滿分好評可信嗎？

張德鵬 陳春峰 何振興 吳敏婷

摘 要：社會化媒體的發(fā)展以及企業(yè)營銷策略的推進(jìn)促使口碑包含更多發(fā)布者的個人情感，口碑的情感強(qiáng)度如何影響顧客對口碑的認(rèn)知和處理也備受關(guān)注。本文基于歸因理論，探討積極口碑情感強(qiáng)度（強(qiáng)vs.弱）對顧客感知可信度的影響效應(yīng)。研究結(jié)果表明：積極口碑情感強(qiáng)度正向影響感知獲利動機(jī)，負(fù)向影響感知可信度;感知獲利動機(jī)負(fù)向影響感知可信度，并在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度的關(guān)系間起中介作用;顧客與口碑發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)、感知可信度之間的關(guān)系。研究結(jié)論拓展了口碑情感與口碑可信度的相關(guān)理論研究，對企業(yè)完善口碑管理和口碑營銷具有重要的管理啟示。

關(guān)鍵詞：情感強(qiáng)度;感知獲利動機(jī);感知可信度;關(guān)系強(qiáng)度

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2021）06-0016-07

doi：10.11847/fj.40.6.16

Abstract：With the development of social media and the promotion of enterprise marketing strategies， word-of-mouth includes more personal emotions of senders. How the emotional intensity of word-of-mouth affects customers cognition and processing of word-of-mouth has also attracted much attention. Based on the attribution theory， this research explores the effect of emotional intensity of positive word-of-mouth （strong vs. weak） on perceived credibility of customers. The results show that the emotional intensity of positive word-of-mouth positively affects perceived profit motive， and negatively affects perceived credibility; perceived profit motive negatively affects perceived credibility and plays mediating role in the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived credibility; the tie strength moderates the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived profit motive， perceived credibility. The conclusion has not only an important theoretical signification to deepen and extend the understanding of the word-of-mouth effect but also useful implications for actioners to improve word-of-mouth marketing.

Key words：emotional intensity; perceived profit motive; perceived credibility; tie strength

1 引言

顧客在購買決策前參考產(chǎn)品口碑信息已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象，口碑對顧客行為的影響也得到廣泛的研究支持[1]。積極口碑能夠顯著提高顧客購買意愿，也為企業(yè)帶來更高的效益。在實(shí)際中，為了提升積極口碑說服力，推薦者常常在口碑中加入更多的情感表達(dá)，表明自己對產(chǎn)品的積極態(tài)度和期望他人購買的意愿。企業(yè)同樣關(guān)注積極口碑傳播中的情感表達(dá)，采用激勵、反饋等方式鼓勵推薦者打出“五星”等級的積極口碑，并通過置頂展示“五星級口碑”內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)置“口碑之王”標(biāo)簽或夸張圖案等方式傳達(dá)積極口碑的強(qiáng)烈情感以刺激顧客信任。此外，企業(yè)主導(dǎo)的KOL（意見領(lǐng)袖）口碑、水軍口碑等具有強(qiáng)烈情感表達(dá)特征的特殊積極口碑也廣泛存在[2]。企業(yè)期望這種“滿分好評”能夠提高顧客購買等積極行為，然而實(shí)際中卻存在產(chǎn)品具有大量“滿分好評”，其銷量卻未如人意的現(xiàn)象，顧客似乎并不信任“滿分好評”。顧客如何理解和評價積極口碑的不同情感強(qiáng)度表現(xiàn)成為值得探討的問題。

以往關(guān)于口碑影響效應(yīng)的研究中，學(xué)者們關(guān)注口碑發(fā)布者[3]、傳播渠道[4]、口碑內(nèi)容[5]以及口碑接收者[6]特征因素對口碑價值判斷的影響。其中口碑價值判斷包括對口碑可信度、口碑有用性、口碑幫助性等維度的探討[7]。由于顧客對口碑的信任是決定進(jìn)一步信息處理和加工的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此對口碑可信度影響因素的探討備受關(guān)注[5]。通過梳理口碑可信度相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從認(rèn)知分析視角，探討口碑?dāng)?shù)量[6]、內(nèi)容形式[8]、發(fā)布者專業(yè)性[3]、網(wǎng)站設(shè)計[6]等客觀特征因素對顧客的影響，但甚少研究從情感分析視角關(guān)注主觀的口碑特征因素，如顧客對口碑情感強(qiáng)度表現(xiàn)的感知，對口碑可信度可能產(chǎn)生的影響。信息的情感強(qiáng)度會影響個體對信息的認(rèn)知處理方式，進(jìn)而影響個體對信息可信度的判斷[9]。同時，盡管已有研究從不同的理論角度探討了口碑特征因素對口碑可信度的影響機(jī)制，但大多是基于技術(shù)接受模型所構(gòu)建的拓展模型，即關(guān)注口碑的信息特征因素直接影響價值判斷（如感知有用性）進(jìn)而影響顧客態(tài)度和行為的路徑[7]。社會化媒體情景下的口碑傳播更加多樣化（包括口碑形式多樣化、口碑來源多樣化、接收對象多樣化等），口碑特征因素更加多維化，顧客對于口碑的認(rèn)知處理過程也更加復(fù)雜。顧客逐漸關(guān)注口碑本身內(nèi)容之外的附加信息并加以評估，如推斷口碑發(fā)布動機(jī)，進(jìn)而形成口碑價值判斷[10]?？诒卣饕蛩嘏c價值判斷間仍存在信息處理環(huán)節(jié)，因此有必要進(jìn)一步剖析口碑特征因素與口碑可信度關(guān)系間可能存在的“暗箱”。此外，以往研究中甚少關(guān)注口碑接收者與口碑發(fā)布者之間關(guān)系對口碑傳播效果可能產(chǎn)生的影響。隨著口碑傳播方式與形式的發(fā)展，口碑接收者與發(fā)布者之間的接觸與交互形式也在不斷深化，兩者之間的關(guān)系對口碑傳播效果的影響逐漸凸顯[8]。探討口碑接收者與發(fā)布者關(guān)系在口碑特征因素影響過程中發(fā)揮的作用有助于完善對口碑影響效應(yīng)機(jī)制的理解。

綜上所述，本文關(guān)注積極口碑情感強(qiáng)度的不同表現(xiàn)，探討積極口碑情感強(qiáng)度影響顧客口碑價值判斷的內(nèi)在過程，同時考慮口碑發(fā)布者與顧客（即口碑接收者）之間的關(guān)系在該過程中發(fā)揮的作用。本文的創(chuàng)新貢獻(xiàn)包括三個方面：第一，圍繞積極口碑的情感強(qiáng)度展開探討，剖析積極口碑不同情感強(qiáng)度表現(xiàn)所產(chǎn)生的不同影響;第二，基于歸因理論，從動機(jī)歸因視角探討顧客對具有不同情感強(qiáng)度口碑的認(rèn)知處理過程;第三，檢驗(yàn)關(guān)系強(qiáng)度對積極口碑情感強(qiáng)度影響效應(yīng)的不同調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果為企業(yè)完善口碑管理和口碑營銷提供了理論參考和實(shí)踐啟示。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 積極口碑情感強(qiáng)度

積極口碑反映了口碑發(fā)布者對所購買產(chǎn)品的滿意程度與推薦意愿。由于積極口碑具有提升產(chǎn)品效益和企業(yè)競爭力等積極作用，因而在實(shí)踐中企業(yè)特別關(guān)注積極口碑的產(chǎn)生、傳播以及顧客接收積極口碑后的理解和采納過程。隨著社會化媒體平臺與多媒體技術(shù)的發(fā)展，口碑傳播效率和傳播形式產(chǎn)生了極大變化，其中口碑情感表現(xiàn)形式的變化尤為凸顯?？诒楦斜憩F(xiàn)形式的變化不僅在語言形式上（如包含了不斷更新的網(wǎng)絡(luò)用語、“語言?！钡龋┮苍诙嗝襟w形式上（如包含了表情包、圖片、音視頻、多媒體交互等）都有了更豐富更復(fù)雜的體現(xiàn)。與此相應(yīng)，顧客對于積極口碑情感強(qiáng)度的感受和理解方式勢必也與傳統(tǒng)形式口碑有所不同，因而顧客如何認(rèn)知和處理不同情感強(qiáng)度的積極口碑成為值得探討的問題。

以往口碑情感強(qiáng)度的研究中，學(xué)者們主要基于文本統(tǒng)計特征角度，從口碑的文字詞匯（如針對“非?！薄昂堋薄耙话恪钡仍~匯情感性質(zhì)的分析）或等級指標(biāo)（如針對“星級打分”的分析）對口碑情感強(qiáng)度進(jìn)行劃分，同時采用文本挖掘、文本分析等研究方式，探討了不同口碑情感強(qiáng)度分布下顧客價值判斷結(jié)果與行為表現(xiàn)的差異[11]。本文立足口碑形式多樣化發(fā)展的情景，結(jié)合以往關(guān)于情感強(qiáng)度的定義，從顧客感知角度出發(fā)，將積極口碑情感強(qiáng)度定義為顧客通過理解和評價積極口碑中不同形式所表達(dá)的情感強(qiáng)弱的感知。根據(jù)歸因理論，個體會通過動機(jī)歸因以推斷信息價值[12]。積極口碑的不同情感強(qiáng)度可能會導(dǎo)致顧客對發(fā)布者動機(jī)產(chǎn)生不同歸因，進(jìn)而影響顧客對口碑可信度的判斷。本文將基于歸因理論，圍繞顧客在對比積極口碑情感強(qiáng)度差異的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行信息處理并形成口碑價值判斷的過程展開討論。

2.2 積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度

積極口碑情感強(qiáng)度在傳達(dá)口碑發(fā)布者對產(chǎn)品積極態(tài)度的基礎(chǔ)上，還反映了發(fā)布者對相關(guān)觀點(diǎn)的確認(rèn)程度[1]。同時，情感強(qiáng)度也體現(xiàn)發(fā)布者情感傳遞和期望口碑接收者信任、采納口碑的意愿強(qiáng)弱。然而從信息說服角度看，信息包含強(qiáng)烈情感并不一定能夠提高信息的可信度。根據(jù)信息說服理論，信息具有強(qiáng)情感強(qiáng)度更易使人感知信息主觀性，促使個體聚焦于發(fā)布者主觀情感的感受，對信息客觀內(nèi)容的評價判斷能力減弱[13]。積極口碑的強(qiáng)烈情感增加情緒感染力，使顧客更易受到情感沖擊，同時這種強(qiáng)烈情感也傳達(dá)了明確的發(fā)布者個人訴求和期望他人采納的目的。明確的說服目的性易引發(fā)顧客對說服的抵抗?fàn)顟B(tài)[14]，同時也會使顧客傾向從消極角度評價與口碑內(nèi)容無關(guān)的邊緣線索，如對情感真實(shí)性的質(zhì)疑，對行為動機(jī)的消極歸因等。相比之下，弱情感強(qiáng)度更少表達(dá)主觀情緒和個人訴求，使顧客感知更多的真實(shí)表達(dá)和客觀信息，提升了顧客參考口碑作出決策的確定性和信心。綜上，本文推測積極口碑的不同情感強(qiáng)度會引發(fā)顧客的認(rèn)知差異，對顧客形成感知可信度產(chǎn)生影響。本文假設(shè)：

H1 積極口碑情感強(qiáng)度負(fù)向影響顧客感知可信度。具體而言，相較于強(qiáng)情感強(qiáng)度的積極口碑，弱情感強(qiáng)度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度。

2.3 積極口碑情感強(qiáng)度、感知獲利動機(jī)與感知可信度

發(fā)布口碑常被視為顧客基于利他動機(jī)的親社會行為，即發(fā)布者出于幫助他人決策、分享有益信息的目的發(fā)布口碑。然而隨著口碑營銷方式的發(fā)展以及獎勵推薦計劃的廣泛施行，越來越多的口碑發(fā)布行為被認(rèn)為并非出于個體自身善意，而是源自獲利動機(jī)等利己動機(jī)[15]。感知獲利動機(jī)指顧客對發(fā)布者發(fā)布口碑行為目的與企業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)激勵之間關(guān)系的認(rèn)知和判斷[16]。本文結(jié)合口碑營銷實(shí)踐背景，探討積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)的影響以及感知獲利動機(jī)如何進(jìn)一步影響感知可信度。以往研究指出，口碑發(fā)布實(shí)質(zhì)是一種社會交換行為，即發(fā)布者期望通過態(tài)度反映和產(chǎn)品信息分享實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)或利益獲得。顧客通過分析口碑特征進(jìn)而對發(fā)布者行為目的產(chǎn)生歸因評價。情感強(qiáng)度有助于顧客解讀發(fā)布者的情感表現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上分析其行為動機(jī)[17]。信息說服理論指出，情感穩(wěn)定的信息能夠反映更多的客觀判斷和更少的主觀推論，促進(jìn)接收者對信息的合理性和有效性的評價。積極口碑情感強(qiáng)度越強(qiáng)，對發(fā)布者主觀態(tài)度的反映程度越高。強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)更易引發(fā)“不尋常效應(yīng)”，即顧客傾向于尋找特定原因以解釋強(qiáng)烈情感的產(chǎn)生，并更多從發(fā)布者這一特定行為主體進(jìn)行動機(jī)歸因推斷[18]。同時，由于積極口碑的根本目的是促進(jìn)他人認(rèn)同、接納和消費(fèi)產(chǎn)品，情感強(qiáng)度越強(qiáng)的積極口碑會使顧客產(chǎn)生更多的利益相關(guān)性感知，包括自身消費(fèi)利益和對發(fā)布者利益的感知。強(qiáng)烈情感所體現(xiàn)的強(qiáng)目的性和說服性更易促使顧客通過防御聚焦的自我調(diào)節(jié)方式進(jìn)行信息解讀，啟動與利益相關(guān)的認(rèn)知處理方式，由此導(dǎo)致對發(fā)布者動機(jī)進(jìn)行更多獲利相關(guān)的歸因判斷。綜上，本文假設(shè)：

H2 積極口碑情感強(qiáng)度正向影響顧客感知獲利動機(jī)。具體而言，相較于弱情感強(qiáng)度的積極口碑，強(qiáng)情感強(qiáng)度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知獲利動機(jī)。

以往研究指出口碑發(fā)布被認(rèn)為具有獲利目的時，將引起顧客對趨利行為的厭惡進(jìn)而降低顧客對口碑發(fā)布者的積極態(tài)度和對口碑的依賴[19]。在以互惠互利為規(guī)范的口碑傳播環(huán)境中，獲利這一利己動機(jī)的判斷導(dǎo)致顧客產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而對口碑行為的利他性產(chǎn)生質(zhì)疑并采用消極態(tài)度對待口碑內(nèi)容[20]。本文基于顧客信任的角度，推測感知獲利動機(jī)越高，感知可信度越低。結(jié)合積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)之間的關(guān)系，本文進(jìn)一步推測，感知獲利動機(jī)能夠從顧客利益性歸因視角解釋積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度的關(guān)系，即感知獲利動機(jī)在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度關(guān)系間發(fā)揮中介作用。綜上，本文假設(shè)：

H3 感知獲利動機(jī)負(fù)向影響感知可信度，并在積極口碑情感強(qiáng)度和感知可信度的關(guān)系間起中介作用。

2.4 關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

關(guān)系強(qiáng)度是個體之間關(guān)系的重要特征之一，反映了個體間情感親近性和行為相似度[21]。已有研究指出，關(guān)系強(qiáng)度會對個體處理他人信息的方式產(chǎn)生影響[22]。本文基于顧客對自身與口碑發(fā)布者之間關(guān)系強(qiáng)度的認(rèn)知，推測不同關(guān)系強(qiáng)度下積極口碑情感強(qiáng)度對顧客口碑價值判斷的影響有所不同。當(dāng)個體感知與他人關(guān)系強(qiáng)度弱時，會產(chǎn)生心理距離更遠(yuǎn)的感知[23]。根據(jù)解釋水平理論，遠(yuǎn)心理距離促使個體采用抽象方式理解他人行為，并且也會對他人作出與自身差異更大的行為動機(jī)推斷[24]。由于顧客對口碑發(fā)布這一親社會行為具有積極的自我評價，結(jié)合積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)的關(guān)系，本文推測在弱關(guān)系情景下，顧客對口碑發(fā)布者行為動機(jī)的積極歸因更低，這將導(dǎo)致積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)的影響更強(qiáng)。與此相反，由于互惠互助是關(guān)系聯(lián)系緊密個體之間的基本社會規(guī)范[21]，因而強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度能夠激發(fā)顧客對口碑發(fā)布者的積極態(tài)度，在該前提下顧客傾向于遵照互惠互助的社會規(guī)范解讀口碑發(fā)布者的口碑發(fā)布行為，對于積極口碑的情感強(qiáng)度表現(xiàn)也更多從利他歸因等積極視角進(jìn)行評價，這將導(dǎo)致顧客對不同情感強(qiáng)度積極口碑的獲利歸因差異減小，即積極口碑情感對感知獲利動機(jī)的影響變?nèi)?。綜上，本文假設(shè)：

H4 關(guān)系強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)的正向影響。相較弱關(guān)系情景，強(qiáng)關(guān)系情景下積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)的影響更弱。

相比弱關(guān)系情景，在強(qiáng)關(guān)系情景下，顧客與積極口碑發(fā)布者之間更易形成互相理解和包容的狀態(tài)[21]，這使得顧客更易受到口碑情感的感染，即更易對口碑發(fā)布者的情感表現(xiàn)產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)信任。此外，由于顧客對關(guān)系強(qiáng)度更強(qiáng)的積極口碑發(fā)布者具有更積極的評價態(tài)度，對口碑發(fā)布者的行為動機(jī)也更多從利他動機(jī)進(jìn)行歸因，如感知獲利動機(jī)更低，因此口碑可信度將更高。由此推測，強(qiáng)關(guān)系情景下，顧客與口碑發(fā)布者的緊密心理聯(lián)結(jié)促使顧客對不同情感強(qiáng)度表現(xiàn)的口碑都產(chǎn)生較為積極的價值判斷，導(dǎo)致他們對于不同情感強(qiáng)度口碑的可信度差異減小，也即積極口碑情感強(qiáng)度對感知可信度所產(chǎn)生的消極影響會有所緩解。綜上，本文假設(shè)：

H5 關(guān)系強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度對感知可信度的負(fù)向影響。相較弱關(guān)系情景，強(qiáng)關(guān)系情景下積極口碑情感強(qiáng)度對感知可信度的負(fù)向影響更弱。

綜上所述，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計

3.1 實(shí)驗(yàn)過程

本研究為2（積極口碑情感強(qiáng)度：強(qiáng) vs.弱）× 2（關(guān)系強(qiáng)度：強(qiáng) vs. 弱）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。通過專業(yè)調(diào)研平臺（www.sojump.com）樣本服務(wù)進(jìn)行在線實(shí)驗(yàn)。正式調(diào)研開展的時間段為2021年3月21日～2021年4月20日，共招募320位顧客作為被試參與實(shí)驗(yàn)。

所有被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)平臺后被隨機(jī)分配到4個實(shí)驗(yàn)組別中完成相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)操作。通過剔除填答不完整、填答時間過短等無效問卷后，共得到302份有效樣本，有效回收率為94.4%。樣本中，男性占比41.7%，女性占比58.3%;調(diào)查對象的學(xué)歷主要為本科以上學(xué)歷，占比81.5%;年齡分布主要集中于18歲～35歲，占比82.2%。所有被試均具有在線購買和接收口碑的經(jīng)驗(yàn)，符合本研究目標(biāo)樣本特征。

所有被試被告知想象在父親節(jié)為父親選購一件毛衣。進(jìn)入實(shí)驗(yàn)平臺后，被試需要花10分鐘觀看一條關(guān)于A品牌毛衣口碑推薦的短視頻。短視頻中所展示的畫面內(nèi)容（包括毛衣細(xì)節(jié)展示、穿搭展示等）一樣，但對于不同積極口碑情感強(qiáng)度組別的被試，他們所接收的口碑文案內(nèi)容不同。

強(qiáng)情感強(qiáng)度組被試接收到如下文案：“這次的購買經(jīng)歷讓我太滿意了。衣服款式非常好，上身效果超好看！面料柔軟，做工質(zhì)量非常好！商家客服的服務(wù)態(tài)度超級熱心，發(fā)貨速度超給力。真的滿分好評”，同時文案對應(yīng)的配音情緒激動，語調(diào)高昂。弱情感強(qiáng)度組被試則接收到如下文案：“這次的購買經(jīng)歷感覺還可以。衣服款式還行，穿上身好看。面料一般，做工質(zhì)量好。商家客服的服務(wù)態(tài)度還可以，到貨速度還算快的。性價比不錯”， 同時文案對應(yīng)的配音情緒平緩，語調(diào)平和。

強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度組被試得到口碑發(fā)布者的描述如下：“你親密的朋友之一，你經(jīng)常與他/她分享你的生活。你經(jīng)常在微信中與他/她交流”;而弱關(guān)系強(qiáng)度組被試得到口碑發(fā)布者的描述如下：“一個偶然認(rèn)識的人，你認(rèn)識他，但很少在微信或朋友圈中進(jìn)行交流”。

被試瀏覽視頻之后，在下一頁面完成變量測量量表。所有變量量表均參考以往研究并結(jié)合本研究實(shí)際情景進(jìn)行改編，其中“積極口碑情感強(qiáng)度”改編自De Langhe等[25]的研究，包括“這個口碑讓我感受到推薦者感情強(qiáng)烈”等3個題項（Cronbachα=0.879）;“關(guān)系強(qiáng)度”改編自Bansal和Voyer[26]的研究，包括“我與推薦者的關(guān)系密切”等4個題項（Cronbach α=0.943）;“感知獲利動機(jī)”改編自Hennig-Thurau等[16]的研究，包含“我認(rèn)為推薦者獲得了商家或平臺贈予的獎勵”等3個題項（Cronbachα=0.915）;“感知可信度”改編自Hong和Pittman[27]的研究，包含“我感到這個口碑是真實(shí)可靠的” 等4個題項（Cronbachα=0.942），所有量表采用李克特 7 級計分法，1為非常不同意，7為非常同意。

3.2 結(jié)果

（1）信度、效度分析與共同方法偏差檢驗(yàn)。本研究采用SPSS 25.0與AMOS 22.0軟件進(jìn)行相關(guān)計算。驗(yàn)證性因子分析（CFA）結(jié)果顯示各變量的Cronbachs α系數(shù)在0.879～0.943之間、組合信度在0.881～0.943之間，說明量表具有良好的信度。各變量的平均方差萃取量（AVE）在0.712～0.806之間，均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度。并且，各變量AVE值大于其與其他變量相關(guān)系數(shù)平方值，表明量表具有良好的區(qū)分效度。模型整體擬合情況（χ2/df=2.123，GFI=0.933，NFI=0.960，CFI=0.978，RMSEA=0.061）較好，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。本文采用Podsakoff等[28]提出的方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，加入共同方法因子后，模型的擬合指數(shù)改善程度并不高，CFI、TLI指標(biāo)值沒有發(fā)生變化，RMSEA和SRMR變化幅度不超過0.02，表明本研究測量中不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（2）操縱檢驗(yàn)。對積極口碑情感強(qiáng)度和關(guān)系強(qiáng)度的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，強(qiáng)情感強(qiáng)度組被試對積極口碑情感強(qiáng)度的打分顯著高于弱情感強(qiáng)度組被試（M強(qiáng)情感強(qiáng)度=5.094，M弱情感強(qiáng)度=3.527，t=13.643，p<0.001）;強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度組被試對關(guān)系強(qiáng)度的打分顯著高于弱關(guān)系強(qiáng)度組被試（M強(qiáng)關(guān)系強(qiáng)度=5.240，M弱關(guān)系強(qiáng)度=2.423，t=21.194，p<0.001）。因此，本實(shí)驗(yàn)對積極口碑情感強(qiáng)度和關(guān)系強(qiáng)度的操縱是成功的。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)。以感知可信度為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，強(qiáng)情感強(qiáng)度積極口碑比弱情感強(qiáng)度積極口碑使被試產(chǎn)生更低的感知可信度（M強(qiáng)情感強(qiáng)度=3.678，M弱情感強(qiáng)度=4.657，F(xiàn)（1，301）=39.211，p<0.001），H1得到支持。以感知獲利動機(jī)為因變量的單因素方差分析結(jié)果表明，強(qiáng)情感強(qiáng)度積極口碑比弱情感強(qiáng)度積極口碑使被試產(chǎn)生更高的感知獲利動機(jī)（M強(qiáng)情感強(qiáng)度=3.737，M弱情感強(qiáng)度=2.800，F(xiàn)（1，301）=33.395，p<0.001），H2得到支持。

本研究按照Hayes[29]提出的Bootstrap方法，采用PROCESS驗(yàn)證感知獲利動機(jī)的中介效應(yīng)。具體而言，借助多步驟回歸分析探索感知獲利動機(jī)在自變量（積極口碑情感強(qiáng)度）與因變量（感知可信度）之間的作用，中介效應(yīng)與置信區(qū)間結(jié)果如表1所示。第一步，自變量對中介變量的效應(yīng)分析，回歸分析顯示自變量（0表示為弱情感強(qiáng)度，1表示為強(qiáng)情感強(qiáng)度）正向影響感知獲利動機(jī)（β=0.632，t=5.78，p<0.001），H2再次得到支持;第二步，感知獲利動機(jī)對因變量的效應(yīng)分析，結(jié)果顯示感知獲利動機(jī)負(fù)向影響感知可信度（β=-0.442，t=-8.62，p<0.001），同時，運(yùn)行Bootstrapping程序顯示出感知獲利動機(jī)在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度的關(guān)系間發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)，中介效應(yīng)為-0.279（95%CI：LLCI=-0.396，ULCI=-0.174），H3得到支持。

如前所述，本文假設(shè)關(guān)系強(qiáng)度同時調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)、感知可信度之間的關(guān)系。本文采用PROCESS[29]，同時對兩種調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（見表2）。以感知獲利動機(jī)為因變量的分析模型中，積極口碑情感強(qiáng)度正向影響感知獲利動機(jī)（β=0.976，p<0.001），這種影響受到關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)（β=-0.669，p<0.01），H4得到支持;以感知可信度為因變量的分析模型中，積極口碑情感強(qiáng)度負(fù)向影響感知可信度（β=-0.770，p<0.001），并且關(guān)系強(qiáng)度顯著調(diào)節(jié)這一效應(yīng)（β=0.582，p<0.01），H5得到支持。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，相比弱關(guān)系情景，強(qiáng)關(guān)系情景下積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)的正向影響更弱（見圖2），積極口碑情感強(qiáng)度對感知可信度的負(fù)向影響也更弱（見圖3）。

4 結(jié)論與啟示

本文基于歸因理論視角，構(gòu)建積極口碑情感強(qiáng)度影響感知可信度的研究模型。研究結(jié)論如下，積極口碑情感強(qiáng)度負(fù)向影響感知可信度，相較強(qiáng)情感強(qiáng)度的積極口碑，弱情感強(qiáng)度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度;積極口碑情感強(qiáng)度正向影響感知獲利動機(jī)，相較弱情感強(qiáng)度的積極口碑，強(qiáng)情感強(qiáng)度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知獲利動機(jī);感知獲利動機(jī)負(fù)向影響感知可信度，并在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度的關(guān)系間發(fā)揮中介作用;顧客與發(fā)布者關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)、感知可信度之間的關(guān)系，具體而言，關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，積極口碑情感強(qiáng)度對感知獲利動機(jī)和感知可信度的影響也越弱。

4.1 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，本文著眼于口碑的情感表現(xiàn)特征，剖析積極口碑不同的情感強(qiáng)度對顧客口碑認(rèn)知加工的影響?？诒楦袕?qiáng)度能夠反映口碑發(fā)布者的態(tài)度，對顧客判斷口碑價值具有重要作用。而以往研究甚少關(guān)注顧客分析口碑情感強(qiáng)度的處理過程。本文構(gòu)建和檢驗(yàn)了積極口碑情感強(qiáng)度對顧客感知可信度的影響模型，研究結(jié)論有助于豐富口碑影響效應(yīng)相關(guān)研究。第二，本文從口碑傳播實(shí)際情景出發(fā)，結(jié)合歸因理論，探討顧客對不同情感強(qiáng)度的積極口碑如何進(jìn)行認(rèn)知和判斷的過程，指出感知獲利動機(jī)在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度關(guān)系間的中介作用，有助于更好地理解口碑情感強(qiáng)度影響效應(yīng)的內(nèi)在作用路徑。第三，本文考慮口碑接收者與口碑發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度所產(chǎn)生的影響，即顧客與口碑發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度在積極口碑情感強(qiáng)度影響效應(yīng)中發(fā)揮的作用。通過檢驗(yàn)關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了口碑傳播中收發(fā)主體之間關(guān)系對于口碑效果的影響作用，拓展了口碑影響效應(yīng)研究視角，對于理解不同接收者對口碑的不同評價具有重要的理論意義。

4.2 實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)果對企業(yè)完善口碑管理和提高口碑營銷效益具有一定的借鑒意義。首先，研究表明弱情感強(qiáng)度積極口碑比強(qiáng)情感強(qiáng)度積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度。雖然現(xiàn)今企業(yè)積極鼓勵顧客發(fā)布情感更強(qiáng)烈的積極口碑以期提高口碑感染力，但顧客對于強(qiáng)情感強(qiáng)度口碑的信任程度并不會高于弱情感強(qiáng)度口碑。企業(yè)可以設(shè)置合理的口碑展示機(jī)制，為顧客呈現(xiàn)情感強(qiáng)度更為均勻的口碑以提高口碑客觀性，提升顧客信任。其次，本文發(fā)現(xiàn)，感知獲利動機(jī)中介積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度之間的關(guān)系，即顧客認(rèn)為強(qiáng)情感強(qiáng)度積極口碑的發(fā)布者可能具有更高的獲利動機(jī)。企業(yè)可通過完善口碑發(fā)布管理機(jī)制，營造良好的口碑傳播氛圍以及建立合理的口碑激勵機(jī)制，如通過在平臺中設(shè)置公開透明的推薦激勵計劃等減少顧客對積極口碑可能產(chǎn)生的消極感知。最后，本文發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)積極口碑情感強(qiáng)度與感知獲利動機(jī)、感知可信度之間的關(guān)系。顧客感知與發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度越高，對積極口碑的價值推斷越高，企業(yè)可通過設(shè)置合理激勵計劃鼓勵顧客在社交圈中發(fā)布口碑，以提高積極口碑影響效應(yīng)。

4.3 研究局限與未來展望

第一，本文基于歸因理論，從顧客對口碑發(fā)布者動機(jī)歸因角度，探討了感知獲利動機(jī)在積極口碑情感強(qiáng)度與感知可信度關(guān)系間的中介作用。實(shí)際中，顧客對發(fā)布者動機(jī)的推斷是復(fù)雜多樣的，未來研究可以探討更多動機(jī)歸因的變量。第二，本文探討口碑收發(fā)主體之間關(guān)系產(chǎn)生的影響，檢驗(yàn)了顧客感知與口碑發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，未來研究可以討論更多口碑相關(guān)主體之間的交互關(guān)系對口碑影響效應(yīng)的影響。第三，本文通過在線實(shí)驗(yàn)平臺展開實(shí)驗(yàn)研究，采用情景刺激的方法操控積極口碑情感強(qiáng)度和關(guān)系強(qiáng)度，未來研究可以在更多產(chǎn)品類別場景下檢驗(yàn)本文結(jié)論或采用數(shù)據(jù)挖掘、田野實(shí)驗(yàn)等方法提高研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

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