提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，提升企業(yè)海外傳播力的實(shí)踐與探索

中石化西南石油工程有限公司 羅森

一、引言

中國(guó)“一帶一路”倡議構(gòu)想的提出，與中國(guó)石化實(shí)施“走出去”的資源發(fā)展戰(zhàn)略高度契合，為西南石油工程有限公司等企業(yè)帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，但也導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及部分國(guó)家地區(qū)存在貿(mào)易保護(hù)主義，同時(shí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)比較穩(wěn)定，又給國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)影響。如何提升海外知名度，讓更多的海外國(guó)家和企業(yè)以及投資人了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，成為企業(yè)提升海外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而這就要求企業(yè)關(guān)注海外宣傳工作，提升海外傳播力。在這里，我們提出新聞?shì)浾摰摹八牧Α贝蛟臁?/p>

二、企業(yè)新聞?shì)浾摰乃拇笊a(chǎn)力要素

傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是新聞?shì)浾摰摹八牧Α?，各自有明確的概念界定。對(duì)于傳播力，是在新聞媒介傳遞信息的過(guò)程中，在業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新過(guò)去的傳播方式和途徑，面向覆蓋范圍內(nèi)的受眾產(chǎn)生一定影響。對(duì)于引導(dǎo)力，在傳播時(shí)借助各種形式，引導(dǎo)受眾自主思考，或朝向一定方向理解，主要是引導(dǎo)個(gè)體的意見(jiàn)、態(tài)度和傾向。對(duì)于影響力，發(fā)布新聞報(bào)道，引起受眾關(guān)注，并給出反映，激發(fā)受眾出現(xiàn)情感共鳴；這是評(píng)價(jià)傳播效果的重要因素，也是評(píng)估其價(jià)值高低的關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)于公信力，是新聞報(bào)道傳播期間形成的獲得個(gè)體信任度的能力，其逐漸形成，長(zhǎng)期積累，屬于資源形式的軟實(shí)力；其與新聞資料的真實(shí)性息息相關(guān)。

三、新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的問(wèn)題

（一）傳播力下降

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的加速發(fā)展，帶來(lái)新媒體的異軍突起、方興未艾，使得報(bào)紙、期刊、廣播等傳統(tǒng)媒體形式的受眾出現(xiàn)熔斷式分化，傳播范圍逐漸縮小。而新媒體對(duì)于新聞?shì)浾搧?lái)說(shuō)基本可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播。所以如果不對(duì)企業(yè)進(jìn)行新聞?shì)浾摰膫鞑シ绞竭M(jìn)行創(chuàng)新，依然依靠廣播、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行宣傳，會(huì)影響到其企業(yè)信息的傳播力。特別是西南工程公司海外業(yè)務(wù)板塊新聞受眾廣布在科威特、沙特、埃及、厄瓜多爾等中東、南美國(guó)家，傳播媒體的傳播力更是受到客觀條件的嚴(yán)重制約，難以有效發(fā)聲讓受眾知曉。

（二）引導(dǎo)力方向不明

新媒體時(shí)代的到來(lái)，新聞?shì)浾搫?chuàng)設(shè)的門(mén)檻降低，很多人都可以隨意創(chuàng)編輿論信息，無(wú)法保證其準(zhǔn)確性和真實(shí)性。再加上很多記者水平并不高，在傳播時(shí)為了讓更多的受眾了解到信息，使得新聞報(bào)道不全面、失真問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。這些操作都降低了新聞?shì)浾摰膬r(jià)值。同時(shí)，新時(shí)期部分新聞媒體的報(bào)道者立場(chǎng)不明確，故意偽造虛假信息的行為比比皆是，也導(dǎo)致進(jìn)行新聞?shì)浾撔麄饕龑?dǎo)力方向不明確的問(wèn)題。

（三）影響力降低

受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體新聞?shì)浾摰膫鞑チ档?，受眾獲得的信息不全面，或者說(shuō)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴性降低，很多人都不在閱讀報(bào)紙、雜志，因此帶來(lái)影響力也降低的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在新媒體時(shí)代進(jìn)行新聞?shì)浾撔麄鳎仨氁l(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣傳途徑和方式。

（四）公信力不足

新聞如果依然借助傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，受眾會(huì)越來(lái)越少。尤其是當(dāng)前自媒體的快速發(fā)展，個(gè)體可以同時(shí)接收信息，并進(jìn)行信息傳遞。而不同人群有不同的思維方式與態(tài)度傾向，所以會(huì)對(duì)同一事件產(chǎn)生不同的看法，思維更加多元化。這種趨勢(shì)影響到新聞?shì)浾摰男麄麟y度，無(wú)法形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。比如企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品，有的受眾喜歡就給出好評(píng)，而有的受眾不喜歡則給出差評(píng)，這種態(tài)度分化的主觀信息會(huì)影響其他潛在消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的選擇。這是公信力亟待強(qiáng)化的佐證。

四、提升企業(yè)新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的措施

（一）創(chuàng)新媒體形式發(fā)展，提升傳播力

新時(shí)期企業(yè)要想加強(qiáng)海外宣傳，要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體輿論宣傳方式，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w、自媒體發(fā)展迅速，社交媒體成為主流，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不在突出，尤其是青少年很少關(guān)注傳統(tǒng)媒體，而是借助新媒體形式收集和了解信息。對(duì)此，需要積極推動(dòng)媒體形式的融合發(fā)展，適應(yīng)媒體格局的變遷，要求從受眾的接受渠道變化來(lái)改變新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠|角和著力點(diǎn)。所以企業(yè)要積極推動(dòng)新媒體改革，緊抓新媒體新技術(shù)的機(jī)遇，推進(jìn)新聞?shì)浾搩?nèi)容的供給側(cè)改革。同時(shí)企業(yè)還要推進(jìn)本單位內(nèi)的新聞?shì)浾搨鞑スぷ鲃?chuàng)新，以融媒體中心打造為核心，以網(wǎng)格化的思維融入社交媒體，貼近受眾做新聞，保證企業(yè)與受眾、受眾與受眾之間的新聞傳播渠道始終暢通，有效提升傳播力。今年上半年，西南石油工程公司國(guó)外工程中心海外各業(yè)務(wù)板塊如何統(tǒng)籌做好疫情防控、人員倒班和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，未發(fā)生聚集性疫情事件，是公司上下、在海外進(jìn)行工程施工和技術(shù)服務(wù)的員工親友同事非常關(guān)注的新聞熱點(diǎn)和新鮮話題，傳統(tǒng)媒體傳播力受限，卻為利用石化報(bào)社新媒體和公司網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)、官微、客戶端、員工社交微信群、抖音等個(gè)人自媒體等進(jìn)行融媒體打造，實(shí)現(xiàn)圖片、視頻、抖音、文字的實(shí)時(shí)采集、加工、整合和發(fā)布，新媒體的互動(dòng)交流平臺(tái)更是傳統(tǒng)媒體所難以比擬的，其貼近受眾生動(dòng)可感、及時(shí)親切的傳播力自然毋庸置疑。

（二）提升輿論生態(tài)時(shí)效，提升引導(dǎo)力

新聞媒體是進(jìn)行新聞?shì)浾搨鞑サ妮d體，不僅可以報(bào)道事實(shí)和發(fā)布信息，還可以制造和生成新聞?shì)浾?，塑造有目?biāo)的社會(huì)輿論環(huán)境，進(jìn)而對(duì)公眾的思想進(jìn)行引導(dǎo)。石油企業(yè)需要適應(yīng)輿論的生態(tài)變化，把握時(shí)度效，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，謠言與不實(shí)信息刺激輿論失控，熱點(diǎn)事件帶來(lái)思想困惑等的行為比比皆是，企業(yè)要注意通過(guò)新聞?shì)浾摴ぷ鞣€(wěn)定人心，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低傳播難度，打造先進(jìn)的新聞?shì)浾撽嚨?，建立起方向正確、引導(dǎo)有力的新聞?shì)浾撢厔?shì)。宣傳人員需要緊抓企業(yè)的中心工作，比如國(guó)外工程管理中心如何聚焦“集中精力做大沙特市場(chǎng)、鞏固科威特市場(chǎng)、提效厄瓜多爾市場(chǎng)，以石油工程主業(yè)的業(yè)績(jī)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸”這個(gè)工作主旋律，就可以進(jìn)行新聞選題、新聞線索梳理、新聞素材采集和加工制作，做成系列報(bào)道，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；同時(shí)，也要重點(diǎn)抓住受眾關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題，尤其是與行業(yè)相關(guān)的問(wèn)題，增加熱度，形成積極的宣傳能量，比如如何破解海外項(xiàng)目常規(guī)鉆修井業(yè)務(wù)比重過(guò)大（占比超過(guò)90%）、高附加值技術(shù)服務(wù)占比偏低的問(wèn)題，如何采取配套有力措施，補(bǔ)齊短板，全力推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈“走出去”，協(xié)同發(fā)展，可以對(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家進(jìn)行訪談，在干部員工中組織討論和筆談，積極引導(dǎo)輿論，集思廣益，精準(zhǔn)施策，解決好發(fā)展瓶頸，更好發(fā)揮新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)力。這其中就有很多有益的工作可做。對(duì)于外媒對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)布詆毀言論，散布不信任種子等惡劣行徑，也要義正詞嚴(yán)、主動(dòng)發(fā)聲，及時(shí)到位進(jìn)行科學(xué)澄清與有力回?fù)?，?shù)立企業(yè)和國(guó)家良好的國(guó)際形象。

（三）適應(yīng)受眾需求升級(jí)，提升影響力

新聞?shì)浾撈鹩谑鼙?，并且服?wù)于受眾。借助新聞?shì)浾摴ぷ鞯拈_(kāi)展，可以吸引受眾并動(dòng)員受眾，轉(zhuǎn)變受眾的思想觀念，就是借助新聞作品的吸引力和感染力實(shí)現(xiàn)的。石油企業(yè)要想加強(qiáng)海外企業(yè)宣傳力度，提升宣傳效果，就需要從受眾的角度出發(fā)，考慮受眾關(guān)心的內(nèi)容和熱點(diǎn)，制作優(yōu)秀作品，提升對(duì)受眾的吸引力，促使受眾對(duì)此產(chǎn)生情感共鳴，比如海外業(yè)務(wù)板塊中方員工怎樣尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，怎樣在石油工程作業(yè)中落實(shí)清潔生產(chǎn)、綠色發(fā)展理念，如何推動(dòng)企業(yè)跨文化管理、在工作中增進(jìn)與外籍員工的了解和理解、提高協(xié)同配合能力，等等。因?yàn)閲?guó)際經(jīng)貿(mào)形勢(shì)與氣候變化的不樂(lè)觀發(fā)展趨勢(shì)，石油行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品更加多樣，價(jià)格也不穩(wěn)定，此時(shí)更需要加強(qiáng)品牌形象的宣傳，提升企業(yè)的社會(huì)影響力。在海量的信息中，質(zhì)量一般的新聞?shì)浾摦a(chǎn)品會(huì)被迅速淹沒(méi)，只有質(zhì)量好，有思想有溫度的內(nèi)容才能走入公眾的視野，吸引公眾的關(guān)注。例如國(guó)外工程管理中心近年開(kāi)展在境外員工中開(kāi)展的“一對(duì)一”系列幫扶這則新聞，公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶頭、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、安全總監(jiān)等與434名境外員工開(kāi)展“一對(duì)一”定向溝通幫扶，傳遞組織溫暖，緩解員工心理壓力，發(fā)放疫情期間境外超期補(bǔ)貼，走訪慰問(wèn)境外員工家庭，解決員工后顧之憂。開(kāi)展疫情防控知識(shí)講座和職業(yè)心理輔導(dǎo)，確保了海外各業(yè)務(wù)板塊“兩穩(wěn)”，充滿戰(zhàn)友誼、同胞情。及時(shí)采寫(xiě)這類新聞，定會(huì)吸引公眾眼球。要適應(yīng)受眾需求升級(jí)，提升影響力，就要始終堅(jiān)持內(nèi)容為核心，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

新聞宣傳人員需要加強(qiáng)時(shí)事、政策學(xué)習(xí)，加強(qiáng)企業(yè)管理、技術(shù)工藝知識(shí)和新媒體制作和傳播業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)，按照行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，保證報(bào)道有深刻的思想內(nèi)涵，有正能量的素材，報(bào)道簡(jiǎn)潔精湛，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，凸顯出自己的特色，這樣來(lái)提升影響力。

（四）強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任落實(shí)，提升公信力

因?yàn)樽悦襟w的快速發(fā)展，新聞?shì)浾摰墓帕Ω诱滟F，也更加脆弱，特別是廣大群眾普遍表現(xiàn)出思維不堅(jiān)定，思想很容易受外界因素的引導(dǎo)和刺激的情況，表現(xiàn)出偏聽(tīng)偏信的問(wèn)題。這樣一來(lái)，如何保證企業(yè)宣傳的公信力，成為企業(yè)進(jìn)行海外傳播的重點(diǎn)。當(dāng)前社會(huì)甚至出現(xiàn)很多自毀公信力的行為，比如發(fā)布虛假信息、故意夸大事實(shí)等，導(dǎo)致公眾對(duì)此的信任度逐漸消失，并造成嚴(yán)重的后果。企業(yè)進(jìn)行海外宣傳，提升海外傳播力，在一些層面，也表現(xiàn)出國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和現(xiàn)狀。石油企業(yè)宣傳人員需要找準(zhǔn)定位、找到坐標(biāo)，明確海外傳播的核心和關(guān)鍵，根據(jù)事實(shí)描述事實(shí)，禁止出現(xiàn)虛假報(bào)道，并能保證報(bào)道可以反映事件的本質(zhì)。另外，要加強(qiáng)宣傳人員的道德素質(zhì)培養(yǎng)，提升職業(yè)道德水平，能夠遵從行業(yè)的道德規(guī)范，避免出現(xiàn)違規(guī)和違法報(bào)道的行為。

五、結(jié)語(yǔ)

黨中央提出，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，重視新聞傳播方法和方式的創(chuàng)新，注重打造新聞?shì)浾撍牧?。新時(shí)期，是有市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)更加深入，石油企業(yè)承擔(dān)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是我國(guó)在石油方面的優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)，所以在進(jìn)行宣傳時(shí)，需要發(fā)揮輿論的作用，借助新媒體的出現(xiàn)，建立新聞?shì)浾摰摹八牧Α?，提升海外傳播力水平?/p>