揚(yáng)州旅游資源現(xiàn)狀分析及產(chǎn)品開發(fā)方向

奧嘉妮

北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院，北京 100084

引言

揚(yáng)州位于京杭大運(yùn)河與長(zhǎng)江交匯處，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，擁有石油、地下溫泉和礦石等資源。作為著名的歷史古城，揚(yáng)州具有2500多年的歷史，擁有大量的旅游資源，是“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。曾先后獲得“中國(guó)首批歷史文化名城”“首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“中國(guó)溫泉名城”的稱號(hào)，并于2020年獲得“東亞文化之都”“世界美食之都”稱號(hào)。旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，旅游貢獻(xiàn)率提升迅速，對(duì)一個(gè)城市綜合實(shí)力起到重要作用。

一 揚(yáng)州旅游資源概述

揚(yáng)州旅游資源分為自然類和人文類兩大板塊，擁有國(guó)家A級(jí)景區(qū)54家，其中5A級(jí)1家、4A級(jí)10家，具備地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)等12個(gè)亞類34個(gè)基本類型的旅游資源。

“水、綠、古、文、秀”是揚(yáng)州整體風(fēng)貌的體現(xiàn)，燦爛的文化、豐富古跡和歷史遺存成為揚(yáng)州旅游業(yè)的核心。揚(yáng)州園林與蘇、杭園林共分秋色，融南秀北雄于一體。有個(gè)園、何園為主體的私家園林和瘦西湖景區(qū)為主體的湖上園林以及以大明寺、高旻寺為代表的寺廟園林。自然風(fēng)光、人文美景共同締造了“煙花三月下?lián)P州”“天下三分明日夜，二分無賴是揚(yáng)州”等意境浪漫、神采悠長(zhǎng)的揚(yáng)州畫卷[1-2]。

二 揚(yáng)州旅游資源特征

（一）人文旅游資源豐富深厚

揚(yáng)州運(yùn)河文化，是世界文化遺產(chǎn)，其沿岸歷史遺跡、人文景觀眾多，極具盛名的鹽商住宅群落、自然景觀和宗教活動(dòng)等場(chǎng)所。揚(yáng)州園林眾多，具有較高的歷史地位和知名度，主要分布在兩大地域，一是瘦西湖風(fēng)景區(qū)的湖上園林，還有位于老城區(qū)的城市園林，幾乎都是鹽商的私家住宅。揚(yáng)州宗教文化繁多，門類齊全，名剎古寺和宗教遺跡眾多，現(xiàn)存宗教建筑，既是開放宗教活動(dòng)場(chǎng)所，又是人文名勝景點(diǎn)。漆器、玉雕等工藝文化成就非凡，已成為揚(yáng)州的名片。揚(yáng)州名人文化豐富，其名人事跡、語錄、住宅具有高度開發(fā)利用價(jià)值。

（二）自然資源生態(tài)環(huán)境良好

揚(yáng)州氣候溫和適宜，是名副其實(shí)的“魚米之鄉(xiāng)”，位置優(yōu)越、水網(wǎng)交織，明清時(shí)期興盛一時(shí)的“鹽商”文化，形成了揚(yáng)州獨(dú)特的象征。揚(yáng)州生態(tài)環(huán)境地域性鮮明，自然景色和田園風(fēng)光極其優(yōu)美，以里下河地區(qū)江河湖蕩與西部丘陵為主要內(nèi)容，具有極高的開發(fā)價(jià)值。

（三）休閑度假旅游資源豐富

揚(yáng)州民間擁有豐富的無形和有形文化遺產(chǎn)[3-5]，其中聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作3項(xiàng)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄19項(xiàng)、江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄46項(xiàng)、揚(yáng)州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄206項(xiàng)。主要分為民間藝術(shù)、民間工藝和民間習(xí)術(shù)等（見表1）。“三把刀”作為傳統(tǒng)民間技藝的代表，為揚(yáng)州大力開發(fā)沐浴保健、美食旅游、美容美發(fā)等休閑度假產(chǎn)業(yè)提供了良好的技術(shù)保障，同時(shí)各具特色的湖泊濕地、丘陵風(fēng)貌，作為休閑度假旅游極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯總表（2020年）

三 揚(yáng)州旅游資源現(xiàn)狀分析

（一）旅游季節(jié)性特征過于明顯，旅游產(chǎn)品相對(duì)單一

揚(yáng)州旅游以觀光游覽為主，季節(jié)性特征過于明顯，特別是受傳統(tǒng)的“煙花三月下?lián)P州”觀念的引導(dǎo)，揚(yáng)州旅游主要集中在春夏季節(jié)，淡旺季游客量差異極大。城市旅游宣傳力度集中于瘦西湖、何園、個(gè)園等季節(jié)性明顯的觀光類旅游景區(qū)，恰恰忽視了季節(jié)性影響相對(duì)較弱的大量的人文、古跡、遺產(chǎn)等景點(diǎn)，遏制了其旅游淡季的作用[6]。

一方面，揚(yáng)州旅游以傳統(tǒng)觀光游覽占主導(dǎo)地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈傾斜態(tài)勢(shì)，而近年來各地爆發(fā)多元化發(fā)展的會(huì)展論壇、休閑度假、商務(wù)會(huì)議及其他專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的發(fā)展在揚(yáng)州處于初始階段。多年來，揚(yáng)州旅游發(fā)展構(gòu)成比例的失衡，嚴(yán)重制約了揚(yáng)州旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，如自然觀賞保護(hù)恢復(fù)等工作搞得較好，而休閑參與、利用展示、市場(chǎng)需求等相對(duì)較差；同時(shí)，過度依賴景點(diǎn)資源，“門票經(jīng)濟(jì)”是制約揚(yáng)州旅游發(fā)展的障礙。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)融合度低，特色文化挖掘較淺

揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢。淮揚(yáng)菜作為傳統(tǒng)品牌，缺乏創(chuàng)新發(fā)展滯后；旅游景點(diǎn)缺乏差異化建設(shè)，雖文化底蘊(yùn)深厚，但難以做到雅俗共賞；旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，揚(yáng)州大型互動(dòng)旅游項(xiàng)目少，沒有特色和亮點(diǎn)，對(duì)青少年吸引力較小[7]。

“運(yùn)河”“瓊花”“獅子頭”“炒飯”“古城”均是游客對(duì)于揚(yáng)州的第一印象?！伴_鑿大運(yùn)河”“乾隆三下江南”“鑒真東渡”等歷史事件；“獅子頭”和“炒飯”是淮揚(yáng)菜的代表作；游客對(duì)于揚(yáng)州的歷史建筑和街巷文化已經(jīng)具有較高的感知，說明游客對(duì)于“古城”的認(rèn)可[8]。但零散的分布、不成體系的開發(fā)以及文化價(jià)值的淺層解讀和尚未突出宣傳，都使其旅游價(jià)值大打折扣。除此以外，揚(yáng)州的特色文化明顯缺失休閑娛樂因素，富有歷史文化氣息的休閑娛樂資源，如揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州評(píng)話等地方特色的旅游產(chǎn)品的包裝宣傳均不理想。

（三）缺乏旅游品牌打造，整體形象定位模糊

揚(yáng)州城市旅游品牌宣傳，缺乏整體規(guī)劃和特色定位。如代表城市名片的“印象劉三姐”“宋城千古情”等能夠反映一座城市歷史文化和地方特色的舞臺(tái)劇是游客在游覽之余的精神享受。揚(yáng)州旅游企業(yè)的品牌打造也相對(duì)滯后，缺少旅游市場(chǎng)感召力以及市場(chǎng)占有率。除此以外，揚(yáng)州將自己定位成國(guó)際市場(chǎng)“最中國(guó)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“最精致”，其宣傳概念較為抽象，降低了游客認(rèn)同感與品牌識(shí)別度，且定位“中國(guó)旅游中心城市”“中國(guó)較有影響的國(guó)際旅游目的地”過于夸大，不符合城市自身所具備的功能條件。

四 揚(yáng)州旅游資源產(chǎn)品開發(fā)方向

（一）打造世界知名旅游景區(qū)

通過申請(qǐng)進(jìn)入世界遺產(chǎn)名錄，是城市打響國(guó)內(nèi)國(guó)際知名度的重要機(jī)遇。揚(yáng)州作為大運(yùn)河聯(lián)合申遺的牽頭城市以及大運(yùn)河的發(fā)源地[9]，應(yīng)借助大運(yùn)河申遺成功的大事件，打響“大運(yùn)申遺第一城”的城市形象。向全國(guó)乃至全世界，通過借助現(xiàn)代傳媒手段，宣揚(yáng)揚(yáng)州大運(yùn)河的歷史文化背景，同時(shí)通過打造大運(yùn)河沿岸景區(qū)景點(diǎn)，完善旅游服務(wù)設(shè)施，使其成為符合接待國(guó)際游客的世界知名旅游區(qū)，大運(yùn)河博物館的建成將有力推動(dòng)大運(yùn)河品牌的形成。

（二）打造5A旅游景區(qū)集群

至2019年底，揚(yáng)州全市國(guó)家旅游A級(jí)景區(qū)數(shù)量已達(dá)54家，位列全省第三。其中景區(qū)集中在揚(yáng)州古城區(qū)和瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)，古城區(qū)有個(gè)園、何園、東關(guān)歷史文化街區(qū)3個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)，瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)有大明寺、宋夾城、漢陵苑3個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)和瘦西湖5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。因此，揚(yáng)州應(yīng)加強(qiáng)4A級(jí)旅游景區(qū)的提升，打造多個(gè)精品5A級(jí)旅游景區(qū)，并將相鄰集中的旅游景點(diǎn)組合形成5A級(jí)旅游景區(qū)集群，提高城市的旅游吸引力[10]。

（三）開發(fā)多種類旅游產(chǎn)品

依據(jù)現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，人們追求新體驗(yàn)的需求，如：休閑化旅游產(chǎn)品，追求新地方特色；社會(huì)化旅游產(chǎn)品，追求新的出游方式等。依此，揚(yáng)州應(yīng)加快開發(fā)度假區(qū)及體驗(yàn)型項(xiàng)目建設(shè)，構(gòu)成以濱湖、濱江、山林和沿河環(huán)湖特色的休閑度假區(qū)，將生態(tài)養(yǎng)生區(qū)、風(fēng)情時(shí)尚區(qū)、運(yùn)動(dòng)健身區(qū)和自然生態(tài)完美結(jié)合；同時(shí)發(fā)展低空飛行、房車營(yíng)地、越野、馬術(shù)等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品；加快發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟(jì)，豐富夜間旅游內(nèi)涵，充分挖掘“水包皮”“三把刀”等揚(yáng)州特色沐浴文化。將揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做大做強(qiáng)，形成完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，要抓好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，加快“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,形成具有獨(dú)特主題賣點(diǎn)的品牌[11-12]。

（四）打造旅游資源品牌

樹立旅游文化品牌，“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”等詩句膾炙人口，流傳千年，在國(guó)內(nèi)外有極高的知名度和影響力。這些極具知名度的古詩文值得大力宣傳?？滴?、乾隆曾多次巡游揚(yáng)州，鑒真東渡，揚(yáng)州八怪等國(guó)內(nèi)外知名人物和歷史事件，同時(shí)歐陽修、蘇軾等大文豪也與揚(yáng)州結(jié)下了不解之緣。充分利用揚(yáng)州歷史上眾多名人印跡，打造揚(yáng)州的名人文化品牌[13]。

五 揚(yáng)州旅游發(fā)展策略

（一）找準(zhǔn)城市旅游形象定位

揚(yáng)州旅游以園林、古運(yùn)河、名人故居等為核心資源，其旅游定位應(yīng)區(qū)別于其他古城，尤其應(yīng)從運(yùn)河申遺入手，突出“運(yùn)河申遺第一城”。突出私家園林與鹽商文化緊密結(jié)合以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；宣揚(yáng)揚(yáng)州歷史文化底蘊(yùn)；宣揚(yáng)“世界美食之都”品牌，突出“早茶”文化。城市形象與旅游定位相輔相成，吸引游客前來，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

（二）深入開發(fā)核心旅游資源

打造揚(yáng)州“兩古一湖”核心資源，協(xié)同發(fā)展，涵蓋揚(yáng)州市大部分A級(jí)旅游景區(qū)景點(diǎn)。整治提升古城形象，把古運(yùn)河“世界遺產(chǎn)”的稱號(hào)轉(zhuǎn)化為旅游品牌。

（三）加快“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

作為歷史文化古城，通過產(chǎn)業(yè)融合，打造“全域文化+全域旅游”的產(chǎn)品[14]，如：盛世揚(yáng)州精華游、鹽商精致生活游、生態(tài)觀光游；同時(shí)以“皮包水”“三把刀”作為富有歷史文化內(nèi)涵的休閑度假游，形成完整的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚摹?/p>

六 結(jié)語

通過找準(zhǔn)城市旅游形象定位，開發(fā)核心旅游資源，加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，強(qiáng)化整體旅游營(yíng)銷，擴(kuò)大認(rèn)知度與影響力，從而及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

通過對(duì)揚(yáng)州旅游資源產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州從“旅游大市”向“旅游強(qiáng)市”轉(zhuǎn)變，從“旅游城市”向“城市旅游”的轉(zhuǎn)變，將揚(yáng)州旅游發(fā)展推向一個(gè)新起點(diǎn)。