商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張 彥，李小鵬

(中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 佳木斯分行，黑龍江 佳木斯 154007)

貸款業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行賴(lài)以生存和發(fā)展的重要保障，對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)展具有重要意義。從國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)的增資擴(kuò)產(chǎn)還是個(gè)人超前消費(fèi)都離不開(kāi)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的支持，可以說(shuō)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)對(duì)于促進(jìn)企業(yè)投資，滿足個(gè)人消費(fèi)來(lái)刺激內(nèi)需都有著重要的作用。

2020年二季度末，金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)貸款余額達(dá)165.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了13.2%。2019年銀行業(yè)新增人民幣貸款17萬(wàn)億元，有效推動(dòng)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和滿足百姓生產(chǎn)生活需要。在單邊主義和貿(mào)易保護(hù)主義不斷抬頭的國(guó)際環(huán)境下，商業(yè)銀行應(yīng)該創(chuàng)新貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正發(fā)揮刺激投資和內(nèi)需來(lái)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

1 商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

1.1 商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)

商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的主體是商業(yè)銀行，由其作為貸款人按照所設(shè)計(jì)的貸款政策，將一定的資金向有資金使用需求的借款人提供，借款人按照約定條款以還本付息形式還款的一種借貸業(yè)務(wù)。

商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多。從貸款期限來(lái)看，有活期貸款、定期貸款和透支等；從相關(guān)的保障條件來(lái)劃分，有信用貸款、擔(dān)保貸款和票據(jù)貼現(xiàn)等；還有按照貸款對(duì)象所屬的行業(yè)和部門(mén)來(lái)劃分，分為工業(yè)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)、農(nóng)業(yè)類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)貸款業(yè)務(wù)等。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)4P理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的領(lǐng)域，至今已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的營(yíng)銷(xiāo)理論，其中的4P理論可以說(shuō)是很多營(yíng)銷(xiāo)理論的根本和基礎(chǔ)，它主要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)中的四項(xiàng)重點(diǎn)要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。該理論認(rèn)為產(chǎn)品是滿足用戶需求的，營(yíng)銷(xiāo)必須以有效滿足需求的產(chǎn)品為前提；價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素，營(yíng)銷(xiāo)中必須合理定價(jià)；渠道是買(mǎi)賣(mài)雙方間的橋梁和紐帶，營(yíng)銷(xiāo)就需要暢通渠道；推廣則主要是通過(guò)各種手段使買(mǎi)方及時(shí)獲取商品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，營(yíng)銷(xiāo)中的推廣涉及有效的產(chǎn)品宣傳和推銷(xiāo)等行為。

2 商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念較為落后

商業(yè)銀行特別是國(guó)有大型銀行在貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和辦理的全過(guò)程中，沒(méi)有樹(shù)立和形成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)的“坐商”觀念仍然普遍存在于銀行工作人員的心中，更多的只是坐等客戶找上門(mén)來(lái)申請(qǐng)和辦理貸款業(yè)務(wù)，雖然迫于上級(jí)或同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力而進(jìn)行一些貸款業(yè)務(wù)的宣傳，但更多的是到車(chē)展或房展會(huì)等場(chǎng)所發(fā)傳單這些基本宣傳手段，并沒(méi)有真正地了解客戶的自身個(gè)性化需求?？梢哉f(shuō)在貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商業(yè)銀行更多的是以自身的經(jīng)濟(jì)利益和風(fēng)險(xiǎn)可控為出發(fā)點(diǎn)，而沒(méi)有真正的站在用戶的角度，這就導(dǎo)致貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性不強(qiáng)，歸根到底還是營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有真正的轉(zhuǎn)變。

2.2 貸款業(yè)務(wù)定位比較模糊

隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，涌現(xiàn)出了很多地方性商業(yè)銀行，同時(shí)外資銀行也在不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。截至2018年末，我國(guó)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)到4 056家。截至2019年末，中國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到22.8萬(wàn)個(gè)。可以說(shuō)，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)數(shù)量較多、規(guī)模較大，但也存在種類(lèi)不豐富、布局不合理、特色不鮮明等問(wèn)題，使得過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)空白并存。各家商業(yè)銀行之間的貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在著明顯的雷同化，差異性并不明顯，這主要是由于商業(yè)銀行沒(méi)有真正的站在客戶的角度，從客戶的需求出發(fā)，沒(méi)有針對(duì)性地推出個(gè)性化的貸款產(chǎn)品，使得商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)那些新型消費(fèi)需求又沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，使得這部分消費(fèi)的貸款業(yè)務(wù)成為空白空間。

2.3 信貸管理體系不完善

商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中面臨十分嚴(yán)重的信貸管理機(jī)制不完善的問(wèn)題，當(dāng)前商業(yè)銀行更重視貸款辦理和發(fā)放額度與規(guī)模，較為輕視客戶的需求和信貸資質(zhì)，極易造成較大的信貸風(fēng)險(xiǎn)。銀行貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)踐過(guò)程中，為了將相關(guān)貸款產(chǎn)品推薦給用戶，沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真和詳細(xì)的信貸資質(zhì)審核，造成很多的不良貸款，嚴(yán)重影響貸款業(yè)務(wù)的回報(bào)率和造成信貸風(fēng)險(xiǎn)。這主要是商業(yè)銀行內(nèi)部信貸管理機(jī)制和體系不健全造成的，缺乏事前、事中和事后的監(jiān)管，雖然貸款客戶和貸款額的規(guī)模得到了提升，但極易造成金融市場(chǎng)的混亂，容易引起信貸危機(jī)，進(jìn)而危害市場(chǎng)的健康發(fā)展。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)人員能力有待提高

近些年以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行越來(lái)越重視貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的選拔、管理和評(píng)價(jià)還沒(méi)有形成科學(xué)的體系，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力也有待不斷提升。從營(yíng)銷(xiāo)人員選拔來(lái)說(shuō)，要么是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員兼職進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要么社會(huì)或高校直接招聘。前者只是兼職從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，精力投入注定有限，后者則對(duì)相關(guān)貸款業(yè)務(wù)和知識(shí)了解不足，因此選擇的人員不具備良好的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和能力。從培訓(xùn)角度來(lái)看，主要傾向貸款產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，而沒(méi)有把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)上。另外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核和評(píng)價(jià)以及激勵(lì)措施也不健全，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的積極性不足，勢(shì)必阻礙貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展和取得成效。

3 商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念和服務(wù)理念

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的金融市場(chǎng)中，商業(yè)銀行必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念和服務(wù)理念，在貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中要變被動(dòng)為主動(dòng)，積極地尋找客戶并全心全意地為客戶提供優(yōu)質(zhì)貸款服務(wù)。在貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該將銀行自身的經(jīng)濟(jì)利益與客戶利益相結(jié)合，站在客戶的角度，無(wú)論貸款額度多少，只要是信貸資質(zhì)良好、具備較好的還貸能力都應(yīng)該盡力爭(zhēng)取。另外，就是要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，有效地對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，充分了解其需求并努力地去吸引客戶，這樣才能夠更多地?fù)屨际袌?chǎng)。再有就是要及時(shí)把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和消費(fèi)趨勢(shì)，隨時(shí)更新和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念和服務(wù)理念。

3.2 科學(xué)定位貸款業(yè)務(wù)

詳細(xì)制定貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，對(duì)貸款業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)定位，這離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的充分了解和分析。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，居民的消費(fèi)水平和偏好也各異，在對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)情況認(rèn)真調(diào)研后，針對(duì)性地設(shè)計(jì)和推出相應(yīng)的貸款項(xiàng)目和產(chǎn)品。注重加強(qiáng)貸款產(chǎn)品的創(chuàng)新性研發(fā)，切忌模仿和照搬其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免陷入同質(zhì)化的怪圈。在科學(xué)定位后，根據(jù)貸款項(xiàng)目和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，并組織營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)貸款客戶進(jìn)行針對(duì)性的推介和宣傳。如對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)或新興的消費(fèi)產(chǎn)品可以采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以較低的貸款回報(bào)率換取市場(chǎng)份額。

3.3 完善信貸管理體系

貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃或方案需要嚴(yán)格的執(zhí)行和管理。在制定好完善的貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程和標(biāo)準(zhǔn)后，要求相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員必須嚴(yán)格遵循流程和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展相關(guān)貸款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一旦違規(guī)就要按照制度進(jìn)行約束和懲罰。對(duì)貸款業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行事前、事中和事后的全程監(jiān)管，對(duì)于可能出現(xiàn)的違約進(jìn)行預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)提示，對(duì)違約原因進(jìn)行分析而不是一刀切的直接停貸等處理方式。將用戶還款及時(shí)性和回款率納入營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核指標(biāo)中，對(duì)其用戶相關(guān)指標(biāo)優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)人員給予績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員能力提升

營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力決定著營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行效果，關(guān)系著貸款額度發(fā)放規(guī)模和資金回收情況。營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)要涉及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段、貸款業(yè)務(wù)知識(shí)、管理能力、統(tǒng)計(jì)能力及溝通能力等各方面。在初期選拔時(shí)就進(jìn)行相關(guān)能力的考核，并在培訓(xùn)時(shí)期和培訓(xùn)后的業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中也要根據(jù)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的具體表現(xiàn)，及時(shí)進(jìn)行再培訓(xùn)來(lái)補(bǔ)強(qiáng)相應(yīng)的能力。