關(guān)于企業(yè)市場營銷活動中實(shí)施項(xiàng)目化管理的思考

孫寧 軒

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京 100083）

企業(yè)市場營銷活動是在創(chuàng)造、溝通、交換等形式中，為被服務(wù)方和社會帶來價(jià)值的活動，其是在特定的營銷觀念下開展的；市場營銷觀念又是一種影響著企業(yè)的組織管理市場經(jīng)營活動的經(jīng)營哲學(xué)，因此選擇正確的營銷觀念至關(guān)重要。據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)的營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的最大區(qū)別就是前者以企業(yè)產(chǎn)品為中心，后者以消費(fèi)者為中心，前者缺乏科學(xué)的營銷手段和策略。對此，本文提出項(xiàng)目化管理理念，將營銷活動項(xiàng)目化，提高市場營銷活動的可操作性。

一、項(xiàng)目化管理的基本思想

經(jīng)過社會經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展，各企業(yè)之間競爭越來越激烈，為了立足于市場，企業(yè)已逐漸將經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變到營銷觀念，并將項(xiàng)目化管理理念引入營銷活動中。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，項(xiàng)目化管理理念也不斷推陳出新，傳統(tǒng)的項(xiàng)目化管理過度關(guān)注于營銷手段或要素，缺乏對營銷過程的宏觀把控和整體管理，難以滿足市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。而現(xiàn)代企業(yè)項(xiàng)目化管理開始樹立整體觀念，在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行項(xiàng)目化管理，從整體出發(fā)對企業(yè)進(jìn)行管理調(diào)控。有調(diào)查顯示，采用新項(xiàng)目化管理的企業(yè)在市場上所占份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)項(xiàng)目化管理的企業(yè)，所以現(xiàn)代化項(xiàng)目管理是企業(yè)提高市場競爭力的重要方法之一。

二、項(xiàng)目組織

市場營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求并滿足顧客需求的一種形式。正確的營銷策略能有效整合公司資源，給企業(yè)創(chuàng)造可觀收益。項(xiàng)目組織是根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)，按照一定形式組建的，主要包括確定營銷目標(biāo)和制定調(diào)研方案。目標(biāo)是一切活動的指南針，首先，要確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場，明確目標(biāo)后要盡可能制定詳細(xì)、合理的調(diào)研方案并確定需要主要采集數(shù)據(jù)的方向。一是關(guān)于目標(biāo)市場的相關(guān)信息和市場容量，調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)方向和市場總體運(yùn)作方式等因素。二是調(diào)查競爭企業(yè)的競爭策略和發(fā)展謀劃，確定市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者。如果對手企業(yè)涉足領(lǐng)域?yàn)楹Ｍ馐袌?，則需關(guān)注海外國家政治局勢、社會發(fā)展形式、市場準(zhǔn)入原則以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)偏好等。

三、項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的體現(xiàn)

（一）建立以用戶為中心的市場營銷理念

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的管理中心逐漸傾向銷售環(huán)節(jié)。為了進(jìn)一步凸顯企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中所占比重，項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動中得要進(jìn)一步應(yīng)用。新型的企業(yè)市場營銷模式能充分地考慮市場發(fā)展方向，企業(yè)發(fā)展前景和客戶實(shí)際需求。此外，項(xiàng)目化管理可以更好地幫助企業(yè)提高知名度和影響力。

（二）吸引客戶，提高企業(yè)市場競爭力

提高企業(yè)市場競爭力的核心在于其生產(chǎn)和影響能滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。將項(xiàng)目化管理應(yīng)用于企業(yè)市場營銷活動中，主要是為了完善以消費(fèi)者為核心的項(xiàng)目改進(jìn)，滿足客戶對產(chǎn)品生產(chǎn)要求。此外，項(xiàng)目化管理可以幫助企業(yè)各部門相互統(tǒng)籌，配合工作，并針對消費(fèi)者提出的要求制定相對應(yīng)的解決方案，保障企業(yè)產(chǎn)品滿足客戶需求。通過以上種種方式，可以為企業(yè)吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶和更對應(yīng)的客戶，從而提高市場競爭力，為企業(yè)未來穩(wěn)固發(fā)展打下基礎(chǔ)[1]。

（三）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)

由于企業(yè)市場競爭力的不斷加大，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)需重新合理安排。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)多是按級別劃分，企業(yè)決策者所分配的工作內(nèi)容也層層傳達(dá)，容易造成信息的時(shí)效性較差。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)人員向上層領(lǐng)導(dǎo)反饋市場變化是，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性也大大阻礙了信息的傳達(dá)與領(lǐng)導(dǎo)的回應(yīng)。對于此類問題，有必要將項(xiàng)目管理運(yùn)用到企業(yè)各部門管理中[2]，加強(qiáng)各部門之間緊密聯(lián)系，互相配合，提高企業(yè)資源利用率，降低企業(yè)管理運(yùn)營成本，以便將更多精力投入到產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷活動中。

四、項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的實(shí)踐應(yīng)用

（一）在企業(yè)市場營銷活動前期的項(xiàng)目化管理

企業(yè)在對其進(jìn)行市場營銷活動項(xiàng)目化管理的前期，需要結(jié)合自身實(shí)際情況，對企業(yè)原有的營銷活動進(jìn)行分析與總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)充分利用項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢來制定出一套合理、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)市場營銷方案，以提高企業(yè)市場地位。企業(yè)在項(xiàng)目化管理下的營銷活動更注重滿足客戶的實(shí)際需求，經(jīng)過對原有產(chǎn)品進(jìn)行升級以吸引更多的客戶。通過對企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目化管理能夠更清晰地認(rèn)知到企業(yè)未來發(fā)展方向和發(fā)展的受眾群體。另外，在企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動之前，要明確安排活動具體負(fù)責(zé)人和突發(fā)狀況負(fù)責(zé)人，以保障營銷活動的順利進(jìn)行[3]。

（二）在企業(yè)市場營銷活動初期的項(xiàng)日化管理

首先，在經(jīng)營活動初期，項(xiàng)目化管理要根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢明確企業(yè)發(fā)展具體方向，并做出具體目標(biāo)管理，讓企業(yè)決策者對企業(yè)把握主動權(quán)，使得企業(yè)發(fā)展方向更加明確。其次，進(jìn)行營銷活動時(shí)要有一份詳細(xì)的市場評估，收集企業(yè)面向市場各方面的營銷手段，總結(jié)出最優(yōu)方案，為企業(yè)新的營銷活動打好基礎(chǔ)。最后，各大企業(yè)要迎合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，發(fā)展合適的營銷活動方式[4]。

（三）項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的具體實(shí)施

企業(yè)市場營銷活動最為關(guān)鍵的就是在項(xiàng)目實(shí)施過程中有效控制項(xiàng)目朝著合理化方向發(fā)展。首先，要明確企業(yè)員工和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在營銷活動中的具體工作。項(xiàng)目化管理是企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的一次全新探索，非常有利于提高營銷人員工作業(yè)務(wù)水平。但由于營銷活動實(shí)時(shí)性很強(qiáng)，活動現(xiàn)場可能會出現(xiàn)不可避免的突發(fā)狀況，這就要求按照項(xiàng)目管理的嚴(yán)格控制原則，對活動現(xiàn)場及時(shí)制定緊急狀況處置預(yù)案，確?；顒硬粫霈F(xiàn)重大紕漏。

五、營銷活動項(xiàng)目的執(zhí)行

企業(yè)營銷活動項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，第一要從產(chǎn)品出發(fā)。首先，市場營銷部門要根據(jù)前期調(diào)查的情況進(jìn)行分析整理，總結(jié)出產(chǎn)品的定位和市場需求，并將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給企業(yè)研究團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)部門，以便及時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品不足之處加以改進(jìn)和創(chuàng)新，以順應(yīng)市場需求的不斷變化[5]。企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)部門也要根據(jù)產(chǎn)品使用的生命周期對產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行優(yōu)化改造，爭取制造出最合理的產(chǎn)品。其次，研究團(tuán)隊(duì)在研究出新的產(chǎn)品后，財(cái)務(wù)部門要進(jìn)行生產(chǎn)成本精準(zhǔn)核算，市場部門則需根據(jù)市場供求關(guān)系和競爭狀況，在建立有競爭力的價(jià)格體系后，根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，安排合理的產(chǎn)品銷售體系。宣傳部門則需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定合理的宣傳方案，對外開展強(qiáng)有力的宣傳。最后，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性和適用群體選擇對應(yīng)的分銷渠道和合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并最終保障產(chǎn)品暢通地流入市場。

六、對市場營銷活動進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)評估管理

風(fēng)險(xiǎn)是任何商業(yè)活動中都不可避免的，任何企業(yè)營銷活動中都有可能出現(xiàn)。出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)首先要盡最大努力降低損失[6]。一方面，在策劃的過程中，企業(yè)要預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)并制定解決方案。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中要對現(xiàn)場實(shí)施監(jiān)控，確保每一環(huán)節(jié)正常進(jìn)行，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展，定時(shí)對現(xiàn)狀進(jìn)行預(yù)測并及時(shí)制定多套備選方案，對于已出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要安排對應(yīng)人員采取緊急應(yīng)對，保障營銷活動的正常進(jìn)行。

七、結(jié)語

綜上所述，在如今競爭激烈的社會環(huán)境下，企業(yè)市場營銷活動實(shí)行項(xiàng)目化管理是最為正確的選擇，能有效提高企業(yè)市場占比和企業(yè)競爭力。目前，企業(yè)一定要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將項(xiàng)目化管理與企業(yè)營銷活動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，戰(zhàn)略部署可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，以助力企業(yè)未來更好地發(fā)展。