農產品區(qū)域品牌建設策略研究
——以佳縣紅棗為例

白 茜，張 迪

(榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000)

品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、標記、符號、形象設計以及它們的組合。農產品區(qū)域品牌則是指選取某一地理、行政區(qū)域內優(yōu)勢突出且被市場廣泛認可的農產品，冠以產地名稱，品牌為所屬地所有農戶共有的公用品牌。這一概念一般和產業(yè)集群相聯(lián)系，可通過政府對品牌的培育及整合營銷帶動地方經濟效益同時提升社會效益。

1 佳縣紅棗產業(yè)發(fā)展概況

佳縣位于陜西省東北部，黃河中游晉陜峽谷西岸，總人口27萬人，其中農業(yè)人口23.6萬人。因其特殊的地理環(huán)境成了棗樹的優(yōu)生區(qū)。截至2019年底，全縣棗林面積達5.46萬hm2，其中進入掛果面積就有3.66萬hm2，有機紅棗基地2萬hm2。紅棗產量達2.25億kg，產值9億元。紅棗品種90%以上的是以油棗、木棗為主。全縣有棗業(yè)合作社86個、紅棗加工企業(yè)58家，小型紅棗加工點500余個，全縣紅棗加工能力為0.5億kg。從2015年～2019年的佳縣紅棗產量數據來看，年均產量達2億kg左右，其中紅棗粒大飽滿口味更甜醇的可直接進行簡單的烘干包裝即可銷售，占總產量的15%～20%，而50%～60%的紅棗則通過深加工成棗飲品、棗粉、棗干后進行銷售，剩余殘次棗用于加工成紅棗飼料。現有紅棗品牌有佳縣油棗、家家珍、佳州紅、棗緣紅、陜北紅、千年紅棗等。

2 佳縣紅棗品牌建設現狀及問題

2.1 產品區(qū)位優(yōu)勢明顯

佳縣紅棗有著3000多年的栽培歷史，是我國最早的紅棗起源地和產區(qū)之一。2001年，佳縣被國家林業(yè)局(現國家林業(yè)和草原局)命名為“中國紅棗名鄉(xiāng)”；2003年獲得農業(yè)部(現農業(yè)農村部)綠色食品認證；2005年，獲北京五岳華夏認證中心頒發(fā)的有機紅棗認證；2007年申請注冊“佳縣油棗”地理標志產品證明商標。2013年“佳縣油棗”被評為“中國著名品牌”。這些認證都為區(qū)域公用品牌建設打下了堅實基礎。

2.2 管理運營水平有待提高

作為中國紅棗主產地，佳縣紅棗基地的建設已具規(guī)模。但從目前的管理運營來看，還是存在不少問題。①從科學技術應用程度來看，在紅棗種植環(huán)節(jié)，科技應用程度低、專業(yè)人才缺乏，再加之受自然災害影響，紅棗豐產概率低，進一步造成棗農生產積極性低。在紅棗再加工環(huán)節(jié)，由于生產企業(yè)規(guī)模小、科技水平低、深加工程度低、銷路差，紅棗加工企業(yè)利潤薄弱，缺乏追加投資意愿，進而造成惡性循環(huán)。②從科學技術推廣角度來看，棗園管理人員多為60歲以上的老年人，因此,在新技術應用、科學化種植管理方面推廣難度較大，尤其是實施老棗園強力降高塑形豐產技術和有機紅棗種植技術推廣應用存在困難。③從現代化紅棗產業(yè)園區(qū)建設來講，目前的紅棗深加工及紅棗銷售企業(yè)尚未形成有效合力。

2.3 品牌建設環(huán)境薄弱

佳縣紅棗目前品牌有佳縣油棗、家家珍、佳州紅、棗緣紅、陜北紅、千年紅棗等幾大系列。全縣58家紅棗加工企業(yè)，每個企業(yè)一個品牌，紅棗包裝品牌及商標注冊散亂，紅棗包裝以散裝為主。從紅棗品牌銷售和宣傳來看，過程中由于缺乏專業(yè)人才及專業(yè)團隊，使得紅棗品牌未能充分挖掘品牌價值、產品價格偏低利潤微薄、銷售渠道較為傳統(tǒng)、宣傳創(chuàng)新不足、品牌知名度不高。

3 佳縣紅棗區(qū)域公用品牌建設對策

3.1 明確品牌戰(zhàn)略

佳縣紅棗區(qū)域公用品牌在建設過程中，首先需明確紅棗區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確愿景、價值觀、使命。在設定品牌戰(zhàn)略目標時，需結合戰(zhàn)略愿景及使命，作為區(qū)域公用品牌，其同時肩負著提升當地經濟效益和社會效益的責任，在帶動當地農戶增產增收的同時，還需通過區(qū)域公用品牌提升城市影響力，打造城市品牌。需在佳縣縣域經濟發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，因地制宜，打造區(qū)域特色品牌，推出真正有特色的紅棗產品。通過佳縣紅棗公用品牌的打造逐步形成產業(yè)化發(fā)展，帶動當地其他農副產品走出去，從而使該品牌能整合陜北小雜糧產業(yè)鏈，形成產業(yè)集群優(yōu)勢。尤其對一個縣來說，和市級、省級重點打造一個產業(yè)不同，需要集中力量打造一個核心品類，在總體戰(zhàn)略目標的指引下，從整體出發(fā)，以系統(tǒng)為原則，明確品牌戰(zhàn)略體系設計。

3.2 構建價值體系

提升紅棗產品附加值，需挖掘品牌文化，講好品牌故事，打造核心價值體系。這并不是簡單的設計VI體系，而是需要構建好理念識別系統(tǒng)，實現品牌的差異化定位+系統(tǒng)化運營配稱。

佳縣紅棗區(qū)域品牌在構建價值體系時，首先要調研紅棗及其深加工產品需求狀況及需求背后真正動機。在明確營銷目標對象的基礎上實現精準營銷，真正實現目標人群的定位。通過調研現有競品策略、現有定位已占據的細分市場，尋找佳縣紅棗區(qū)域品牌可選擇的藍海市場，待問題調研清楚后，方可對品牌做核心價值的定位。佳縣紅棗區(qū)域品牌可從品牌感性利益及產品理性利益兩方面入手進行差異化定位。①從產品物理屬性方面挖掘特色，可打造有機健康、現代養(yǎng)生新概念等；②從感性認識方面注入理念，佳縣紅棗區(qū)域品牌扎根陜北，帶有濃厚的地域特色，黃土文化、農耕文化、黃河文化都是品牌的背書。例如佳縣泥河溝村千年棗園價值就有待發(fā)掘，將千年棗樹的歷史故事與現代農業(yè)品牌發(fā)展相結合，構建獨具特色的品牌價值體系，這一品牌扎根在黃土高原腹地，深厚的地域文化可為該品牌提供源源不斷的精神動力支持。

3.3 完善運營配稱

佳縣紅棗區(qū)域品牌價值體系的傳遞離不開系統(tǒng)化的運營配稱設計，從營銷4p入手，注重消費者與產品的每個接觸點。首先紅棗及其深加工產品每一品類從研發(fā)開始就需結合品牌定位，在技術、配方、原材料、生產、加工、服務等各個方面緊密圍繞定位，給目標顧客名副其實的體驗感。例如沃爾沃汽車定位是世界上最安全的汽車，其產品設計時全程圍繞安全這一定位展開，早在1994年，其制造出世界第一輛一體式車廂汽車，將汽車安全系數提高了一個時代。三點式安全帶、背向式兒童座椅、防側裝撞保護系統(tǒng)、頭頸部安全保護系統(tǒng)等等都是其安全定位很好的運營配稱。因此，佳縣紅棗區(qū)域品牌需結合定位在產品設計環(huán)節(jié)就需全程控制質量。區(qū)域品牌應盡可能申請無公害農產品、綠色食品、有機農產品等認證，同時在生產、加工過程中嚴格按照標準執(zhí)行，品牌持有者負責做好質量把關，通過認證及產品質量溯源系統(tǒng)打消消費者購買疑慮，從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。同時，摒棄傳統(tǒng)紅棗的粗糙形象，在形象設計上采用高端化設計，強化消費者價值認知。在定價、分銷、促銷每個環(huán)節(jié)都需結合定位傳遞品牌價值。

3.4 創(chuàng)新傳播手段

在品牌宣傳推廣環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)媒介宣傳渠道之外，佳縣紅棗區(qū)域品牌可通過新媒體營銷手段實現品牌推廣傳播，可選擇主流新媒體平臺進行品牌推廣，也可與第三方新媒體管家媒介合作。還可以通過參加地方舉辦的農博會、食品產業(yè)博覽會、紅棗節(jié)等實現品牌的宣傳。當然，在公用品牌傳播過程中離不開當地政府的大力扶持，可打造棗文化小鎮(zhèn)，可由地方政府作為地方名片進行打造宣傳。例如，可將紅棗區(qū)域品牌的打造與泥河溝千年古棗園紅棗之鄉(xiāng)生態(tài)游聯(lián)系起來，將紅棗產業(yè)價值鏈進行拓展。從運作方式來說，可以利用品牌聯(lián)合實現提升品牌知名度，完成銷售等問題。例如，佳縣紅棗區(qū)域品牌可以和知名乳制品品牌聯(lián)合推出有機紅棗酸奶，與知名堅果零食企業(yè)聯(lián)合推出棗零食，也可與知名餐飲企業(yè)聯(lián)合，可選擇與佳縣紅棗品牌具有相關性的餐飲企業(yè)，如以西北菜系為主的西貝莜面村聯(lián)合，打造有機紅棗美食、有機紅棗飲品等進行品牌推廣傳播。

總之，在傳播過程中堅持創(chuàng)新性原則，從品牌定位出發(fā)、目標消費者出發(fā)、使用場景出發(fā)選擇具有相關性的渠道進行推廣傳播。打造紅棗公用品牌與科學化管理紅棗種植加工、提高農民生產積極性是極具關聯(lián)性的工作，在打造紅棗公用品牌的同時，掌握市場真正需求，為科學化管理提供方向。只有通過科學化的產業(yè)管理手段，利用現代化信息技術進行管理，才能保證產品質量、提升生產效率，而優(yōu)質的產品則是品牌打造的前提保證。在品牌效應的帶動下提升產品附加值，實現產業(yè)高需求高回報，方能激勵農民參與紅棗事業(yè)，解決增收問題，隨著農民的熱情參與，進一步加快紅棗產業(yè)化發(fā)展的速度和質量，真正實現老百姓依靠紅棗產業(yè)致富、紅棗產業(yè)成為地方經濟產業(yè)支柱、紅棗公用品牌成為地方特色名片。