新醫(yī)改革背景下創(chuàng)新公立醫(yī)院宣傳工作的方法與路徑

浙江省麗水市中心醫(yī)院 劉乃維

自黨的十九大召開以來，全國各級黨組織開始就新背景、新形勢下的宣傳工作改革和創(chuàng)新做出探討。公立醫(yī)院作為維系百姓健康的基層單位，肩負著樹立形象、科普醫(yī)療知識、宣傳醫(yī)療政策、弘揚正能量的重要使命。融媒體時代的到來給公立醫(yī)院的宣傳工作提供了新的渠道和方式，加快了公立醫(yī)院的宣傳速度，擴大了宣傳內(nèi)容可覆蓋的面積。在這樣的工作基礎(chǔ)之上，公立醫(yī)院強化創(chuàng)新發(fā)展方式顯得尤為重要。然而，在工作載體創(chuàng)新、平臺建設(shè)創(chuàng)新、新聞傳播形式的創(chuàng)新之外，一支能夠形成強大合力的醫(yī)院宣傳團隊建設(shè)，是融媒體語境下公立醫(yī)院宣傳事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。

一、公立醫(yī)院宣傳團隊應建立全方位宣傳的工作模式

融媒體時代背景下，公立醫(yī)院可利用的宣傳渠道不再是簡單的報紙、電視、廣告，還有微博平臺、微信公眾號、宣傳大屏等。宣傳團隊將這些宣傳渠道都利用起來，才能將公立醫(yī)院的信息有效宣傳出去。“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不適合今天這個時代，只有將醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、名醫(yī)團隊、負責的醫(yī)護人員等內(nèi)容宣傳出去，才能夠讓患者做出正確的選擇[1]。首先，公立醫(yī)院的宣傳團隊可以圍繞醫(yī)護人員的工作、醫(yī)療知識的科普等宣傳內(nèi)容拍攝宣傳片，從腳本設(shè)計、實際拍攝、后期制作到宣傳播放由醫(yī)院宣傳團隊完成，宣傳片應充分展示醫(yī)護人員的工作現(xiàn)狀、醫(yī)院運轉(zhuǎn)現(xiàn)狀等方面的情況，激發(fā)醫(yī)院職工的工作熱情，拉近群眾與醫(yī)院的距離。其次，宣傳團隊拍攝的這些宣傳片可以通過微博平臺、微信公眾號、醫(yī)院外的大屏幕進行播放，保證宣傳的時效性和覆蓋面，提高宣傳工作的質(zhì)量和效果。然后，宣傳團隊可以在報紙、電視上設(shè)立版塊，定期以中老年人接受信息的方式來進行醫(yī)療知識、就診攻略等方面的宣傳，推薦不同科室的醫(yī)療專家在醫(yī)療欄目為觀眾做科普和宣傳，分別滿足中老年人和年輕人接收信息的需求。

二、公立醫(yī)院宣傳團隊應積極提升宣傳水平

融媒體時代下，公立醫(yī)院想要提高宣傳工作水平，需要從人才培養(yǎng)、宣傳技術(shù)、宣傳投入等方面入手。首先是通過人才培養(yǎng)來提高醫(yī)院宣傳水平。21世紀是人才的世紀，優(yōu)秀的宣傳人才是提高公立醫(yī)院宣傳工作質(zhì)量的關(guān)鍵。公立醫(yī)院應從現(xiàn)有人才培養(yǎng)和外部人才招納兩方面入手，積極提升宣傳團隊的整體素質(zhì)，使官網(wǎng)維護、政策宣傳、腳本設(shè)計、攝影攝像、視頻剪輯、文字編輯、平臺運營等工作都有對口的人員負責，各崗位之間相互配合保證工作質(zhì)量[2]。其次是做好宣傳技術(shù)的提升。公立醫(yī)院宣傳團隊想要應用好新媒體渠道，需要掌握必要的宣傳技術(shù)，包括如何制作更具感染力、沖擊力的宣傳視頻，配合宣傳渠道的不同需求進行不同側(cè)重的宣傳。微博、微信公眾號比較適合播放時長在10min左右的短視頻，完整講述一個核心內(nèi)容，比如醫(yī)療工作者對于一個醫(yī)療知識的科普，或宣傳人員對科室就診過程的宣傳等；而抖音、快手等短視頻平臺上比較適合進行直播，或播放制作幕后花絮，以輕松明快的方式來拉近群眾與醫(yī)院的關(guān)系。然后是公立醫(yī)院需要積極投入宣傳方面的資金。宣傳團隊想要拍出優(yōu)秀的宣傳作品需要應用相對專業(yè)的拍攝器材、專業(yè)的后期制作設(shè)備、較高質(zhì)量的錄影棚等硬件作為基礎(chǔ)，公立醫(yī)院需要在宣傳方面加大資金投入，用于這些硬件設(shè)施的購買和使用。除了硬件方面的投入外，宣傳人員的培訓也需要相應的資金投入，公立醫(yī)院需要在財務方面作出相應的規(guī)劃，定期向人力資源培養(yǎng)方面進行投資，提升宣傳人員的工作水平。

三、公立醫(yī)院宣傳團隊應積極挖掘宣傳要點

傳統(tǒng)的公立醫(yī)院宣傳團隊主要圍繞醫(yī)療政策、就診信息等基礎(chǔ)內(nèi)容進行宣傳，宣傳內(nèi)容范圍較窄，不利于群眾對醫(yī)院的了解。公立醫(yī)院宣傳團隊應積極挖掘除此以外的宣傳要點，擴大宣傳團隊的工作范圍，拓寬群眾與醫(yī)院的溝通交流渠道，幫助群眾加深對公立醫(yī)院的了解。首先，宣傳團隊應當通過宣傳工作積極為醫(yī)院樹立良好的形象。宣傳團隊應當緊跟公立醫(yī)院的建設(shè)步伐，對公立醫(yī)院的特色科室建設(shè)、醫(yī)療科研投入、便民模式構(gòu)建、智慧病房建立等方面進行積極跟蹤宣傳，在群眾面前樹立醫(yī)院的整體形象[3]。宣傳團隊這樣圍繞公立醫(yī)院的建設(shè)、發(fā)展進行全方位立體宣傳，加深群眾對醫(yī)院的了解。其次，宣傳團隊應當圍繞群眾的訴求進行宣傳內(nèi)容的挖掘，使宣傳內(nèi)容能夠引起群眾的共鳴。公立醫(yī)院宣傳團隊的視線不能局限于醫(yī)院內(nèi)部，應當積極結(jié)合時事熱點進行宣傳內(nèi)容的制作。比如，某年某月某地發(fā)生了男子心臟驟停的緊急事件，現(xiàn)場有醫(yī)療工作人員對該男子進行了心臟復蘇，男子成功獲救。醫(yī)院宣傳團隊可根據(jù)這條社會時事熱點深挖醫(yī)療宣傳片的內(nèi)容，比如正確的急救方式、正確的日常心臟保護方式、定期進行體檢等，挖掘群眾關(guān)注的焦點，用微博、微信公眾號、抖音等新媒體途徑來讓更多的群眾了解醫(yī)療衛(wèi)生常識，提高群眾的自我保護能力。然后，宣傳團隊可以從醫(yī)院司空見慣的手術(shù)、病例中挖掘有必要讓群眾了解的醫(yī)療知識，提高宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，樹立醫(yī)院形象。比如，醫(yī)院急診中接收了一例因三角區(qū)感染而發(fā)炎的患者，這樣的患者和病例數(shù)量比較少，很多群眾并不了解這樣的事情，但在醫(yī)院醫(yī)生看來這樣的病例并不少見。危險三角區(qū)的危險性應當讓群眾認識到，公立醫(yī)院宣傳團隊可通過采訪醫(yī)生等方式來制作三角區(qū)的宣傳短視頻，將其通過網(wǎng)絡平臺來引起群眾的重視。這樣的宣傳內(nèi)容能夠讓原本看起來專業(yè)、權(quán)威、遠離日常生活的醫(yī)療知識走下神壇，以更能夠被公眾接受的方式來進行宣傳，打造有溫度的醫(yī)療宣傳。除此外，宣傳團隊應圍繞社會重要事件來進行宣傳，引導正確的輿論方向。以新冠疫情防控為例，宣傳團隊應當圍繞疫情防治科普、抗擊疫情實況、前線醫(yī)護人員工作等內(nèi)容來發(fā)布宣傳稿件，制作并播放宣傳短片[4]；積極回應如中醫(yī)藥防治疫情等社會熱點話題，引導公眾對當?shù)匾咔榈年P(guān)注，引導公眾積極配合政府部門、醫(yī)療單位的防疫工作。

四、公立醫(yī)院宣傳團隊應積極應對醫(yī)院輿情

當代社會的醫(yī)患關(guān)系比較緊張，與醫(yī)院有關(guān)的負面事件發(fā)生比較頻繁，宣傳團隊應當積極做好醫(yī)院輿情的應對工作，抓住輿情處理的黃金時間段，快速消除負面影響，對輿論進行正向引導。宣傳團隊若對網(wǎng)絡信息動向掌握不足，有可能忽視負面事件、負面輿論造成的影響，導致公立醫(yī)院陷入不可控的輿論環(huán)境，影響公立醫(yī)院的公眾形象。公立醫(yī)院宣傳團隊應當建立專門的輿情處理小組，用于監(jiān)控宣傳內(nèi)容的宣傳效果、監(jiān)控網(wǎng)絡中有關(guān)醫(yī)院的正負面消息，針對負面輿情作出正確、及時反應，提高輿情處置能力[5]。在輿情發(fā)生第一時間，要安排專人了解并掌握涉及醫(yī)院的輿情，并及時進行收集、整理、登記，在認真分析、調(diào)查核實的基礎(chǔ)上，積極采取有效措施，做好正面處理答復工作，防止負面輿情和有害信息的擴散。公立醫(yī)院面對的輿情問題往往是群眾感到自身合法權(quán)益受到侵害的激烈反應，輿情處理小組在做輿情處理時應秉持公開、透明的原則，正視輿情的發(fā)生，積極了解輿情事件的全貌，勇于承認應當承擔的錯誤，積極改正，實時跟進事件發(fā)展，得到群眾的理解和認可。輿情處理不可一味否定、隱瞞、打官腔，這樣的態(tài)度在互聯(lián)網(wǎng)融媒體時代是觸怒群眾的錯誤態(tài)度，這一點必須引起公立醫(yī)院管理層和宣傳團隊輿情處理小組的重視，正確對待醫(yī)院輿情事件。而且，在輿情消退的時候后，公立醫(yī)院宣傳團隊仍然需要跟蹤報道后續(xù)的整改情況，讓還關(guān)注事件的群眾能夠看到醫(yī)院方面整改的決心和力度，在輿情后期重新樹立起醫(yī)院的正面形象。

五、結(jié)語

新醫(yī)改背景下，做好醫(yī)院宣傳工作對醫(yī)院的整體形象及口碑發(fā)揮著重大作用，同時在醫(yī)院宣傳工作的影響下，還可以有效拉近醫(yī)患之間的友好合作關(guān)系，為醫(yī)院贏得良好的聲譽。公立醫(yī)院宣傳，是向社會公眾展示醫(yī)療政策、醫(yī)院建設(shè)、醫(yī)院人文環(huán)境的重要渠道，是向社會公眾科普醫(yī)療知識的主要手段。所以，醫(yī)院要正視宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)和發(fā)展上的積極作用，充分利用好各種傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道，正確把握輿論導向、塑造醫(yī)院的良好形象、滿足社會公眾的需求。在新時期的醫(yī)院宣傳工作中，要進一步加強宣傳團隊人員的業(yè)務能力建設(shè)，不斷提升宣傳人員的能力和素養(yǎng)，使宣傳充滿親和力和感染力，使宣傳工作具有說服力。同時，醫(yī)院宣傳部門要更加注重將醫(yī)院的特點、亮點及優(yōu)勢呈現(xiàn)給受眾，利用網(wǎng)絡信息技術(shù)及新媒體技術(shù)等多渠道展開宣傳，提高醫(yī)院的宣傳效果，為醫(yī)院樹立良好的口碑，從而使醫(yī)院在行業(yè)競爭中能夠脫穎而出。