節(jié)慶營銷對景區(qū)年內(nèi)客流量的邊際彈性及調(diào)節(jié)限度
——以內(nèi)蒙古阿拉善盟5個4A級景區(qū)為例

阿榮高娃，孫根年，寶樂爾

(1.阿拉善職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 阿拉善750306；2.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安710119； 3.阿拉善盟氣象局，內(nèi)蒙古 阿拉善 750306)

1 問題提出

節(jié)慶活動和氣候是影響我國北緯40°以北大部分地區(qū)旅游活動的重要因素。氣候?qū)е略摰貐^(qū)旅游季節(jié)性過強、適游期過短，成為阻礙旅游業(yè)年內(nèi)均衡發(fā)展的主要原因。實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除氣候外，節(jié)慶活動也是影響年內(nèi)客流量分布的另一個重要因素。

20世紀(jì)70年代，Mayer J D對節(jié)慶活動按主題進(jìn)行了分類，并對美國、加拿大旅游節(jié)慶活動進(jìn)行了對比研究[1]；Ritchie J R B研究了節(jié)慶的定義、概念體系和分類等內(nèi)容，為節(jié)慶旅游的理論研究奠定了基礎(chǔ)[2]。國內(nèi)研究從1993年開始，保繼剛、楚義芳和彭華第一次提出了“事件吸引”與“事件旅游”的概念[3]；2001年，文彤研究了旅游事件對城市旅游的影響[4]；2005年，楊興柱、陸林闡述了大型節(jié)事旅游的概念，并探討了大型節(jié)事旅游的發(fā)展對策[5]；2007年，戴光全、保繼剛通過分析’99世博會前后節(jié)慶活動對旅游業(yè)的影響，證實了舉辦不同類型、不同規(guī)模、不同時間長短的節(jié)慶活動，可促進(jìn)城市作為旅游目的地的品牌化進(jìn)程[6]；2014年，趙現(xiàn)紅實證分析了參加開封菊花文化節(jié)旅游者的體驗過程，并研究了游客對現(xiàn)代旅游節(jié)慶的體驗感知[7]。

1966年,W H Terjung提出了氣候舒適性指數(shù)(Comfort Index)的概念[8]；1973年,J.E.Oliver在裸露實驗的基礎(chǔ)上建立了風(fēng)寒指數(shù)(Wind-chill Index，WCI)[9]，主要考慮在特定溫度下風(fēng)力大小對熱量散失的影響；加拿大氣象局建立了舒適指數(shù)測評的標(biāo)準(zhǔn)模型[10]，為氣候舒適度評價研究奠定了基礎(chǔ)。旅游是典型的戶外活動，深受天氣和氣候條件的影響。隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多學(xué)者開始著眼于旅游氣候舒適度評價研究。2007年，孫根年、馬麗君采用特吉旺指數(shù)和奧利佛指數(shù)首次對西安市的氣候舒適度進(jìn)行了評價，并分析了其與客流量年內(nèi)變化之間的關(guān)系[11]，對旅游氣候舒適度研究具有開創(chuàng)意義；2013年，劉海洋、吳月、王乃昂等提出了沙漠氣候舒適度指數(shù)，并對我國沙漠旅游氣候舒適度進(jìn)行了測評[12]；2015年，余志康、孫根年、羅正文等對北緯40°N以北高緯度地區(qū)夏季旅游氣候舒適度與避暑旅游潛力進(jìn)行了分析[13]。

本文在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，以近20年氣候觀察數(shù)據(jù)和2015—2019年內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟5個4A級重點景區(qū)客流量統(tǒng)計資料為依據(jù)，比較了氣候舒適度與營銷節(jié)慶活動對客流量月指數(shù)的影響大小，重點揭示了旅游活動季節(jié)集中度，并以此為基礎(chǔ)，提出了優(yōu)化節(jié)假日制度和節(jié)慶營銷，推動反季節(jié)旅游開發(fā)，以期為阿拉善盟旅游經(jīng)營管理和發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。

2 研究區(qū)概況與模型構(gòu)建

2.1 研究區(qū)概況

阿拉善盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)最西端，地理坐標(biāo)介于97°10′—106°53′E、37°24′—42°47′N之間，東與烏海、鄂爾多斯、巴彥淖爾相連，西與甘肅省接壤，南與寧夏回族自治區(qū)毗鄰，北與蒙古共和國交界，邊境線長達(dá)735km。全盟總面積27萬km2，總?cè)丝?2.05萬人，是內(nèi)蒙古自治區(qū)面積最大、人口最少的盟市。阿拉善盟坐擁巍峨的賀蘭山、與六世達(dá)賴倉央嘉措結(jié)緣的“八大寺”，堪稱世界“沙漠珠峰”的巴丹吉林和東風(fēng)航天城，境內(nèi)旅游資源極為豐富。

表1 阿拉善盟5個4A級景區(qū)簡介

阿拉善盟是內(nèi)蒙古自治區(qū)推出的國際旅游目的地之一，旅游發(fā)展面向國際和國內(nèi)兩大市場。2019年，全盟共接待國內(nèi)外游客2260萬人次，旅游總收入210億元，同比分別增長了17.2%和20.3%。實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，入境和國內(nèi)游客首先集中在巴彥浩特，再分散到周邊地區(qū)旅游。本地居民戶外游憩，多以周邊賀蘭山原始森林和沙漠為旅游目的地，客流量年內(nèi)變化受氣候舒適度影響。為了考察氣候舒適度對年內(nèi)旅游客流量分布的影響，本文以2014—2019年天鵝湖、廣宗寺、福因寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠為對象，具體分析了客流量年內(nèi)變化和月指數(shù)變化(表1)。

2.2 模型構(gòu)建

客流量年內(nèi)變化不僅受氣候舒適度影響，同時也受到節(jié)日制度和節(jié)慶活動的影響[14]，是一個受氣候舒適度和節(jié)慶活動綜合影響的二元函數(shù)。本文采用以下方程反映客流量月指數(shù)變化：

Qi=a0+aΣTi+bCi±ε

(1)

式中，Qi為客流量月指數(shù)；a0為常數(shù)；∑Ti為節(jié)慶活動的變量值；Ci為各月氣候舒適度指數(shù)的控制變量；a、b為待求參數(shù)?？梢罁?jù)最小二乘法(OLS)確定回歸系數(shù)。

在式(1)的參數(shù)估計中，最復(fù)雜的問題是如何確定各月節(jié)慶活動因變量∑Ti的取值。根據(jù)對阿拉善盟各景區(qū)的實地調(diào)查，影響旅游活動的節(jié)慶活動既包括國慶“黃金周”、清明節(jié)和中秋節(jié)等公眾假期，也包括7月“阿拉善文化旅游節(jié)”和10月“越野e族”英雄會等地方性節(jié)慶活動，因變量取值視各景區(qū)實際情況而定。

3 數(shù)據(jù)來源與變量測定

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包含3類：一是相關(guān)景區(qū)客流量接待數(shù)據(jù)；二是各景區(qū)地理文化資料和節(jié)慶活動資料；三是阿拉善盟的氣候觀測數(shù)據(jù)。①客流量接待數(shù)據(jù)。選取的5個4A級景區(qū)是阿拉善盟最著名的旅游景區(qū)。通過系統(tǒng)收集各景區(qū)2014—2019年逐月客流量數(shù)據(jù)，計算景區(qū)客流量月指數(shù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)包括各景區(qū)門票數(shù)、觀光車票統(tǒng)計等，資料取自各景區(qū)管理處和當(dāng)?shù)芈糜尉?。②?jié)慶活動數(shù)據(jù)。為了更準(zhǔn)確地認(rèn)識各景區(qū)實際情況，筆者利用兩周時間實地考察了5個景區(qū)，收集了景區(qū)地理和人文資料。另外，訪談各景區(qū)管理處負(fù)責(zé)人，了解景區(qū)年內(nèi)節(jié)慶活動的詳細(xì)安排，梳理景區(qū)節(jié)慶活動舉辦時間、地點、特色等信息。基礎(chǔ)資料來自阿拉善盟旅游局。③氣象數(shù)據(jù)。選取阿拉善5個景區(qū)當(dāng)?shù)貧庀笳?995—2019年氣候觀測數(shù)據(jù)，包括各月平均溫度、最高氣溫、最低氣溫、平均濕度、平均風(fēng)速等數(shù)據(jù)，以此測算5個景區(qū)的旅游氣候舒適度，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)取自阿拉善氣象局內(nèi)部網(wǎng)站。

3.2 變量測定

首先是客流量月指數(shù)的計算。對于阿拉善盟而言，氣候舒適度和景觀季相變化使旅游活動具有明顯的季節(jié)性。旅游季節(jié)主要集中在每年7—10月份。為了測度客流量月指數(shù)，本文以客流量月指數(shù)反映各月客流量全年所占的百分比進(jìn)行計算。計算公式為：

ai=[qi/Σqi]×100%

(2)

式中，ai為客流量月指數(shù)；qi為各月接待的客流量；Σqi為全年接待的客流量。

通過公式(2)計算阿拉善盟各景區(qū)客流量月指數(shù)，根據(jù)月指數(shù)的年內(nèi)變化，劃分出旅游活動淡旺季和集中度等級，即旺季(月指數(shù)≥11%)、平季(月指數(shù)6%—10%之間)、淡季(月指數(shù)≤6%)，具體結(jié)果見表2。

表2 阿拉善盟5個4A級景區(qū)客流量賦值匯總

其次是節(jié)慶活動與自變量的設(shè)定。阿拉善為少數(shù)民族聚居地，年內(nèi)節(jié)慶營銷活動較多，每一個景區(qū)均會根據(jù)景區(qū)自身特色舉辦各類節(jié)慶營銷活動。阿拉善政府也為了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，舉辦了相應(yīng)的大型節(jié)事活動，助力旅游業(yè)。因此，本文根據(jù)以下原則對自變量逐一進(jìn)行設(shè)定，便于模型構(gòu)建時使用。同時，本文梳理了近6年阿拉善盟全年各類節(jié)慶營銷活動情況，按節(jié)慶活動持續(xù)時間的長短和節(jié)慶活動級別高低進(jìn)行了相應(yīng)賦值。①按節(jié)假日的時間長短進(jìn)行賦值。如：國家固定假期“黃金周”，賦值為2，五一小長假、中秋節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日賦值為1。②按節(jié)慶營銷活動持續(xù)時間長短進(jìn)行賦值。如：“越野e族英雄會”等持續(xù)時間為7日以上的節(jié)慶活動，賦值為2；對風(fēng)箏節(jié)、攝影節(jié)等持續(xù)時間為3日以內(nèi)的營銷活動，賦值為1。③按節(jié)慶活動級別高低進(jìn)行賦值。如：阿拉善文化旅游節(jié)等全盟級別的節(jié)慶活動賦值為2，對景區(qū)內(nèi)部舉辦的丁香文化節(jié)等活動賦值為1。

第三是氣候舒適度與控制變量的設(shè)定。旅游氣候舒適度是指無需借助消寒避暑措施就能正常進(jìn)行戶外旅游活動的氣候[11]，主要有3個指數(shù)：溫濕指數(shù)、風(fēng)寒指數(shù)和著衣指數(shù)。詳細(xì)計算公式參照孫根年、馬麗君關(guān)于西安旅游氣候舒適度評價中的計算方法[11]。

綜合氣候舒適度大小，可將其劃分為4個等級：7—9為舒適，5—7為較舒適，3—5為較不舒適，1—3為不舒適[11]。依據(jù)該等級體系，阿拉善盟旅游氣候舒適性評價采用1995—2019年氣候觀測資料，評價參數(shù)為各月平均氣溫、相對濕度和平均風(fēng)速3個指標(biāo)，觀察點分別為巴彥浩特、北寺、南寺牦牛溏、孿井灘和巴丹吉林沙漠旅游5個氣象站，依次代表天鵝湖、福因寺、廣宗寺、通湖草原和巴丹吉林沙漠等5個旅游景區(qū)。廣宗寺和福因寺建站僅有5年時間，其值根據(jù)巴彥浩特周邊氣候數(shù)據(jù)內(nèi)插推算而得。5個4A級景區(qū)氣候舒適度年內(nèi)變化量見表3。

表3 阿拉善盟5個4A級景區(qū)氣候舒適度賦值匯總

4 結(jié)果及分析

4.1 虛擬回歸及邊界彈性分析

氣候舒適度是影響客流量年內(nèi)變化的重要因素，但不是唯一因素[15]。本文計算了客流量月指數(shù)，采用帶虛擬變量的回歸方程建立了影響客流量月指數(shù)各景區(qū)旅游預(yù)估模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：首先，從表4可見，5個景區(qū)的模型R2都高于80%，調(diào)整后的R2也在96.9%—78.6%區(qū)間。從以上結(jié)果可以得出，氣候舒適度和節(jié)慶營銷活動是影響阿拉善盟客流量變化的主要因素。5個4A級景區(qū)氣候舒適度每增加1個百分點，客流量邊際彈性為1.143—1.795百分點。其中，天鵝湖和通湖草原受氣候舒適度邊際彈性較大，能高達(dá)1.5個百分點以上。其次，將公眾假期和節(jié)慶活動作為自變量，引入客流量月指數(shù)模型中發(fā)現(xiàn)，客流量年內(nèi)變化不僅受氣候舒適度影響外，還受節(jié)慶活動的影響。景區(qū)自變量每增加1個單位，客流量月指數(shù)將增加3.237—3.858個百分點。天鵝湖景區(qū)的邊際效應(yīng)相對較大，福因寺邊際效應(yīng)最小。因此，合理安排節(jié)慶營銷活動不僅能規(guī)避氣候?qū)β糜位顒拥挠绊懀€能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，為阿拉善旅游的發(fā)展助力。

表4 阿拉善盟5個4A級景區(qū)邊際彈性分析表

4.2 節(jié)慶營銷活動調(diào)整原則及限度

節(jié)慶營銷活動是指以特定主題活動方式，進(jìn)行約定俗成或世代相傳的營銷活動[16]。根據(jù)以上分析得出，阿拉善盟客流量主要受氣候舒適度和節(jié)慶活動的影響，氣候舒適度是無法人為控制，但是節(jié)慶活動可以進(jìn)行調(diào)整。本文認(rèn)為，通過適當(dāng)調(diào)整節(jié)慶活動日程表，對阿拉善盟實現(xiàn)客流量年內(nèi)均衡發(fā)展有一定作用。為了更好地區(qū)分阿拉善盟節(jié)慶活動類型，將其分為以下3類，調(diào)整方案和限度分析如下：①完全不可調(diào)節(jié)節(jié)慶活動，如五一小長假、國慶節(jié)等國家法定節(jié)假日，“胡楊林節(jié)、馬蘭花節(jié)、丁香文化節(jié)”等根據(jù)特定植被景觀舉辦的節(jié)慶日，“六月六廟會、求學(xué)朝拜、敖包文化節(jié)”等特殊宗教節(jié)日。調(diào)整原則和限度一是：根據(jù)節(jié)慶活動性質(zhì)，國家法定和既定的特殊節(jié)慶活動是不可隨意變動的，屬于完全不可調(diào)整的節(jié)慶活動。②半可調(diào)整的節(jié)慶活動，如“阿拉善文化旅游節(jié)、越野e族英雄會”等根據(jù)當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)地貌、民風(fēng)民俗定期舉辦的節(jié)慶活動。調(diào)整原則和限度二是：根據(jù)氣候舒適期，這些節(jié)慶活動可通過氣候舒適度評價和民主測評等，調(diào)整到適宜舉辦該類活動時節(jié)。如“越野e族英雄會”從2006年10月份開始，在阿拉善騰格里沙漠連續(xù)13年舉辦，對英雄會家族成員的重要性不亞于春節(jié)，所以不可能突然調(diào)整節(jié)慶活動的舉辦日。但是在十一“黃金周”舉辦英雄會賽事，會對當(dāng)?shù)鼐用?、游客、政府將形成很大的?fù)面影響，經(jīng)濟效益也不容樂觀。因此，應(yīng)根據(jù)賽事舉辦的氣候舒適度、民主測評、經(jīng)濟收益等方面入手，調(diào)整活動日，商榷合理的活動舉辦日。③完全可調(diào)整的節(jié)慶活動，如“蒙古族長調(diào)那達(dá)慕、沙嘎文化節(jié)、巴丹吉林沙漠文化節(jié)”等根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情自發(fā)組織的節(jié)慶活動，屬于完全可調(diào)整的節(jié)慶活動。調(diào)整原則及限度三是：根據(jù)調(diào)整效益，把集中在8—10月的旅游旺季節(jié)慶活動調(diào)整到節(jié)慶活動相對較少的時節(jié)。從分析中發(fā)現(xiàn)，阿拉善盟的節(jié)慶活動主要集中在8—10月之間，游客量也大多數(shù)集中在這期間，導(dǎo)致“旺季過旺、淡季過淡”，年內(nèi)客流量過度集中。為了達(dá)到“壓高補低”效果，可對此類節(jié)慶活動進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，這樣既能平緩年內(nèi)客流量接待，也能提高旅游服務(wù)質(zhì)量，盡可能讓所有來到阿拉善的游客們擁有“賓至如歸”的旅游體驗。這一調(diào)整原則一定要遵循經(jīng)濟效益和社會效益限度。

4.3 可能的調(diào)整方案

本文通過分析節(jié)慶營銷、氣候舒適度對景區(qū)客流量年內(nèi)變化的影響發(fā)現(xiàn)，阿拉善盟的節(jié)慶活動需按節(jié)慶活動調(diào)整原則和限度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

方案1：“越野e族英雄會”從10月調(diào)整到8月份舉辦?！霸揭癳族英雄會”在阿拉善盟舉辦已有13年個年頭，出現(xiàn)的問題也層出不窮。曾經(jīng)“越野e族英雄會”也調(diào)整到五一黃金周舉辦過，但調(diào)整后收益并不理想，而且社會聲譽也沒有得到預(yù)期效果。本文建議將“越野e族英雄會”調(diào)整到8月份舉辦，該調(diào)整方案不僅可緩解國慶 “一床難求”的現(xiàn)象，也可對8月份游客流量起到一定程度的提升作用。方案2：將阿拉善文化節(jié)從8月份調(diào)整到4月份舉辦。阿拉善文化節(jié)的主旨是給更多游客提供了解阿拉善的目的，也是為了通過文化節(jié)，吸引更多游客到阿拉善來旅游。把阿拉善文化節(jié)提前到4月份，應(yīng)該讓阿拉善盟各大景區(qū)提早步入旅游季節(jié)，提前做好旅游文化的宣傳工作。方案3：調(diào)整通湖草原和巴丹吉林沙漠景區(qū)的本地節(jié)慶活動。如：巴丹吉林景區(qū)8月和9月的 “奪寶奇兵”和國際沙漠文化旅游節(jié)暨那達(dá)慕大會調(diào)整到4月和5月舉辦。分析發(fā)現(xiàn)，巴丹吉林沙漠的節(jié)慶活動，大多集中在8—9月期間。其實，從4月開始，巴丹吉林沙漠的氣候舒適度接近于5，適宜于各種活動的舉辦。因此，把一些當(dāng)?shù)刈园l(fā)舉辦的民風(fēng)民俗活動挪至經(jīng)濟和社會效益相對較好的季節(jié)舉辦，有利于巴丹吉林景區(qū)年內(nèi)客流量均衡發(fā)展。

4.4 調(diào)整效益分析

本文通過調(diào)節(jié)可調(diào)整的節(jié)慶活動，達(dá)到 “壓高補低”年內(nèi)客流量，以期促進(jìn)全年接待量的均衡發(fā)展。根據(jù)以上調(diào)整方案，可通過集中度指數(shù)下降和均衡度指數(shù)升高，對阿拉善地區(qū)的調(diào)整方案進(jìn)行效益評估分析。

集中度指數(shù)(R)是運用標(biāo)準(zhǔn)差原理測度旅游季節(jié)變率的典型指標(biāo)，在旅游季節(jié)性研究中被廣泛應(yīng)用。在統(tǒng)計學(xué)中，相對集中或離散是對數(shù)據(jù)集合中隨機變量偏離其期望值程度的描述，常用方差或標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行衡量[17]。計算公式為：

(3)

年內(nèi)均衡度指數(shù)(S)是依據(jù)市場份額的凸函數(shù)，提出用主體市場份額的平方和來度量市場的集中度[18]。與此相對應(yīng)，為了計算年內(nèi)客流量的均衡性，采用熵值法可進(jìn)行計算年內(nèi)均衡度。熵是不確定性的度量，如果用ai表示當(dāng)月的客流量月指數(shù)，則年內(nèi)客流量均衡度指數(shù)計算公式為：

(4)

式中，當(dāng)各個信息發(fā)生的概率相等時，即αi=1/12時，S取值最大，此時熵最大。

根據(jù)公式(3)、(4)，得出3個調(diào)整方案，且計算得出年內(nèi)均衡度指數(shù)和集中度指數(shù)調(diào)整前后的具體變化數(shù)據(jù)(表5)。

表5 阿拉善盟5個4A級景區(qū)不同調(diào)整方案的集中度

方案1：“越野e族英雄會”的舉辦時間從10月調(diào)整到8月，調(diào)整效益并不理想。通湖草原與巴丹吉林沙漠景區(qū)離越野e族英雄會較遠(yuǎn)，所以調(diào)整方案不會對其有所影響。天鵝湖和廣宗寺景區(qū)調(diào)整方案實行后，集中度指數(shù)上升，均衡度指數(shù)相對下降，只有福因寺景區(qū)的變化與本文中預(yù)期的調(diào)整相符合。究其原因，天鵝湖和廣宗寺8月份客流量并不低，在這一時節(jié)如果再舉辦“越野e族英雄會”等大型活動，反而會導(dǎo)致客流量在8月份過度集中。因此，在方案1實行的情況下，應(yīng)考慮把原有景區(qū)的一些節(jié)慶活動進(jìn)行取消或者移動到其他月份才能保證該方案的調(diào)整效益更為有效。方案2：“阿拉善文化旅游節(jié)”的舉辦時間從7月調(diào)整到4月，調(diào)整效益極佳。“阿拉善文化旅游節(jié)”屬于阿拉善左旗地區(qū)的活動，只有巴丹吉林景區(qū)不受本次活動的影響。從表5可發(fā)現(xiàn)，該調(diào)整方案涉及的4個景區(qū)的集中度指數(shù)較調(diào)整前數(shù)據(jù)有所下降，均衡度指數(shù)有所上升，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，調(diào)整效益相當(dāng)理想。方案3：對通湖草原和巴丹吉林景區(qū)的部分地方節(jié)慶活動舉辦時間進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整效益可觀。從表3的客流量月指數(shù)發(fā)現(xiàn)，通湖草原的10月份客流量月指數(shù)，相對于其他景區(qū)較低,原因是通湖草原距離“越野e族英雄會”舉辦地有195km，因為虹吸效應(yīng)，通湖草原的10月客流量相對較少。對此，本文建議取消8月份通湖草原的“風(fēng)箏節(jié)”，在10月份舉辦“草原民俗節(jié)”。這樣不僅能緩解8月份客流量的高峰期，也能增加10月份的客流量。通過表5發(fā)現(xiàn)，調(diào)整效益相當(dāng)可觀。巴丹吉林景區(qū)同理，就不再進(jìn)行詳細(xì)說明。

結(jié)合表5的綜合調(diào)整方案，將3個調(diào)整方案同時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，5個4A級景區(qū)集中度指數(shù)都有下降，均衡度指數(shù)均有上升，符合前期預(yù)測，說明3個調(diào)整方案效益極佳。

5 結(jié)論

本文以內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟5個4A級景區(qū)為例，采用帶虛擬變量的回歸模型分析了節(jié)慶營銷對景區(qū)客流量年內(nèi)變化的邊際彈性，結(jié)論如下：①氣候舒適度是影響客流量年內(nèi)變化的主要因素。阿拉善盟地處于屬于溫帶沙漠氣候，從11月—次年3月天氣寒冷，3—5月氣溫回升轉(zhuǎn)暖，但多受大風(fēng)和沙塵天氣影響，景區(qū)客流量較少。旅游活動主要集中在6—10月，尤其巴丹吉林景區(qū)9—10月客流量月指數(shù)占全年的44.71%；客流量年內(nèi)分布集中性過強，不利于設(shè)施供給與游客需求的平衡。旅游旺季游客蜂擁而至，導(dǎo)致旅游設(shè)施供給不足，旅游淡季游客門可羅雀，造成大量旅游設(shè)施閑置，賓館飯店利用率過低。氣候舒適度是制約阿拉善盟旅游發(fā)展的主要問題和客觀因素，無法進(jìn)行人為調(diào)整。②節(jié)慶活動與氣候舒適期重疊，致使客流量年內(nèi)分布更加集中。阿拉善盟除受氣候條件的影響外，節(jié)慶活動多集中在7—10月，如7月的“奇石文化節(jié)”和“廟會”、8月的“風(fēng)箏節(jié)”、9月的沙漠探險和“越野e族”、10月的國慶“黃金周”和“胡楊節(jié)”等活動，客流量年內(nèi)變化更為集中。2011—2019年國慶“黃金周”，阿拉善左旗接待游客從32.89萬人次增長到460.22 萬人次，20萬人口小鎮(zhèn)接待上百萬人，吃住行游都會受到影響，游客怨聲載道。如果說氣候舒適度的年內(nèi)分布難以改變，調(diào)整節(jié)慶活動日程表，對于優(yōu)化客流量年內(nèi)分布和促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展具有重要的意義。③節(jié)慶活動是調(diào)整年內(nèi)客流量均衡發(fā)展的唯一方法。從旅游氣候舒適度看，阿拉善盟旅游活動的年內(nèi)分布是：旺季4個月(7—10月)，淡季4個月(3—6月)，閉門歇業(yè)4個月(11—12月和1—2月)。旅游淡季和閉門歇業(yè)時間過長，是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展最大的制約因素。對于城市周邊景區(qū)和著名景點來說，合理安排節(jié)慶營銷活動不僅能規(guī)避氣候?qū)β糜位顒拥挠绊?，還能創(chuàng)造更多的旅游效益。④通過效益分析發(fā)現(xiàn)，3個方案適宜于阿拉善盟的節(jié)慶活動調(diào)整，本文根據(jù)節(jié)慶活動性質(zhì)、氣候舒適期和調(diào)整經(jīng)濟和社會效益，對阿拉善地區(qū)節(jié)慶活動提出了3個合理的調(diào)整方案。通過集中度指數(shù)下降和年內(nèi)均衡度指數(shù)上升的最終結(jié)果，判定該調(diào)整方案對阿拉善地區(qū)具有一定可行性。調(diào)整方案不僅對能解決阿拉善地區(qū)目前面臨的問題，也對我國多數(shù)北方地區(qū)年內(nèi)客流量均衡發(fā)展提供了思路。