高校圖書館閱讀推廣新模式研究
——基于獨立書店轉(zhuǎn)型變革視角

許鶴平，孟良榮

(蘇州大學 圖書館，江蘇 蘇州 215006)

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，生活節(jié)奏的不斷加快，大眾閱讀模式也有很大的變化，由原先的深閱讀轉(zhuǎn)向淺閱讀，閱讀習慣也趨向碎片化、膚淺化和功利化。電子書市場和線上書店因高效便捷而大受歡迎。這對傳統(tǒng)紙質(zhì)書市場尤其是實體書店造成了極大沖擊。同樣，獨立書店也面對著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外眾多獨立書店為順應(yīng)社會發(fā)展變化，保持在圖書銷售市場的優(yōu)勢，及時開始探究發(fā)展之路并成功轉(zhuǎn)型。獨立書店不同于傳統(tǒng)零售實體書店，它具有自己獨立的人文品位，有明確針對的特殊閱讀群體，在經(jīng)營上有自己獨特的文化理念和精神指向。獨立書店把握到機遇，將職能轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x文化推廣，以關(guān)注讀者的閱讀體驗、營造人文精神氛圍、提供線下文化交流平臺等舉措，因個性而形成城市文化新地標。

不難發(fā)現(xiàn)，獨立書店在文化氛圍營造和閱讀服務(wù)方面與高校圖書館有著相似目的，因而對圖書館閱讀推廣體系的創(chuàng)新有著重要的啟示作用。

1 獨立書店轉(zhuǎn)型模式分析

1.1 以新媒體技術(shù)打造閱讀文化品牌

據(jù)調(diào)查，市場上70%的讀者是通過如微信公眾號、朋友圈分享等獲得信息，進而關(guān)注這些文化品牌的自媒體，包括官方網(wǎng)站、手機App、微博、官方公眾號。一旦讀者接觸這些新媒體環(huán)境下的自媒體，就會產(chǎn)生用戶黏性，隨著營銷手段跟進和對文化內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生書籍等文化產(chǎn)品的消費行為。

許知遠創(chuàng)辦的單向街書店就注重利用互聯(lián)網(wǎng)完成閱讀品牌推廣與營銷。單向街書店在線上新媒體閱讀文化推廣布局上十分全面，首先開設(shè)了“單向街圖書館”官方微博和“單向街書店”微信公眾號，同時還推出“單讀”和“MONO”移動應(yīng)用(App)。通過這些新媒體應(yīng)用，宣傳打破碎片化閱讀方式，堅守人文情懷，用深度內(nèi)容對抗浮躁，同時關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)熱點和創(chuàng)意人文話題，及時推薦文化書單和書評，提供了一個供讀者交流和分享的互動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，吸引了上百萬的在線體驗用戶[1]。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦者許知遠利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”，借助自身公共知識領(lǐng)域“大V”的知名度，制作了網(wǎng)絡(luò)綜藝“十三邀”等文化訪談類節(jié)目，吸引了大批粉絲流量關(guān)注，引導這些流量回歸到實體書店，再通過舉辦讀書會和文化沙龍等線下粉絲交流活動推廣閱讀文化，形成了圍繞實體書店本身打造良性循環(huán)的社會閱讀推廣體系。

1.2 以多元化方式創(chuàng)造體驗式文化閱讀環(huán)境

符合現(xiàn)代社會需求的多元化體驗?zāi)M式經(jīng)營理念也被獨立書店轉(zhuǎn)型所采用，他們用體驗經(jīng)濟理論指導書店的建筑風格和內(nèi)部環(huán)境設(shè)計。誠品書店首先在書店選址和建筑風格上遵循“連鎖而不復制”的品牌策略，將當?shù)氐某鞘形幕c創(chuàng)意人文生活方式相融合，構(gòu)筑成自己獨特的美學建筑風格。同時，在室內(nèi)環(huán)境中，無論是空間設(shè)計還是硬件配套設(shè)施上，以讀者的閱讀體驗為根本。例如，書店內(nèi)部將自然光和人工光合理搭配；書架高度設(shè)計考慮讀者取用習慣，根據(jù)人體工學原理設(shè)計書架有一定傾斜角度；書籍分類擺放且具有藝術(shù)創(chuàng)意，相關(guān)主題書籍就近陳列來指導讀者進行主題閱讀；場館內(nèi)的木制地板干凈整潔并且沙發(fā)座椅布置得當?shù)?，均以讀者舒適為主。可以說，誠品書店將娛樂性的被動參與體驗和審美性的浸入式體驗完美結(jié)合[2]。

日本蔦屋書店以顧客的想法為核心導向，注重讀者多重感官的視聽體驗，比如考慮到讀者在閱讀錢德勒的小說時，可能想了解主角愛聽的冷爵士和相關(guān)的硬漢電影，或者閱讀村上春樹作品時會希望看到原著改編的電影等，書屋會將相關(guān)影音制品與書籍一同擺放供銷售或租借，并配備了公用播放媒體以供讀者閱讀之余的體驗[3]。誠品書店和日本蔦屋書店在升級閱讀消費體驗的同時，還增加相關(guān)文化衍生產(chǎn)品的營銷，在書店空間加入餐飲，開辦藝術(shù)展、畫廊和文創(chuàng)用品集市等，以豐富多元的功能區(qū)劃分，把傳統(tǒng)的實體書店變成一個集閱讀、審美、交流等為一體的文化美學空間，獨特濃郁的閱讀氛圍吸引了大量讀者，使書店變成具有當?shù)靥厣奈幕碌貥恕?/p>

1.3 以與民間團體合作的模式舉辦閱讀推廣項目

獨立書店未來發(fā)展趨勢是專業(yè)化和特色化，因此不可避免地，書店要培養(yǎng)特定讀者群體及其對書店品牌的認同感。獨立書店通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以精準劃分讀者群，關(guān)注不同的社會文化群體的精神需要，調(diào)整文化經(jīng)營戰(zhàn)略[4]。獨立書店與民間的各種讀書協(xié)會進行合作舉辦文化沙龍，可有效整合社會資源，為社會文化團體解決了活動場地和硬件設(shè)施問題，同時吸引了城市中一批潛在的文化消費群體。讀書沙龍和作家講座是獨立書店推廣閱讀文化和營造閱讀氛圍的重要途徑之一。臺灣地區(qū)的誠品書店每年會舉辦將近500場免費的名家講座和讀者見面交流會，提供優(yōu)質(zhì)的文化沙龍，給廣大讀者一個與名家面對面交流討論思想的機會。單向街書店則在單向空間創(chuàng)辦以來，以讀者見面會、文化訪談、夜讀會等形式舉辦文化沙龍700余場，邀請了如莫言、梁文道、賈樟柯、白先勇、柴靜、陳丹青等社會各界文化名流和知名學者嘉賓與讀者進行互動交流。這些閱讀文化推廣項目使獨立書店成為城市文藝青年的集散地。

2 高校圖書館閱讀推廣體系發(fā)展現(xiàn)狀與問題

2.1 閱讀環(huán)境的創(chuàng)設(shè)有待提高

我國高校圖書館室內(nèi)設(shè)計大多還保持著傳統(tǒng)的圖書閱覽室的布置，陳設(shè)過于單調(diào)和規(guī)矩，讓人感到乏味和拘謹，大部分高校學生在這種環(huán)境中并沒有太多閱讀興趣和欲望。因此，很多大學生并沒有把圖書館當作培養(yǎng)閱讀興趣和享受閱讀的場所，而是當作有空調(diào)開放的自習教室，借閱書籍也大多限于專業(yè)性書籍。相反的是，高校內(nèi)部一些咖啡書吧反而布置典雅文藝，配套設(shè)施舒適愜意，裝修具有獨特的文化氛圍，吸引了許多學生進行休閑閱讀和文化交流[5]。由此可見，閱讀推廣體系發(fā)展與高校圖書館室內(nèi)環(huán)境建設(shè)有很強的關(guān)聯(lián)性。

2.2 閱讀推廣組織建設(shè)缺位

對于高校圖書館的閱讀推廣組織建設(shè)，各大高校并沒有明確的概念定位，對高校圖書館的指導工作往往流于形式，習慣于安排高校文學社團、讀書社和學生志愿者自行組織閱讀推廣宣傳活動。與此同時，高校新媒體也沒有充分發(fā)揮其傳播作用，學校網(wǎng)站和高校圖書館微信公眾號大多發(fā)布的是官方活動通知，而當代大學生卻往往被其他大眾娛樂媒體所吸引。高校圖書館單調(diào)過時的閱讀推廣宣傳，無法引起大學生群體的深度關(guān)注，更不用說引導他們樹立良好的閱讀意識。由于我國現(xiàn)行中學教育體制仍注重應(yīng)試教育，高校新生入學時的閱讀方式大多具有盲目性，不清楚應(yīng)該閱讀哪些經(jīng)典，沒有明確的讀書規(guī)劃和目標。部分高校圖書館并沒有針對這類學生的迫切需求，組織相關(guān)專家分類提供優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的閱讀書單和閱讀指導計劃；或在設(shè)置通識教育后未組織全程導讀交流，無法確保學生閱讀進度和效果。

2.3 缺乏持久常態(tài)化的活動機制

目前，高校圖書館組織的閱讀推廣活動大都是讀書節(jié)和專家講座形式，存在的主要問題是活動模式趨于僵化，主題內(nèi)容不具特色，難以吸引當代大學生群體，往往是為了應(yīng)付學校宣傳任務(wù)和配合世界讀書日的應(yīng)景式活動。同時，在活動組織過程中，人員配備和活動經(jīng)費方面缺乏合理安排和保障，活動頻率和主題連貫性缺乏周期性規(guī)劃，這些都導致高校圖書館的閱讀推廣效果差強人意[6]。除了高校圖書館官方組織的閱讀推廣活動以外，學生自發(fā)組織的文學社、話劇社和讀書協(xié)會等社團也缺乏有效溝通和交流，聯(lián)合舉辦閱讀推廣活動存在組織結(jié)構(gòu)性局限性，無法將經(jīng)典閱讀和社團活動有機融合。如何深度挖掘當代大學生的閱讀需求以及創(chuàng)立持久常態(tài)化的活動機制，是當前高校圖書館閱讀推廣工作值得探究的問題。

2.4 未被納入學校教育評價體系

部分高校圖書館為激勵學生積極參與閱讀活動，將活動參與納入圖書館閱讀推廣活動創(chuàng)新學分的績效考評體系，凡是參與專家講座或閱讀宣傳活動的學生可以獲得相應(yīng)學分并累計獎勵，但實施效果往往與預(yù)期目標相背離，因為學校并沒有把其放置在相應(yīng)地位，相應(yīng)的活動未被納入學校的教育評價體系。部分學生對活動參與往往抱著應(yīng)付的態(tài)度，也有學生為了獲得學校規(guī)定的志愿時長而懷著功利主義的動機。同時可以觀察到，大部分讀書社團成員以低年級的學生成員為主，由于課業(yè)壓力或者其他娛樂活動分散精力，往往導致閱讀推廣活動的實際參與率堪憂。

3 高校圖書館閱讀推廣體系建設(shè)創(chuàng)新性策略

相比獨立書店，高校圖書館沒有成本和營銷利潤的市場壓力，無須過多考慮市場流行和營銷策略[7]，所以在構(gòu)建自身的閱讀推廣體系過程中能夠更加純粹地關(guān)注大學生讀者群體的精神文化與現(xiàn)實需要。

3.1 注重館內(nèi)多元閱讀環(huán)境設(shè)計

高校圖書館的館內(nèi)設(shè)計可以參考誠品書店與日本的蔦屋書店等獨立書店做法，注重學生讀者的閱讀體驗，開放專門的閱讀推廣活動空間或者以通識教育基地的形式為類似讀書座談會的文化沙龍活動保留場地。在特有的空間內(nèi)，可以由大學讀書社團或其他如文學社、戲劇曲藝社等主導室內(nèi)裝潢設(shè)計、書架座椅擺放陳列、多媒體設(shè)備配置和小劇場搭建等工作，將閱讀推廣與社團活動巧妙融合，打造高校圖書館獨有的閱讀推廣文化活動中心[8]。同時，大學圖書館可以借鑒獨立書店做法，開放多功能區(qū)域給大學生讀者，給其帶來多元化體驗，例如開放特定區(qū)域，供學校建筑學院和藝術(shù)學院的師生將自己的建筑模型、美術(shù)繪畫和雕塑等作品進行展覽布置，展現(xiàn)圖書館獨有的審美性和地域文化性，將高校圖書館打造成集閱讀、休閑和審美于一體的文化美學空間。高校圖書館的讀書社團也可以學習日本蔦屋書店注重讀者試聽體驗的經(jīng)營理念，依照圖書館的特色館藏整理相應(yīng)的視聽背景資料，在閱讀推廣空間提供多媒體設(shè)備，用立體式的閱讀氛圍吸引大學生走進學校圖書館。

3.2 發(fā)掘高校讀書社團的組織潛力

獨立書店通過與民間讀書會合作舉辦閱讀推廣活動的方式，培養(yǎng)忠實的讀者消費群體，以人際傳播影響社會閱讀文化氛圍。這個思路同樣可以被高校圖書館所借鑒?，F(xiàn)在高校內(nèi)部的讀書社團潛力并沒有被充分發(fā)掘。很多高校讀書社團只能靠內(nèi)部會員募集社團活動經(jīng)費，經(jīng)費的缺乏常常導致閱讀興趣活動程式化，且大部分是以沒有計劃性的讀書會這種單一化的形式運行，導致社團后期難以為繼，成員流失嚴重。高校圖書館將閱讀推廣活動的組織與學校讀書社團合作有以下幾點優(yōu)勢：①由于我國中學教育制度的局限性，學生社團成員在高中時期閱讀量受到限制，而積極加入讀書社團的大學新生都具有強烈的閱讀興趣和自我提升期望，讀書社團成員往往對在校大學生的流行興趣和心理需求有清楚的認識。高校圖書館可以將新媒體運營的工作交付給讀書社團，將圖書館官方微信公眾號等打造成閱讀文化推廣的自媒體平臺，如現(xiàn)今廣受大眾歡迎的“十點讀書”“不止讀書”等文化類公眾號都由企業(yè)進行運營管理。②讀書社團成員也可以通過參與具體事務(wù)來了解自媒體運營知識，培養(yǎng)文案寫作、文字編輯、視頻剪輯和團隊協(xié)作能力。最后，因每個新生入館培訓時都被要求關(guān)注圖書館微信公眾號，全校師生自然產(chǎn)生可觀的網(wǎng)絡(luò)流量，讀書社團可以通過自媒體廣告投放獲得閱讀推廣活動經(jīng)費。同時，高校圖書館以新媒體傳播技術(shù)引導更多的大學生走進圖書館并積極參加閱讀推廣活動，可極大提高圖書館閱讀推廣的成效。

3.3 設(shè)計合理的大學生導讀項目

如前文提到的，大學新生閱讀大多具有盲目性，對此，高校圖書館可以專門邀請專家學者設(shè)計閱讀難度遞進的分類書單，再由館員有計劃組織相應(yīng)的讀書交流會，同時給參與閱讀計劃的大學生安排閱讀討論任務(wù)，指導并監(jiān)督學生閱讀進度。這就對高校圖書館館員專業(yè)素養(yǎng)有較高的要求。因為隨著自動化和人工智能(AI)技術(shù)的發(fā)展，未來圖書館輔助人員或?qū)蛔詣踊O(shè)備替代。面對時代的不斷發(fā)展，高校圖書館館員也面臨更高的職業(yè)要求，必須在充分了解館藏資源的基礎(chǔ)上，擴展個人知識體系，成為能了解一類或數(shù)類學科的專業(yè)館員，可以指導大學生進行研究性學習的拓展實踐和主題閱讀，啟發(fā)學生跨領(lǐng)域創(chuàng)新思維。

同時，高校圖書館在舉辦閱讀推廣活動時，可以學習單向街書店，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準劃分不同文化群體，針對性地設(shè)計閱讀推廣項目，以迎合讀者的精神文化需求。可以發(fā)動學生讀書會以調(diào)查問卷等多種方式了解當代大學生的需求和興趣，抓住切入點組織相關(guān)主題文化沙龍和專家座談會，達到閱讀推廣活動事半功倍的效果。

4 結(jié)束語

獨立書店在轉(zhuǎn)型過程中進行的閱讀推廣經(jīng)驗值得高校圖書館學習借鑒。高校圖書館要在提供舒適的閱讀環(huán)境、營造獨具特色的文化氛圍、把握時代熱點跟蹤大學生讀者需求、舉辦具有人文關(guān)懷的公益活動等方面創(chuàng)新閱讀服務(wù)模式。未來高校圖書館不再是僅僅提供學術(shù)書籍資源儲存的教學輔助單位，而會轉(zhuǎn)型成為以豐富的圖書文獻資源為基礎(chǔ)引導大學生培養(yǎng)跨領(lǐng)域創(chuàng)新意識的多元文化交流和研究中心，承擔著與獨立書店相同的國民閱讀教育職責。