青年網(wǎng)購消費行為及心理研究

王 磊

(西南政法大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，重慶 401120)

在改革開放以前，中國社會是一個實行計劃經(jīng)濟體制的社會，由于計劃經(jīng)濟中國經(jīng)濟處于一種封閉的狀態(tài)，科學(xué)技術(shù)相對西方國家相對落后，在社會上各種物質(zhì)匱乏，人們購買物品都需要憑票購買，青年不得不接受的是傳統(tǒng)節(jié)儉型消費理念，所持有的消費價值觀大同小異——崇尚勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費，這也與當(dāng)時社會環(huán)境和主流價值觀念相適應(yīng)，青年的消費行為單調(diào)且稀少，消費的意愿和欲望也被壓抑到極致。在進入21世紀(jì)后，改革開放的不斷深入，中國的綜合實力不斷增強，經(jīng)濟也迅速發(fā)展，中國青年的消費觀念和消費行為隨著社會發(fā)展也變得多元化、個性化，青年其中很多都是獨生子女，他們并不像父輩一樣經(jīng)歷過計劃經(jīng)濟時代，對于消費，他們追求時尚，想要突顯個性；既注重生活品質(zhì)的提高，也關(guān)注自我提高和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，產(chǎn)生了依托網(wǎng)絡(luò)的新型消費模式——網(wǎng)購。

1 網(wǎng)購——一種新型消費模式

筆者所定義的“網(wǎng)購”，它主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展為背景，依托新技術(shù)出現(xiàn)的一種新型消費模式，不同于以往傳統(tǒng)消費模式中人們必須親自前往實體店鋪進行商品的選購，網(wǎng)購將消費者的消費場所和過程都嵌入互聯(lián)網(wǎng)，通過買家賣家雙方的線上溝通來達(dá)成交易，并使用快遞郵寄方式來送達(dá)商品。

1.1 網(wǎng)購消費行為的主體

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)5.36萬億元，預(yù)計2020年全年網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)12.33萬億，而2019年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.32億人，到2020年底用戶規(guī)模將達(dá)8.49億人[1]。另外，根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，而我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)79.7%。同時網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.05億，使用比例占網(wǎng)民整體的85.7%，而我國網(wǎng)民以青少年群體為主，10歲～39歲群體占整體網(wǎng)民的55.1%，其中20歲～39歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)40.3%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)代青年已經(jīng)成為網(wǎng)購消費行為的主體，他們對網(wǎng)絡(luò)消費、電子消費等新型消費模式有極大的認(rèn)同感，從小到大身處的環(huán)境就是伴隨著信息科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動端電子產(chǎn)品的發(fā)展，所以當(dāng)代中國青年對網(wǎng)購消費行為情有獨鐘，網(wǎng)購成為一種熱潮甚至是時尚，并逐漸成為日常生活中習(xí)以為常的行為。在20世紀(jì)90年代初，大哥大電話、BP機象征著身份地位或財富，那么，21世紀(jì)以來，移動端電子產(chǎn)品的普及，電腦、手機不再是奢侈品而是日常的必備品，通過手機、電腦來進行網(wǎng)購行為也變得十分容易。

1.2 青年選擇網(wǎng)購進行消費的原因

1.2.1 追求便利和低時間成本。在傳統(tǒng)消費模式下，人們要去附近的商業(yè)實體店或者商業(yè)綜合商城進行選購，耗費的時間較多而且消費的蹤跡比較分散也容易失去目標(biāo)，并且商鋪、商城往往聚集于市中心或商業(yè)區(qū)，并不會輻射到所有居民區(qū)，這就導(dǎo)致消費者若想消費就必須通過一定的方式去目的地，在一定的情況下消費者并不想這樣。網(wǎng)購及電商平臺的出現(xiàn)，使得青年消費者足不出戶就可以完成購物，大大減少了時間成本，提升了便利度。而消費者在網(wǎng)購中能夠在網(wǎng)絡(luò)上能夠突破時間、空間的限制來獲得商品的價格、種類以及對該產(chǎn)品的評價等信息，這是傳統(tǒng)消費模式所做不到的，在對比下網(wǎng)購更能尋找到高性價比的商品。

1.2.2 追求奢侈品牌和彰顯個人個性。當(dāng)代青年的網(wǎng)絡(luò)社交活動較多，所獲信息也比較多元，并且希望在群體中彰顯自身的獨特性，以期得到他人的認(rèn)可甚至崇拜，所以會選擇網(wǎng)購高檔產(chǎn)品，尤其是一些奢侈品牌，通過網(wǎng)購來獲得自身所處環(huán)境稀少的商品進而獲得符號象征——身份地位的提升，一些原本無法承擔(dān)其購買成本的青年消費者也可以在網(wǎng)購中運用代購、買A貨的形式來購入相關(guān)產(chǎn)品，這就逐漸形成一種慣性做法。

1.2.3 群體的趨同心理。網(wǎng)購行為本質(zhì)上是為了購買所需要的產(chǎn)品或者獲取自己急需的服務(wù)，但是某些情況下，群體輿論、社會交往、產(chǎn)品口碑質(zhì)量和青年消費者自己的偏好受到其他來源信息的影響，在群體的輿論壓力和趨同心理影響下，青年消費者往往傾向于網(wǎng)購?fù)挲g段人普遍擁有的產(chǎn)品如蘋果手機，在這樣的心理暗示和促使下，網(wǎng)購消費行為會成為青年的主要消費選擇。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)支付時代的高消費效率。隨著支付寶支付、微信支付等網(wǎng)絡(luò)支付手段的推廣和普及，消費者尤其是青年消費者逐漸減少現(xiàn)金支付，在網(wǎng)購消費時消費者只需要點擊購買商品然后進行網(wǎng)絡(luò)支付。這一過程與傳統(tǒng)消費方式下用現(xiàn)金支付的感受有很大不同，現(xiàn)實中現(xiàn)金的支付量人們能清楚地感受到，如果支付過多消費者很有可能猶豫而中止購買行為，而網(wǎng)絡(luò)支付僅僅是數(shù)字的改變，給消費者沒有直觀的感受，具有很強的隱蔽性，對自己的日常生活似乎并不產(chǎn)生影響，人們在網(wǎng)購過程中對于網(wǎng)絡(luò)支付的不敏感同時也擁有了消費的獲得感和愉悅感，同時支付寶花唄、合法小額貸甚至非法貸款也給青年消費者提供了獲得資金的來源，致使青年越來越沉迷于高效率的網(wǎng)絡(luò)支付手段。

2 青年網(wǎng)購消費行為心理分析

當(dāng)代青年的消費理念和消費結(jié)構(gòu)隨著社會發(fā)展而發(fā)生變化，鮑德里亞在《消費社會》一書中認(rèn)為，“一件商品所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值，這種重視商品傳達(dá)的社會和個人信息的消費行為，就是符號消費”[2]，“忽視商品的實際效用，更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號，在非理性的奢侈消費和炫耀消費中肆意顯示等級身份”[2],所以當(dāng)代很多青年的網(wǎng)購消費行為存在著一些誤區(qū)和問題，主要體現(xiàn)在享樂型消費心理、符號型消費心理凸顯以及消費理性失衡三個方面。

2.1 享樂型消費心理盛行

西方消費主義對物質(zhì)主義的提倡強化了當(dāng)代青年的享樂意識，所以在一部分青年的網(wǎng)購行為當(dāng)中，他們的消費聚焦不在于商品對自身的實用性，而是商品給自己帶來的身份地位、獲得感以及時尚象征，以往傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約精神轉(zhuǎn)變成為享受現(xiàn)在、不考慮未來的不量入為出的消費意識。享樂型消費心理體現(xiàn)在兩個方面：①享樂型消費心理讓很多青年在網(wǎng)購中認(rèn)為對商品尤其是奢侈品、時尚商品的消費便是個人個性的追求和實現(xiàn)，擁有某種奢侈品在社會交往中會得到某種優(yōu)越感，從而誤解個人幸福感的實質(zhì)與真正的含義，青年進行不合理的網(wǎng)購消費結(jié)果就是青年網(wǎng)購消費出現(xiàn)沖動消費、無節(jié)制消費；②享樂型消費心理把網(wǎng)購帶來的心理愉悅滿足感等同于個人精神世界的滿足，由于獨生子女政策以及城市化進程，年輕人群體的孤獨感在城市中被無限放大，傳統(tǒng)農(nóng)村的宗族親朋關(guān)系被模糊、淡化，網(wǎng)購也是青年群體為了填補空虛和緩解孤獨感的一種主方法，通過“買買買”的形式來取得心理的愉悅和獲得感，彌補心理的孤獨感。社會上的享樂主義、拜金主義潮流一定程度上影響了青年的人生觀、價值觀、世界觀，使得青年通過消費來進行生活上的攀比以及競相模仿。這種心理顯示出一種異化消費，享樂主義、沖動盲目消費、過度消費等沖擊著一部分青年的心理，同時電商平臺上琳瑯滿目的商品包圍了他們的生活，并使得他們深陷其中，網(wǎng)購消費不再是滿足自身需要的必然消費，而是背離了原有之義，在這種情況下，人與網(wǎng)購消費對立性就愈加明顯。

2.2 個性化消費心理凸顯

當(dāng)代青年追求個性，而與個性相匹配的就是個性化的設(shè)計需求。追求彰顯個性的符號性消費是部分青年進行網(wǎng)購消費的心理因素，符號性消費是追求個性、突出自我的消費模式，它基于個人主義價值觀，會使得很多青年在網(wǎng)購時做出非理性的消費行為，有些人就會表現(xiàn)出在消費上與他人趨同，或者超出能力范圍的過度消費行為，這些行為不是建立在自身真正需求之上，而是建立個人追求身份符號、張揚個性之上的。在符號性消費心理影響下，青年人在網(wǎng)購消費時趨向于重視突出自身的與眾不同，青年群體網(wǎng)購過程中往往會傾向于購買那些個性化設(shè)計或者所謂的“限量款”產(chǎn)品，希望能夠自身獨有這一商品，在網(wǎng)購中尋找能夠顯示身份、地位的物品，來制造自身符號。

2.3 消費者理性的失衡

近些年來，青年群體由于高房價、高節(jié)奏的城市生活、高壓力的“996”工作等因素會產(chǎn)生壓力、沮喪和困惑等心情，許多青年也努力在尋求“解壓閥”，希望尋找到一些解壓方式來發(fā)泄自己的壓力和不滿等負(fù)面情緒，但是，由于經(jīng)濟成本、時間因素的限制這些人不得不選擇相較于運動、旅游等項目來說更加便利、成本支出較少的活動，而與之對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速發(fā)展和普及，成為許多青年發(fā)泄壓力的方式之一，青年群體可以通過網(wǎng)購購買美食、寵物、游戲及玩具等多樣化的泄壓產(chǎn)品，這種便捷性使得青年群體為了快速獲得愉悅感和獲得感從而舍棄自身的消費理性。

在這種理性失衡的條件下，青年網(wǎng)購消費行為關(guān)注的首要焦點就是追求商品的符號性和享樂性，最后出現(xiàn)了相互攀比、追求個性、過度消費等非理性的消費理念和行為，這些本質(zhì)上是青年為了一時的滿足而放棄了理性意識和理性思維的表現(xiàn)，同時快節(jié)奏的生活使得青年群體沒有時間停下來進行反思，思想就繼續(xù)缺少理性思維的規(guī)范和指引，理性失衡使一些青年缺少理性、逐漸成為只滿足于物質(zhì)消費帶來的內(nèi)心愉悅的“單向的人”，網(wǎng)購平臺日漸豐富的產(chǎn)品不斷激發(fā)青年人精神和心理上的沖動、非理性反應(yīng)。與個人經(jīng)濟實力匹配的網(wǎng)購消費行為的升級是合理而正常的，而盲目消費、赤字消費、透支消費都是消費理性失衡的表現(xiàn)，部分青年就深陷支付寶花唄、小額貸等非理性行為中，“月月光”“吃土”“今朝有酒今朝醉”“先花錢，后掙錢”等網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯都顯示出消費理性失衡觀念下的消費行為，不利于青年健康消費觀的形成。消費對于當(dāng)代青年不再局限于滿足生存、生活需要的基本問題，它背后帶來了一些消費觀念以及道德問題。

2.4 “大數(shù)據(jù)”引導(dǎo)消費者偏好

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等大型購物平臺對消費者的偏好進行大數(shù)據(jù)的收集和整理，整理出不同群體、不同身份、不同性別的消費者的消費偏好，購物平臺針對這些消費者的偏好進行定向的宣傳和營銷，所以消費者在瀏覽商品的過程中會被不停地推送符合消費者偏好的商品，同時平臺和商家借由各種假日或活動來提供各種折扣、降價優(yōu)惠，通過折扣時間的限度來進一步激發(fā)消費者獲取偏好商品的急切感和購買欲。

3 結(jié)束語

我們要對當(dāng)代青年網(wǎng)購消費行為存在的一些消費心理問題進行規(guī)范和引導(dǎo)，培育青年的健康消費觀，培育積極良好的消費行為，既要教育青年繼承傳統(tǒng)消費觀念中勤儉節(jié)約、量入為出等健康的消費觀念，根據(jù)自身經(jīng)濟狀況與現(xiàn)實需求確定消費行為，也要青年自身主動抵制與杜絕網(wǎng)購消費行為中存在的負(fù)面問題，養(yǎng)成正確的消費理念和消費行為。