“返航計劃”對陜西特產(chǎn)營銷的策略探討
——以三頓半、冰峰為例

席婉茹 王鎮(zhèn)濤

（西北大學(xué)，陜西 西安 710127）

咖啡品牌三頓半憑借創(chuàng)意營銷活動“返航計劃”掀起了一股精品速溶咖啡的浪潮，新浪微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)5224.5萬條，成為創(chuàng)意營銷的標(biāo)桿級案例。本研究旨在通過深入分析三頓半 “返航計劃”營銷策略的成功之處，結(jié)合對陜西省特產(chǎn)代表——冰峰營銷現(xiàn)狀和困境的討論，得出一些對特產(chǎn)營銷有借鑒意義的啟示。

一、三頓半“返航計劃”營銷策略分析

1.概念解釋

“返航計劃”是三頓半于2019年8月首次提出的咖啡空罐回收計劃，該活動每年開展兩次，參與的用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以咖啡空罐兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。

2.營銷策略分析

本文從“返航計劃”中提煉出了5個關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，5個關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣構(gòu)成了“營銷→促進(jìn)購買→再營銷”的有效營銷閉環(huán)。

（1）營銷：打造具有故事性的話題

打造具有故事性的話題是整個營銷策略吸引用戶的初步關(guān)鍵所在?！胺岛接媱潯钡谋举|(zhì)是外包裝回收活動，但“返航計劃”在營銷過程中并沒有直接宣傳自己的回收行為，而是很好地利用了環(huán)保、咖啡和消費(fèi)者形成極具故事性的話題，試圖讓消費(fèi)者通過極具故事性的活動話題對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。已收官的三季“返航計劃”，在星際返航的故事框架下展開了不同的返航故事、設(shè)置了不同的返航情景，通過打造囊括環(huán)保、咖啡、消費(fèi)者的故事性話題，為營銷活動增添了吸引力。

（2）營銷：形成戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)流量共享

在競爭激烈的市場上，營銷越來越講究合作共贏。三頓半在落實(shí)“返航計劃”的過程中，與線下流行空間合作，形成了具有類似目標(biāo)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略聯(lián)盟，成功地實(shí)現(xiàn)了流量共享。通過“返航計劃”與三頓半達(dá)成合作的線下空間包括，獨(dú)立咖啡店、藝術(shù)空間、文藝酒店、書店等。借助這些藝術(shù)空間作為回收場地，形成了一個針對“文藝向”消費(fèi)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的品牌各方互惠互利，用戶在帶著三頓半“返航”的同時給聯(lián)盟內(nèi)的流行藝術(shù)空間帶來了流量，在返航期內(nèi)光顧流行藝術(shù)空間的消費(fèi)者也接收到了“返航計劃”的營銷。

（3）轉(zhuǎn)化購買：空罐換周邊促進(jìn)營銷向購買轉(zhuǎn)化

在營銷活動滿天飛的當(dāng)下，如何將營銷活動的效果落實(shí)到促進(jìn)消費(fèi)者購買而非僅僅在消費(fèi)者眼前曇花一現(xiàn)是一個值得思考的問題?！胺岛接媱潯碧岢龅目展迵Q周邊，很好地實(shí)現(xiàn)了營銷向購買的轉(zhuǎn)化。通過瀏覽返航計劃小程序，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者要想?yún)⒓踊顒觾稉Q周邊就必須積攢相應(yīng)數(shù)量的咖啡空罐?？展迌稉Q周邊的策略在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并減輕了消費(fèi)者在消費(fèi)時的負(fù)罪感，有了兌換周邊作為消費(fèi)三頓半咖啡的延伸，消費(fèi)者購物時感知到的消費(fèi)帶來的價值得到了附加?！胺岛接媱潯痹诳Х裙夼c周邊的一來一往中有效地推動了消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望，完成了營銷到促進(jìn)購買的轉(zhuǎn)換，成功地將營銷活動對產(chǎn)品銷量的價值落實(shí)。

（4）再營銷：巧借消費(fèi)者達(dá)成二次宣傳

隨著社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者已不再是單純的信息接收者，他們會自發(fā)地通過討論、分享成為信息的傳遞者，而且消費(fèi)者的這種傳遞行為具有乘數(shù)效應(yīng)?！胺岛接媱潯闭墙柚顒訁⑴c者們在社交媒體上的討論實(shí)現(xiàn)了品牌的二次營銷，借消費(fèi)者之口為產(chǎn)品做廣告、打口碑。截至2021年4月14日，微博上關(guān)于“返航計劃”的話題閱讀量已高達(dá)5077.1萬條，消費(fèi)者們在話題下曬出囤積的空瓶、“返航活動”中兌換的周邊與活動相關(guān)的各種感悟等，免費(fèi)充當(dāng)著品牌的宣傳人。

（5）再營銷：參與式營銷展示品牌態(tài)度

在環(huán)保意識崛起的當(dāng)今社會，如何展示對于環(huán)保的態(tài)度成為大部分企業(yè)急需解決的問題。對此，三頓半未像大多企業(yè)一樣直接將環(huán)保作為營銷的宣傳點(diǎn)，而是通過“返航計劃”讓消費(fèi)者參與其中，使消費(fèi)者真切地感受到品牌勇于承擔(dān)社會負(fù)責(zé)任的決心。不過分地自我鼓吹品牌，而是讓消費(fèi)者參與其中親身體驗(yàn)并自發(fā)宣傳的營銷方式極易獲得潛在消費(fèi)者的青睞。

二、陜西省特產(chǎn)營銷現(xiàn)狀及困境分析——以冰峰為例

縱觀陜西省各類特產(chǎn)的營銷策略，可以看出大部分特產(chǎn)品牌在創(chuàng)意營銷方面都存在一些可以改進(jìn)的空間。為了能更具針對性地進(jìn)行討論，本文選取與三頓半同屬于飲品類的冰峰作為陜西省特產(chǎn)代表，探討當(dāng)前市場環(huán)境下特產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀及面臨的困境。

1.營銷現(xiàn)狀

（1）主打“情感營銷”

作為陜西省內(nèi)著名的飲品企業(yè)，冰峰和其他陜西特產(chǎn)都偏好于采用主打“情懷”的營銷手段。和消費(fèi)者打“情懷牌”具體表現(xiàn)在冰峰營銷的方方面面，例如，廣告語“從小就喝它”“大容量老味道”，陜西方言特別包裝等。主打“情懷”的營銷策略極大地穩(wěn)固了冰峰在陜西地區(qū)的市場競爭地位，幫助其成功地將產(chǎn)品打造成為陜西人民的心頭好，在西安當(dāng)?shù)匦〕缘瓿燥垼仨氁獓L試一下涼皮、肉夾饃和冰峰汽水的搭配。

（2）輔助“渠道營銷”

為應(yīng)對不斷加劇的飲品市場競爭，冰峰也在努力不斷地優(yōu)化自己的“渠道營銷”策略。根據(jù)官網(wǎng)信息顯示，2012年冰峰為了拓展大型商超的銷售渠道，推出易拉罐包裝；2020年冰峰和淘寶直播“一姐”薇婭合作，開啟了直播售賣產(chǎn)品的新紀(jì)元；2021年冰峰為了適應(yīng)日益興盛的網(wǎng)購熱潮，推出瓶裝汽水。隨著市場競爭的加劇及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以冰峰為代表的陜西省特產(chǎn)都不再將自己的銷售范圍限制于線下定點(diǎn)銷售，希望通過“渠道營銷”的優(yōu)化拓展銷路，走入消費(fèi)者的日常購物環(huán)境。

2.營銷困境

（1）現(xiàn)有營銷手段較單薄難以構(gòu)成促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化

通過對以冰峰為例的特產(chǎn)營銷現(xiàn)狀的回顧，不難看出，特產(chǎn)在營銷時大多筆墨集中于“情懷”。結(jié)合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減的理論分析，單一的“情懷營銷”在宣傳過程中會呈現(xiàn)出邊際效用遞減的效果，且在競爭激烈的飲品市場上缺乏促使消費(fèi)者購買的動力。以三頓半為例，“返航計劃”背后同樣存在一定的“情懷營銷”，但是它除了向消費(fèi)者宣傳情懷外，還通過空罐兌換周邊的方式吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營銷向購買的轉(zhuǎn)化。

（2）現(xiàn)有營銷手段缺乏話題性

雖然冰峰為了適應(yīng)市場和拓展銷售渠道，不斷進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道營銷的優(yōu)化，但其現(xiàn)有的營銷策略并不能很好地為產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化做好輔助工作。例如2021年春節(jié)，冰峰推出陜西方言新春特別包裝，但除了公眾號推送公示后并未結(jié)合其他具有話題性的營銷手段，最終導(dǎo)致特別包裝的產(chǎn)品銷售平平。反觀三頓半，其在速溶咖啡市場取得的成功，除了本身產(chǎn)品過硬外，也需要?dú)w功于 “返航計劃”這一極具話題性的創(chuàng)意營銷活動。不僅為三頓半增強(qiáng)了與已有用戶的黏性，還為其吸引了很多因話題而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者。

（3）營銷和消費(fèi)者存在距離感

回顧冰峰現(xiàn)有營銷手段，本文發(fā)現(xiàn)其在營銷過程中依然和消費(fèi)者存在一定的距離感。以同樣的承擔(dān)社會責(zé)任為例，三頓半通過“返航計劃”讓消費(fèi)者親自參與品牌承擔(dān)社會責(zé)任的過程中，但冰峰在參與扶貧項目后僅通過一篇推文，刻板地告知消費(fèi)者“品牌承擔(dān)了社會責(zé)任”。這樣直白的營銷使得品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了距離感，消費(fèi)者無法從營銷活動中感受到自己的價值，營銷活動也很難直接刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

三、“返航計劃”對特產(chǎn)營銷的啟示

1.打造具有故事性的營銷活動

冰峰可以利用自身作為特產(chǎn)的優(yōu)勢，結(jié)合陜西省的歷史打造出具有故事性的營銷活動替產(chǎn)品創(chuàng)新做輔助，由此吸引消費(fèi)者。例如，瓶裝冰峰剛剛進(jìn)入市場時，可以以“尋味陜西”為活動主題，邀請消費(fèi)者在社交平臺上上傳瓶裝冰峰與陜西美食的合照，并給自發(fā)宣傳的消費(fèi)者抽獎送禮。將產(chǎn)品、故事進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造具有自身特色的故事性營銷活動，可以幫助特產(chǎn)吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者意識到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2.設(shè)法提高營銷購買轉(zhuǎn)化率

借鑒“返航計劃”的“營銷→促進(jìn)購買→再營銷”閉環(huán)，特產(chǎn)在營銷過程中也可以打組合拳，努力將營銷活動落實(shí)為刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力。以冰峰現(xiàn)有主推的“情懷營銷”為例，在當(dāng)前“老味道”營銷的基礎(chǔ)上，冰峰也可以開發(fā)具有品牌特色的周邊，吸引消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行兌換，以此推動營銷到購買的轉(zhuǎn)化。推動營銷到購買的轉(zhuǎn)化是特產(chǎn)營銷在意識上的進(jìn)步，可以幫助特產(chǎn)品牌豐富和延伸營銷手段，提高營銷的效率。

3.創(chuàng)新營銷手段讓消費(fèi)者也參與其中

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如何讓消費(fèi)者成為營銷活動的參與者而不僅僅是營銷活動的接收者值得陜西省特產(chǎn)企業(yè)思考。三頓半通過“返航計劃”讓消費(fèi)者切身參與到企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的過程中，不僅在潛移默化中提升了品牌的形象，也促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的接受度。冰峰也可以借鑒類似手段，在推出營銷活動的過程中讓消費(fèi)者變成參與者，以扶貧活動為例，冰峰可以采用“扶貧直播義賣專場”的方式讓消費(fèi)者了解并加入扶貧的活動中，使消費(fèi)者在參與的過程中主動認(rèn)識到企業(yè)對于社會責(zé)任的承擔(dān)。

4.構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共享

形成針對類似消費(fèi)者群體的戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于品牌之間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的共享。三頓半通過“返航計劃”與許多線下藝術(shù)空間構(gòu)成了針對文藝向消費(fèi)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了線上線下流量共享、合作共贏。冰峰等特產(chǎn)也可以和主打陜西特色的品牌合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互滲透喜愛陜西特色的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的共享，降低挖掘潛在消費(fèi)者的成本。

近年來，市場競爭愈演愈烈，希望陜西省特產(chǎn)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也要加強(qiáng)對創(chuàng)意營銷的重視力度。