社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式發(fā)展路徑淺談

孫婷婷

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式的行業(yè)潛力巨大

2016年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)上首次提出了新零售概念，成了業(yè)界最流行的熱點(diǎn)和風(fēng)口。零售是一個(gè)古老的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了零售行業(yè)的自我革新，《新零售研究報(bào)告》中，將新零售定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，并從前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)、人—貨—場(chǎng)多角度進(jìn)行了相對(duì)完整的表述和詮釋。搭上互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新零售模式，一般來(lái)說(shuō)，可以理解為以社區(qū)為單位，以線上社群為交易場(chǎng)景，依靠團(tuán)長(zhǎng)向居民推薦商品，促成交易及提供服務(wù)的一種新型電商模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以生鮮品類(lèi)為切入點(diǎn)，依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的社區(qū)新零售模式，通過(guò)打造一種全新的以鄰里關(guān)系為紐帶的實(shí)景體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，打通線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景，以預(yù)售+配送的方式實(shí)現(xiàn)低損耗的精準(zhǔn)銷(xiāo)售，以鄰里關(guān)系為紐帶，將人、貨、場(chǎng)緊密地融合在同一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景中。新冠肺炎疫情暴發(fā)，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率快速提升，或也改變了用戶(hù)的采購(gòu)習(xí)慣。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬(wàn)億元，顯示化率達(dá)20.9%；在各種線上渠道的協(xié)同作用之下，預(yù)計(jì)到2025年，社區(qū)零售的總市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到15.7萬(wàn)億元，線上化率為45.5%，根據(jù)凱度咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元。

二、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心要義

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種零售模式自2016年起就小有發(fā)展，在新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致全民性的居家生活、無(wú)必要不外出的情況下，改變了人們?cè)械南M(fèi)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。無(wú)論是傳統(tǒng)的社區(qū)零售，還是新晉的社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式，初衷都是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，在為消費(fèi)者提供心儀產(chǎn)品的同時(shí)，還為生產(chǎn)者如何將產(chǎn)品交付于消費(fèi)者提供途徑。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)就是便利性高、時(shí)效性強(qiáng)、庫(kù)存率低，消費(fèi)者在獲得低價(jià)的同時(shí)，還能保證生產(chǎn)者和團(tuán)購(gòu)組織者的利潤(rùn)空間。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的低價(jià)質(zhì)優(yōu)、新鮮便利的生活消費(fèi)需求，這就需要經(jīng)營(yíng)者有敏銳的市場(chǎng)洞察力和會(huì)員滲透力，及時(shí)捕捉和反饋來(lái)自消費(fèi)者的第一手信息，從而實(shí)現(xiàn)調(diào)整生產(chǎn)商的產(chǎn)品輸出，扮演好消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的中間商角色。

資料來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)2020—2021年TOP20社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)研究報(bào)告

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式發(fā)展的盈利契合點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以如火如荼地發(fā)展，主要是因?yàn)閾屨剂擞脩?hù)的心智，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。在居民家庭消費(fèi)日益多元化的背景下，傳統(tǒng)的零售店已經(jīng)很難精準(zhǔn)高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式將線上消費(fèi)場(chǎng)景和線下到家服務(wù)進(jìn)行全方位整合，在精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和把握消費(fèi)者需求的同時(shí)，還解決了消費(fèi)者的“社區(qū)內(nèi)”短距離購(gòu)物的便利，以低損耗、高效率的供應(yīng)鏈，保持合理的利潤(rùn)空間，其發(fā)展的盈利契合點(diǎn)主要有以下兩個(gè)。

1.社群團(tuán)長(zhǎng)的高凝聚力

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)是以鄰里關(guān)系為紐帶展開(kāi)的熟人經(jīng)濟(jì)，這也是保證社區(qū)零售服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)，而團(tuán)長(zhǎng)則是這一環(huán)的核心要素，在社群維護(hù)中扮演了重要角色，他們借助個(gè)人影響力發(fā)展社區(qū)熟人經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行私域流量的裂變和轉(zhuǎn)化，增加消費(fèi)者的信任度和安全感，提升了獲客率和消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是建立在以團(tuán)長(zhǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)社群基礎(chǔ)上，以可靠的社交和良好的交互體驗(yàn)，重構(gòu)人貨場(chǎng)之間的三維關(guān)系。團(tuán)長(zhǎng)的社群維護(hù)、商品推薦和配送到店+自提，構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的人貨場(chǎng)模型，一名優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)往往可以成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)真正高頻、剛需和回購(gòu)的黏性劑。

2.價(jià)低質(zhì)高的產(chǎn)品供給

社區(qū)團(tuán)購(gòu)面向的消費(fèi)人群主要是三四線城市的女性用戶(hù)，且以已婚居多，這就決定了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、快速配送和質(zhì)量保證的關(guān)注度比較高，他們多對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，同時(shí)又不舍棄較高的產(chǎn)品質(zhì)量，他們還有較充裕的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的比價(jià)和挑選。因此，線上社群的團(tuán)長(zhǎng)在選品推薦和及時(shí)配送方面就顯得至關(guān)重要，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量盡可能符合消費(fèi)者的預(yù)期，又要保證產(chǎn)品的到達(dá)時(shí)效，同時(shí)做好和社群成員的及時(shí)高效溝通。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式的發(fā)展路徑思考

1.專(zhuān)職式團(tuán)長(zhǎng)更利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以熟人經(jīng)濟(jì)為契機(jī)，團(tuán)長(zhǎng)分為專(zhuān)職和兼職兩類(lèi)，兼職團(tuán)長(zhǎng)指便利店、夫妻小店、在家寶媽等擔(dān)任社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，在團(tuán)購(gòu)社群用戶(hù)維系、信任度打造等方面存在各種短板，容易造成用戶(hù)的流失和復(fù)購(gòu)率降低等問(wèn)題。專(zhuān)職團(tuán)長(zhǎng)可以將社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)作事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，而非可有可無(wú)的“捎帶”經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，能夠較好地處理社群維護(hù)、產(chǎn)品推介、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的運(yùn)行。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)注意權(quán)衡取舍

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)人均可支配收入為每月2682元，盡管我國(guó)人民生活水平顯著提升，但我們?nèi)允且粋€(gè)發(fā)展中國(guó)家，“省”在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者“省”的需求，并力圖實(shí)現(xiàn)“多、快、好”。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)以食品、生鮮和快消品為主，生鮮產(chǎn)品是社群關(guān)系網(wǎng)凝聚的關(guān)鍵支持。艾媒咨詢(xún)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2020年，有48.9%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%），生鮮產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的引流主打，但由于其保鮮期短、易腐損變質(zhì)、運(yùn)輸難、非標(biāo)產(chǎn)品等特點(diǎn)，較其他品類(lèi)履約成本較高。因此，需要提高生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和提高標(biāo)品銷(xiāo)量來(lái)保證盈利，實(shí)現(xiàn)生鮮品類(lèi)引流、日用百貨品類(lèi)賺錢(qián)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。

3.打造高效的供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一種新零售模式，通過(guò)線上線下和物流的一體化，實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高效的零售服務(wù)。傳統(tǒng)電商網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者一般需要兩到三天的時(shí)間完成交易，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)售、自提、次日達(dá)等方式打造先賣(mài)貨、再發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)模式，在12～24小時(shí)內(nèi)就可以達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存、減少庫(kù)存損耗。這就要求供應(yīng)鏈的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，用高效、精準(zhǔn)的物流及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施來(lái)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和履約到貨。

“預(yù)售”模式可以實(shí)現(xiàn)提前確定產(chǎn)品銷(xiāo)量，最大程度減少產(chǎn)品損耗和降低庫(kù)存。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)范圍主要是以生鮮食材、米面糧油等生活必需品為主，因此，冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施就成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式正常運(yùn)營(yíng)的必備設(shè)施，而快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵支撐。

4.規(guī)范良性化的經(jīng)營(yíng)

2021年5月，商務(wù)部等12部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》提出，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)為高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活服務(wù)，堅(jiān)持發(fā)展與規(guī)范并重。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是源于社交電商的一種團(tuán)購(gòu)模式，在其快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾銷(xiāo)、虛假促銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題，作為一個(gè)新興的零售行業(yè)模式，必然要從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，從“搶流量”轉(zhuǎn)變到“重服務(wù)”。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)家的各項(xiàng)政策及法律法規(guī)的不斷健全和完善，行業(yè)的良性有序競(jìng)爭(zhēng)有望得以實(shí)現(xiàn)，行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展既離不開(kāi)監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督，也需要行業(yè)從業(yè)者的自律規(guī)范經(jīng)營(yíng)，要堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重，建立健全市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本的無(wú)序擴(kuò)張和行業(yè)的無(wú)序發(fā)展。