虛擬社群分類與社群規(guī)制的匹配關(guān)系研究

余佳蔓 唐小飛 姚森雄

摘 要：微觀層面難以逾越的諸多社群規(guī)制問(wèn)題是制約社群平臺(tái)發(fā)展的主要障礙。本文研究發(fā)現(xiàn)：一是從功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)維度（高&低）組合，可將虛擬社群平臺(tái)聚類為四種類型，即：知識(shí)型社群平臺(tái)、品牌型社群平臺(tái)、社交型社群平臺(tái)和游戲型社群平臺(tái);二是從制度力感知和信任力感知兩個(gè)維度，可以將社群規(guī)制聚類為強(qiáng)制性制度規(guī)制、合規(guī)性制度規(guī)制、合理性信任規(guī)制和隱含性信任規(guī)制等四種類型;三是不同類型的虛擬社群平臺(tái)有相對(duì)最優(yōu)的社群規(guī)制與之匹配。即：知識(shí)型社群平臺(tái)與強(qiáng)制性制度規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;品牌型社群平臺(tái)與合規(guī)性制度規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;游戲型社群平臺(tái)與合理性信任規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;社交型社群平臺(tái)與隱含性信任規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配。

關(guān)鍵詞：虛擬社群;社群規(guī)制;氛圍線索;最優(yōu)匹配

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2021）06-0009-07

doi：10.11847/fj.40.6.9

Abstract：The insurmountable community regulation issues at the micro level are the main obstacles restricting the development of community platforms. This study finds that： （1）According to the two dimensions （high & low） of the perception of functional atmosphere cue and emotional atmosphere cue， the virtual community platform can be classified into four types： the knowledge community platform， the brand community platform， the social media community platform and the game community platform. （2）Community regulation can be divided into four types by the two dimensions of the perception of institutional power and trustful power： the mandatory institutional regulation， the compliance institutional regulation， the rational trustful regulation， and the implicit trustful regulation. （3）Furthermore， relatively optimal community regulations could be chosen to match different types of virtual community platforms. For instance： the knowledge community platform is relatively optimally matched with the mandatory institutional regulation; the brand community platform is relatively optimally matched with the compliance institutional regulation; the game community platform is relatively optimally matched with the rational trustful regulation; the social media community platform is relatively optimally matched with the implicit trustful regulation.

Key words：virtual community; community regulation; atmosphere cues; best match

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)催生了虛擬社群的快速發(fā)展。以中國(guó)的開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)“知乎”為例，截至2020 年12月，已擁有超過(guò)6500 萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每天有約1800萬(wàn)活躍用戶訪問(wèn)和使用。在虛擬社群的“沃土”上，技術(shù)、商業(yè)模式，乃至經(jīng)濟(jì)生態(tài)快速衍生和迭代。甚至，被稱為第四次工業(yè)革命的區(qū)塊鏈技術(shù)都生于社群、長(zhǎng)于社群、最終回饋社群[1]。在此背景下，社群經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的三大經(jīng)濟(jì)模式。與此同時(shí)，社群經(jīng)濟(jì)被視為共享經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)生態(tài)得以成功構(gòu)建的前提。社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)的資本邏輯不同，其是尋求繞過(guò)或重組社會(huì)、經(jīng)濟(jì)組織來(lái)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的一種資源配置模式，體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)踐的多樣性[2]。然而，在社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，微觀運(yùn)營(yíng)層面涌現(xiàn)出了諸多問(wèn)題。比如，2019年《網(wǎng)易號(hào)》發(fā)表的評(píng)論《社乎：為什么說(shuō)10個(gè)社群9個(gè)死群？》盤(pán)點(diǎn)了造成社群死亡的8大原因：分別是沒(méi)有精準(zhǔn)定位、沒(méi)有群規(guī)、沒(méi)有門(mén)坎、缺少價(jià)值輸出、缺少互動(dòng)、沒(méi)有持續(xù)經(jīng)營(yíng)、缺少創(chuàng)新、缺少意見(jiàn)領(lǐng)袖等。而這8大原因中，沒(méi)有群規(guī)、沒(méi)有門(mén)坎、缺少價(jià)值輸出、缺少互動(dòng)等均與社群規(guī)制有關(guān)。綜上所述，導(dǎo)致上述社群經(jīng)濟(jì)失敗的原因有很多，其中難以逾越的諸多社群規(guī)制問(wèn)題是制約社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙[3]。

制度是一個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則，或更規(guī)范地說(shuō)，制度是為決定人們的相互關(guān)系而人為設(shè)定的一些制約，其功能在于規(guī)范和約束行為，以消解人性弱點(diǎn)、增強(qiáng)行為能力和克服客觀環(huán)境等不利因素，并且具有推動(dòng)社會(huì)變革的能力[4]。制度作為一個(gè)社會(huì)的博弈規(guī)則，不僅會(huì)約束個(gè)體行為，同時(shí)也會(huì)影響其期望[5]。因此，不同性質(zhì)和規(guī)模的社群都需要選擇合適的社群規(guī)制，以確保社群規(guī)模的擴(kuò)張和質(zhì)量的提升取得平衡。目前，與社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)的研究議題主要集中在四個(gè)方面，一是社群經(jīng)濟(jì)能否成為一種社會(huì)福利;二是社群經(jīng)濟(jì)如何影響服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展[3];三是品牌社群與品牌關(guān)系;四是虛擬社群與社群行為。然而，涉及虛擬社群微觀層面的規(guī)制的研究較少。

有鑒于此，本文將對(duì)虛擬社群的規(guī)制問(wèn)題展開(kāi)深入探討，并著重解決以下三個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。第一，解決虛擬社群分類與分類依據(jù)等關(guān)鍵性問(wèn)題。雖然目前已有大量研究關(guān)注虛擬社群，但均默認(rèn)為社群具有同質(zhì)性，忽視了虛擬社群的差異化特征。鑒于此，本文將從功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)維度對(duì)虛擬社群進(jìn)行分類，并對(duì)分類的科學(xué)性展開(kāi)深入探討。第二，解決社群規(guī)制的分類與分類依據(jù)等關(guān)鍵性問(wèn)題。本文以“滑波框架理論”為依據(jù)，從制度力感知和信任力感知兩個(gè)維度，按強(qiáng)弱程度進(jìn)行編碼構(gòu)建出四類不同類型的虛擬社群規(guī)制。第三，解決社群規(guī)制與不同的虛擬社群平臺(tái)如何匹配才能更好地釋放平臺(tái)商業(yè)價(jià)值等關(guān)鍵性問(wèn)題。以價(jià)值匹配理論為依據(jù)，分析結(jié)合虛擬社群的特點(diǎn)和社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，有望破解社群規(guī)制如何實(shí)現(xiàn)與虛擬社群的高效匹配。本研究不僅具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義而且豐富了社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論和研究視角。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 虛擬社群的分類與分類依據(jù)

目前，關(guān)于虛擬社群分類的最常見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)是二分法和多重分類法。但上述分類缺乏理論性和系統(tǒng)性建構(gòu)，從而無(wú)法根據(jù)分類進(jìn)行有效的營(yíng)銷指導(dǎo)。因此，本文擬以氛圍線索理論為依據(jù)，力求找到更科學(xué)的分類模式?！胺諊€索”一詞在最近的研究中被廣泛采用。有研究證明，每個(gè)虛擬社群都有獨(dú)特的氛圍線索，氛圍線索理論可應(yīng)用于虛擬經(jīng)濟(jì)的分類模式中[6]。進(jìn)一步，有研究將在線氛圍線索分為低任務(wù)線索和高任務(wù)線索，其中高任務(wù)線索是指那些有助于顧客購(gòu)物目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的線索（如產(chǎn)品描述、價(jià)格、陳列、付款政策等），而低任務(wù)線索則是指那些對(duì)完成購(gòu)物目標(biāo)不重要的線索（如顏色、邊框、背景形式、字體、音樂(lè)等）。Parboteeah等[7]則在Eroglu等[8]的高-低任務(wù)線索分類方式基礎(chǔ)上將氛圍線索分為任務(wù)相關(guān)線索和情感相關(guān)線索，并結(jié)合TAM理論探討了任務(wù)線索與情感線索對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響機(jī)制。有的學(xué)者提出按用戶使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的目的，可以將其分為功能性購(gòu)物導(dǎo)向和享樂(lè)性購(gòu)物導(dǎo)向兩種，其中功能性導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)則基于購(gòu)物目的的實(shí)現(xiàn)[9]，而享樂(lè)導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)則是以獲得情感上的愉悅體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的[10]。艾媒咨詢研究報(bào)告指出，當(dāng)前企業(yè)發(fā)展社群的策略無(wú)非兩種，一是以利益連接用戶;二是以情感連接用戶。綜上所述，功能氛圍線索和情感氛圍線索是構(gòu)成虛擬社群平臺(tái)的兩個(gè)關(guān)鍵性維度，且每個(gè)維度存在強(qiáng)弱程度的差異。

進(jìn)一步，本文經(jīng)過(guò)大量的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，有四種類型的虛擬社群與上述分類相對(duì)應(yīng)。一是知識(shí)虛擬社群。知識(shí)型社群是指基于網(wǎng)絡(luò)（或微信）平臺(tái)，以用戶體驗(yàn)為核心、以知識(shí)性內(nèi)容為主題、具有專業(yè)化知識(shí)學(xué)習(xí)功能和良好用戶交互的社群平臺(tái)[11]。知識(shí)型社群的典型代表是知乎社群。已有研究指出，知識(shí)分享是一種典型的基于互惠原則的社會(huì)交換行為[12]。因此，社群平臺(tái)中受高功能氛圍線索與低情感氛圍線索組合影響的成員主要分布在知識(shí)型社群平臺(tái)中。二是品牌虛擬社群。近年來(lái)，世界各地的公司都在構(gòu)建自己的虛擬品牌社群，典型代表是小米品牌社群。大量研究證明，功能氛圍線索和情感氛圍線索是影響品牌社群成員參與的共同因素。多數(shù)品牌社區(qū)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)采用了功能氛圍線索和情感氛圍線索的聯(lián)合應(yīng)用[7]。因此，社群平臺(tái)中受高功能氛圍線索與高情感氛圍線索組合影響的成員主要分布在品牌虛擬社群平臺(tái)中。三是社交虛擬社群。社交型社群平臺(tái)的典型代表是陌陌。最近研究表明，在社交型移動(dòng)APP頁(yè)面設(shè)計(jì)中更多采用美學(xué)氛圍線索和娛樂(lè)氛圍線索。當(dāng)頁(yè)面設(shè)計(jì)中更多地凸顯美學(xué)線索時(shí)，意味著頁(yè)面呈現(xiàn)出更多讓用戶感受到快樂(lè)的信息，并且這些線索與吸引力、視覺(jué)感染力密切相關(guān)，這種設(shè)計(jì)會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)與用戶的交互，并增強(qiáng)顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的樂(lè)趣[13]。因此，虛擬社群中受低功能氛圍線索與高情感氛圍線索組合影響的成員主要分布在社交型社群平臺(tái)。四是游戲虛擬社群。游戲型社群的典型代表是NGA玩家社區(qū)。在對(duì)MMORPG游戲玩家的研究中表明，自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值或自我成就是玩MMORPG的主要?jiǎng)訖C(jī)[14]。虛擬社群中受低功能氛圍線索與低情感氛圍線索組合影響的成員主要分布在游戲型社群平臺(tái)。即相對(duì)于其他虛擬社群，游戲型社群成員受娛樂(lè)氛圍線索的影響最為顯著。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1 從功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)維度將虛擬社群分為四種類型，每種類型的社群在現(xiàn)實(shí)中都有對(duì)應(yīng)的社群。

H1a 功能氛圍線索高和情感氛圍線索高組合的虛擬社群，對(duì)應(yīng)于品牌虛擬社群。

H1b 功能氛圍線索高與情感氛圍線索低組合的虛擬社群，對(duì)應(yīng)于知識(shí)虛擬社群。

H1c 功能氛圍線索低與情感氛圍線索高組合的虛擬社群，對(duì)應(yīng)于社交虛擬社群。

H1d 功能氛圍線索低與情感氛圍線索低組合的虛擬社群，對(duì)應(yīng)于游戲虛擬社群。

2.2 社群規(guī)制分類與分類依據(jù)研究

滑坡框架理論模型認(rèn)為制度和信任是合作行為的前提。該框架捕捉到了組織與個(gè)人之間的關(guān)系，將制度力和信任力視為合作行為的驅(qū)動(dòng)力。制度力和信任力的維度性質(zhì)通常以強(qiáng)弱的方式來(lái)表述[15]。制度壓力按強(qiáng)弱程度分為三類，即監(jiān)管（對(duì)應(yīng)于強(qiáng)制壓力）、規(guī)范（與規(guī)范壓力相關(guān)）和認(rèn)知（模擬壓力概念的闡述），這些不同類型的制度壓力也對(duì)公司的選擇行為產(chǎn)生了不同的影響[16]。同樣，信任水平也有高低之分。相比之下，高度信任的人相信人類代理人通常是善意的，因此往往對(duì)他人更有信心。當(dāng)一個(gè)人感到強(qiáng)大或無(wú)力，可能足以改變一個(gè)人對(duì)社會(huì)力量的當(dāng)前認(rèn)知，進(jìn)而影響認(rèn)知、情感和行為[17]。人們相信，當(dāng)某一方擁有更多的控制權(quán)時(shí)，他們對(duì)他人就擁有更多的權(quán)力。制度力和信任力根據(jù)強(qiáng)弱程度組合形成四種規(guī)制模式：強(qiáng)制性制度規(guī)制、合規(guī)性制度規(guī)制、合理性信任規(guī)制和隱含性信任規(guī)制[15]。四種規(guī)制的制度力由強(qiáng)到弱，而信任力由弱到強(qiáng)。根據(jù)Hofmann等[15]的研究結(jié)論，本文認(rèn)為社群規(guī)制可分類為四種組合類型。一是強(qiáng)制性制度規(guī)制，即制度力強(qiáng)與信任力弱的規(guī)制組合。有研究證明，在虛擬社群中，參與主體雙方都感知到不安全或不信任時(shí)，社群平臺(tái)通常要用強(qiáng)制性措施來(lái)保障彼此間的交易安全[18]。本文把這種高強(qiáng)度的規(guī)制稱之為強(qiáng)制性制度規(guī)制。強(qiáng)制性制度規(guī)制相對(duì)其他規(guī)制更為嚴(yán)厲，基本不考慮信任的因素。二是合規(guī)性制度規(guī)制，即制度力強(qiáng)與信任力強(qiáng)的規(guī)制組合。在某些特定虛擬社群中的經(jīng)濟(jì)參與主體之間雖然已經(jīng)建立起了基本的信任，但社群中的參與主體認(rèn)為仍然需要一定強(qiáng)度的規(guī)制才能保障社群經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。本文把這種較強(qiáng)程度的規(guī)制稱之為合規(guī)性制度規(guī)制。合規(guī)性制度規(guī)制相較于強(qiáng)制性制度規(guī)制，有考慮信任的因素。三是合理性信任規(guī)制，即制度力弱與信任力弱組合。虛擬社群中的經(jīng)濟(jì)主體之間沒(méi)有完全建立起基本的商業(yè)信任，但所在虛擬社群的特性又不需要強(qiáng)有力的制度來(lái)保證，僅需一定的合理性規(guī)制來(lái)輔助約束雙方的行為。因此，本文把這種強(qiáng)度的規(guī)制稱之為合理性信任規(guī)制。合理性信任規(guī)制的強(qiáng)制性相對(duì)較弱。四是隱含性信任規(guī)制，即制度力弱與信任力強(qiáng)組合。在虛擬社群中的交易主體之間不僅需要給予對(duì)方高度的信任，而且需要預(yù)期到交易的結(jié)果[19]，因此，不需要借助正式制度來(lái)約束雙方的交易行為，隱含的信任能最大化促進(jìn)交易效率。本文把這種強(qiáng)度的規(guī)制稱之為隱含性信任規(guī)制。隱含性信任規(guī)制在四種類型規(guī)制中強(qiáng)制力最弱。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2 從制度力和信任力兩個(gè)維度可顯著地將虛擬社群規(guī)制分為四種類型。

H2a 制度力強(qiáng)和信任力弱組合的虛擬社群規(guī)制，稱之為強(qiáng)制性制度規(guī)制社群。

H2b 制度力強(qiáng)和信任力強(qiáng)組合的虛擬社群規(guī)制，稱之為合規(guī)性制度規(guī)制社群。

H2c 制度力弱和信任力弱組合的虛擬社群規(guī)制，稱之為合理性信任規(guī)制社群。

H2d 制度力弱和信任力強(qiáng)組合的虛擬社群規(guī)制，稱之為隱含性信任規(guī)制社群。

2.3 虛擬社群與社群規(guī)制的匹配關(guān)系研究

不同性質(zhì)的虛擬社群需要不同強(qiáng)度的規(guī)制來(lái)約束。比如，知識(shí)虛擬社群，具有高功能氛圍線索和低情感氛圍線索。是一群有鮮明的專業(yè)特色和不同專業(yè)層面的人聚集于此，共同促進(jìn)專業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，尤為重要的是知識(shí)訴求的虛擬社群中知識(shí)的交流、共享和協(xié)作貫穿于個(gè)人知識(shí)管理的全過(guò)程。為了保證該社群中知識(shí)搜索者和知識(shí)貢獻(xiàn)者效益最大化，知識(shí)訴求虛擬社群中的知識(shí)信息必須經(jīng)過(guò)篩選和整合， 去除那些無(wú)關(guān)的信息噪音，使其極大地降低了專業(yè)知識(shí)獲取、交流協(xié)作的成本[20]。知識(shí)虛擬社群成員的訴求一般都比較明確，就是學(xué)習(xí)知識(shí)和分享知識(shí)，他們對(duì)廣告信息和氛圍濃厚的社交信息等都持有鮮明的排斥態(tài)度。為了保證知識(shí)型社群成員對(duì)平臺(tái)的黏性，這就需要出臺(tái)更強(qiáng)制性的措施，以確保社群平臺(tái)知識(shí)分享的專屬性。另外，在互聯(lián)網(wǎng)情境下的知識(shí)分享，無(wú)需建立傳統(tǒng)意義上的關(guān)系信任，如知乎平臺(tái)上的成員之間很少進(jìn)行情感交流。因此，本文認(rèn)為強(qiáng)制性制度規(guī)制與知識(shí)虛擬社群匹配性相對(duì)最優(yōu)。又如，品牌虛擬社群，具有高功能氛圍線索和高情感氛圍線索，顧客因?yàn)閷?duì)品牌的崇拜而聚集在一起。這種基于品牌關(guān)系而聯(lián)結(jié)在一起的虛擬社群中的經(jīng)濟(jì)主體之間又是松散性特質(zhì)。社群成員之間地位平等，言論自由，緊密程度低，多數(shù)采用匿名方式交流。品牌虛擬社群除了構(gòu)建社群信任機(jī)制外，也會(huì)制定一些相應(yīng)的控制措施[21]。因此，本文認(rèn)為合規(guī)性制度規(guī)制與品牌虛擬社群匹配性相對(duì)較優(yōu)。再如，社交虛擬社群，具有低功能氛圍線索和高情感氛圍線索。關(guān)注的是人際關(guān)系（ 推薦、反饋、信息等） 在交易前、中、后對(duì)商業(yè)交易的影響。用戶在這類虛擬社區(qū)上不僅是為了獲得信息，更多地是希望擴(kuò)寬自己的社交范圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的分享和積累。Song等[22]同樣認(rèn)為，用戶為了獲取價(jià)值或者貢獻(xiàn)價(jià)值，總是對(duì)社群中感興趣的話題進(jìn)行著各種互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。對(duì)于社交虛擬社群來(lái)說(shuō)，信任在其中扮演著重要的角色。信任的重要性不僅體現(xiàn)在社群成員間的信任有利于價(jià)值的貢獻(xiàn)和創(chuàng)造，還表現(xiàn)在信任可以作為一種重要的治理機(jī)制。因此，本文認(rèn)為隱含性信任規(guī)制與社交虛擬社群匹配性相對(duì)最優(yōu)。最后，游戲虛擬社群，具有低功能氛圍線索和低情感氛圍線索。在本質(zhì)上是一個(gè)想象的共同體或者說(shuō)“幻想型社群”。網(wǎng)絡(luò)空間的身體不在場(chǎng)及匿名特征，讓游戲玩家能夠在網(wǎng)絡(luò)游戲這一虛擬世界中自主選擇身份，進(jìn)行角色扮演，形塑自我認(rèn)同。自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)重要的價(jià)值觀，因?yàn)閮r(jià)值觀可以影響他們的行為和決策。陳國(guó)青等[23]認(rèn)為對(duì)這類社群不需要太強(qiáng)的規(guī)制來(lái)約束，但也不能完全沒(méi)有規(guī)制約束。因此，本文認(rèn)為合理性信任規(guī)制與游戲虛擬社群匹配性相對(duì)最優(yōu)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3 虛擬社群氛圍線索與社群規(guī)制之間有顯著的匹配關(guān)系。

H3a 功能氛圍線索強(qiáng)和情感氛圍線索弱的知識(shí)型社群的應(yīng)用場(chǎng)景與強(qiáng)制性制度規(guī)制的匹配價(jià)值相對(duì)最優(yōu)。

H3b 功能氛圍線索強(qiáng)和情感氛圍線索強(qiáng)的品牌型社群的應(yīng)用場(chǎng)景與合規(guī)性制度規(guī)制的匹配價(jià)值相對(duì)最優(yōu)。

H3c 功能氛圍線索弱和情感氛圍線索弱的游戲型社群的應(yīng)用場(chǎng)景與合理性信任規(guī)制的匹配價(jià)值相對(duì)最優(yōu)。

H3d 功能氛圍線索弱和情感氛圍線索強(qiáng)的社交型社群的應(yīng)用場(chǎng)景與隱含性信任規(guī)制的匹配價(jià)值相對(duì)最優(yōu)。

3 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計(jì)

本研究借鑒已開(kāi)發(fā)的成熟量表，并結(jié)合研究背景進(jìn)行了適當(dāng)修改，形成如下測(cè)量量表。 （1）功能氛圍線索，采用Mazaheri等[24]的量表，共包含6個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如“這里能提供我需要的信息”等。（2）情感氛圍線索，采用Valacich等[25]的量表，共包含6個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如“這里可以認(rèn)識(shí)很多的朋友”等。（3）制度力感知，采用Hofmann等[15]的量表，共包含5個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如“社群的行為規(guī)范制度明確有力”等。（4）信任力感知，采用Hofmann等[15]的量表，包含5個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如“感知社群制度體現(xiàn)了對(duì)用戶的信任”等。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式，包括兩部分，第一部分為調(diào)研對(duì)象基本信息;第二部分為研究模型所涉及的變量測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)。采用Likert 7級(jí)量表形式（1分完全不同意—7分完全同意），所有變量均為潛變量，對(duì)應(yīng)若干題項(xiàng)。本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)的成熟量表，并結(jié)合虛擬社群及社群規(guī)制的特點(diǎn)進(jìn)行了修訂和完善。

本研究的調(diào)研對(duì)象為大學(xué)生、白領(lǐng)和一般市民等各類社群平臺(tái)的活躍用戶，針對(duì)四類社群平臺(tái)的功能氛圍線索感知和情感氛圍線索感知，以及社群規(guī)制制度力感知和社群規(guī)制信任力感知進(jìn)行調(diào)研，將書(shū)面問(wèn)卷發(fā)放給被測(cè)填寫(xiě)，每類社群各80份問(wèn)卷。在2020年11月，總共回收了285份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷266份，有效率93.3%。

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 24.0對(duì)量表的可控性、穩(wěn)定性進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示各變量最小的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。各潛變量均通過(guò)KMO樣本測(cè)度，KMO值均大于0.7，適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。經(jīng)過(guò)因子旋轉(zhuǎn)分析的結(jié)果顯示，量表中同一變量下屬的各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均分布于同一因子，最小因子載荷大于0.7，均遠(yuǎn)超過(guò)可接受的臨界值0.5。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 虛擬社群的聚類分析檢驗(yàn)

對(duì)虛擬社群類型進(jìn)行聚類分析，以便進(jìn)一步細(xì)分虛擬社群類型，為不同類型虛擬社群的相對(duì)最優(yōu)制度匹配打下基礎(chǔ)。將虛擬社群功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)多維變量提取為因子后保存為新的變量因子，即虛擬社群功能氛圍線索因子和虛擬社群情感氛圍線索因子，基于這兩個(gè)因子對(duì)266個(gè)有效的虛擬社群樣本進(jìn)行聚類分析。本文采用迭代聚類法（K-Means Cluster）進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表1。

由表1結(jié)果表明，經(jīng)迭代運(yùn)算后的各虛擬社群類別間變量中心值（Final Cluster Centers）將樣本分成了四類，與本文的虛擬社群分類假設(shè)吻合。即從功能氛圍線索感知和情感氛圍線索感知兩個(gè)維度將虛擬社群分為四種類型，即功能氛圍線索感知高和情感氛圍線索感知高組合，稱之為品牌虛擬社群;功能氛圍線索高和情感氛圍線索低組合，稱之為知識(shí)虛擬社群;功能氛圍線索低和情感氛圍線索高組合，稱之為社交虛擬社群;功能氛圍線索低和情感氛圍線索低組合，稱之為游戲虛擬社群。方差分析（ANOVA）結(jié)果也表明，從功能氛圍線索感知（F=578.452，p<0.001）和情氛圍線索感知（F=616.361，p<0.001）兩個(gè)維度將樣本分為四個(gè)群體較為合理，即聚類效果好。因此，假設(shè)H1得證。

3.3.2 虛擬社群規(guī)制的聚類分析

通過(guò)聚類方法對(duì)虛擬社群規(guī)制進(jìn)行分析，以便進(jìn)一步細(xì)分虛擬社群規(guī)制類型，為不同類型虛擬社群的治理打下更精細(xì)的基礎(chǔ)。將制度力感知和信任力感知兩個(gè)多維變量提取為因子后保存為新的變量因子，即制度力感知因子和信任力感知因子，基于這兩個(gè)因子對(duì)266個(gè)有效的虛擬社群規(guī)制感知樣本進(jìn)行聚類分析。本文采用迭代聚類法（K-Means Cluster）進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可知，經(jīng)迭代運(yùn)算后的各規(guī)制制度類別間變量中心值（Final Cluster Centers）將樣本分成了四類，與本文的虛擬社群規(guī)制分類假設(shè)吻合。即虛擬社群規(guī)制按制度力（強(qiáng)&弱）和信任力（強(qiáng)&弱）組合，可聚類為強(qiáng)制性制度規(guī)制（制度力感知強(qiáng)、信任力感知弱）、合規(guī)性制度規(guī)制（制度力感知強(qiáng)、信任力感知強(qiáng)）、合理性信任規(guī)制（制度力感知弱、信任力感知弱）和隱含性信任規(guī)制（制度力感知弱、信任力感知強(qiáng)）四種類型。方差分析（ANOVA）結(jié)果也表明，從制度力感知（F=566.231，p<0.001）和信任力感知（F=509.657，p<0.001）兩個(gè)維度將樣本分為四個(gè)群體較為合理，即聚類效果好。因此，假設(shè)H2得證。

3.3.3 虛擬社群規(guī)制與虛擬社群類型的對(duì)應(yīng)關(guān)系分析

本節(jié)主要驗(yàn)證不同類型虛擬社群的用戶基于對(duì)氛圍線索感知組合不同，從而對(duì)虛擬社群規(guī)制有不同的訴求。主要通過(guò)對(duì)虛擬社群規(guī)制與虛擬社群類型進(jìn)行對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可知，卡方檢驗(yàn)（F=572.158，p<0.001）表明，虛擬社群規(guī)制與虛擬社群類型之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。由對(duì)應(yīng)分析結(jié)果可知，34個(gè)強(qiáng)制性制度規(guī)制樣本對(duì)應(yīng)于功能氛圍線索高和情感氛圍線索低的知識(shí)虛擬社群，解釋度為70.83%;35個(gè)合規(guī)性制度規(guī)制樣本對(duì)應(yīng)于功能氛圍線索高和情感氛圍線索高的品牌虛擬社群，解釋度為68.63%;69個(gè)合理性信任規(guī)制樣本對(duì)應(yīng)于功能氛圍線索低和情感氛圍線索低的游戲虛擬社群，解釋度為70.41%;57個(gè)隱含性信任規(guī)制樣本對(duì)應(yīng)于功能氛圍線索低和情感氛圍線索高的社交虛擬社群，解釋度為82.61%。

4 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

研究結(jié)果表明：一是從功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)維度（高&低）組合，可以將虛擬社群聚類為四種類型，即知識(shí)型社群平臺(tái)、品牌型社群平臺(tái)、社交型社群平臺(tái)和游戲型社群平臺(tái);二是從制度力感知和信任力感知兩個(gè)維度，可以將社群規(guī)制聚類為強(qiáng)制性制度規(guī)制、合規(guī)性制度規(guī)制、合理性信任規(guī)制和隱含性信任規(guī)制等四種類型;三是不同類型社群平臺(tái)有相對(duì)最優(yōu)的社群規(guī)制與之匹配。即知識(shí)虛擬社群與強(qiáng)制性制度規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;品牌虛擬社群與合規(guī)性制度規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;游戲虛擬社群與合理性信任規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配;社交虛擬社群與隱含性信任規(guī)制相對(duì)最優(yōu)匹配。研究假設(shè)均被驗(yàn)證。

4.1 理論貢獻(xiàn)

（1）社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成長(zhǎng)為一種主流的經(jīng)濟(jì)形式，甚至，被稱為第四次工業(yè)革命的區(qū)塊鏈技術(shù)都生于社群、長(zhǎng)于社群、最終回饋社群。因此，如何科學(xué)合理規(guī)制社群是當(dāng)前必須關(guān)注的重要議題。對(duì)信任和正式制度，學(xué)者們多從心理主義、理性主義、文化主義和制度主義進(jìn)行探究。本研究導(dǎo)入滑坡理論框架，從制度力和信任力感知兩個(gè)維度出發(fā)，將虛擬社群規(guī)制分為強(qiáng)制性制度規(guī)制、合規(guī)性制度規(guī)制、合理性信任規(guī)制和隱含性信任規(guī)制，拓展了信任和正式制度的研究框架及視野，系統(tǒng)解決了不同研究范式的不足。

（2）對(duì)于快速增長(zhǎng)的社群經(jīng)濟(jì)，學(xué)者們對(duì)如何分類還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。目前主流的分類方法包括，采用二分法對(duì)在線社群進(jìn)行分類;采用多重分類法對(duì)虛擬社群進(jìn)行分類。本文找到一個(gè)新的理論視角，而且該理論最近已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于虛擬社群研究，即依據(jù)氛圍線索理論，從功能氛圍線索和情感氛圍線索兩個(gè)維度劃分研究社群成員的特點(diǎn)和參與訴求。這種分類方法充分考慮到了用戶的動(dòng)機(jī)和訴求，使分類更加合理，拓展了社群經(jīng)濟(jì)理論研究的深度和廣度。

（3）對(duì)于虛擬社群制度規(guī)制，本研究針對(duì)虛擬社群的復(fù)雜性、多樣性和信息化等特征，在信任和正式制度對(duì)雙邊、多邊交易有顯著影響的研究基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了不同類型的虛擬社群的最優(yōu)匹配規(guī)制，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論體系。

4.2 管理啟示

（1）戰(zhàn)略層面的管理啟示。本研究從新的視角對(duì)虛擬社群、社群規(guī)制、社群用戶進(jìn)行了分類，并對(duì)社群類型與社群規(guī)制的最優(yōu)匹配進(jìn)行了研究，對(duì)虛擬社群平臺(tái)在戰(zhàn)略層面上有很大的指導(dǎo)價(jià)值。第一，虛擬社群管理要立足營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)新價(jià)值。橫向交易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)者本身也是虛擬社群重要的價(jià)值共同生產(chǎn)商這一事實(shí)，這些新的基于虛擬社群的協(xié)作結(jié)構(gòu)被稱為消費(fèi)者共同生產(chǎn)影響虛擬社群。以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司需要尋求新的方式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，以保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，能更清晰地看到虛擬社群所處的平臺(tái)類型、面對(duì)何種社群用戶，也更清楚相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，從而更好地為用戶（供方、需方）交易創(chuàng)造條件，撮合及促進(jìn)交易等。

（2）戰(zhàn)術(shù)層面的管理啟示。本研究證明，虛擬社群類型與社群規(guī)制存在相對(duì)最優(yōu)匹配，這對(duì)虛擬社群在經(jīng)營(yíng)管理上有重要的管理啟示價(jià)值。第一，可以指導(dǎo)虛擬社群的創(chuàng)辦者建立更合適的營(yíng)銷制度和管理制度，從而取得制度上的優(yōu)勢(shì)。第二，可以指導(dǎo)虛擬社群設(shè)計(jì)及優(yōu)化組織架構(gòu)。為解決用戶的功能氛圍線索感知和情感氛圍線索感知問(wèn)題，增強(qiáng)其制度力或信任力感知，可以設(shè)置一定的機(jī)構(gòu)及職能對(duì)交易進(jìn)行撮合、促進(jìn)和干預(yù)。第三，可以指導(dǎo)虛擬社群優(yōu)化用戶信息發(fā)布、搜尋、溝通、商務(wù)談判、交易、付款及售后服務(wù)等流程，增強(qiáng)信任力，提高交易效率。

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