后疫情時代鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究*

河南工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院 白金

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，規(guī)模不斷壯大。僅2019年，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)接待游客32億人次，占當年國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨希瑺I業(yè)收入達8500億元。2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，冷卻了火熱的鄉(xiāng)村旅游市場，行業(yè)遭遇重創(chuàng)，旅游景點基本關(guān)閉，相關(guān)活動被停止或延期。危機與機遇并存，此次疫情也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的強大，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟數(shù)字化進程。隨著我國進入后疫情時代，疫情防控常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進，旅游行業(yè)逐漸恢復(fù)。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，如何在疫情后“化危為機”，突出旅游的特色，刺激旅游的發(fā)展，是目前亟待思考的問題。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，是解決這些問題的重要抓手，鄉(xiāng)村旅游需要有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抓住機遇，為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)別于傳統(tǒng)探親旅游的新型旅游模式，在我國出現(xiàn)較晚，于20世紀80年代出現(xiàn)，90年代以來迅速發(fā)展，目前已接近萬億規(guī)模。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，我國70%的城市居民傾向于節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游，并且50%的村莊具備經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的條件，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿薮?。鄉(xiāng)村旅游不但具有可觀的經(jīng)濟價值，還有重要的社會意義。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，肯定了鄉(xiāng)村旅游在助力農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、扶貧富農(nóng)興業(yè)、促進鄉(xiāng)村生態(tài)保護方面的重要作用。2020年全面建成小康社會，人民日益增長的美好生活需要促進了文化和旅游消費的快速增長，也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。

我國學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游的定義尚未達成共識，僅在2006年鄉(xiāng)村旅游國際論壇上形成了一個較為統(tǒng)一的意見，參會專家認為鄉(xiāng)村旅游至少應(yīng)包含以下內(nèi)容：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位豐富性；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標市場應(yīng)主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望?？傮w來講，鄉(xiāng)村旅游是一種發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的，為城市居民提供鄉(xiāng)村人文或自然旅游資源的休閑旅游活動。

二、新冠肺炎疫情為鄉(xiāng)村旅游帶來的挑戰(zhàn)和機遇

突如其來的新冠肺炎疫情雖然嚴重打擊了鄉(xiāng)村旅游市場，但也給了經(jīng)營者一個“冷靜期”去發(fā)現(xiàn)自身不足，在激烈的競爭中發(fā)掘自身優(yōu)勢和特色。同時，也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)，尤其是在營銷方面，擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了有利的契機。

（一）挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村旅游在疫情期間遭受重創(chuàng)。2020年年初爆發(fā)新冠肺炎疫情，隨后文化和旅游部辦公廳下發(fā)《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》為當時如火如荼的春節(jié)旅游按下暫停鍵。直至7到8月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜巍⒖偸杖氩懦霈F(xiàn)明顯恢復(fù)。從國家旅游統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年我國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游客出行從2019年的將近45億次降至20億次，同比減少55%。作為城市居民節(jié)假日首選的鄉(xiāng)村旅游市場大大縮減，行業(yè)備受打擊。

（二）機遇

鄉(xiāng)村旅游或成為后疫情時代旅游熱點。疫情雖然削弱了人們的出游意愿，但是根據(jù)中國旅游研究院2021年發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書（No.13）》指出，國內(nèi)旅游需求一直保持平穩(wěn)增長的中長期趨勢不會改變。該報告預(yù)計2021年國內(nèi)旅游人數(shù)或?qū)⑦_到41億人次。因此，隨著疫情防控常態(tài)化，旅游需求逐漸被釋放，國內(nèi)旅游市場潛能巨大。同時，經(jīng)過疫情的洗禮，人們的出游意向也在發(fā)生改變，家庭休閑、追求健康成為更加普遍的核心訴求，短距離自駕旅行方式備受追捧。受距離的影響和對疫情風險的擔憂，鄉(xiāng)村旅游會率先成為更多人的出行選擇。

旅游業(yè)在疫情后擴內(nèi)需穩(wěn)增長中發(fā)揮著重要的作用。疫情導(dǎo)致國內(nèi)居民收入、消費能力、投資能力普遍下降，對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生負面影響。同時，國外疫情蔓延，國際貿(mào)易規(guī)模嚴重縮水，外需目標無法達到。因此，為挽回疫情影響，必須采取措施刺激消費、擴大內(nèi)需。旅游業(yè)沒有復(fù)雜的供應(yīng)鏈，具有市場恢復(fù)快、滿足多種消費需求的優(yōu)勢，能夠從多方面拉動國民經(jīng)濟增長。在后疫情時代，為貫徹中央“六?！狈结?，需要加快推動旅游業(yè)的全面恢復(fù)和高質(zhì)量發(fā)展。為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

疫情為旅游業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)奠定基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)在疫情期間發(fā)揮了強大的潛力，各行各業(yè)紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+”，嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。教育行業(yè)為保障“停課不停學(xué)”，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教育平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)提供教育服務(wù)，為旅游業(yè)提供了先例。同時，疫情也促進了AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用與普及，為打造線上旅游產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。疫情大數(shù)據(jù)管理平臺在及時發(fā)現(xiàn)病例及查清其行為軌跡方面功不可沒，這也為后疫情時代的旅游景區(qū)管理提供了范本。

三、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者一般為當?shù)卮迕?，由于缺乏專業(yè)的素養(yǎng)和能力，互聯(lián)網(wǎng)營銷意識淡薄，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)方式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、缺乏整體規(guī)劃等諸多問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一、落后

從目前鄉(xiāng)村旅游利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動的實踐來看，村民通常的做法是通過網(wǎng)絡(luò)進行一些簡單的信息發(fā)布活動，只是將紙質(zhì)版的旅游宣傳文案直接轉(zhuǎn)移至微博和微信公眾號，并且在推送頻率、平臺選擇等方面缺乏規(guī)劃。通過這些活動，經(jīng)營者很難與網(wǎng)絡(luò)消費者進行雙向溝通，無法通過營銷手段達到了解游客、從而吸引游客的目的，導(dǎo)致營銷效果普遍較差。當前，網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體、新方式不斷出現(xiàn)，如直播、論壇、旅游攻略、游記分享等，很多經(jīng)營者由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)，對這些營銷手段的具體特點和使用方法都不甚了解，因而難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。同時，營銷行業(yè)內(nèi)部也缺乏針對鄉(xiāng)村旅游營銷的專業(yè)團隊，無法為村民提供營銷經(jīng)驗和實際服務(wù)。

同時，鄉(xiāng)村地區(qū)普遍網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后。鄉(xiāng)村旅游景點大多為自然景觀，地處偏僻，網(wǎng)絡(luò)信號較差。既影響消費者在旅游過程中實時分享旅行感受的需求，又阻礙旅游經(jīng)營者開展互動性、即時性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊、同質(zhì)化嚴重

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的每一份注意力都彌足珍貴，有新意、有特色的營銷文案是這個內(nèi)容為王的時代的核心競爭力之一。即使有再多創(chuàng)新的營銷手段，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也無法吸引消費者、達到預(yù)期的營銷效果。目前，很多鄉(xiāng)村旅游景點營銷內(nèi)容陳舊，無法在年輕網(wǎng)絡(luò)消費者心中留下積極的印象。同時，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，不去深入發(fā)掘自身旅游資源的特色和優(yōu)勢，只是一味照搬照抄或簡單修改一些著名旅游景點的文案，這樣的做法不僅缺乏吸引力，甚至會激起反感。在一些受眾范圍較大的旅游信息網(wǎng)上平臺，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等，鄉(xiāng)村旅游景點的介紹通常只有位置、價格、服務(wù)等簡單的旅游信息，缺乏特色和包裝，難以給游客留下深刻印象。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體規(guī)劃

品牌化是經(jīng)營者進行差異化競爭，將自身產(chǎn)品從市場上類似產(chǎn)品中區(qū)別開來的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷需要凸顯自身特色，擴大差異。因此，在進行營銷活動時，整個鄉(xiāng)村或所在區(qū)域需要一個系統(tǒng)的品牌形象，從而提升整體競爭力。而實際的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體規(guī)劃，同區(qū)域景點宣傳內(nèi)容差異較大，甚至相互矛盾。同時，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游新景點開發(fā)都是盲目跟風，不考慮本地特色的產(chǎn)物，導(dǎo)致營銷效果差，經(jīng)營收益低。

四、后疫情時代鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新冠肺炎疫情為鄉(xiāng)村旅游帶來的機遇大于挑戰(zhàn)。經(jīng)營者要抓住機遇，以網(wǎng)絡(luò)營銷為切入點進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略和網(wǎng)站策略克服目前存在的問題，找到適合自身發(fā)展的新路徑。

（一）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，利用新技術(shù)豐富旅游體驗

因地制宜，立足區(qū)域特色進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和改造。鄉(xiāng)村旅游通常分為以下幾種類型：以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，休閑、娛樂和增長見識型鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、民族風情以及傳統(tǒng)文化、民族文化和鄉(xiāng)土文化為主題的文化型鄉(xiāng)村旅游；以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。經(jīng)營者要深度發(fā)掘本地旅游資源，不盲目跟風，選擇合適的發(fā)展類型。在滿足消費者核心需求的基礎(chǔ)上，擴大與同類產(chǎn)品之間的差異。從產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、顧客期望的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品附加值三個層面結(jié)合區(qū)域特色進行包裝。同時，需求的差異性是網(wǎng)絡(luò)時代消費者顯著的需求特征。單一景點資源有限，無法滿足不同類型消費者需求。鄉(xiāng)村旅游管理部門需要全面把握區(qū)域內(nèi)景點現(xiàn)狀，整合資源，打造豐富多彩的產(chǎn)品組合供游客挑選，促進區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體提升。

打造虛擬旅游產(chǎn)品。疫情催生出新型文旅業(yè)態(tài)，游客對“云看展”“云視聽”“云旅游”消費的不斷提升，體現(xiàn)出線上旅游消費取代線下消費的發(fā)展趨勢。但是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍對5G、AI、VR、AR、8K等技術(shù)缺乏了解，沒有將現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為云旅游產(chǎn)品的專業(yè)能力。需要旅游管理部門聘請專業(yè)團隊，將最能體現(xiàn)區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與新技術(shù)融合，為游客提供全新的消費體驗。

（二）建立客戶忠誠度平臺，牢牢把握銷售渠道

旅游產(chǎn)品通常通過網(wǎng)絡(luò)間接分銷的方式進行銷售。第三方銷售渠道（在線旅行平臺及其他網(wǎng)絡(luò)代理公司）由于掌握客戶資源，在議價方面表現(xiàn)強勢，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品渠道成本居高不下。同時，第三方平臺對同類型旅游產(chǎn)品的介紹千篇一律，無法凸顯產(chǎn)品特色，給消費者留下旅游產(chǎn)品高度同質(zhì)化的印象，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，只能以低價取勝，利潤單薄，客戶忠誠度低。鄉(xiāng)村旅游是一種回頭率較高的旅游活動，需要通過維系客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度。

為此，經(jīng)營者可以利用微信公眾號、企業(yè)網(wǎng)站等建立客戶忠誠度平臺。客戶忠誠度平臺是以提升客戶忠誠度為目標的一種同時具備收集客戶數(shù)據(jù)、客戶互動、客戶推薦、引導(dǎo)銷售功能的平臺。以微信公眾號為例，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者建立專屬微信公眾號，引導(dǎo)由第三方渠道而來的游客關(guān)注，獲取游客自愿提供的身份可識別信息，如手機號碼。利用這些信息和第三方大數(shù)據(jù)庫獲取更多信息，發(fā)掘游客個性化需求，進行針對性地圖文推送。掌握了不同的客戶和對應(yīng)的客戶特征，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以制造很多基于不同細分客戶需求的場景，舉行如花季相親、秋收親子游等特色活動。通過積分制度等手段來激發(fā)客戶持續(xù)的關(guān)注度，維系與客戶的關(guān)系，最終將游客留在自有銷售平臺，奪回對客戶和價格的控制權(quán)，不再受制于銷售渠道，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更大的利潤空間。

（三）多種促銷手段相結(jié)合，進行整合營銷溝通

網(wǎng)絡(luò)營銷為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的促銷手段和與用戶雙向溝通的機會。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要明確游客獲取旅游信息的主要平臺，并根據(jù)平臺的特征開展促銷活動：通過景區(qū)的官方網(wǎng)站，利用AR等技術(shù)，全方位展示景點特色；通過微信、微博持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，激發(fā)后疫情時代人們對健康、綠色田園生活的向往，吸引游客；利用短視頻平臺，邀請各平臺上旅游相關(guān)的意見領(lǐng)袖拍攝短視頻或進行實地游玩直播活動，給游客直觀視覺體驗的同時也通過網(wǎng)紅效應(yīng)完成引流；利用旅游社區(qū)，引導(dǎo)游客發(fā)布旅游攻略、游記，形成二次傳播。而加強鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員是以上促銷活動的順利開展的基本保障。

在有效利用網(wǎng)絡(luò)手段的同時也要看到傳統(tǒng)媒體覆蓋人群廣、更有親和力的優(yōu)勢，采取傳統(tǒng)促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷相結(jié)合的方式，整合線上線下資源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以邀請電視臺拍攝宣傳片、紀錄片，推薦當?shù)靥禺a(chǎn)、文化、風景等特色。通過承辦展覽、策劃節(jié)慶活動進一步提升景區(qū)對外知名度及影響力。

（四）品牌化IP化提升游客對產(chǎn)品價值的認知，提高產(chǎn)品價格

品牌化是網(wǎng)絡(luò)時代長尾產(chǎn)品生存和發(fā)展的有效手段，通過建立品牌拉大與同類產(chǎn)品之間的差異，利用品牌概念賦予產(chǎn)品更多價值，從而提升消費者對產(chǎn)品價值的認知。鄉(xiāng)村旅游相關(guān)管理部門在充分發(fā)掘本地區(qū)旅游資源特色后，可以在鄉(xiāng)村或所在區(qū)域建立一個系統(tǒng)的品牌形象，從而提升整體競爭力和產(chǎn)品價值。

IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，隨著消費者對文旅產(chǎn)品的需求不斷細化，文旅IP化發(fā)展的趨勢日益明顯，產(chǎn)生了諸如故宮、迪士尼樂園等成功的文旅IP。它們自帶流量、有著強大的粉絲基礎(chǔ)，能夠快速實現(xiàn)資源變現(xiàn)和產(chǎn)品增值，蘊藏著巨大的市場潛力。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，歷史名人、傳說故事、文化遺產(chǎn)、特色農(nóng)產(chǎn)品皆可IP，通過文化價值的加持，提高旅游產(chǎn)品的價值。文化消費也增加了鄉(xiāng)村旅游的收入來源。

（五）以網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強旅游治理水平

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在積極吸引游客的同時，也要注意控制游客的數(shù)量，避免對景區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生造成的巨大壓力。分時預(yù)約、刷臉入園、無感支付、在線預(yù)訂等都是疫情期間通過5A級景區(qū)考驗的有效措施。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以以景區(qū)網(wǎng)站為依托，發(fā)揮網(wǎng)站的媒體、直銷、數(shù)據(jù)共享等功能，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等技術(shù)，及時與游客溝通景區(qū)防疫措施，實行游客實名預(yù)約制度，分時分流安排游客入園，讓游客在舒適健康的景區(qū)環(huán)境中體驗旅游的樂趣。