城鎮(zhèn)居民購房行為的心理因素分析：行為經(jīng)濟學的視角

李俊麗

(成都醫(yī)學院，四川 成都 610500)

1 問題的提出

房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟產(chǎn)生直接拉動和間接帶動效益。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，與我國的實體經(jīng)濟、金融業(yè)等方面聯(lián)系緊密。關注房地產(chǎn)供給和需求的均衡，保持房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)健康發(fā)展對保持宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定具有重要意義。

我國城鎮(zhèn)居民的購房需求隨著1998年房改政策的實施得以釋放，房改政策實施后城鎮(zhèn)居民購買商品房成為解決住房問題的主要途徑。特別是隨著房地產(chǎn)市場的建立和發(fā)展，房地產(chǎn)兼具的消費和投資雙重屬性，極大地激發(fā)了城鎮(zhèn)居民的購房熱情，居民使用性和投資性購房行為成為普遍現(xiàn)象。房產(chǎn)作為城鎮(zhèn)居民主要家庭資產(chǎn)的現(xiàn)狀，以及房地產(chǎn)行業(yè)對我國宏觀經(jīng)濟運行的重要影響力，使城鎮(zhèn)居民購房行為的研究具有重要意義。

居民的購房行為成為影響我國房價變動的重要原因，購房行為也引起了“房奴”等社會問題的出現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”以及國家“房住不炒”理念指導下嚴格的宏觀調(diào)控政策，各城市房價逐漸有趨穩(wěn)趨勢，但全國監(jiān)測70城房價數(shù)據(jù)顯示，全國房價仍然不時出現(xiàn)上漲勢頭。嚴格管控下的房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)出難以預測的復雜性，而其重要原因之一即在于房地產(chǎn)市場除了受市場的供求關系和國家的宏觀調(diào)控政策影響外，與居民的購房心理密切相關。由于購房者群體性的特點，購房心理預期如果與國家的宏觀調(diào)控政策不一致，其作為市場力量將產(chǎn)生與政府調(diào)控相抗衡的效果，短期內(nèi)甚至決定房價走勢。因此，購房心理的研究對房地產(chǎn)市場發(fā)展具有重要意義。

2 行為經(jīng)濟學的引入

城鎮(zhèn)居民購房行為的研究主要集中于傳統(tǒng)經(jīng)濟學領域，認為投資人都是理性經(jīng)濟人，個人會依據(jù)效用最大化和相機抉擇來決定行為，將行為抽象為一個主觀期望效用最大化的過程。經(jīng)濟學從購房數(shù)量統(tǒng)計、購房行為與房地產(chǎn)價格的關系、房地產(chǎn)投資與經(jīng)濟增長的關系等角度進行了理論和實證的研究。

將心理學引入經(jīng)濟學領域則是由行為經(jīng)濟學實現(xiàn)的。行為經(jīng)濟學是在20世紀70年代對西方主流經(jīng)濟學的反思和批判中發(fā)展起來的。卡尼曼(kahneman)和特維斯基(Tversky)的研究打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學“經(jīng)濟人理性”這一基本假定，將非理性因素作為對傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學的重要補充，以效用函數(shù)構(gòu)造為核心，改變了新古典經(jīng)濟學的個體選擇模型，將心理學和經(jīng)濟學的研究深入推廣到經(jīng)濟學的各分支，形成了真正的“行為經(jīng)濟學流派”。行為經(jīng)濟學認為傳統(tǒng)經(jīng)濟學的許多假設與現(xiàn)實生活并不完全吻合，忽視個人心理對行為的影響以及個體之間行為的相互影響，只注重外界刺激對經(jīng)濟后果的直接聯(lián)系使許多經(jīng)濟現(xiàn)象無法得到解釋。事實上外界刺激必然通過心理中介才能最終引起人們的內(nèi)在行為反應，而不同的心理將導致不同的行為決策選擇，因此心理學融入經(jīng)濟學將是經(jīng)濟學發(fā)展的新趨勢。行為經(jīng)濟學通過實驗和實證分析發(fā)現(xiàn)：人的認知、情感等主觀心理因素在行為決策中有著不可忽視的作用，個體決策會經(jīng)常性、系統(tǒng)性地偏離理性，理性決策的偏離來自信念和偏好，不會因統(tǒng)計平均而消除。

行為經(jīng)濟學打破了人們“意愿—行為”發(fā)生過程中的“黑箱”，通過行為產(chǎn)生的心理分析可以在理性經(jīng)濟人假定之外去理解人們的非理性決策，在充分考慮心理因素對決策影響的基礎上，對非理性行為進行識別和預測，提高經(jīng)濟學對現(xiàn)實經(jīng)濟生活和行為決策的解釋力與指導性。

3 行為經(jīng)濟學理論及解釋

3.1 “前景理論”對房地產(chǎn)市場“量價齊增”和“量價齊跌”的解釋

“前景理論”由卡尼曼和特維斯基提出，源于對傳統(tǒng)預期效用理論理性行為的反思，理論創(chuàng)新性地提出了人們是根據(jù)相對參照點來評價自己的收益或損失。參照點確定形成的參照依賴表明人們更關心收益損失的相對變化程度，而非最終的絕對價值水平?？崧吞鼐S斯基通過實驗證明具有參照點特征反映主觀價值效用的價值函數(shù)為S形，在收益時呈凹形，在損失時呈凸形，并且曲線具有非對稱性，曲線在損失區(qū)域的變化程度顯著大于收益部分的變化程度，人們對損失表現(xiàn)得更加敏感。

“前景理論”能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場“量價齊增”和“量價齊跌”的現(xiàn)象進行合理的解釋。1998年住房貨幣化改革以來，我國房地產(chǎn)市場進入了黃金發(fā)展時期，總體而言房地產(chǎn)價格是呈不斷上漲的趨勢，其間伴有一定程度的波動。從價量關系來看，與一般商品價格與交易量總是負相關不同，我國房地產(chǎn)的交易價格和交易量呈現(xiàn)顯著的正相關關系，并且表現(xiàn)為兩者同時上升時，房價的上升速度高于交易量的上升速度；而兩者同時下跌時，交易量的下跌速度又快于房價的下跌速度。這種“盈利拋出，虧損持有”的處置效應在前景理論中，通過價值函數(shù)的引入，借助參照依賴、敏感度遞減和損失規(guī)避對行為進行了分析。關于價格的承受度，人們基于心理價位做出購房決策，而心理價位的形成由市場價位的反復刺激而形成，并不遵循微觀經(jīng)濟學的邊際效用最大化的原則。損失規(guī)避和敏感度遞減使人們在獲利時表現(xiàn)為風險規(guī)避而在面對損失時表現(xiàn)為風險偏好，這也對價格上漲時交易活躍而價格下跌時的交易低迷提供了合理的解釋。

3.2 “認知偏差”對恐慌性購房和房價越調(diào)越高的解釋

認知心理學表明，任何主體的決策都只是建立在有限信息的基礎之上，特定認知水平下的消費者決策在面對復雜的數(shù)據(jù)處理過程時往往采用簡單的方法來處理復雜的問題，也就在信息處理過程中采用啟發(fā)式認知方式。啟發(fā)式認知能夠加快推動決策的形成，但啟發(fā)式簡化也同時導致認知偏差的產(chǎn)生。

我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)多輪的房價連續(xù)上漲，從租售價格比來看，我國房地產(chǎn)投資的收益較低，不符合國際上確定的1∶300～1∶200的合理區(qū)間，從租金收益上買房遠不如租房劃算，房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)與租賃價格指數(shù)未呈現(xiàn)正相關的變化趨勢；我國單套房屋總價與家庭支付能力差距持續(xù)拉大，房價收入比遠高出世界銀行認為的發(fā)展中國家平均每套住宅價格總額與年平均家庭收入4∶1～6∶1的合理區(qū)間，住宅市場存在有效需求不足，高企的房價已經(jīng)遠超出一般家庭的購房承受力和支付能力；但與上述“異象”并存的是卻是房價不斷上漲的勢頭和人們在房價上漲趨勢中提前購房決策等行為。這些現(xiàn)象超出了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的解釋框架。

行為經(jīng)濟學的研究發(fā)現(xiàn)，購房者愿意接受不斷上漲的價格，是因為購房者根據(jù)過去的經(jīng)驗或周圍房地產(chǎn)投資的成功案例得出“買到就是賺到”“早買早劃算”的認識，形成一種“慣性效應”。在對房價進行預測時，決策者通常根據(jù)近期的價格走勢來判斷未來的價格變化，出現(xiàn)牛市中的過分樂觀和熊市中的悲觀，對行為的正反饋交易出現(xiàn)“追漲”的現(xiàn)象。甚至在國家出臺調(diào)控措施時認為調(diào)控只是暫時的，一旦政策放松房價必將迎來新一輪的報復性上漲。這種由啟發(fā)性引發(fā)的認知偏差一旦在實踐中獲得了成功將急劇強化決策者的“過度自信”，進而由個體行為形成群體效應，帶動更多的人進入市場，輪番推動房地產(chǎn)價格的高漲。認知偏差形成的預期帶來房地產(chǎn)市場的持續(xù)繁榮，但同時存在泡沫產(chǎn)生和破裂的風險，乃至出現(xiàn)房地產(chǎn)市場的“龐氏騙局”。

3.3 “羊群效應”對我國“網(wǎng)紅盤”搶購熱像和結(jié)婚買房等現(xiàn)象的解釋

“羊群效應”是一種群體性認知偏差，不同于有效市場假說，真實市場并不完美，市場上信息總是有限的并且獲取信息需要相應的成本。當人們不易獲得信息或者對自我信息判斷的能力存在不確定時，往往參照周圍人的行為來進行行為決策。不確定環(huán)境下，決策者受他人行動啟發(fā)進而模仿他人行為。當個體都選擇周圍人作為參考點，一部分人的偶然行為被更多的人模仿和跟隨，羊群效應就爆發(fā)了。

房地產(chǎn)市場存在典型的信息不對稱，交易者行動更易受到其他人行為的影響。羊群效應與市場之間存在相互影響：①導致更多的人在同時段進入房地產(chǎn)市場，特別是在我國房價不斷攀升時期進一步刺激房價脫離購買者實際承受能力，房地產(chǎn)的價格在購房群體心理和行為的作用下不斷脫離理論價值。這種“模范傳染”可能導致嚴重的市場扭曲，推動房地產(chǎn)的繁榮階段發(fā)展至泡沫擴散膨脹階段，如不加以控制可能引起房地產(chǎn)市場的衰退乃至整個宏觀經(jīng)濟的動蕩。②導致更多人在房地產(chǎn)市場上進行趨同的選擇，比如各城市不斷出現(xiàn)的“網(wǎng)紅盤”的搶購現(xiàn)象就說明“大家認為好的房子一定是好房子”的從眾心態(tài)。市場上的主體容易忽視自我判斷，大量存在非理性的跟風行為。

羊群行為在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)生還受到我國文化的影響。人們重視個體與群體、個體與他人的聯(lián)系，重視周圍人的意見等觀念加劇了羊群效應的出現(xiàn)。基于文化因素引起的羊群行為是我國擁有較高比例的家庭住房的重要原因。我國城鎮(zhèn)家庭住房擁有比例高達87%，顯著高于美國、日本等發(fā)達國家，我國居民購房的年齡也明顯低于其他國家。房地產(chǎn)市場中結(jié)婚成為購房的重要原因，全國婚戀調(diào)查報告顯示，我國近一半的男性認為有房才能結(jié)婚，而有近70%的女性表示希望結(jié)婚對象有房。

以上運用行為經(jīng)濟學理論對我國房地產(chǎn)市場的主體行為進行了分析，能夠解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟學不能解釋的一些市場現(xiàn)象和行為，通過行為原因的分析也能為我國房地產(chǎn)調(diào)控政策的制定提供多視角的參考。

4 討論與對策

研究認為，我國房地產(chǎn)市場是購房者個體行為和政府制度供給綜合作用的結(jié)果。心理到行為的形成過程既受宏觀政策的導向、信息透明度等影響，又有社會文化背景、個體知識結(jié)構(gòu)等的影響。為形成更有序的房地產(chǎn)市場，通過更加合理的購房心理構(gòu)建，與國家房地產(chǎn)調(diào)控政策形成良性互動，筆者從國家宏觀調(diào)控、市場監(jiān)管、社會調(diào)節(jié)3個維度提出政策建議。

4.1 加強政府政策調(diào)控，引導形成合理預期

我國房地產(chǎn)市場既存在市場經(jīng)濟的一般特征，也存在我國“有效市場，有為政府”模式下的強政策依賴性。我國居民的購房選擇把國家政策作為重要的參考因素，國家政策的方向和政策的強度將對居民形成合理預期產(chǎn)生顯著影響。

切實加強和落實“房住不炒”的長期目標與定位。房地產(chǎn)市場的發(fā)展應該符合我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征，我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展要求“去產(chǎn)能”“去庫存”，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)領域應該進入優(yōu)化存量改造的階段，不再以房地產(chǎn)業(yè)刺激經(jīng)濟的高速發(fā)展，引導房地產(chǎn)業(yè)更多滿足人們對“更好的居住環(huán)境”的需求。

政府應在落戶、信貸、限購、房產(chǎn)稅等政策方面實行中長期總體規(guī)劃，防止主體基于政策的短期判斷形成“沖動型”購房決定。在房地產(chǎn)調(diào)控進行“因城施策”時加強中央的統(tǒng)一規(guī)劃和地方具體落實的有效銜接，防止地方政府由于目標體系與中央的不一致而采取應付性政策，因政策多變導致居民難以形成合理預期。

進一步加強信貸政策的管控以及落實房地產(chǎn)市場的多層次建構(gòu)。加強信貸管控，完善金融機構(gòu)的風險評估，引導購房者對購買力和承受力準確評估，判斷信貸風險和房產(chǎn)綜合價值；鼓勵居民根據(jù)家庭承受能力進行居住條件的選擇和逐步改善；規(guī)范租賃市場，通過標準化合同的推行降低租賃時面臨的不確定性，引導通過租賃滿足居住需求，發(fā)揮租房市場替代品功能。

4.2 加強市場監(jiān)管，完善信息披露機制

房地產(chǎn)市場上的個體認知偏差首先來源于信息的不對稱。信息溝通不暢和信息扭曲失真都能導致購房者的不合理行為。因此應進一步健全房地產(chǎn)市場的信息披露機制，包括一定時期該區(qū)域的土地供給政策、土地供給數(shù)量和位置等信息，以及房產(chǎn)質(zhì)量信息、房產(chǎn)庫存數(shù)據(jù)、房產(chǎn)所在區(qū)域的公共配套服務信息等，降低主體的信息搜尋成本和信息加工難度。

加強市場價格監(jiān)管，對市場價格的調(diào)節(jié)“錨定”住房支付能力，將房價收入比作為政策調(diào)整的長期依據(jù)，減少單一的環(huán)比和同比房價比較，形成與居民收入增長相匹配的穩(wěn)定的房價調(diào)控準則。根據(jù)各地房價收入比的具體比例制定區(qū)域內(nèi)指導價格，推廣指導價格作為房產(chǎn)交易的重要參照依據(jù)。規(guī)避開發(fā)商的定價錨定和調(diào)整偏差，引導居民形成穩(wěn)定合理的房產(chǎn)價格預期。

4.3 加強社會文化引導，形成正確價值導向

我國居民購房心理受到文化因素的影響，先進優(yōu)秀的文化將形成更正確的價值導向和消費導向。

儒家文化的傳承讓中華兒女有著濃厚的家庭觀念，這是“家國文化”的優(yōu)秀延續(xù)。但在社會變遷過程中，部分群體把“家”等同于“房子”，“買房置地，有房才有家”的觀念用物質(zhì)的擁有去代替多元的家庭功能，我國居民對于住房自有存在明顯的偏好，這是導致我國住房自有率居高的文化原因之一，也是部分群體愿意承擔沉重的房貸壓力去獲得一套自主產(chǎn)權的住房的心理原因。加強社會文化的引導，特別是在商業(yè)廣告和文化宣傳中應破除用物質(zhì)觀念對我國“家”文化的替代和扭曲，積極倡導家庭的情感維系等功能，樹立正確的家庭觀念，從文化視角培養(yǎng)現(xiàn)代住房消費習慣，倡導綜合考慮家庭收入水平、工作流動性特征等因素進而選擇合理的住房消費模式，從改變房產(chǎn)傳統(tǒng)需求結(jié)構(gòu)入手改變“重售輕租”的市場結(jié)構(gòu)。

隨著我國社會主要矛盾的變化，改善型住房需求占據(jù)購房需求的一定比例。但在改善性的供給和需求端都存在部分一味求大求豪的心態(tài)，超大的面積和奢華的裝修形成“標桿”效應，消費者根據(jù)自己所處的階層選擇以該階層群體為參照進行購房選擇，“豪宅”成為財富、身份和地位的象征，帶動了購房的攀比心理。加強消費文化的引導，應該提倡住宅的合理消費，引導居民形成住房消費梯度理念，完善以直接服務普通居民的居住和生活需要的住宅文化，提倡人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、充滿人文關懷、文明健康的社區(qū)文化，讓住宅更多滿足人們的物質(zhì)、精神多層次的需求，減少攀比、從眾等心理在購房決策中的影響。

在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動的新時代，從行為者心理角度尋找導致我國房地產(chǎn)市場“亂象”的內(nèi)部動因，通過加強居民購房心理的合理引導和認知偏差的調(diào)整，才能有效推動住房回歸居住屬性的定位，以及推動租售并舉長效機制的實現(xiàn)，切實保障全體人民住有所居的目標。