故事化傳播
——中國(guó)文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀與路徑探索

成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 嚴(yán)軻怡

一、引論

當(dāng)今世界百年未有之大變局與百年未有之疫情相互交織，世界局勢(shì)風(fēng)云詭譎。新冠疫情的爆發(fā)，加速了世界局勢(shì)的演變，中國(guó)在疫情抗擊方面取得的巨大成功更加反襯出別國(guó)對(duì)人民群眾生命的漠視，因此受其輿論導(dǎo)向影響，導(dǎo)致中國(guó)在國(guó)際形勢(shì)上也“撲朔迷離”。得益于“一帶一路”倡議，西亞北非、中東歐和東南亞一帶沿線國(guó)家對(duì)于我國(guó)普遍傳達(dá)出善意與支持的態(tài)度。從2013年中國(guó)首倡到如今130多個(gè)國(guó)家共襄盛舉，七年來(lái)“一帶一路”事業(yè)蓬勃發(fā)展，截至目前中國(guó)已同138個(gè)國(guó)家、30個(gè)國(guó)際組織簽署了200份合作文件。據(jù)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2019年末海外中國(guó)文化中心數(shù)量達(dá)到40家、駐外旅游辦事處20家。指導(dǎo)駐外機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)舉辦“中國(guó)旅游文化周”等品牌活動(dòng)379場(chǎng)次，參與公眾累計(jì)194萬(wàn)余人次，中外媒體報(bào)道1100余篇，有效覆蓋超過(guò)5000萬(wàn)人次。

總體來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)文化對(duì)外傳播呈現(xiàn)出西弱東強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。但隨著中華民族的偉大復(fù)興，中國(guó)愈發(fā)走近世界舞臺(tái)中央，這也使中國(guó)在國(guó)際上有了更高的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而在國(guó)際事務(wù)中表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。但由于目前國(guó)際輿論局面主要不是我國(guó)主導(dǎo)，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播仍面臨著傳播資源失靈與傳播話語(yǔ)失效的困局。

二、什么是故事化傳播

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話指出：要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

在過(guò)去的文化傳播過(guò)程中，我們的傳播符號(hào)總是固化的，比如“中國(guó)功夫”“大熊貓”，這都是一種表層的傳播，并沒(méi)有觸及到更深一層的價(jià)值觀，并且有可能再一次加深刻板印象，加大其他具有“陌生感”的文化符號(hào)的傳播難度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，類似文化符號(hào)的過(guò)度使用，會(huì)讓國(guó)外民眾對(duì)于中國(guó)整體的印象趨向程式化、單調(diào)化。所以需要改變傳統(tǒng)的傳播手段與媒介，運(yùn)用故事化的傳播手段和敘事手法引起海外受眾的興趣和關(guān)注，適應(yīng)海外受眾的理解習(xí)慣和接受方式。

什么是故事化傳播呢？故事化傳播包含了故事化和傳播兩個(gè)關(guān)鍵詞。從敘事學(xué)的角度，故事是指敘事性文學(xué)作品中一系列為表現(xiàn)人物性格有因果聯(lián)系的、展示與主題相關(guān)的生活事件，通過(guò)敘述的方式講一個(gè)帶有寓意的事件。從新聞傳播學(xué)的意義理解，故事是通過(guò)敘事的方式呈現(xiàn)出來(lái)的一種文化產(chǎn)品形式，它是文化的一種表現(xiàn)形式和具體載體。故事化則是給某一件事物構(gòu)建背景、賦予意義將之符號(hào)化、生命化的過(guò)程。傳播是傳播學(xué)的基本概念之一，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指人類使用符號(hào)，通過(guò)某種媒介來(lái)相互交流信息的活動(dòng)。這里的媒介就是我們通常所說(shuō)的傳播方式，如報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。

國(guó)內(nèi)也有不少關(guān)于故事化傳播的研究，但大多集中在廣告、電視新聞和紀(jì)錄片創(chuàng)作相關(guān)研究中，這些研究對(duì)故事化傳播沒(méi)有給出明確的定義。本文認(rèn)為故事化傳播就是敘事學(xué)與傳播學(xué)視野下，通過(guò)敘事構(gòu)建專門語(yǔ)境、承載特定文化含義，利用電影電視、動(dòng)畫書籍、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行傳播的過(guò)程，其目的是通過(guò)故事化創(chuàng)作系統(tǒng)的國(guó)家形象傳遞價(jià)值觀。

三、運(yùn)用故事化傳播策略傳播中國(guó)文化的路徑

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在黨的新聞?shì)浾撟剷?huì)上指出“講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式”。在中國(guó)文化的對(duì)外傳播過(guò)程中，相比較于宣傳式、單一性的傳播方式，故事化的內(nèi)容更容易引起海外受眾的興趣和關(guān)注，同時(shí)故事化的敘事手法符合海外受眾的理解習(xí)慣和接受方式，往往容易取得意想不到的傳播效果。

以下提出三點(diǎn)故事化傳播的探索路徑。

（一）創(chuàng)新傳播方式，善用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的對(duì)外傳播活動(dòng)主要依靠印刷媒介和電子媒介，例如，中國(guó)古典小說(shuō)《三國(guó)演義》在日本風(fēng)行；電視劇《甄嬛傳》和紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》等受到東南亞觀眾廣泛歡迎；電影《臥虎藏龍》《英雄》等在國(guó)外取得上億票房，產(chǎn)生巨大影響力。隨著數(shù)字技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體逐步滲入全國(guó)各個(gè)階層，輻射了當(dāng)前最廣泛參與社會(huì)活動(dòng)的人群，傳統(tǒng)的媒介如報(bào)紙、電視、廣播等正在日漸黯淡。

在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，手機(jī)APP和各類社交軟件成為了人們獲取信息的主渠道，短視頻成為當(dāng)下最流行的傳播方式，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速崛起。2020年上半年抖音短視頻國(guó)際版在美國(guó)市場(chǎng)的下載量迅速增長(zhǎng)，每月有超過(guò)一百萬(wàn)的活躍用戶，平均每天要打開8次應(yīng)用，而且以18-24歲的年輕用戶為主，相較于 Facebook、Instagram和 Youtube， 抖音短視頻國(guó)際版更加能夠吸引國(guó)外年輕用戶。短視頻的形式可以跨越語(yǔ)言和文化障礙，通過(guò)視覺(jué)化的方式生動(dòng)地將中國(guó)文化展現(xiàn)在海外民眾面前。新媒體平臺(tái)在對(duì)外傳播中具有天然的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的對(duì)外傳播要重視這一新興傳播方式的運(yùn)用。

（二）轉(zhuǎn)變傳播視角，打造KOL傳播矩陣，以柔性傳播弱化傳播障礙

傳播是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，過(guò)去我國(guó)的跨文化傳播往往給人一種強(qiáng)勢(shì)傳播、單向傳播的印象，很容易引起受眾的抵觸情緒。比如以往我們講述的故事大都比較“高大”“催淚”，人物塑造偏向“高大全”敘事，和民眾的生活有距離，關(guān)于見義勇為、助人為樂(lè)的報(bào)道同樣如此，不僅要在事跡方面打動(dòng)人心，而且在生活、道德等方面也都追求盡善盡美，形象不夠豐滿，故事不能打動(dòng)人心，缺乏人文關(guān)懷，導(dǎo)致對(duì)外傳播效果不佳。因此要改變定位，采取柔性傳播的方式增強(qiáng)互動(dòng)，打造草根化的KOL傳播矩陣，從平民化、生活化、細(xì)微化的傳播視角來(lái)傳播中國(guó)文化，與海外受眾產(chǎn)生互動(dòng)，從而弱化跨文化傳播的敏感度，消除西方民眾心中的刻板印象。

所謂KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是指在信息傳播過(guò)程中能夠影響他人的“活躍分子”。李子柒便是KOL傳播的一個(gè)優(yōu)秀樣例。2017年，李子柒憑借以中國(guó)傳統(tǒng)美食文化為主線，展現(xiàn)普通中國(guó)人衣食住行的古風(fēng)系列短視頻爆紅海外網(wǎng)絡(luò)，成為海外民眾熱議的話題。2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)“李子柒視頻”已經(jīng)取得了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的跨文化傳播效果。央視新聞評(píng)價(jià)她：“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事?！彼ㄟ^(guò)有溫度的短視頻，傳播了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，征服了無(wú)數(shù)海外網(wǎng)友。

（三）定位傳播受眾，善用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位受眾需求

不同國(guó)家有不同的政治文化背景、信仰、民族語(yǔ)言，同一國(guó)家也有不同年齡性別、不同階層的受眾，他們的喜好、關(guān)注的問(wèn)題、訴求和疑慮不盡相同，對(duì)信息的接受條件、接受習(xí)慣也有所不同，當(dāng)前中華文化的對(duì)外傳播總體還是“一套內(nèi)容，多方傳播”的粗放式的傳播格局，在傳播中難免出現(xiàn)偏差，更難達(dá)到預(yù)期的效果。

美國(guó)傳媒早在20世紀(jì)初就對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如美國(guó)國(guó)際廣播將國(guó)際受眾分為125個(gè)具體的“市場(chǎng)方向”，BBC也對(duì)其廣播劃分了13個(gè)主要的市場(chǎng)方向。我們可以借鑒他們的方法，同時(shí)還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)用戶畫像，針對(duì)不同的受眾群體制定不同的傳播策略。平臺(tái)化的APP是大數(shù)據(jù)利用最成熟的地方，它們利用大數(shù)據(jù)選擇性地推送用戶感興趣的內(nèi)容，并通過(guò)讀取用戶數(shù)據(jù)信息更加細(xì)化、精準(zhǔn)地定位。還應(yīng)當(dāng)注意的是，以往跨文化傳播對(duì)象的重點(diǎn)方向在歐美西方主要國(guó)家。但隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，東南亞、中南美洲和非洲等國(guó)家與中國(guó)的聯(lián)系越來(lái)越密切，我們傳播的重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)有所轉(zhuǎn)移，要開拓傳播新市場(chǎng)，搶占先機(jī)，爭(zhēng)取更多的國(guó)際話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，新的國(guó)際形勢(shì)下，全球文化意識(shí)的融合與劇烈碰撞是不可避免的大趨勢(shì)，面對(duì)現(xiàn)如今的國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)，需要我們轉(zhuǎn)變固有思想，注意挖掘新路徑與新機(jī)遇，調(diào)整戰(zhàn)略布局，淡化國(guó)家和機(jī)構(gòu)的中心化色彩，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化、草根化、社交化的外宣方向，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾偏好進(jìn)行及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)定制化傳播，打開對(duì)外傳播的新局面。疫情終將過(guò)去，全球化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，和平與發(fā)展仍是時(shí)代的主題，并且隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，中國(guó)文化的對(duì)外傳播必將迎來(lái)新的繁榮。