互聯(lián)網2.0時代關于人身險轉型發(fā)展路徑的探索

復旦大學泛海國際金融學院保險創(chuàng)新與投資研究中心

11月11日，由上海市保險學會和復旦大學泛海國際金融學院保險創(chuàng)新與投資研究中心聯(lián)合主辦的“互聯(lián)網2.0時代，人身險轉型發(fā)展路徑探索”專題研討會順利舉辦，來自上海地區(qū)的20余家保險公司總部代表參加會議并深入討論。

一、研究背景

近年來，互聯(lián)網保險業(yè)務發(fā)展迅猛，互聯(lián)網渠道保費增速已保持連續(xù)兩年領先于行業(yè)水平，如此蓬勃發(fā)展之態(tài)也表明了發(fā)展互聯(lián)網保險業(yè)務對于保險機構的戰(zhàn)略意義。然而，由于市場參與主體眾多、業(yè)務落地形式復雜等原因，互聯(lián)網保險業(yè)務在飛速發(fā)展的同時也暴露出諸如價格競爭非理性、銷售不規(guī)范、服務不到位等種種問題與風險隱患。為促進互聯(lián)網保險業(yè)務健康發(fā)展，今年2月1日施行的《互聯(lián)網保險業(yè)務監(jiān)管辦法》強化了合規(guī)經營、防范風險和消費者權益保護等原則，而作為配套規(guī)范性文件的《關于進一步規(guī)范保險機構互聯(lián)網人身保險業(yè)務有關事項的通知》（以下簡稱《通知》）也于近日正式下發(fā)并施行，至此，靴子落地，互聯(lián)網保險發(fā)展迎來“新時期”。

2020年，互聯(lián)網保險規(guī)模保費超過2000億元，未來的發(fā)展空間空間仍十分值得期待。現(xiàn)如今，人身險營銷方式已經歷線下向線上的轉變、主動式向被動式的演進，互聯(lián)網作為載體也更容易迎合以“90后”“00后”為代表的年輕一代之青睞?？v觀當今的線上銷售方式，媒介投放配合內容營銷，形成以影響力IP、自媒體矩陣、直播為代表的新型觸點，保險“跨界”互聯(lián)網似乎已取得可觀成效，但一些不可忽視的“難言之隱”正掣肘于浪潮之中：流量紅利逐漸退去，獲客成本居高不下；短險易獲客、難留存，長險價值高、難轉化；線上服務效率低，投訴治理效果有限；產品同質化，營銷手段趨同，監(jiān)管環(huán)境收緊……創(chuàng)立差異化、高效且可持續(xù)的互聯(lián)網營銷打法，或許是鏈接當下與未來的破局之道。而線上與線下，傳統(tǒng)與創(chuàng)新，究竟是融合協(xié)同、向陽共生，抑或各自為王、此消彼長？關于行業(yè)轉型節(jié)點上的互聯(lián)網人身險發(fā)展之道，值得思考。

二、政策解讀

復旦大學經濟學院風險管理與保險學系主任許閑教授針對近期下發(fā)的《通知》進行了政策解讀與分析。

互聯(lián)網保險業(yè)務近年來快速發(fā)展，但在迅速擴面的過程中，因市場參與主體龐雜等多種原因，導致非理性價格競爭、銷售不規(guī)范、服務效能不高等情況出現(xiàn)，因此，擴面的同時亦需提質。此外，諸如流量成本逐步走高、“首月0元”投放亂象等難點與問題的出現(xiàn)，客觀表明了行業(yè)需要加以規(guī)范的現(xiàn)況。

對于《通知》的內容，許閑主要從經營準入、產品范圍、費用控制和專屬管理四個方面進行了重點解讀，同時分析了近期的一系列政策法規(guī)對于行業(yè)不同主體的影響。例如：經營準入門檻使得十年以上普通型人壽保險和普通型年金產品的線上份額都將向頭部集中，這不得不說是大型公司努力發(fā)展互聯(lián)網保險業(yè)務的一次契機；結合今年6月銀保監(jiān)會發(fā)布的《保險銷售行為可回溯管理辦法（征求意見稿）》，“雙錄”要求將對目前在售且銷量頗高的互聯(lián)網重疾險和增額終身壽險造成較大影響；中小保險公司未來將不得不開始思考線下業(yè)務布局，以及如何做好線上線下融合業(yè)務的推動；等等。展望互聯(lián)網保險業(yè)務發(fā)展的未來，許閑指出，保險機構應克服獲客成本高、線上留存難等難題，在合規(guī)的前提下不斷探索新的市場途徑，無論是大型公司還是中小型公司，都應當抓住這一關鍵轉型節(jié)點，及時將經營風格與戰(zhàn)略規(guī)劃調整至可持續(xù)發(fā)展的方向上。

三、觀點集錦

本次研討會共設立四項議題：（1）互聯(lián)網人身險營銷難點及解決方案探討；（2）論大數(shù)據、Al、知識圖譜等科技在互聯(lián)網營銷端的布局與實踐；（3）展望未來，關于可持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網人身險模式的思考；（4）如何評價和看待新技術、新營銷手段等在保險公司的運用。圍繞四項議題，與會嘉賓們展開了激烈的討論。

談及新規(guī)對于保險公司的影響，有嘉賓認為新規(guī)實施后的互聯(lián)網保險業(yè)務，由獲客轉化率低、合規(guī)要求趨嚴等因素所帶來的挑戰(zhàn)將會繼續(xù)擴大，且今后中小型保險公司的業(yè)務主要來源將是線上線下融合渠道。未來互聯(lián)網保險業(yè)務開展方式需要圍繞純線上、線上線下融合、純線下的幾種路徑，分別針對互聯(lián)網專屬產品和非互聯(lián)網專屬產品研究對策，以及對于各環(huán)節(jié)中可能遇到的潛在難點思考應對措施。

對于如何建立未來可持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網保險業(yè)務模式，嘉賓觀點可總結為幾個方面：第一，新規(guī)實施后，創(chuàng)新型產品將無法在線上銷售，對目前的互聯(lián)網保險保費結構會有一定影響。第二，對大中型公司而言，在達到線上產品經營門檻后，如何充分發(fā)揮優(yōu)勢，值得思考。另外，保險行業(yè)或許將迎來黃金20年的發(fā)展，且應該是屬于互聯(lián)網保險業(yè)務的快速發(fā)展，尤其應當去探索二三線城市的互聯(lián)網保險應用。

一位已在互聯(lián)網保險領域深耕多年的“老玩家”用切身體會將互聯(lián)網保險喻為一個機遇與挑戰(zhàn)并存的新型賽道。具體來看，新媒體渠道應用在保險行業(yè)效果普遍有限，且整體成本隨時間推移將不斷增加，行業(yè)內大數(shù)據、知識圖譜等發(fā)展還在起步階段。新技術、新手段能在中臺端帶來產能效應，但長期來看也要考慮成本效益比。展望未來，行業(yè)應注重數(shù)據中臺的建設，且最終應回歸到客戶經營，與客戶建立一定的連接。

另外，有嘉賓為互聯(lián)網人身險今后的發(fā)展提出了兩點建議：第一，保險是強監(jiān)管行業(yè)，行業(yè)需一起探討如何實現(xiàn)從被動合規(guī)到主動合規(guī)。第二，保險業(yè)應多了解其他行業(yè)的最佳實踐，橫向洞察其他領域已在進行的技術賦能。

對于競爭與發(fā)展的話題，與會嘉賓也相互交換了觀點。互聯(lián)網保險的競爭并非存在于公司之間，而存在于渠道之間，以及公司內部對于互聯(lián)網業(yè)務資源的分配等。對于客戶運營，運營節(jié)奏不宜過快，需長期經營。從短期來看，公司應更多地聚焦于互聯(lián)網對于其他線下渠道的賦能和支持。另外，保險公司應繼續(xù)思考惠民保業(yè)務及下沉市場開拓，互聯(lián)網對新用戶的增量開發(fā)已經趨緩，行業(yè)的目光可以更多放在互聯(lián)網對傳統(tǒng)渠道的賦能上。

有嘉賓提出了一個深刻問題：對于目前的互聯(lián)網保險業(yè)務，到底應采取“強產品管理”還是“強渠道管理”？有觀點認為，若是后者，在互聯(lián)網監(jiān)管不斷收緊的情況下，傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網渠道的融合將受到沖擊；若是前者，那么未來的互聯(lián)網保險產品與其他類型產品如何鏈接，以及其對未來渠道戰(zhàn)略、產品設計會產生怎樣的影響，都是需要思考的問題。

此外，部分嘉賓也談及保險公司的內外部建設?；ヂ?lián)網保險作為相對新興的渠道，在傳統(tǒng)保險公司內部或許會遇到一定阻力，業(yè)務人員需要做好與其他條線的溝通。在未來的綜合經營過程中，各公司對互聯(lián)網保險業(yè)務需要做好長期規(guī)劃，不能因為業(yè)績壓力而導致短視。另外，保險公司急需互聯(lián)網方面的人才，需加強對年輕人才的招募與培養(yǎng)。新規(guī)的施行將對網電銷售條線的從業(yè)人員造成影響，各機構應當遵循政策導向，堵住業(yè)務環(huán)節(jié)中的漏洞，杜絕銷售不合規(guī)行為，讓消費者受益，做到以上幾點也將對從業(yè)人員有積極幫助。

有嘉賓預計，明年互聯(lián)網人身險業(yè)務規(guī)模將有所下降，且新規(guī)對于線上線下業(yè)務的融合將產生何種影響，需各公司自行厘清。在思考未來行業(yè)如何發(fā)展時，應跳脫出行業(yè)本身，用外部視角看待自身，并對市場中各個角色的定位與相互關系界定清楚。

四、總結

本次“互聯(lián)網2.0時代，人身險轉型發(fā)展路徑探索”專題研討會集結行業(yè)精英，針對相關政策對互聯(lián)網保險業(yè)務、線上線下融合業(yè)務所能夠帶來的影響充分交換了意見，并針對以往從業(yè)經歷中遇到的難點與問題進行了探討，經過激烈的思想碰撞，最終針對會議議題形成了一系列寶貴觀點，對各機構未來應對新環(huán)境的變化以及順利開展互聯(lián)網人身險業(yè)務具有參考意義。

作為會議主辦方之一的復旦大學泛海國際金融學院保險創(chuàng)新與投資研究中心相關負責人表示，希望以本次專題研討會為開端，持續(xù)將該系列活動做精、做深，爭取做到以點帶面，將上海保險業(yè)界、學界的觀點與經驗輻射全國，助力保險行業(yè)實現(xiàn)積極、健康、可持續(xù)發(fā)展。