游客信息行為對(duì)文化遺產(chǎn)旅游難忘體驗(yàn)的作用路徑及調(diào)節(jié)效果
——以平遙古城為例

李燕燕，李 曼

(1.山西大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006；2.山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，山西 太原 030006)

旅游的中心任務(wù)是為旅游者塑造某種難以忘懷的真實(shí)性旅游體驗(yàn)[1,2]。文化遺產(chǎn)地要想發(fā)展，必須要將遺產(chǎn)資產(chǎn)商品化為游客的旅游體驗(yàn)，這樣才能讓游客解讀遺產(chǎn)，使其形成有意義的難忘體驗(yàn)[3]。已有研究闡釋了旅游難忘的重要性，但多為概念性探討，針對(duì)文化遺產(chǎn)地的旅游難忘體驗(yàn)實(shí)證研究還很少。如何圍繞遺產(chǎn)資產(chǎn)解讀遺產(chǎn)，從而創(chuàng)造難忘體驗(yàn)成為問題的關(guān)鍵。游客對(duì)遺產(chǎn)歷史和文化價(jià)值的理解和認(rèn)知依托信息，信息對(duì)于文化遺產(chǎn)地而言尤為重要[4]。現(xiàn)有研究缺乏從信息視角對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的實(shí)證探討，針對(duì)游客信息行為的探究更是不足。鑒于此，本文從信息視角出發(fā)，以平遙古城世界文化遺產(chǎn)地為例，通過構(gòu)建遺產(chǎn)地旅游者信息搜索同難忘體驗(yàn)間的關(guān)系模型，探索和解讀游客不同階段信息行為對(duì)文化遺產(chǎn)旅游難忘體驗(yàn)的作用機(jī)制，為文化遺產(chǎn)類旅游目的地優(yōu)化供給、業(yè)態(tài)升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展等提供理論參考。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游難忘體驗(yàn)

Pine和Gilmore提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，認(rèn)為體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，留下美好回憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果性特征[5]。2010年，Kim、Ritchie & Tung提出旅游難忘體驗(yàn)的概念。以往旅游體驗(yàn)研究大都著眼于對(duì)體驗(yàn)類型的劃分，體驗(yàn)中的難忘屬性并未引起學(xué)術(shù)界的足夠重視。如，鄒統(tǒng)釬、吳麗云將旅游體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避、審美與移情5種類型[1]；Quan S和Wang N認(rèn)為旅游體驗(yàn)包括支撐性體驗(yàn)和高峰體驗(yàn)兩個(gè)維度[6]；李愛梅、陳春霞、孫海龍等等到，注重消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶[7]。近年來人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到體驗(yàn)中難忘的重要性，但相關(guān)研究還很少[8]。

旅游難忘體驗(yàn)被定義為：活動(dòng)發(fā)生后積極的并被記憶的旅游體驗(yàn)[9]。樊友猛、謝彥君指出，游后體驗(yàn)依賴于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和行前體驗(yàn)兩階段的回憶[10]；Kim J H從知識(shí)體驗(yàn)、享樂體驗(yàn)、融入體驗(yàn)、恢復(fù)體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和意義體驗(yàn)7個(gè)方面開發(fā)量表，測(cè)量受訪者的旅游難忘體驗(yàn)程度[9]；Marschall S指出，旅游難忘體驗(yàn)是個(gè)人重游或口碑傳遞的重要來源[11]；馬劍瑜從樂趣、幻想、感覺與記憶的要素探討了難忘的愉悅體驗(yàn)機(jī)制[12]。眾多理論對(duì)旅游體驗(yàn)的作用機(jī)制做出解釋，如心流體驗(yàn)理論、顧客參與理論、具身認(rèn)知論等，而針對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的研究則剛剛起步，需要從更多元視角的對(duì)其進(jìn)行解讀。現(xiàn)有國內(nèi)外研究從旅游難忘體驗(yàn)的組成要素逐漸向旅游難忘體驗(yàn)的影響要素過渡，缺乏從信息視角對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的實(shí)證探討。

1.2 旅游信息搜索行為

旅游信息搜索是游客利用各種不同數(shù)量和不同類型的信息來制定旅行計(jì)劃的過程[13]。由于消費(fèi)者遠(yuǎn)離產(chǎn)品/服務(wù)，且產(chǎn)品/服務(wù)往往是一次性事件，旅游者和其他產(chǎn)品消費(fèi)者的信息處理存在差異，旅游信息的種類更為復(fù)雜、信息獲取的渠道相對(duì)更多[14,15]?，F(xiàn)有研究多從動(dòng)機(jī)理論、成本效益理論和過程理論視角對(duì)其進(jìn)行探討[16]。

傳統(tǒng)信息搜索模型主要集中于對(duì)旅游行前信息的搜索，忽略了信息在旅行其他階段的信息搜索行為。旅游信息搜索既可以在活動(dòng)中進(jìn)行，也可以在購買前進(jìn)行[13]。Pan Bing和Turner G B關(guān)注出游的前、中、后3個(gè)階段，提出旅游信息搜索的擴(kuò)展框架，包括持續(xù)的信息搜索、購買前搜索、行程計(jì)劃搜索、旅途中的信息搜索和旅行后的信息搜索5個(gè)階段[17]；朱璇認(rèn)為旅游地的信息可以分為到達(dá)之前得到的信息和旅游目的地提供的信息兩類[18]。解說信息是目的地提供的現(xiàn)場(chǎng)信息的主要形式，包括運(yùn)用靜態(tài)的物品、設(shè)備等向游客提供信息的自導(dǎo)式信息，如解說牌示、游客中心、可攜式出版物等或通過解說人員提供的向?qū)叫畔19]。現(xiàn)有研究缺乏對(duì)旅游信息搜索不同過程的關(guān)注?？紤]到不是所有游客都會(huì)選擇向?qū)Ы庹f信息，本文在行前信息搜索的基礎(chǔ)上重點(diǎn)加入對(duì)自導(dǎo)式現(xiàn)場(chǎng)信息搜索的探討，擴(kuò)展了對(duì)信息過程性的分析。

1.3 信息搜索對(duì)旅游體驗(yàn)的影響

旅游中信息搜索的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在對(duì)游客出游決策、購買決策的影響上，對(duì)于旅游體驗(yàn)的影響作用被忽視[17]。學(xué)術(shù)界對(duì)信息影響體驗(yàn)的探討主要有兩種觀點(diǎn)，一種是信息直接影響游客體驗(yàn)。陳曄、李天元、趙帆研究發(fā)現(xiàn)，目的地網(wǎng)絡(luò)界面中的信息價(jià)值會(huì)影響旅游者的功能體驗(yàn)[20]；張宏梅提出，建筑、雕刻和遺址類物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過解說系統(tǒng)的信息傳遞強(qiáng)化和延伸旅游者體驗(yàn)[21]。另一種觀點(diǎn)是信息通過影響游客對(duì)目的地吸引力的認(rèn)知，間接影響旅游體驗(yàn)。劉春濟(jì)、劉民英提出，信息加深游客對(duì)目的地的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)個(gè)體行為及體驗(yàn)評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[22]；刁志波提出，除了親身體驗(yàn)外，旅游者接收信息后會(huì)產(chǎn)生間接旅游體驗(yàn)[23]?？梢?，信息對(duì)于體驗(yàn)的影響還需要進(jìn)一步的實(shí)證探討。

本文將目的地吸引力作為信息影響體驗(yàn)的中介變量構(gòu)建理論模型。目的地吸引力是一個(gè)多維概念，反應(yīng)的是吸引游客到訪的能力[24]。對(duì)于文化遺產(chǎn)地而言，蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵最吸引文化旅游者的關(guān)注[21]。世界遺產(chǎn)委員會(huì)在評(píng)估世界文化遺產(chǎn)時(shí)，以藝術(shù)成就、文化傳統(tǒng)、歷史建筑、文物遺址等作為判斷依據(jù)，而現(xiàn)有研究對(duì)文化遺產(chǎn)地吸引力的評(píng)價(jià)往往是對(duì)旅游目的地的資源吸引力、服務(wù)吸引力、設(shè)施吸引力和環(huán)境吸引力等要素的綜合考量，弱化了對(duì)文化遺產(chǎn)中文化吸引力的關(guān)注。本文借鑒世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的評(píng)估內(nèi)容，將文化遺產(chǎn)地的文化吸引力歸納為本土文化和藝術(shù)建筑兩方面，可更為細(xì)化和更具針對(duì)性地進(jìn)行評(píng)估。

1.4 游客異質(zhì)性的調(diào)節(jié)影響

顧客體驗(yàn)是因人而異的[25]。對(duì)于同一目的地，不同群體的旅游體驗(yàn)往往存在差異[26]。顧客的異質(zhì)性是研究者的共識(shí)，但很多研究分析是在顧客具有同質(zhì)性的假設(shè)基礎(chǔ)上完成的[27]。Verhoef P.C、Lemon K.N、Parasuraman A等將影響顧客體驗(yàn)的調(diào)節(jié)因素分成兩大類：顧客因素和情境因素[28]。該研究為體驗(yàn)調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)提供了理論框架，但缺乏實(shí)證檢驗(yàn)?，F(xiàn)有調(diào)節(jié)因素方面的研究還不夠充分，需更深入地探索異質(zhì)性帶來的影響[26,29]。

根據(jù)游客特征進(jìn)行差異區(qū)分，對(duì)于了解和定位旅游市場(chǎng)非常關(guān)鍵[30]?？讞?、左美云、孫凱指出，顧客特征是調(diào)節(jié)顧客體驗(yàn)的重要因素，調(diào)節(jié)了前因與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系[29]。研究者根據(jù)游覽經(jīng)歷將游客區(qū)分為初次游覽和重復(fù)游覽，初游者和重游者旅游行為是否存在差異，還存在不一致的結(jié)論。大部分研究認(rèn)為重游者比初游者對(duì)目的地感知更高[31]，也有研究者認(rèn)為并沒有顯著差異[32]，一部分研究者提到初游者比重游者滿意度更高[33]。Rodríguez、 Molina、Miguel ángel、Fras-Jamilena等學(xué)者檢驗(yàn)了游覽經(jīng)歷在信息來源和滿意度之間存在調(diào)節(jié)效果[34]；Rajaratnam S D、Munikrishnan U T、Sharif S P等指出，滿意度是體驗(yàn)質(zhì)量的反應(yīng)，游覽經(jīng)歷在服務(wù)感知和滿意度之間存在調(diào)節(jié)效果[33]；余意峰、保繼剛、丁培毅認(rèn)為，同首次到訪的初游者相比，重游者的旅游經(jīng)歷會(huì)改變游客對(duì)目的地的感知和評(píng)估[24]；Oh J Y J、Schuett M A發(fā)現(xiàn)，“一日游”游客和過夜游游客在游覽動(dòng)機(jī)、旅行行為、群體構(gòu)成、消費(fèi)支出和休閑活動(dòng)表現(xiàn)上都存在顯著差異[30]。游客停留時(shí)間與游客對(duì)賽事舉辦地印象也存在著關(guān)聯(lián)[35]。Fakey P C、Crompton J L指出，當(dāng)游客在目的地停留一段時(shí)間以后，會(huì)形成一個(gè)更加復(fù)雜和差異化的目的地認(rèn)知[36]。本文重點(diǎn)關(guān)注游覽經(jīng)歷和游客停留時(shí)間變量，分析游客異質(zhì)性的調(diào)節(jié)效果。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

遵循“旅游信息搜索—文化吸引力認(rèn)知—旅游難忘體驗(yàn)—行為意向”過程，構(gòu)建理論模型(圖1)。

圖1 研究模型

旅游信息搜索是游客對(duì)目的地認(rèn)知再造的過程，游客通過信息搜索，更新對(duì)目的地的認(rèn)知，進(jìn)而影響游客體驗(yàn)[22]。余意峰、保繼剛、丁培毅等[24]提出，游客對(duì)目的地吸引力的認(rèn)知對(duì)其旅游滿意度產(chǎn)生直接影響，并間接影響旅游忠誠度。Coudounaris D.N和Sthapit E檢驗(yàn)并證實(shí)了難忘體驗(yàn)同行為意向間的關(guān)系[37]。具體關(guān)系假設(shè)如下：

H1：旅游信息搜索行為對(duì)文化遺產(chǎn)地文化吸引力認(rèn)知產(chǎn)生正向顯著影響。其中，H1-1：行前信息搜索行為對(duì)文化遺產(chǎn)地本土文化吸引力的認(rèn)知有正向顯著影響；H1-2：行前信息搜索行為對(duì)文化遺產(chǎn)地藝術(shù)建筑吸引力的認(rèn)知有正向顯著影響；H1-3：現(xiàn)場(chǎng)信息搜索行為對(duì)文化遺產(chǎn)地本土文化吸引力的認(rèn)知有正向顯著影響；H1-4：現(xiàn)場(chǎng)信息搜索行為對(duì)文化遺產(chǎn)地藝術(shù)建筑吸引力的認(rèn)知有正向顯著影響。H2：游客對(duì)遺產(chǎn)地文化吸引力的認(rèn)知會(huì)正向顯著影響游客難忘體驗(yàn)的感知程度。其中，H2-1：游客對(duì)文化遺產(chǎn)地本土文化吸引力認(rèn)知越高，其對(duì)目的地的難忘體驗(yàn)程度也越高；H2-2：游客對(duì)文化遺產(chǎn)地藝術(shù)建筑吸引力認(rèn)知越高，其對(duì)目的地的難忘體驗(yàn)程度越高。H3：游客的難忘體驗(yàn)程度會(huì)對(duì)其再訪意圖產(chǎn)生顯著正向影響。H4：游客異質(zhì)性在信息對(duì)文化吸引力的影響中存在調(diào)節(jié)效果。其中，H4-1：游客游覽經(jīng)歷在信息對(duì)文化吸引力的影響中存在調(diào)節(jié)效果；H4-2：游客停留時(shí)間在信息對(duì)文化吸引力的影響中存在調(diào)節(jié)效果。H5：游客異質(zhì)性在旅游難忘體驗(yàn)的影響中存在調(diào)節(jié)效果。其中，H5-1：游客游覽經(jīng)歷在文化吸引力對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響中存在調(diào)節(jié)效果；H5-2：游客停留時(shí)間在文化吸引力對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響中存在調(diào)節(jié)效果。

2.2 問卷量表設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，問卷設(shè)置建立在已有的研究之上。調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為模型變量設(shè)計(jì)表，采用五點(diǎn)李克特量表(1----非常不同意，5----非常同意)對(duì)行前信息搜索行為、現(xiàn)場(chǎng)信息搜索行為、遺產(chǎn)地文化吸引力認(rèn)知、到訪平遙的難忘體驗(yàn)程度以及再訪意圖進(jìn)行測(cè)量。其中，行前信息行為共設(shè)置3道題項(xiàng)[38]，現(xiàn)場(chǎng)信息搜索行為設(shè)置3道題[20]，遺產(chǎn)地文化吸引力認(rèn)知設(shè)置6道題[39]，難忘體驗(yàn)維度設(shè)置23道題[9]，再訪意圖設(shè)置3道題[40]。第二部分為人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、停留時(shí)間和游覽經(jīng)歷6個(gè)題項(xiàng)。

2.3 調(diào)研與抽樣

本文選取世界文化遺產(chǎn)平遙古城為研究案例地。平遙古城作為世界性旅游目的地在信息曝光度、知名度和文化吸引力等方面優(yōu)勢(shì)突出，這些都很好地契合了本文關(guān)于文化遺產(chǎn)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為旅游難忘體驗(yàn)的研究情境。課題組于2018年7月20日至8月1日發(fā)放問卷410份，回收有效問卷400份，有效率為97.56%。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本描述

調(diào)研中，受訪者男女基本持平，女性受訪者略多，占到總樣本的51.5%，男性受訪者為48.0%；年齡層次以中青年受訪者為主，18—29歲年齡段最多，占比為49.5%，其次為30—45歲年齡段，占比為36.8%；學(xué)歷分布中，初中及以下學(xué)歷受訪者占比為7.8%，高中/中專學(xué)歷占比為23.5%，大學(xué)學(xué)歷最高，占比為58.0%，研究生及以上占比9.5%；職業(yè)分布較為分散，其中學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占比最高，分別為30.5%和24.3%；游覽經(jīng)歷中，59.3%的受訪者第一次來平遙，17.5%的受訪者第二次來平遙，有12.0%的受訪者來過平遙5次以上；停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)中，52.0%的受訪者停留2d，20.5%的受訪者停留天數(shù)為1d，14.8%的受訪者停留3d。

游客現(xiàn)場(chǎng)信息搜索程度(Mean=3.68)高于其行前信息搜索程度(Mean=3.30)得分，游客更關(guān)注對(duì)目的地現(xiàn)場(chǎng)信息的搜索。游客對(duì)平遙旅游目的地吸引力的認(rèn)知評(píng)價(jià)處于中上水平(Mean=4.00)，對(duì)藝術(shù)建筑吸引力的認(rèn)知(Mean=4.10)高于對(duì)本土文化吸引力的認(rèn)知水平(Mean=3.90)。游客平遙旅游難忘體驗(yàn)程度處于較高水平(Mean=4.05)。具體來看，游客對(duì)平遙古城文化遺產(chǎn)地旅游難忘體驗(yàn)最高項(xiàng)集中在知識(shí)體驗(yàn)(Mean=4.13)和文化體驗(yàn)(Mean=4.13)方面，這也同文化遺產(chǎn)旅游地的文化屬性相匹配。游客在融入體驗(yàn)(Mean=4.01)和新奇體驗(yàn)(Mean=4.01)的感知相對(duì)較低，亟需文化旅游遺產(chǎn)地開發(fā)提升游客新奇體驗(yàn)和融入體驗(yàn)的產(chǎn)品或項(xiàng)目。游客的享樂體驗(yàn)(Mean=4.03)和旅游意義體驗(yàn)(Mean=4.04)略低于整體難忘體驗(yàn)均值(Mean=4.05)、恢復(fù)體驗(yàn)(Mean=4.05)和難忘體驗(yàn)均值基本持平。

3.2 信效度檢驗(yàn)

本文通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)信效度。信度通過題項(xiàng)信度、組合信度和折半信度進(jìn)行檢驗(yàn)(表1)。

表1 信度和收斂效度

題項(xiàng)信度檢驗(yàn)中，觀察變項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量在0.547—0.875范圍內(nèi)，均大于0.5，統(tǒng)計(jì)上通過t檢驗(yàn)均達(dá)到顯著水平(p<0.001)。潛變量組合信度(CR)0.7是可接受門檻，各要素組合信度區(qū)間為0.764—0.932，均大于0.7。折半信度Cronbach′s α為0.743—0.938，均大于0.7。綜上，各觀察題項(xiàng)和潛變量均具有充分的信度。效度通過收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。收斂效度AVE范圍為0.526—0.663,大于0.5滿足收斂效度要求；區(qū)分效度的檢測(cè)中，對(duì)角線數(shù)值均高于各潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)(該行或列的值)，表明量表具有很好的區(qū)分效度(表2)?？傮w看，測(cè)量模型中觀察變項(xiàng)可以很好地解釋相應(yīng)的潛變量。

表2 均值和區(qū)分效度統(tǒng)計(jì)

3.3 關(guān)系檢驗(yàn)及模型優(yōu)化

本文研究根據(jù)模型假設(shè)，利用Amos 24.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型。選擇卡方自由度比(χ2/df)、RMSEA、CFI、TLI、IFI作為檢測(cè)模型整體擬合度的指標(biāo)。模型χ2值為598.988，自由度df為202，卡方自由度比(χ2/df)為2.965。通常認(rèn)為，卡方自由度比值小于3為最優(yōu)。RMSEA為0.07，低于0.08最優(yōu)，CFI為0.924，TLI 為0.913，IFI為0.924，均大于0.9，模型擬合理想。

從路徑系數(shù)可知(表3)，假設(shè)H1—H3成立。具體看，行前信息對(duì)本土文化吸引力(β行前信息→本土文化=0.450，t=5.999***)和藝術(shù)建筑吸引力(β行前信息→藝術(shù)建筑=0.188，t=2.688***)的認(rèn)知影響達(dá)到顯著水平，行前信息對(duì)本土文化吸引力的影響更大。現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)目的地本土文化吸引力(β現(xiàn)場(chǎng)信息→本土文化=0.375，t=5.293***)和藝術(shù)建筑吸引力(β現(xiàn)場(chǎng)信息→藝術(shù)建筑=0.425，t=5.488***)的認(rèn)知影響均達(dá)到顯著水平，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)藝術(shù)建筑吸引力的影響更大。目的地吸引力的認(rèn)知水平對(duì)旅游難忘體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響。其中，目的地藝術(shù)建筑的吸引力認(rèn)知對(duì)游客文化遺產(chǎn)難忘體驗(yàn)(β藝術(shù)建筑→難忘體驗(yàn)=0.616，t=9.773***)的影響最大。游客對(duì)目的地本土文化吸引力的認(rèn)知也會(huì)顯著影響其旅游難忘體驗(yàn)程度(β藝術(shù)建筑→難忘體驗(yàn)=0.345，t=7.071***)。游客的難忘體驗(yàn)會(huì)正向顯著影響游客再訪意圖(β難忘體驗(yàn)→再訪意圖=0.729，t=13.489***)。信息對(duì)本土文化吸引力的解釋力達(dá)到34.3%，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)建筑吸引力的解釋力達(dá)到21.6%，模型對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的解釋力達(dá)到60.2%，對(duì)再訪意圖的解釋力達(dá)到53.2%水平。

表3 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

為選取最優(yōu)模型，構(gòu)建系列模型進(jìn)行對(duì)比檢驗(yàn)?；鶞?zhǔn)模型M0為研究假設(shè)模型(圖1)。M1模型加入行前信息和現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘體驗(yàn)的直接影響，M2模型加入本土文化吸引力和藝術(shù)建筑吸引力對(duì)再訪意圖的直接影響，M3模型加入信息對(duì)體驗(yàn)以及吸引力對(duì)再訪意圖的影響路徑，M4模型根據(jù)分析結(jié)果加入行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的影響路徑，模型擬合結(jié)果見表4。AIC提供了權(quán)衡估計(jì)模型復(fù)雜度和擬合數(shù)據(jù)優(yōu)良性的標(biāo)準(zhǔn)。AIC越大，表示信息損失越多；AIC變小或不變，表示模型有改善或是至少?zèng)]有變壞?；鶞?zhǔn)模型M0的AIC數(shù)值為700.988，隨著模型的優(yōu)化，AIC都有所降低，表明模型都有改善。結(jié)果顯示，M4模型為最優(yōu)模型，AIC數(shù)值最小為697.190，即行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的直接影響不容忽視，影響路徑系數(shù)見圖2。

表4 最優(yōu)模型擬合對(duì)比

圖2 最優(yōu)模型路徑關(guān)系

3.4 調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

根據(jù)有調(diào)節(jié)的中介SEM分析流程，首先判斷基準(zhǔn)模型是否擬合，其次判斷有調(diào)節(jié)的中介SEM模型是否擬合，最后查看有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否顯著。本文選取游客游覽經(jīng)歷和停留時(shí)間兩個(gè)屬性作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見表5、6和圖2。行前信息通過對(duì)藝術(shù)建筑吸引力來影響難忘體驗(yàn)的中介全路徑受到游客游覽經(jīng)歷的調(diào)節(jié)影響(p=0.005<0.05,P=0.002<0.05)，假設(shè)H4-1、H5-1成立。本文按游客游覽經(jīng)歷分為初游組和重游組，初游組樣本數(shù)為237，重游組樣本數(shù)為161。重游游客行前信息對(duì)藝術(shù)建筑吸引力的感知影響(β=.017，p>0.05)顯著高于初游游客行前信息對(duì)其藝術(shù)建筑的影響(β=0.381，p<0.001)。初游和重游游客藝術(shù)建筑吸引力感知對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響均顯著，但初游游客藝術(shù)建筑吸引力感知對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響(β=0.728，p<0.001)比重游游客對(duì)其難忘體驗(yàn)影響更大(β=0.412，p<0.001)。游客停留時(shí)間同藝術(shù)建筑吸引力對(duì)其不同組別間旅游難忘體驗(yàn)的影響存在顯著調(diào)節(jié)效果，其他路徑中調(diào)節(jié)效果不顯著。假設(shè)H4-2不成立，H5-2成立。本文將停留時(shí)間分為“一日游”和“過夜游”兩個(gè)組別，“一日游”組樣本數(shù)為82，“過夜游”組樣本數(shù)為316。結(jié)果顯示，“過夜游”組藝術(shù)建筑吸引力感知對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響(β=0.650，p<0.001)顯著大于“一日游”組藝術(shù)建筑吸引力對(duì)難忘體驗(yàn)的影響(β=0.453，p<0.001)。

本文進(jìn)一步繪制了不同組別的調(diào)節(jié)效果路徑圖(圖3)，以比較不同組別間的影響。初游組行前信息對(duì)旅游難忘體驗(yàn)有直接影響，而重游組行前信息對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響完全依賴吸引力的中介效果進(jìn)行傳遞。初游組行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.215(0.377×0.213+0.135)，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.445(0.349×0.213+0.509×0.728)；重游組行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.374(0.567×0.383+0.381×0.412)，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.299(0.401×0.383+0.354×0.412)?？梢?，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)提升初游游客的難忘體驗(yàn)作用更大，而行前信息對(duì)提升重游游客難忘體驗(yàn)的作用更大。根據(jù)游覽經(jīng)歷的路徑圖可知，一日游組行前信息只對(duì)本土文化吸引力的提升有所助益，對(duì)于藝術(shù)建筑吸引力的提升沒有顯著影響。一日游組行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.105(0.300×0.351)，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.278(0.414×0.351+0.292×0.453)；過夜游組行前信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.420(0.450×0.240+0.172+0.215×0.650)，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘體驗(yàn)的總效果為0.374(0.362×0.240+0.441×0.650)?？梢姡耙蝗沼巍苯M和“過夜游”組相比，無論是行前信息還是現(xiàn)場(chǎng)信息，信息對(duì)過夜游客的難忘體驗(yàn)影響更大。對(duì)于“一日游”游客，現(xiàn)場(chǎng)信息比行前信息對(duì)旅游難忘的影響更大；對(duì)于過夜游客，行前信息比現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)難忘的影響更大。

表5 游客游覽經(jīng)歷在路徑分析中的調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

表6 游客停留時(shí)間在路徑分析中的調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

圖3 不同組別的路徑關(guān)系

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與討論

文化遺產(chǎn)地營(yíng)造游客難忘體驗(yàn)的關(guān)鍵在于如何提升游客對(duì)目的地吸引力的認(rèn)知水平。意義建構(gòu)理論認(rèn)為，信息搜索的實(shí)質(zhì)是主觀認(rèn)知建構(gòu)行為[41]。旅游目的地吸引力認(rèn)知是個(gè)體認(rèn)知和信息搜索過程共同作用的認(rèn)知結(jié)果。旅游難忘體驗(yàn)離不開信息對(duì)游客目的地認(rèn)知的建構(gòu)過程。游客的信息行為對(duì)文化遺產(chǎn)地旅游難忘體驗(yàn)的影響主要有兩條作用路徑：一是游客的行前信息搜索直接影響旅游難忘體驗(yàn)，二是信息通過文化遺產(chǎn)地吸引力的中介作用傳遞來影響旅游難忘體驗(yàn)。以往對(duì)信息影響的研究存在間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的爭(zhēng)論，本文發(fā)現(xiàn)信息對(duì)旅游體驗(yàn)的直接影響和間接影響都不能被忽視。信息的間接效應(yīng)主要通過目的地吸引力的中介作用進(jìn)行傳導(dǎo)。傳遞路徑中，行前信息主要通過影響本土文化吸引力來影響旅游難忘；現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響完全轉(zhuǎn)化為文化遺產(chǎn)地吸引力的認(rèn)知來傳遞，主要通過影響藝術(shù)建筑的吸引力認(rèn)知來作用于旅游難忘體驗(yàn)。

不同群體游客特征對(duì)信息作用旅游難忘體驗(yàn)的路徑存在調(diào)節(jié)效果，主要反映在游客游覽經(jīng)歷和停留時(shí)間特征要素上。調(diào)節(jié)效果集中在行前信息通過藝術(shù)建筑對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響上，現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響在不同游客特征上不存在顯著差異。行前信息對(duì)提升重游游客和過夜游客旅游難忘體驗(yàn)的作用更大；現(xiàn)場(chǎng)信息對(duì)提升初游游客和“一日游”游客的旅游難忘體驗(yàn)作用更大。遺產(chǎn)地吸引力對(duì)游客再訪意圖的影響通過轉(zhuǎn)化為游客難忘體驗(yàn)來發(fā)揮作用。分析顯示，文化遺產(chǎn)地吸引力對(duì)游客的再訪意圖沒有直接關(guān)系，旅游難忘體驗(yàn)對(duì)再訪意圖的影響顯著，游客難忘體驗(yàn)程度越高，越有可能再次訪問文化遺產(chǎn)地。旅游難忘體驗(yàn)在遺產(chǎn)地吸引力對(duì)游客再訪意圖的影響中起完全中介作用。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)方面主要包括以下4個(gè)方面：①以往研究多數(shù)探討信息行為對(duì)旅游決策的影響，針對(duì)信息行為對(duì)體驗(yàn)的影響還很不足。本文從信息行為的視角，構(gòu)建了“信息搜索—目的地吸引力認(rèn)知—旅游難忘體驗(yàn)—行為意圖”的理論模型，檢驗(yàn)并證實(shí)了信息行為對(duì)旅游難忘體驗(yàn)的影響路徑，深入闡釋了目的地吸引力認(rèn)知的中介效應(yīng)及游客特征的調(diào)節(jié)效果。②研究聚焦于信息行為在旅游中的不同階段，將出游前的信息行為和出游中的信息行為形成一個(gè)有機(jī)整體，闡釋游客信息行為對(duì)目的地認(rèn)知的建構(gòu)過程，豐富了信息行為理論在旅游過程中的應(yīng)用。③重視對(duì)旅游體驗(yàn)中難忘性質(zhì)的關(guān)注。以往研究忽視了體驗(yàn)中的難忘屬性，本文借鑒國外研究量表，通過模型建構(gòu)挖掘文化遺產(chǎn)旅游者的難忘體驗(yàn)要素，檢驗(yàn)了旅游難忘體驗(yàn)研究在中國的適用性，為研究文化遺產(chǎn)旅游者的難忘體驗(yàn)研究提供了理論依據(jù)。④重視對(duì)群體異質(zhì)性的因果效應(yīng)探究。本研究依據(jù)游客游覽經(jīng)歷和停留時(shí)間兩大特征要素，建構(gòu)了不同群組下信息對(duì)旅游難忘體驗(yàn)路徑研究，而分析不同游客特征在信息行為對(duì)體驗(yàn)影響的調(diào)節(jié)效果，是對(duì)異質(zhì)性理論在旅游研究中的豐富。

4.3 實(shí)踐意義

本文的實(shí)踐意義主要從以下3個(gè)方面進(jìn)行闡釋：①按信息階段進(jìn)行策略干預(yù)。隨著共享經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知已經(jīng)拓展到出行的全過程。文化遺產(chǎn)地管理機(jī)構(gòu)需分階段有重點(diǎn)對(duì)信息管理進(jìn)行干預(yù)。發(fā)揮社交媒體等網(wǎng)絡(luò)工具的重要作用，積極調(diào)動(dòng)到訪前游客對(duì)遺產(chǎn)地文化價(jià)值的解讀和認(rèn)知。現(xiàn)場(chǎng)信息需要目的地管理機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)中重視優(yōu)化，融合新技術(shù)拓寬信息渠道，保障游客更便捷的獲取高質(zhì)量信息。②按景區(qū)定位進(jìn)行策略干預(yù)。結(jié)論顯示，不同信息對(duì)不同類型游客體驗(yàn)的影響存在顯著差異。找準(zhǔn)不同類型的景區(qū)定位，實(shí)施有效的信息供應(yīng)成為提升游客難忘體驗(yàn)的有效路徑。針對(duì)知名度較低或城市近郊文化類景區(qū)而言，更多關(guān)注首訪游客或“一日游”游客，應(yīng)側(cè)重提升現(xiàn)場(chǎng)信息質(zhì)量對(duì)提升游客難忘體驗(yàn)效果更佳；針對(duì)知名度較高或距離城市較遠(yuǎn)的文化類景區(qū)，提升重游游客或過夜游客行前信息體驗(yàn)成為景區(qū)管理的有效路徑。③按文化內(nèi)容進(jìn)行策略干預(yù)。調(diào)查顯示，藝術(shù)建筑對(duì)提升旅游難忘體驗(yàn)的作用更大。對(duì)于承載歷史文化的遺產(chǎn)旅游地而言，藝術(shù)建筑是其獨(dú)特的文化符號(hào)，對(duì)藝術(shù)建筑吸引力的打造成為重點(diǎn)。將文化遺產(chǎn)類景區(qū)其同現(xiàn)代生活相融合，打造古今互通的文化藝術(shù)場(chǎng)景，尤其要細(xì)化對(duì)藝術(shù)建筑類現(xiàn)場(chǎng)信息的產(chǎn)品開發(fā)，提升游客對(duì)文化遺產(chǎn)地吸引力的認(rèn)知水平，最終營(yíng)造游客難忘體驗(yàn)，提升游客的再訪目的。

4.4 不足和展望

本文不足之處主要有以下3個(gè)方面：①旅游難忘體驗(yàn)的概念還較新，測(cè)量游客難忘體驗(yàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不明晰。②本文僅從行前信息和現(xiàn)場(chǎng)信息搜索兩個(gè)階段進(jìn)行探討，沒有將個(gè)人認(rèn)知狀態(tài)等要素進(jìn)行區(qū)分。③文化遺產(chǎn)類旅游目的地文化吸引力的探討還有待檢驗(yàn)。