新格局下的農(nóng)村消費：意涵、問題與進路

◇郭險峰 文 波

20 世紀90 年代以來，日益嚴峻的“三農(nóng)”問題與快速拉大的城鄉(xiāng)差距相疊加，引起了學界和各級政府的高度關(guān)注。中央政府先后提出并實施新農(nóng)村建設（2005 年）、免征農(nóng)業(yè)稅（2006 年）、家電下鄉(xiāng)（2008 年）、汽車下鄉(xiāng)（2009 年）和“新農(nóng)合”改革（2010 年），發(fā)起了脫貧攻堅戰(zhàn)（2015年）和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（2017 年）。然而，城鄉(xiāng)居民消費差距的擴大趨勢并未得到緩解，城鄉(xiāng)居民在公共服務上的差別并未消除。當前，中國面臨著百年未有之大變局，要求發(fā)展格局、動力、結(jié)構(gòu)等都應勢而變，要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，充分挖潛強大的國內(nèi)市場，進一步發(fā)揮消費的作用。就農(nóng)村來說，居民消費意愿強烈，消費潛力巨大，消費意愿的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化隨著收入水平的上升而升高。在新格局構(gòu)建中，中國農(nóng)村消費可堪重任，也須擔當重任。2021 年的中央一號文件提出，構(gòu)建新發(fā)展格局，潛力后勁在“三農(nóng)”，迫切需要擴大農(nóng)村需求，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)。從消費視角來看，農(nóng)村消費將是新的消費熱點和潛在增長點，對我國經(jīng)濟發(fā)展向內(nèi)需推動增長轉(zhuǎn)型具有重要作用。由此，系統(tǒng)性地研究農(nóng)村消費，找到農(nóng)村消費市場開拓的進路，就具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)研究基礎及評述

20 世紀30 年代以來，西方的新古典經(jīng)濟學建構(gòu)了消費函數(shù)的理論框架，但并未對城市居民和農(nóng)村居民的消費差異作出深入探討。20 世紀70 年代末，自下而上的農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責任制釋放了我國農(nóng)村的生產(chǎn)力和購買力，農(nóng)村消費市場作為我國消費市場的重要組成部分，在改革開放后的經(jīng)濟發(fā)展中爆發(fā)了前所未有的活力。個別國外學者從消費政策、消費結(jié)構(gòu)等視角對這一時期我國農(nóng)村消費進行了研究。例如，PaulSteidi-Meier[1]對比分析了改革前后的我國城鄉(xiāng)居民消費政策，并初步評估了我國消費政策的實施效果。Halbrendt[2]運用廣東省農(nóng)村居民家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)研究得出：改革開放后，廣東省農(nóng)村居民食品消費模式發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。

進入21 世紀后，中國龐大的消費市場在全球經(jīng)濟發(fā)展中的作用愈發(fā)明顯。更多國外學者對中國農(nóng)村居民消費產(chǎn)生了濃厚興趣，主要的研究方向包括以下幾個方面：一是影響農(nóng)村居民消費的因素。JyotsnaJalan[3]指出中國農(nóng)村的消費水平受到其周邊地區(qū)的人力、物力水平影響。他認為加大專項公共投資力度有助于提升我國西部貧困農(nóng)村地區(qū)的消費水平。二是農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)。JohnDavis[4]以我國吉林省農(nóng)村居民家庭消費為主要研究對象，分析發(fā)現(xiàn)吉林省農(nóng)村居民的食品消費中動物類產(chǎn)品占比在快速上升。AlessandroGambini[5]指出，隨著工資性收入的增加和互聯(lián)網(wǎng)消費向農(nóng)村的延伸，中國農(nóng)村居民在消費方面的需求和供給規(guī)模都在快速增加，且消費結(jié)構(gòu)不斷升級。三是城鄉(xiāng)居民的消費差異。隨著中國城鄉(xiāng)居民的收入差距的拉大，居民消費的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)更加突出。TerrySicular[6]指出，中國城市居民與農(nóng)村居民在消費上的差距直接來源于二者在收入上的差異。此外，他還認為地理位置顯著影響了消費差距，文化水平的提升則有助于縮小區(qū)域間的消費差距。FarhatYusuf[7]進一步指出，中國居民消費具有明顯的城鄉(xiāng)分割效應，農(nóng)村居民家庭具有相對較高的邊際儲蓄傾向，且農(nóng)村居民家庭的耐用品消費占比遠高于城市居民家庭。KeshabBhattarai[8]則認為中國出口導向型的經(jīng)濟增長模式使得城鄉(xiāng)消費差距拉大，并建議中國經(jīng)濟發(fā)展向內(nèi)需推動增長轉(zhuǎn)型。整體來看，對中國農(nóng)村消費問題的研究仍然欠缺系統(tǒng)性。此外，西方消費理論以完備的市場經(jīng)濟為理論前提，以西方居民的消費特征作微觀基礎，對市場經(jīng)濟不完善、消費倫理迥異的我國農(nóng)村消費市場缺乏解釋力度。

20 世紀90 年代中后期，日益嚴峻的“三農(nóng)”問題與快速拉大的城鄉(xiāng)差距也引起了國內(nèi)學界和各級政府的關(guān)注，農(nóng)村消費成為重要的研究方向之一。林毅夫指出基礎設施不足在很大程度上限制了西部農(nóng)村居民的消費意愿，并建議加大財政對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的支持力度，特別是加快農(nóng)村公共基礎設施建設，進一步釋放農(nóng)村居民的消費潛力。此后，學者們從更多視角展開了更加深入的分析。

一是農(nóng)村居民消費水平低下的原因。我國農(nóng)村居民消費水平偏低已成為共識，但在原因上仍然存在較大爭議。主流觀點認為，農(nóng)村居民收入是影響其消費水平的根本因素。農(nóng)村居民收入存在不穩(wěn)定、財產(chǎn)性收入比重低、在國民收入分配中地位下降等特征，限制了農(nóng)村消費的擴張速度，進而影響了農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的改善升級，是導致我國農(nóng)村居民消費低迷的主要原因。從單因素角度，有部分學者指出，農(nóng)村撫養(yǎng)系數(shù)高于城市撫養(yǎng)系數(shù)的人口結(jié)構(gòu)特征是農(nóng)村消費水平低下的重要原因[9-12]。此外，隨著國家政策的扶持和網(wǎng)絡消費的快速發(fā)展，電子商務的發(fā)展[13-14]、財政支農(nóng)力度增加[15-17]、社會保障的不斷完善[18-20]被認為有助于改變農(nóng)村居民消費理念，豐富消費結(jié)構(gòu)，最終提升農(nóng)村居民的消費水平。而農(nóng)村基礎設施落后[21-22]、公共物品供給匱乏[23-24]、金融體系不完善[25-26]、受教育水平偏低抑制了農(nóng)村居民的消費欲望。從多因素角度，李國柱等[27]分析1999—2008 年中國農(nóng)村的消費數(shù)據(jù)得出，消費習慣是影響農(nóng)村居民消費支出的內(nèi)在原因，刺激農(nóng)村居民消費不僅需要增加農(nóng)村居民收入還需要引導和改變農(nóng)村居民的消費習慣。王娜[28]研究1990—2013 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，影響農(nóng)村居民消費的不僅僅包括收入水平、消費觀念和消費習慣，還有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會保障水平、金融服務水平、教育支出等因素。

二是消費結(jié)構(gòu)的演變與升級。在城鎮(zhèn)化大趨勢下，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展步伐加快，城鎮(zhèn)居民消費的示范效應對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的升級與合理化具有重要的影響。周建等[29]分析了1981—2006年我國農(nóng)村消費支出結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，對城鎮(zhèn)居民消費的示范效應進行了驗證。他們認為，較高水平的城鎮(zhèn)生活使得進城務工的農(nóng)村居民產(chǎn)生羨慕感，其消費行為會逐漸接近城市居民，且表現(xiàn)出相對較強的預防性儲蓄效應。崔海燕等[30]采用廣義矩方法驗證了城市居民消費行為對農(nóng)村居民的示范效應。易行健等[31]進一步采用固定效應模型分析2000—2009 年的省際面板數(shù)據(jù)得出：城市化進程顯著提升了農(nóng)村消費水平，且在城鎮(zhèn)化背景下城市居民消費行為對農(nóng)村居民的示范效應主要體現(xiàn)在非剛性消費品方面。郭亞帆等[32]基于外部習慣形成理論，研究城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村居民消費的外部示范效應，結(jié)果顯示:外部示范效應強弱和地區(qū)居民收入高低呈正向關(guān)系，即地區(qū)居民收入越高該地區(qū)的外部示范效應越強，各區(qū)域的內(nèi)部示范效應均顯著。此外，還有部分學者提出，農(nóng)村消費具有較為強烈的地域性特征，農(nóng)村消費在向城市居民看齊的同時還應保持其農(nóng)村特色。在推動我國農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)升級方面，多數(shù)學者認為，收入水平、需求彈性、消費環(huán)境對消費結(jié)構(gòu)有影響顯著，應采取調(diào)整國民收入分配結(jié)構(gòu)、拓展農(nóng)民就業(yè)空間、深化福利制度改革、優(yōu)化消費環(huán)境、培育農(nóng)村消費熱點及引導農(nóng)民消費行為等措施，推動我國農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)升級。

三是消費主體的城鄉(xiāng)比較及其互動。近年來，為縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距、實施城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，有部分學者將注意力轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)居民消費的比較研究上。在消費特點的比較上，主流觀點認為，受收入不確定性、預防性儲蓄以及傳統(tǒng)消費習慣等因素的影響，我國農(nóng)村居民的消費相比城市居民而言更加謹慎，具有明顯的短視性和階段性，有較強的從眾消費心理。而相對而言，城鎮(zhèn)居民消費更加理性，消費意愿較低。一些學者從產(chǎn)業(yè)分工、固定投資、公共產(chǎn)品、政府政策、人口結(jié)構(gòu)變遷等角度探究城鄉(xiāng)消費差距拉大的原因。還有一部分學者從消費環(huán)境的角度對城鄉(xiāng)消費差異進行比較，比如城鄉(xiāng)消費的硬件和軟件基礎。近年來，農(nóng)民工及新時代農(nóng)民工的消費特征和消費習慣受到了較多關(guān)注。邢海燕等[33]采用分層抽樣的方法調(diào)查農(nóng)民工代際消費差異，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民工代際消費差異很大程度上是受到文化程度差異的影響。清華[34]認為，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加快，農(nóng)民工規(guī)模迅速擴大，農(nóng)民工群體具有極大的消費潛力，且素質(zhì)的高低對農(nóng)民工的消費方式具有決定性的影響。隨著影響因素的更加多元，農(nóng)村居民消費也呈現(xiàn)出從眾性、周期性和仰城性等特征[35]，消費選擇也更加個性化和多元化[36]。

在城鎮(zhèn)化進程中，我國農(nóng)村居民對工業(yè)產(chǎn)品的依賴程度在逐步增加，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機械化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度也大幅增加。在社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷過程中，農(nóng)村居民的消費環(huán)境和消費觀念也產(chǎn)生了前所未有的改變，農(nóng)村消費市場發(fā)育更加完全。整體而言，我國農(nóng)村居民的消費規(guī)模在迅速增長，對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量要求在不斷提高，消費結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級。但我國農(nóng)村消費仍然存在較多問題，比如，農(nóng)村市場發(fā)展滯后、是假冒偽劣產(chǎn)品重災區(qū)、消費潛力得不到有效釋放、金融體系不完善等。這些問題正是新時代我國社會主要矛盾的具體體現(xiàn)。當前學術(shù)界主要從影響農(nóng)村居民消費的因素、農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)居民的消費差異等方面研究農(nóng)村消費問題，關(guān)于農(nóng)村消費體系性的認知還較少?；诖?，從理論上厘清農(nóng)村消費的意涵、特征，深入把握農(nóng)村消費市場開拓的必要性，系統(tǒng)尋求進一步開拓農(nóng)村消費市場的進路，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、意涵與特征：農(nóng)村消費市場開拓的基礎

新發(fā)展格局背景下，更進一步釋放農(nóng)村消費市場潛力，加快農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級，首先要明晰農(nóng)村消費意涵。準確把握農(nóng)村消費意涵，是問題分析、進路開拓的基礎。

（一）農(nóng)村消費的意涵

目前關(guān)于農(nóng)村消費的理解，主要偏向于狹義維度，即由農(nóng)村居民產(chǎn)生的消費。這種理解維度，限制了農(nóng)村消費市場開拓的進路，不利于城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)的促進。實際上，關(guān)于農(nóng)村消費意涵的理解，可類似于GDP 和GNP 的界定方式，從主體維度和地域維度來界定，即一個從產(chǎn)生消費的主體進行界定，一個從產(chǎn)生消費的地域進行界定，我們稱之為“農(nóng)村型”和“在農(nóng)村型”消費?！稗r(nóng)村型消費”是指農(nóng)村居民的生產(chǎn)性和生活性消費，是狹義上的界定。“在農(nóng)村型消費”即是指在農(nóng)村領域內(nèi)發(fā)生的生產(chǎn)性和生活性消費，是廣義上的界定。諸如鄉(xiāng)村旅游消費、鄉(xiāng)村物質(zhì)產(chǎn)品消費等城市居民在鄉(xiāng)村實現(xiàn)的消費也屬于農(nóng)村消費的范疇。本文所研究的農(nóng)村消費，是廣義的范疇，既包括農(nóng)村居民產(chǎn)生的消費，也包括城市居民在農(nóng)村實現(xiàn)的消費。這種理解，契合新型城鎮(zhèn)化發(fā)展要義，吻合新發(fā)展格局要求。

（二）農(nóng)村消費的特征

進入21 世紀以來，農(nóng)村消費環(huán)境逐步改善，農(nóng)村居民消費觀念更加進步，農(nóng)村消費市場發(fā)育更加完善，城市居民對農(nóng)村優(yōu)質(zhì)消費品的需求更加增長。整體來看，我國農(nóng)村消費數(shù)量在增長、消費質(zhì)量要求在提高、消費結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級。

一是農(nóng)村居民消費能力提升，消費規(guī)模擴大。2021 年上半年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入為8069 元，名義增速比城鎮(zhèn)居民高出2.2 個百分點。城鄉(xiāng)居民收入比由上年同期的2.74 下降至2.68，相對差距繼續(xù)縮?、賴医y(tǒng)計局：2021 年上半年居民收入和消費支出情況.http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202107/t20210715_1819442.html.2021.07.15.。農(nóng)村居民持續(xù)的收入增長，必然會帶來貧困時期被抑制的消費需求的釋放，使得消費規(guī)模隨之而擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年農(nóng)村居民人均消費支出13327.7 元，是2013 年的1.78 倍；而2019 年城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063.4 元，是2013 年的1.52倍。農(nóng)村居民人均消費支出增長速度快于城鎮(zhèn)居民。且在主要消費支出項目中，農(nóng)村居民的服務性消費支出、衣著消費支出、交通通信消費支出和教育文化娛樂消費支出增長速度均高于城鎮(zhèn)居民0.3 個百分點。

二是農(nóng)村居民消費意愿增強，韌性大、活力強。2010—2019 年，農(nóng)村居民消費水平由4851元增至15163 元，增長2 倍多；城鎮(zhèn)居民消費水平由16260 元增至35625 元，增長近2 倍。城鄉(xiāng)消費水平比值由2010 年的3.4 穩(wěn)步下降至2019年的2.3。2020 年鄉(xiāng)村消費品零售額為52862 億元，同比下降3.2%；而同期城鎮(zhèn)消費品零售額為339119 億元，同比下降4%。2020 年12 月鄉(xiāng)村消費品零售額為5860 億元，同比增長5.9%；城鎮(zhèn)消費品零售額34706 億元，同比增長4.4%②2020 年全國社會消費品零售總額及主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,網(wǎng)易,https://www.163.com,2021-01-29。。從這些數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村消費具有更強的韌性和活力，具備抵抗經(jīng)濟風險的基本特性。就消費意愿而言，2019 年農(nóng)村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每増加1 元的可支配收入，就會將0.858 元用于消費③張均斌.農(nóng)村消費市場如何挖掘潛力[N].中國青年報,2021-04-28。，農(nóng)村居民的消費意愿非常強烈。就消費潛力而言，2019 年末我國農(nóng)村常住人口為5.5 億，2015—2019 年農(nóng)村居民人均可支配收入增速均在8%以上?？焖俜€(wěn)定的收入增長機制，為消費意愿的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎。

三是農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化，消費種類多元化。改革開放四十多年來，農(nóng)村居民消費隨著國家經(jīng)濟水平的提升而水漲船高。2019 年，全國居民的恩格爾系數(shù)從1978 年的67.7%下降到30%，進入到富裕型消費階段。農(nóng)村居民消費也水漲船高，結(jié)構(gòu)升級：由生產(chǎn)型、物質(zhì)性的傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向享受型、服務型的新型消費，呈現(xiàn)明顯優(yōu)化趨勢。此外，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)為需求種類的多元化。在生活性消費方面，農(nóng)村居民的消費由滿足一般性的生活保障向追求營養(yǎng)健康和生態(tài)等較高層次需求轉(zhuǎn)變，汽車、冰箱、空調(diào)等耐用消費品消費快速增加。在住房消費方面，農(nóng)村房屋改造和集中社區(qū)化轉(zhuǎn)變有效帶動了農(nóng)村建筑行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在基礎設施建設消費方面，農(nóng)村基礎設施更加強調(diào)社會化公共服務功能，消費觀念更加強調(diào)治理污染和美化綠化環(huán)境。

四是城市居民對農(nóng)村生產(chǎn)生活和服務性消費需求增加。隨著生活水平的提高，我國居民的生活和消費理念有了很大轉(zhuǎn)變，農(nóng)村產(chǎn)出的生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獲得了城市居民的青睞。這些鄉(xiāng)村產(chǎn)品的供給既使城市居民消費更加綠色健康，也使城市居民依托鄉(xiāng)村實現(xiàn)了美好精神需求，同時更有效增加了農(nóng)村居民的收入。2019 年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9 億次，在國內(nèi)旅游總?cè)舜沃姓急瘸^50%[37]。近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導下的農(nóng)村建設改變了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，美化了鄉(xiāng)村面貌，在一定程度上促進了城鄉(xiāng)資源的雙向流動。城市居民在鄉(xiāng)村實現(xiàn)的消費，包括消費品種和消費數(shù)量不斷提升，也為農(nóng)村消費市場的拓展提供了基礎和動力。

三、必然性與可能性：農(nóng)村消費市場開拓的前提

消費是一個由主體、客體、市場環(huán)境等多要素集成的體系性系統(tǒng)。在中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局和整體經(jīng)濟水漲船高的大背景下，我國城鄉(xiāng)居民的消費能力顯著提升，消費意愿明顯增強。而且隨著農(nóng)村消費市場基礎設施的逐漸完善，產(chǎn)品供給種類更加豐富多元，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化等，使農(nóng)村消費市場開拓具備了更多的必然性和可能性。

（一）開拓農(nóng)村消費市場是暢通國內(nèi)大循環(huán)的領域重點

構(gòu)建新發(fā)展格局下的農(nóng)村消費市場體系是實現(xiàn)我國第二個百年目標的必由之路，也是當前我國應對國內(nèi)外環(huán)境變化的必然舉措。新格局，新在要構(gòu)建“內(nèi)需驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動”的新發(fā)展模式。對農(nóng)村消費市場而言，就是要進一步挖掘農(nóng)村消費市場的潛力，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，加快要素開發(fā)利用創(chuàng)新。新格局，更是新在充分挖潛國內(nèi)大市場，促進國際國內(nèi)大循環(huán)良性互動。2021 年上半年，我國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率已經(jīng)上升到61.7%①國家統(tǒng)計局：2019 年全國居民恩格爾系數(shù)28.2%同比降0.2 個百分點,中國網(wǎng)財經(jīng),https://www.sohu.com,2020.2.28.。消費已經(jīng)成為切實的拉動經(jīng)濟穩(wěn)定增長的有效動力和穩(wěn)定基石。農(nóng)村消費市場是國內(nèi)消費大市場的重要組成部分，農(nóng)村的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展、物流體系建設、基礎設施建設等蘊藏著巨大的消費潛力。因此，要充分發(fā)揮農(nóng)村消費大市場對國內(nèi)大循環(huán)的基礎性推動作用，積極應對內(nèi)部變化和外部挑戰(zhàn)，塑造經(jīng)濟發(fā)展新動能。

（二）開拓農(nóng)村消費市場是更好促進城鄉(xiāng)平衡充分發(fā)展的現(xiàn)實基點

黨的十九大提出，我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。開拓農(nóng)村消費市場有助于協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，有助于更好滿足農(nóng)村居民美好生活需要。一方面，鄉(xiāng)村在完成了脫貧攻堅歷史性任務、解決了絕對貧困問題后，鄉(xiāng)村村民的需求也發(fā)生了變化，開啟了對美好生活的追求之路。相對于絕大部分需求已經(jīng)得到滿足的城鎮(zhèn)居民來說，起點低的鄉(xiāng)村村民對美好生活需求更呈井噴狀態(tài)，具有領域?qū)?、范圍廣、種類多、規(guī)模巨大等多重特征，對高品質(zhì)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、多元化產(chǎn)品、多功能性產(chǎn)品等提出了新的要求。另一方面，城市居民對鄉(xiāng)村優(yōu)良產(chǎn)品的需求激增，鄉(xiāng)村成為滿足城市居民物質(zhì)和精神需求的寶貴之地。滿足城鄉(xiāng)居民種種需求，就是農(nóng)村消費市場開拓的應然之義。要通過網(wǎng)絡技術(shù)、電商平臺載體等，挖掘、培育農(nóng)村消費的新增長點；更要通過更寬廣的、更多形態(tài)、更好質(zhì)量的市場供給，去滿足鄉(xiāng)村和城市居民更迭的美好生活需求。

（三）開拓農(nóng)村消費市場是深入推進鄉(xiāng)村振興的邏輯起點

在踏上全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的同時，鄉(xiāng)村振興也遞進到了深入推進和凸顯效能的新階段。以消費促生產(chǎn)、以生產(chǎn)滿足需求是開拓農(nóng)村消費市場的有效邏輯起點，也是構(gòu)建新發(fā)展格局和深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然結(jié)果。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須以市場消費為導向。開拓農(nóng)村消費市場所產(chǎn)生的新需求、新市場為深化改革提供了新動能。要推進城鄉(xiāng)供給能力和效率改革，推進消費牽引下農(nóng)村產(chǎn)品和服務的質(zhì)量改革，以提升農(nóng)村消費市場供給與需求的適配度，推升供給的有效性，從而深度開拓居民消費的農(nóng)村潛在市場。

農(nóng)村消費市場開拓過程就是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興過程。農(nóng)村消費市場開拓，涉及消費半徑的擴大，消費市場的擴容，消費類型的新型化和高端化發(fā)展，這必然促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)，新型產(chǎn)品的開發(fā)，新興產(chǎn)業(yè)的培育。這個過程為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)成果由“產(chǎn)品”向“商品”轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵由“簡單”向“高端”提升，產(chǎn)業(yè)鏈條由“短、平”向“長、立體”完善提供了可能。反過來，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，也為農(nóng)村消費市場提供了更多類型更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更良好服務，培育了更新興的需求?？傊嵘┙o的寬度、深度和優(yōu)度才有助于市場的拓展，有助于變化了的需求滿足。

（四）城鄉(xiāng)消費進入升級時代為農(nóng)村市場開拓提供了可能

當前，我國城鄉(xiāng)均已進入了消費升級時代。農(nóng)村居民以人均收入水平提升為主要支撐，在城鎮(zhèn)居民消費的示范效應引導下，消費理念逐漸覺醒，消費的個性化、多元化特征更加明顯。城鄉(xiāng)消費的升級為消費市場開拓提供了可能和條件。如果沒有消費的升級，農(nóng)村消費市場將局限于原來規(guī)模、原來領域，難以為新發(fā)展格局提供支撐。市場開拓體現(xiàn)在容量提升、新興市場發(fā)掘方向。一是城鄉(xiāng)消費規(guī)模擴大，為市場開拓提供了更大的邊界，擴展了容量。2020 年，鄉(xiāng)村消費品零售額達5.3 萬億元，比2015 年增長26.1%①統(tǒng)計局：上半年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到61.7%，東方財富網(wǎng)，http://finance.eastmoney.com/，2021-07-15。2021年，增長趨勢更為明顯。二是消費層次遞進，為市場開拓提供了新的領域。當下城鄉(xiāng)對服務型消費、旅游消費、住房消費、綠色產(chǎn)品消費、大宗耐用品消費、新興消費等的需求逐步攀升。消費規(guī)模的擴大和消費層次的遞升，為農(nóng)村消費市場的進一步開拓提供了市場可能。

四、問題：農(nóng)村消費市場開拓的掣肘

農(nóng)村消費市場開拓，面臨機遇，也存在諸多短板弱項，亟需正視和破解，否則將成為市場開拓的掣肘，影響國內(nèi)大循環(huán)建構(gòu)。

（一）從供給層面看，存在著價格敏感下的低質(zhì)問題

2018 年，《經(jīng)濟參考報》曾經(jīng)發(fā)文指出，由于法律不完善、監(jiān)管不到位、違法成本低等原因?qū)е履承╇娚唐脚_涉嫌造假，大量疑是假冒偽劣低質(zhì)低價產(chǎn)品涌入鄉(xiāng)村消費市場②農(nóng)村消費規(guī)?！八疂q船高”2020 年鄉(xiāng)村消費品零售額達5.3 萬億元,大眾網(wǎng),https://www.360kuai.com/,2021-05-190.。農(nóng)村假冒偽劣食品泛濫更是引起了國家各部委的重視，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等6 部門相繼出臺指導意見和方案，專項整治農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品問題。這實際上說明了農(nóng)村消費市場產(chǎn)品供給低質(zhì)甚至偽劣的顯化。造成這種情況的原因有兩方面：一方面，農(nóng)村居民收入的價格敏感性高，為低質(zhì)產(chǎn)品供給提供了土壤。盡管農(nóng)村居民收入逐步攀升，但絕對值仍然偏低，大多數(shù)農(nóng)村村民屬于價格敏感者，容易被低價產(chǎn)品吸引，甚至在一定程度上默許低價下產(chǎn)品低質(zhì)。眾所周知，產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量具有正向關(guān)系，低價產(chǎn)品的質(zhì)量往往很難得到保障。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售點呈現(xiàn)碎片化分布，商品質(zhì)量的監(jiān)管極具挑戰(zhàn)性。監(jiān)督不到位，也為低質(zhì)產(chǎn)品存在提供了可能。這些低質(zhì)甚至假冒偽劣產(chǎn)品的存在，嚴重影響了農(nóng)村居民生活質(zhì)量的提升，也會在一定程度上抑制他們的消費需求，不利于農(nóng)村內(nèi)需市場的拓展。

（二）從消費主體看，存在著收入不能支撐消費升級的問題

近年來，我國農(nóng)村居民收入持續(xù)增長，而且增長幅度高于城鎮(zhèn)居民。但從絕對值來看，農(nóng)村居民的可支配收入水平依然較低，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的可支配收入絕對值差距在不斷拉大。農(nóng)村低收入群體是我國低收入群體的重要組成部分。2020 年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到43834 元，而農(nóng)村居民人均可支配收入僅17131元，城鎮(zhèn)是農(nóng)村的2.56 倍。收入上的差距直接導致農(nóng)村居民消費支出遠低于城鎮(zhèn)居民。同時，農(nóng)村居民消費質(zhì)量偏低，特別是高附加值產(chǎn)品和服務的消費不足，嚴重制約了鄉(xiāng)村消費市場的提質(zhì)升級，與城市消費市場差距不斷拉大。此外，城鎮(zhèn)化率不斷提高，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，農(nóng)村消費習慣和消費能力不足以支撐市場升級，致使一些農(nóng)村集市走向消亡，農(nóng)村購買力不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。

（三）從外圍保障看，存在著消費設施不健全和市場秩序不規(guī)范問題

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費和電商的普及，農(nóng)村消費在一定程度上克服了基礎設施建設滯后、公共產(chǎn)品和服務供應不足、市場體系不健全等外部因素的制約，但也產(chǎn)生了一些新的問題：一是農(nóng)村居民對網(wǎng)絡零售認知水平不足。受文化程度限制，一些農(nóng)民思想觀念相對保守，而且長期以來已形成“一手交錢一手交貨”的交易習慣，對新鮮事物的接收能力慢。二是農(nóng)村市場秩序還不夠規(guī)范，虛假宣傳等違法行為頻現(xiàn)。為拓展農(nóng)村消費市場，滿足農(nóng)戶生產(chǎn)生活所需，政府給予了農(nóng)村消費較大的政策支持。但是，一些不良商家和廠家借助農(nóng)村消費市場監(jiān)管難度大、農(nóng)村居民對產(chǎn)品質(zhì)量辨識度低和事后維權(quán)難等弱點，生產(chǎn)假冒偽劣商品、“三無”產(chǎn)品，打擊了農(nóng)村居民的消費積極性。三是基層消費維權(quán)體系不健全。當前的網(wǎng)絡消費維權(quán)體系尚未針對廣大農(nóng)村地區(qū)設置符合農(nóng)村適應水平的維權(quán)辦法，無法有效保障農(nóng)村消費者因為網(wǎng)絡消費而帶來的利益損失，致使其進一步失去對網(wǎng)絡消費的信任，對在農(nóng)村地區(qū)進一步開展網(wǎng)絡零售促進農(nóng)村消費造成了更大的障礙。

五、進路：主體、客體、保障與支撐四維度

開拓農(nóng)村消費市場，要從消費主體、消費客體、外圍保障和力量支撐全方面合力推進。對農(nóng)村消費主體而言，提高農(nóng)民收入是促進消費的根本，同時也要重視農(nóng)村居民消費習慣和消費觀念的轉(zhuǎn)變，完善居民社會保障制度。對農(nóng)村消費的客體而言，保證商品質(zhì)量，完善農(nóng)村市場體系建設，營造優(yōu)良的消費環(huán)境，才能有效培育農(nóng)村消費熱點。對于外圍保障而言，當前亟需結(jié)合本地優(yōu)勢補齊農(nóng)村消費基礎短板。此外，開拓農(nóng)村消費市場并不是與城市消費市場競爭。相反，農(nóng)村消費市場應該作為城市消費市場的補充，這是完善我國市場體系建設和增強我國消費市場韌性和活力的重要一環(huán)。

（一）多渠道增加農(nóng)村居民收入，完善鄉(xiāng)村社會保障體系

增加農(nóng)村居民收入是開拓農(nóng)村消費市場的根本源頭和支撐，是擴大農(nóng)村內(nèi)需市場的根本解決之道，是提升農(nóng)村居民消費能力的經(jīng)濟保障。一是要持續(xù)增加農(nóng)村居民的工資性收入。工資性收入是農(nóng)村居民主要的收入渠道。調(diào)研顯示，四川阿壩州農(nóng)牧民收入60%以上來源于工資?；诖?，要建立職業(yè)農(nóng)民培育體系，推進培訓模式多樣化，培訓主體多元化，密切聯(lián)系農(nóng)村電商、網(wǎng)絡帶貨、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)開展培訓，鼓勵農(nóng)民進入農(nóng)產(chǎn)品流通領域，扶持發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，提升鄉(xiāng)村村民的就業(yè)競爭力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展力。支持農(nóng)村村民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，提升收入水平。二是提升農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入在可支配收入中的占比。財產(chǎn)性收入更能增強農(nóng)民消費的自信心。要繼續(xù)推進農(nóng)村土地制度改革，推進農(nóng)村閑置宅基地有償退出和有償租賃制度安排，拓展農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入渠道。三是發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)民創(chuàng)收積極性，以產(chǎn)業(yè)帶動市場良性發(fā)展。要厘清農(nóng)村居民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的責、權(quán)、利關(guān)系，完善農(nóng)村居民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利益關(guān)聯(lián)和利益分享機制，確保每一個農(nóng)村居民切實享受到農(nóng)村市場發(fā)展的紅利。四是要完善鄉(xiāng)村社會保障體系。完善的社會保障制度是農(nóng)村居民敢消費、能消費的基礎。要完善鄉(xiāng)村教育設施，推進優(yōu)質(zhì)教育資源和師資力量進鄉(xiāng)村，提升鄉(xiāng)村教育水平。要提升鄉(xiāng)村醫(yī)療點救治水平，切實落實基礎醫(yī)療保險制度，降低鄉(xiāng)村居民的就醫(yī)負擔。

（二）培育“農(nóng)村型”和“在農(nóng)村型”消費熱點，提升城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)

供需契合的消費熱點是拓展市場的著力點和抓手。要在精準了解當前農(nóng)村居民和城市居民對農(nóng)村消費需求特征的基礎上，通過高質(zhì)產(chǎn)品的供給，激發(fā)農(nóng)村居民在某些方面的消費潛力，培育“農(nóng)村型”消費熱點，推升消費結(jié)構(gòu)升級。消費意愿要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實消費，除了要有消費能力的支撐，還要有產(chǎn)品供給和消費需求的契合性。無法打動消費者，無法適應當前消費特征的產(chǎn)品供給，只能是無效供給。鼓勵企業(yè)開發(fā)適合農(nóng)民需要的產(chǎn)品和服務，特別是滿足村民消費升級的產(chǎn)品和服務。一是以農(nóng)村居民生活品質(zhì)的提升為契機，引導農(nóng)村居民大宗物品和耐用消費品比如冰箱、空調(diào)、升級型家用電器、汽車等的消費。提升農(nóng)村居民在旅游休閑、教育、住房、康養(yǎng)、信息服務、生活性服務、智能家居等發(fā)展型或者新興消費上著力，推升農(nóng)村居民消費層次。這些消費熱點的培育和消費的升級，一方面是農(nóng)村消費市場開拓的重點，也能以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促規(guī)模拓展，另一方面也能夠提升農(nóng)村居民生活品質(zhì)，提升農(nóng)村居民的幸福感和獲得感。二是針對城市居民對農(nóng)村物質(zhì)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的需求，開發(fā)“在農(nóng)村型”消費熱點。城市居民對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的需求，一方面是對綠色、生態(tài)、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求，另一方面是對鄉(xiāng)愁、對康養(yǎng)、對鄉(xiāng)村旅游等精神產(chǎn)品的需求?；诖耍M一步促進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和標準化、無公害化生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給滿足城市居民對鄉(xiāng)村的物質(zhì)需求；要支持鄉(xiāng)村進行生態(tài)環(huán)境建設和傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化特質(zhì)現(xiàn)實展示性建設，打造美麗鄉(xiāng)村，發(fā)展民宿、休閑觀光農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費。

（三）補齊農(nóng)村消費設施基礎短板，暢通農(nóng)產(chǎn)品物流體系

完善物流設備設施是開拓鄉(xiāng)村消費市場的基礎支撐，能有效促進農(nóng)村和城市的人、財、物的雙向流通。補齊農(nóng)村消費設施基礎短板，有助于進一步釋放農(nóng)村消費潛力。一是利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析農(nóng)村物流運輸數(shù)據(jù)，充分利用現(xiàn)有物流體系，最大化發(fā)揮各網(wǎng)點、車輛、線路的承載能力，讓物流運輸快捷、方便、價格低廉，保證貨物的可獲得性和及時獲得性。二是完善鄉(xiāng)村的購物網(wǎng)點和商業(yè)設施。積極發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料連鎖經(jīng)營，完善生產(chǎn)資料服務體系，建設包括購物、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)融合的商貿(mào)中心、鄉(xiāng)村便利店等體系性實體載體，為鄉(xiāng)村居民實現(xiàn)在身邊購物提供便利。三是構(gòu)建鄉(xiāng)村購物網(wǎng)絡平臺，提升電商覆蓋面。引導各類電子商務主體布局農(nóng)村消費市場，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡平臺和物流平臺，健全城市到農(nóng)村的物流配送層級體系，加強物流站點網(wǎng)格化建設。四是結(jié)合本地的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎和文化特色，以農(nóng)貿(mào)市場為依托，以批發(fā)市場為骨干，努力培育一批農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)鏈和商品供應鏈，助力農(nóng)村特色產(chǎn)品和服務的輸出，構(gòu)建范圍更廣、更具特色、核心競爭力突出的農(nóng)村消費市場。

（四）促進城鄉(xiāng)互補，增強消費市場的韌性和活力

拓展農(nóng)村消費市場，要健全一體化的城鄉(xiāng)消費品市場架構(gòu)。一要進一步釋放農(nóng)業(yè)農(nóng)村要素資源活力，建立健全農(nóng)村要素流動和收益機制，提升農(nóng)民資產(chǎn)性收入占比。由于土地資源的特殊性，使得長期以來我國農(nóng)村地區(qū)對其開發(fā)利用上存在諸多桎梏。而隨著我國城鎮(zhèn)化率的提高，農(nóng)村居民大量涌入城市，導致農(nóng)村宅基地和耕地大量閑置。在確保守住耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村土地要素的多元化利用途徑，有助于開拓農(nóng)村要素市場，與農(nóng)村消費市場形成互補。二要構(gòu)建有助于人才流動的城鄉(xiāng)適配體系，通過線下培訓、線上教學等方式培育面向市場、面向產(chǎn)業(yè)的新型職業(yè)農(nóng)民。產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展的核心要素在人，農(nóng)村消費市場的韌性與活力關(guān)鍵取決于農(nóng)民。長期以來，我國農(nóng)民文化程度偏低，對新的生產(chǎn)方式、消費理念接受較慢，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費市場發(fā)展的重要制約因素。通過加強對農(nóng)民的專業(yè)知識培訓，鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加大對農(nóng)業(yè)人才資本的開發(fā)力度，有助于增強農(nóng)村消費市場的活力和后勁。三要優(yōu)化農(nóng)村消費市場和要素市場的資本配置。加大政府投資對城鄉(xiāng)基礎設施一體化建設、農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)、農(nóng)村電商平臺等領域的支持力度，進一步發(fā)揮財政資金對農(nóng)村消費市場建設及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和基礎設施配套建設的引導作用。加快完善農(nóng)村金融服務體系，提高農(nóng)村消費市場的金融服務水平。