨勢來看，主要可以分為三個(gè)方面，具體為，第一方面，營銷渠道策略的結(jié)構(gòu)中心為終端市場的建設(shè)，營銷渠道策略逐漸由以往中、頂端的經(jīng)營渠道向經(jīng)營終端方向發(fā)展；第二方面，營銷渠道關(guān)系逐漸發(fā)展為伙伴型。在以往傳統(tǒng)的營銷渠道策略中，營銷渠道成員之間的關(guān)系主要是相互獨(dú)立的，每個(gè)經(jīng)營實(shí)體的目標(biāo)都是個(gè)體利益的最大化，但在營銷渠道策略不斷發(fā)展過程中，渠道成員之間的關(guān)系逐漸向伙伴型方向發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化經(jīng)營，為同一個(gè)目標(biāo)努力；第三方面，轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交陌l(fā)展方向。在當(dāng)前時(shí)代背景下，銷售渠道越來越短，網(wǎng)點(diǎn)卻越來越多，這使得營銷渠道由以往的金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交Y(jié)構(gòu)，形成廠家、經(jīng)銷商、零售商模式。

二、化工染料行業(yè)營銷渠道策略中存在的主要問題

渠道管理分為快速消費(fèi)品營銷渠道和工業(yè)品營銷渠道，化工染料是典型的工業(yè)產(chǎn)品，不同于其他行業(yè)的產(chǎn)品，化工染料行業(yè)的產(chǎn)品被稱作企業(yè)級市場產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品在營銷時(shí)具有一些特點(diǎn)。例如，具有很強(qiáng)的技術(shù)性，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品具有中間性。購買者人數(shù)少，但購買數(shù)量巨大，集中采購的批次較少，產(chǎn)品需求受消費(fèi)者需求、產(chǎn)品周期性等方面的影響，此類產(chǎn)品的推銷比較依賴人員銷售，且價(jià)格并非是主要購買因素，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及交貨的確切性等。為此，在化工染料行業(yè)營銷渠道策略的實(shí)施過程中，無法避免地出現(xiàn)了一些問題，具體有：第一，對經(jīng)銷商的控制力度相對較差。一般情況下，染料公司在開展?fàn)I銷渠道策略工作時(shí)，往往需要較多的經(jīng)銷商，由于二者之間的關(guān)系較為獨(dú)立，均追求自身利益的最大化，導(dǎo)致出現(xiàn)部分經(jīng)銷商違反公司的經(jīng)銷制度，進(jìn)而對染料公司的利益以及市場形象造成負(fù)面的影響；第二，存在較為嚴(yán)重的“竄貨”現(xiàn)象。所謂“竄貨”，指的是倒貨等跨越區(qū)域的銷售行為，經(jīng)銷商為提升自身的經(jīng)濟(jì)利益，往往會涉足一些非正常利潤，例如，擅自將價(jià)格降低，之后將產(chǎn)品向轄區(qū)之外的市場進(jìn)行銷售甚至是傾銷。對于染料公司而言，產(chǎn)品價(jià)格并非主要因素，購買者更多的是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、交貨日期等，為此，在購買前會對染料公司進(jìn)行調(diào)查，而經(jīng)銷商的行為則會影響公司的市場形象。與此同時(shí)，部分經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，想要享受到更高的進(jìn)貨折扣，從而會在本地進(jìn)行激烈的競爭，甚至蔓延到周邊地區(qū)，進(jìn)而導(dǎo)致公司因?yàn)榭鐓^(qū)銷售被起訴；第三，過于注重經(jīng)銷商這一銷售渠道，對其依賴程度較高，且沒有及時(shí)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，未能立足于市場變化。在該情況下，企業(yè)產(chǎn)品信息難以得到有效傳播，且沒有開展區(qū)域化營銷策略，沒有對重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行銷售渠道的優(yōu)化，不僅無法實(shí)現(xiàn)成本的降低，還影響銷售進(jìn)度。也沒有對非重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行銷售渠道的優(yōu)化，與實(shí)際情況偏差較大，不僅無法實(shí)現(xiàn)銷售利潤的增加，甚至還會出現(xiàn)賠錢的情況，不利于該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、優(yōu)化化工染料行業(yè)營銷渠道策略的有效措施

1.以價(jià)值分享為基礎(chǔ)構(gòu)建營銷渠道，適應(yīng)市場變化

以往傳統(tǒng)的營銷渠道策略比較重視銷售渠道的中、頂端，主要采取的方法是市場炒作，但在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，市場狀態(tài)逐漸飽和，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷渠道策略已不再適應(yīng)于當(dāng)前化工染料行業(yè)的發(fā)展。因此，為提高營銷渠道策略實(shí)施的有效性，達(dá)到對營銷渠道的控制目的，應(yīng)立足于市場實(shí)際情況以價(jià)值分享為基礎(chǔ)構(gòu)建營銷渠道，實(shí)施營銷渠道策略，從而適應(yīng)市場變化，實(shí)現(xiàn)對渠道成員的合理管控。具體而言，化工染料行業(yè)的公司企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，應(yīng)判斷其理念與自身理念的一致性，進(jìn)而提升營銷渠道策略效果，通過分享營銷渠道系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)和價(jià)值。而且，還應(yīng)落實(shí)相關(guān)的激勵政策，調(diào)動渠道成員的積極性，進(jìn)而成為利益共同體，堅(jiān)持同一個(gè)發(fā)展方向。對于化工染料行業(yè)而言，染料生產(chǎn)制造商應(yīng)對自身進(jìn)行SWOT分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道流程的構(gòu)建。在制定營銷渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確自身需要獲得的外部幫助，進(jìn)而保證渠道成員選擇的合理性，促進(jìn)利益共同體的形成。在產(chǎn)品入市流程的制定工作結(jié)束后，應(yīng)對染料生產(chǎn)制造商和渠道成員職責(zé)進(jìn)行明確，立足于業(yè)務(wù)模式，并制定不同的績效指標(biāo)，從而加強(qiáng)與渠道成員合作關(guān)系的緊密程度，共同分享渠道的成長價(jià)值[2]。

例如，在非重點(diǎn)銷售區(qū)域開展銷售活動時(shí)，可以使用間接渠道的營銷策略。由于非重點(diǎn)銷售區(qū)域產(chǎn)品的購買量較少，若是染料生產(chǎn)商進(jìn)行銷售時(shí)還負(fù)責(zé)運(yùn)輸，不僅會影響最終的經(jīng)濟(jì)利潤，甚至還會出現(xiàn)“倒貼錢”的情況。但是，通過間接渠道的營銷策略，將產(chǎn)品銷售的運(yùn)輸環(huán)節(jié)交給渠道中間商，雖然會分流一部分利潤，但相較于直銷渠道，間接渠道營銷策略具有較大優(yōu)勢。具體而言，渠道中間商具有豐富的人際關(guān)系網(wǎng)以及營銷經(jīng)驗(yàn)，能夠有效地提升染料生產(chǎn)商的營銷量，進(jìn)而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。而且，二者之間的合作關(guān)系也能夠使其為同一個(gè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)努力，共同分享營銷渠道系統(tǒng)的價(jià)值。需要注意的是，染料生產(chǎn)商應(yīng)與渠道成員建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)而掌握產(chǎn)品的銷售方向，為公司的生產(chǎn)經(jīng)營策略的制定奠定良好的基礎(chǔ)。

2.以價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化渠道成員合作效果

以往化工染料行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營銷渠道策略比較注重自身利益，缺乏整體性利益考慮，進(jìn)而忽視了由渠道成員組成的價(jià)值鏈，因此，為有效提高營銷渠道策略的實(shí)效性，無論是渠道運(yùn)作還是渠道管理，都應(yīng)該以整體價(jià)值為導(dǎo)向，注重渠道成員之間的合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益的共同增長。在染料市場競爭不斷激烈的背景下，企業(yè)應(yīng)意識到銷售部門以及渠道成員的合作價(jià)值，進(jìn)而整合營銷渠道內(nèi)外部的資源，提升綜合競爭優(yōu)勢。具體而言，應(yīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)換，逐漸向營銷渠道價(jià)值鏈的協(xié)同合作發(fā)展，并立足于自身發(fā)展需求制定渠道組合方案，主要是考慮渠道的利潤貢獻(xiàn)、發(fā)展?jié)摿σ约袄寐实?，進(jìn)而制定最優(yōu)的渠道組合方案，實(shí)施營銷渠道策略。

與此同時(shí)，還應(yīng)考慮營銷渠道組合的多元化，對于化工染料行業(yè)而言，可以選擇直接銷售與間接銷售相結(jié)合的方式開展?fàn)I銷工作。具體而言，大部分染料生產(chǎn)制造商在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時(shí)，使用的渠道往往是中間商銷售或是人員銷售，此類銷售渠道存在一定的落后性，不符合當(dāng)前時(shí)代特色，也無法滿足企業(yè)的銷售需求。因此，在社會和市場不斷發(fā)展的背景下，潛在渠道不斷增加，通過多元化組合的市場營銷渠道，能夠更快地進(jìn)入某一染料的區(qū)域市場，提高在該市場的覆蓋率，改善單一渠道的不足，進(jìn)一步降低成本，滿足染料采購商的需求。另外，在此過程中，通過將渠道成員之間的聯(lián)盟，能夠進(jìn)一步發(fā)揮渠道組合的作用，通過將染料采購商與染料生產(chǎn)制造商聯(lián)合為一體，能夠有效維護(hù)市場、開拓市場，促進(jìn)化工染料行業(yè)的健康發(fā)展[3]。

3.立足于實(shí)際情況，創(chuàng)新營銷渠道

在信息技術(shù)水平不斷提高的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流行業(yè)得到了空前發(fā)展，化工染料行業(yè)的大部分企業(yè)都已經(jīng)具備了自己的電子商務(wù)平臺渠道，進(jìn)一步加深了營銷渠道策略的扁平化程度，極大地提升了產(chǎn)品信息的傳播范圍和速度，提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和銷售效果。為此，在提高化工染料行業(yè)的營銷渠道策略實(shí)施效果時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，且立足于企業(yè)實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略需求和情況，強(qiáng)化渠道管理和對渠道的控制力，尤其是分銷商，應(yīng)加強(qiáng)對其的有序管理。在應(yīng)用電子營銷渠道開展銷售工作時(shí)，可以在行業(yè)網(wǎng)站上建立搜索的關(guān)鍵詞，主要在“中國化工在線網(wǎng)”“中國化工信息網(wǎng)”“阿里巴巴等網(wǎng)站”，在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)可以設(shè)為“還原”“分散染料”或是“染料中間體”等詞匯，從而擴(kuò)大產(chǎn)品信息的受眾，增加交易的成功率和數(shù)量。從成本來看，電子營銷所投入的費(fèi)用僅占總體營銷費(fèi)用的百分之五，為此，為促進(jìn)化工染料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)和公司在加強(qiáng)與阿里巴巴等公司合作的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)訂購模式，尤其是與老顧客，建立良好的買賣關(guān)系，降低交易成本。在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，還可以與物流公司進(jìn)行合作，從而進(jìn)一步降低營銷成本，提高企業(yè)的核心競爭力。

四、結(jié)論

綜上所述，營銷渠道策略的使用對化工染料行業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。因此，應(yīng)立足于行業(yè)現(xiàn)狀以及市場實(shí)際情況，對營銷渠道策略進(jìn)行創(chuàng)新，并與渠道成員建立良好的合作伙伴關(guān)系，從而提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，促進(jìn)化工染料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。