淺析保健品行業(yè)及對(duì)策建議

特日格樂

(內(nèi)蒙古師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 011500)

保健品行業(yè)雖面臨著種種挑戰(zhàn)，但其發(fā)展空間巨大，前景很理想。2020年兩會(huì)中，王階委員證實(shí)中醫(yī)藥在抗疫過程中有顯著療效，鐘南山院士也曾表明連花清瘟對(duì)輔助治療有一定效果，此前地方兩會(huì)中也曾多次提出中醫(yī)藥的重要性，可見中醫(yī)藥在預(yù)防、治療方面得到了肯定。國(guó)家提出大健康概念，同時(shí)學(xué)者們提出飲食革命，互聯(lián)網(wǎng)、新零售等新興行業(yè)的出現(xiàn)對(duì)保健品市場(chǎng)的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。

1 現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

保健品行業(yè)產(chǎn)品同一性嚴(yán)重，外觀形態(tài)相似，主要功能不明確，企業(yè)沒有針對(duì)性的生產(chǎn)，91%的保健品產(chǎn)品為維生素和膳食補(bǔ)劑，缺乏主營(yíng)產(chǎn)品，沒有準(zhǔn)確定位，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模相差不大，行業(yè)集中度低，幾乎不存在進(jìn)入壁壘，使得企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力低。由于與藥品有本質(zhì)區(qū)別，即保健產(chǎn)品的生產(chǎn)沒有經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，一些企業(yè)存在添加非法藥劑、過度添加等行為來提高產(chǎn)品的作用效果，危害消費(fèi)者的身心健康。

1.2 違法亂紀(jì)現(xiàn)象叢生

保健品行業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等成本低，但銷售定價(jià)卻似乎是喪心病狂的高昂，由于行業(yè)存在的暴利，導(dǎo)致大量企業(yè)涌入市場(chǎng)或現(xiàn)存企業(yè)迅速發(fā)展為規(guī)模企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)從2012年的391家增長(zhǎng)到2018年的571家。出于商人對(duì)利潤(rùn)狂熱追求的本性，其中不乏一些企業(yè)為牟取暴利而制假售假，近年來，保健品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面新聞屢見不鮮，2016年食品藥品監(jiān)管部門共查處保健食品案件3 725件，2017年，全國(guó)共審批保健食品廣告7 029件，向工商行政管理部門移送違法保健食品廣告2 312件，撤銷保健食品廣告批準(zhǔn)文號(hào)40件。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈不平衡

保健品企業(yè)對(duì)上游廠商的需求大于供給，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多種含有高營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、甚至存在于國(guó)外的原材料，但上游廠商的結(jié)構(gòu)單一，物質(zhì)材料短缺，供給嚴(yán)重不足，同時(shí)由于節(jié)省成本，技術(shù)檢測(cè)不合格，且不能滿足高附加值和國(guó)外材料的需求。

保健品企業(yè)對(duì)下游店鋪的供給大于需求，雖然受疫情及政策等的大環(huán)境影響，人們對(duì)保健產(chǎn)品的需求大幅度上升，但由于保健產(chǎn)品的原料供應(yīng)不足，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，從而不能滿足消費(fèi)者購買欲望，達(dá)不到店鋪的進(jìn)貨要求，且店鋪過高的抬價(jià)，不符合消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí)的購買需求，不僅無法吸引新顧客，而且容易流失回頭客。

正因產(chǎn)業(yè)鏈的供需不平衡，大多企業(yè)選擇直銷方式，也因直銷方式的存在導(dǎo)致三無產(chǎn)品的泛濫，部分保健品企業(yè)自產(chǎn)自銷，通過對(duì)違禁品的合成和加工、編造合格證明的方式，以高價(jià)銷售這些三無違法產(chǎn)品來牟取暴利。

1.4 營(yíng)銷模式錯(cuò)誤

在保健品行業(yè)最常見的就是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過終端銷售，但由于直銷牌照停止發(fā)放以后，行業(yè)開始另謀他法，或選擇會(huì)議營(yíng)銷，或企業(yè)兼并，但效果并不理想，如湯臣倍健、交大昂立爆冷兼并，或選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不信任，以及互聯(lián)網(wǎng)銷售制度并不完善，甚至有一些企業(yè)為降低成本，通過拉人頭的方法謀求自身的利益，終將走向傳銷道路。

1.5 廣告宣傳及定價(jià)過度

保健品銷售過分的依賴于廣告宣傳，制假售假、過度包裝、夸大產(chǎn)品功效，不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還破壞了行業(yè)形象，反過來限制了企業(yè)自身的發(fā)展。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)人、企業(yè)家要追求利潤(rùn)最大化的特性，由于包裝成本低，并利用消費(fèi)者對(duì)包裝的信賴、愿意相信其真實(shí)性的特征，因此廠商對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)行過度甚至虛假包裝。

保健品的天價(jià)一直受人詬病，保健品行業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售成本低，因此用大量廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過分炒作，制定高昂的價(jià)格。行業(yè)中沒有形成領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，沒有形成正確的定價(jià)行為，沒有進(jìn)入壁壘，又可以獲得暴利，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年～2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的毛利率均在30%以上，銷售利潤(rùn)率總體呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2015年為14.94%，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在過度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。

1.6 消費(fèi)者不理性

由于信息不對(duì)稱，且顧客的消費(fèi)不理性，企業(yè)利用消費(fèi)者心理制定高價(jià)格，謀求暴利，且受眾基本是老年人，缺乏正確的消費(fèi)觀念，保健意識(shí)不成熟，對(duì)銷售人員的“溫柔刀”沒有抵抗性，年輕人為減肥而營(yíng)養(yǎng)不良，膳食不均衡，為補(bǔ)充體能、為追求美而過度消費(fèi)，沒有健康的消費(fèi)觀念，尤其落后地區(qū)的健康教育不到位，受虛假廣告的影響，更容易中消費(fèi)圈套。

2 建議

2.1 消費(fèi)者理性購買

要正確引導(dǎo)消費(fèi)者行為，合理消費(fèi)，科學(xué)消費(fèi)，加強(qiáng)國(guó)民健康意識(shí)，宣傳正確的保健消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)，拒絕過度消費(fèi)。加強(qiáng)素質(zhì)教育，提倡科學(xué)養(yǎng)生，向老年人明確保健品作用，對(duì)保健品和藥品作出明確劃分，增加社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù)，引領(lǐng)老年人到正規(guī)機(jī)構(gòu)看病，提高明辨能力，防止盲信盲從。

2.2 企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

進(jìn)行正確合理的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，新零售模式的興起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為保健品行業(yè)拓展了市場(chǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)受眾，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“618天貓醫(yī)藥”開場(chǎng)10min，保健品成交同比增長(zhǎng)109%。因此也就要求保健品行業(yè)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，合理安排網(wǎng)絡(luò)銷售布局，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

90后、00后的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，企業(yè)應(yīng)通過提高技術(shù)水平，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改善，通過提高技術(shù)創(chuàng)新制造新類別商品，實(shí)現(xiàn)技術(shù)供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，細(xì)分消費(fèi)人群，生產(chǎn)符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，并通過核心產(chǎn)品帶動(dòng)中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的共同發(fā)展，提高顧客信任度，打造品牌效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化資源供給結(jié)構(gòu)。

2.3 行業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)鏈整合

在行業(yè)中建立規(guī)范的定價(jià)行為來規(guī)制企業(yè)行為，通過價(jià)格協(xié)調(diào)提高進(jìn)入壁壘，提高現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，讓市場(chǎng)達(dá)到協(xié)調(diào)，行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)自身行為有明確的定位，利用價(jià)格廣告增進(jìn)社會(huì)福利，領(lǐng)導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)格趨于正?；?，提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)素質(zhì)，向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)更替，為市場(chǎng)樹立健康良好的形象。

上游廠商應(yīng)當(dāng)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，填補(bǔ)原料供應(yīng)缺口，獲取和提供更多的天然植物草藥等健康綠色的原材料；下游店鋪需合理定制銷售價(jià)格，吸引消費(fèi)者，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈由制造向服務(wù)和創(chuàng)新行為演進(jìn)，聯(lián)系產(chǎn)業(yè)間價(jià)格、投資、信息等，從而拓寬交際圈，積極推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

2.4 國(guó)家調(diào)控，產(chǎn)業(yè)規(guī)制

國(guó)家應(yīng)對(duì)行業(yè)進(jìn)行整改、調(diào)控，制定政策措施，完善懲罰機(jī)制，2019年兩會(huì)期間羅杰代表建議提高保健品行業(yè)違法成本，對(duì)潛在進(jìn)入者而言要完善進(jìn)入準(zhǔn)則，提高進(jìn)入門檻，增加進(jìn)入要求。需要政府通過行政管理機(jī)構(gòu)的直接規(guī)制和制定法律的強(qiáng)制規(guī)范對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織政策實(shí)質(zhì)，通過對(duì)不符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)行為采取法律手段，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，對(duì)違法違規(guī)企業(yè)查封停業(yè)，規(guī)范行業(yè)行為，完善監(jiān)督機(jī)制，對(duì)現(xiàn)存企業(yè)實(shí)地調(diào)研，促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)。

利用直接規(guī)制政策對(duì)價(jià)格水平和定價(jià)方法進(jìn)行規(guī)制，打擊夸張?zhí)摷俚膹V告行為，必要時(shí)選擇立法，走司法程序，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理化。實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，改善產(chǎn)品質(zhì)量。受疫情影響，保健品行業(yè)的前景樂觀，因此對(duì)違法亂紀(jì)的行為，必須出重拳整治，以促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

3 結(jié)束語

企業(yè)內(nèi)部反省自查，行業(yè)進(jìn)行整頓，國(guó)家也出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行整治，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)行為合理化發(fā)展，在宏觀的國(guó)家政策和微觀的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)理性化的基礎(chǔ)上，使得市場(chǎng)有利好的績(jī)效。新零售的興起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為保健品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型銷售提供了新的可能。當(dāng)前受疫情的影響，保健品迎來機(jī)遇，發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)行為合理化，改善產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)受眾、銷售渠道的轉(zhuǎn)型、正確進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，需要從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。