提升主旋律短視頻國際傳播力研究*

陳永福 王小梅

以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優(yōu)越，才能推動人類命運共同體建設(shè)走深走實。在全球化高度發(fā)展的全媒體時代，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，促進(jìn)開放、共享、共治，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體越來越成為全球共識。近年來，短視頻文化迅速興起，在文化交流領(lǐng)域開辟了大眾交往的新模式，成為大眾生活和網(wǎng)絡(luò)空間中最普及、最重要的精神文化產(chǎn)品之一，也成為在國際舞臺上展示國家文化軟實力的重要載體和獨特視角。短視頻已經(jīng)成為新聞資訊和數(shù)據(jù)信息獲取的主流方式，演化出全新的文化傳播形態(tài)。短視頻文化已經(jīng)成為人們的一種文化生活方式，“無視頻不傳播”已是當(dāng)下普遍的社會現(xiàn)象。主旋律短視頻作為短視頻文化中的“塔尖”和“內(nèi)核”，引領(lǐng)著短視頻文化的發(fā)展方向，在講好中國故事、提升國際傳播力方面具有獨特而重要的價值。

一、主旋律短視頻對于提升國際傳播力的重要意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和全球化進(jìn)程加快，不同文化背景下人與人之間的人文交流越來越緊密，交流范圍越來越廣泛，交流內(nèi)容越來越深刻，跨文化傳播越來越頻繁。尤其是在社交媒體的作用下，國際傳播正日益走向“個體(個人)化、微觀化和人性化(個性化)”(1)?；矍澹骸度吮净瘮⑹绿嵘o(jì)錄片國際傳播力——以從〈中國〉到中國為例》,《當(dāng)代電視》2019年第12期。,文化之間的互鑒融合在個體層面體現(xiàn)得更加淋漓盡致。2011年以來，短視頻在經(jīng)歷了萌芽期、蓄勢期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期后，逐漸進(jìn)入發(fā)展的成熟期、沉淀期。主旋律短視頻是短視頻生態(tài)中的一面旗幟，新時代應(yīng)高度重視短視頻文化的國際傳播力建設(shè)，對主旋律短視頻國際傳播的現(xiàn)狀、規(guī)律、經(jīng)驗等進(jìn)行總結(jié)和反思。

本文論及的主旋律短視頻是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，“充分體現(xiàn)我國主流意識形態(tài)，展示中國特色社會主義文化，弘揚社會主義核心價值觀，表現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的積極、健康、向上的正能量短視頻作品”(2)陳永福：《主旋律短視頻賦能高校育人研究》,《高校輔導(dǎo)員》2020年第5期。，主要分布在國內(nèi)外各類短視頻App、視頻軟件及其他網(wǎng)絡(luò)平臺。主旋律短視頻主要包括紀(jì)念重大歷史事件或人物、展現(xiàn)國家發(fā)展時政要聞、展示時代典型榜樣、傳播中華文化的短視頻，以及各類公益廣告、宣傳短片、主旋律影視剪輯、原創(chuàng)系列微劇等。短視頻不僅深刻改變了人們獲取資訊、傳播信息的方式，深刻改變了文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)和共享模式，也深刻改變了宣傳輿論的生態(tài)和格局。在“事事可進(jìn)行可視化傳播”的融媒體時代，主旋律短視頻是全媒體時代中國在國際舞臺上記錄社會發(fā)展、傳播中國文化、展示中國形象、促進(jìn)人文交流的重要載體，在國際傳播中具有獨特的意義和價值，主要體現(xiàn)在以下三方面。

第一，主旋律短視頻在時尚潮流與民族特色相統(tǒng)一中傳播中國文化。主旋律短視頻具有傳遞正能量的突出特質(zhì)和意識形態(tài)的鮮明特征。在海量的短視頻中，主旋律短視頻能夠引領(lǐng)文化發(fā)展方向，以篇幅簡短精煉、內(nèi)容生動有趣、剪輯富有創(chuàng)意等特點旗幟鮮明地向世界人民傳遞中國價值，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化，與國外受眾形成良性互動，增進(jìn)相互之間的文化交流。中華民族具有5 000多年連綿不斷的悠久歷史和燦爛文化，中國的歷史和文化是中華民族區(qū)別于其他民族的標(biāo)識，當(dāng)前正迎來創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要契機(jī)。主旋律短視頻是媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，穿透力強(qiáng)、輻射面廣，順應(yīng)AI、AR、VR等技術(shù)升級迭代的趨勢，能夠從“古、今、中、外”的立體視野中把時尚潮流和民族特色緊密結(jié)合起來，向世界傳播博大精深的中國文化盛宴。

第二，主旋律短視頻在微小敘述與宏觀表達(dá)相統(tǒng)一中展示中國形象。一個國家的形象，在宏觀上體現(xiàn)一個國家在國際舞臺上的綜合實力，在微觀上則體現(xiàn)于本國公民在國際交往中的自我認(rèn)同，在展示國家形象中兩者高度統(tǒng)一。短視頻文化起源于“草根”，更多體現(xiàn)了大眾的情感需求。主旋律短視頻則兼具“草根”和“官方”特點，在對某一特定場景、重要人物、時政要聞的微小敘事策略中守正創(chuàng)新，以畫面、聲音、情感等展現(xiàn)小故事中的恢弘畫面、精神光輝和感人意境，在國際舞臺上能夠更有力地克服異域眼光對中國的偏見，集中展現(xiàn)民族精神，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國大國形象。

第三，主旋律短視頻在愉悅精神與多元融合相統(tǒng)一中加強(qiáng)文明互鑒。人類對美的感悟能力是相通的，短視頻文化的盛行反映了人類對美好精神文化生活的共同追求和愿望。文化交流是雙向互動，短視頻在“發(fā)布”與“接收”之間豐富了文化傳播交流的場景，分享傳播、交叉?zhèn)鞑サ姆绞皆鰪?qiáng)了參與者的體驗感、代入感。精心打造的主旋律短視頻可以從視覺上給人以激昂震撼的享受，從精神上給人以積極向上的力量，從心理上拉近與受眾的距離，能夠在產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)上形成發(fā)酵式傳播，擴(kuò)大傳播范圍，延伸傳播鏈條。主旋律短視頻不僅可以讓更多世界人民在感受、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等交流互動中了解中國、喜愛中國，也讓更多中國人在與其他文化的交流中體驗主旋律的藝術(shù)魅力，激發(fā)對國家的深沉感情。

二、認(rèn)清主旋律短視頻在國際傳播中的三個壁壘

近年來，主旋律短視頻在國內(nèi)占比大幅提升，創(chuàng)作導(dǎo)向更加鮮明、創(chuàng)作主體更加多元、創(chuàng)作語言更接地氣、創(chuàng)作形式更加豐富，在營造風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚社會主義核心價值觀中發(fā)揮重要作用。而在國際傳播方面則面臨諸如意識形態(tài)隔閡、文化話語霸權(quán)主義、文化差異、傳播環(huán)境差異等造成的一系列壁壘，亟須引起重視并加以突破。

一是主旋律短視頻在國際傳播中面臨話語霸權(quán)壁壘。盡管全球化是大勢所趨，但其進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。逆全球化浪潮抬頭、民粹主義興起、貿(mào)易保護(hù)主義增長等給跨文化交流帶來巨大挑戰(zhàn)，給包括主旋律短視頻在內(nèi)的文化全球傳播制造了系列壁壘，導(dǎo)致個人、群體、國家間的話語不平等、交流不通暢，“不同文化要素在全球社會中的移動與變遷受到阻礙，觀念危機(jī)與鴻溝加劇，加速文明和文化的單一化與同質(zhì)化”(3)于運全：《 逆全球化語境下的跨文化傳播新動向》,《新聞與寫作》2020年第3期。。此外，從全球范圍來看，全球傳播話語權(quán)仍由西方壟斷，國際傳播格局依舊不平衡，中國形象傳播在國際上“有理說不出、說不清、傳不開、傳不響”的狀況依然存在。盡管短視頻等眾多新媒體樣態(tài)的興起為重塑國際輿論格局帶來了機(jī)遇，但對帶有意識形態(tài)色彩的主旋律短視頻來說，只有克服眾多障礙和主動應(yīng)對各方挑戰(zhàn)，才能突破重圍，在國際輿論中占有一席之地。

二是主旋律短視頻在國際傳播中面臨分散治理壁壘。共同參與網(wǎng)絡(luò)空間治理，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體的根本使命在于造福全人類。在5G時代以及更長遠(yuǎn)的未來，音視頻內(nèi)容開放、共享等特質(zhì)決定了其去中心化的傳播模式，將成為用戶更主要的信息接收、傳播形式。在你中有我、我中有你的交織中，信息化也促成了“全球風(fēng)險‘互嵌’，國際社會‘互嵌’式關(guān)系結(jié)構(gòu)的特征更加明顯”(4)蔡翠紅：《推動構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體》，《中國社會科學(xué)報》2021年2月23日。。在機(jī)遇和風(fēng)險并存中，主旋律短視頻傳播面臨平等合作、制度融合、技術(shù)共享、信息交流、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保障等治理壁壘，治理邊界更廣、難度更強(qiáng)、挑戰(zhàn)更大。在這一形勢下，唯有加強(qiáng)國際媒體合作，建立健全國與國之間新媒體合作制度，才能構(gòu)建主旋律短視頻國際傳播開放、創(chuàng)新、安全、多元的格局。

三是主旋律短視頻在國際傳播中面臨文化差異壁壘。主旋律短視頻的傳播和運用，必然會對原有的國際輿論格局產(chǎn)生影響和沖擊，因而，也必然會受到傳統(tǒng)力量的排斥。不同文化的語言表達(dá)、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰不同，體現(xiàn)個體的人生觀、世界觀和價值觀等方面差別巨大。主旋律短視頻在國際傳播過程中，必然受到這些因素的深刻影響，不僅文化隔閡難以消解，甚至可能引發(fā)更加尖銳的文化沖突。因此，即便同一議題、素材的主旋律短視頻在國內(nèi)傳播和國際傳播中都有顯著差別。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，文化差異并非完全消極，可以通過平等文化交流打破文化差異壁壘。交流互鑒是文明發(fā)展的本質(zhì)要求。正是因為存在文化差異，我們才需要進(jìn)一步堅定文化自信，以開放包容的姿態(tài)和兼收并蓄的態(tài)度推進(jìn)跨文明的交往活動，發(fā)揮主旋律短視頻在推進(jìn)不同國家、不同民族、不同文化交流互鑒中的積極作用。

三、提升主旋律短視頻國際傳播力的主要舉措

第一，牢固樹立國際傳播理念。在國際輿論交鋒和網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)爭奪中，構(gòu)建中國特色國際傳播體系，是提升中國文化軟實力的必然要求。在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體的進(jìn)程中，我們要以開放、包容、創(chuàng)新的態(tài)度，科學(xué)準(zhǔn)確分析研判國際輿情格局、熱點和動向，將文明交流互鑒理念貫穿于主旋律短視頻國際傳播實踐，實現(xiàn)從宣傳教育到專業(yè)傳播的觀念轉(zhuǎn)變。應(yīng)從國家層面加強(qiáng)頂層設(shè)計，全面參與全球短視頻市場建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)主旋律短視頻國際傳播，制定完善主旋律短視頻“出海”規(guī)劃，營造良好的國際傳播氛圍。就主旋律短視頻國際傳播主體而言，國內(nèi)主流媒體、國內(nèi)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、入駐海外社交平臺機(jī)構(gòu)、視頻團(tuán)隊、個人等應(yīng)提高政治站位，把傳播正能量、弘揚主旋律、塑造中國形象、闡釋中國特色作為重要職責(zé)和使命，正確處理和把握經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，自覺充當(dāng)不同文明之間交流溝通的橋梁，積極面向國際受眾講述中國故事、傳播中國價值。

第二，精準(zhǔn)研究國際受眾訴求。不同群體對主旋律短視頻的心理需求不同，對短視頻的接收方式也不同。掌握受眾訴求和接受心理是國際傳播的重要策略。多元的受眾需求推動新媒體蓬勃發(fā)展，來自世界各國的廣大受眾是主旋律短視頻國際傳播的接受者。在傳播過程中，受眾具有自由選擇的意愿，而社會制度、社會階層、生活環(huán)境、文化水平、歷史傳統(tǒng)、思維習(xí)慣等因素深刻影響受眾的信息選擇，表現(xiàn)出對短視頻理解的主觀能動性。加強(qiáng)受眾訴求研究、把握受眾需求特點，采取不同的傳播形式和樣態(tài)，實現(xiàn)差異化、分眾化精準(zhǔn)傳播，才能有針對性提升傳播力和傳播效果。在主旋律短視頻傳播中，要從國內(nèi)傳播和國際傳播的聯(lián)系區(qū)別出發(fā)，重點分析不同國家地區(qū)受眾訴求的文化背景，針對一個國家中的不同群體層次的訴求開展分層研究，充分利用大數(shù)據(jù)和智能算法向國外受眾精準(zhǔn)投遞，分發(fā)有利于引起情感共鳴、思想共振的內(nèi)容。在主旋律短視頻中盡量營造舒適情感氛圍，通過恰當(dāng)精致內(nèi)容引導(dǎo)國外受眾更加“全面客觀地認(rèn)識中國思想、中國邏輯、中國理論、中國制度，讓對外傳播取得實實在在的效果”(5)熊若愚：《把握受眾需求和特點 提高理論傳播有效性》，《中共山西省委黨校學(xué)報》2020年第4期。。

第三，著力打造精品內(nèi)容供給。無論媒體如何融合發(fā)展，信息傳播方式和技術(shù)手段如何改變，新聞媒體的屬性和宣傳輿論工作的性質(zhì)都不會變，都要靠內(nèi)容來吸引人、影響人?！皟?nèi)容為王”是任何媒體和傳播方式都必須秉持的理念。在全媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是主旋律短視頻的核心競爭力，這在國際傳播中表現(xiàn)更為突出。為廣大國際受眾提供具有中國特色又與國際接軌，具有深度思想、專業(yè)權(quán)威、豐富多元的精品內(nèi)容，是主旋律短視頻國際傳播的重中之重。從國內(nèi)走向國際，賦予主旋律短視頻“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。在內(nèi)容導(dǎo)向上，要強(qiáng)化責(zé)任意識，始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，旗幟鮮明地傳遞正能量，既要營造輕松活潑的氛圍，又要嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)地把握尺度；在議題設(shè)置和選題視角上找準(zhǔn)定位，避免議題過于宏大，善于以小切口引出大主題、折射大時代，做到以故事吸引人、以細(xì)節(jié)感染人、以情感打動人；在內(nèi)容素材選擇上，要重視原創(chuàng)精品開發(fā)，注重“新瓶裝新酒”，根據(jù)視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，對主旋律短視頻進(jìn)行“量身定制”，通過生活記錄、人物刻畫、音樂動漫等多元豐富的形式呈現(xiàn)傳播亮點，以更富有張力和表現(xiàn)力的方式來展現(xiàn)中國文化底蘊、闡釋中國特色；在語言表達(dá)上，要注重百姓視角，轉(zhuǎn)變表達(dá)語態(tài)，突出受眾訴求的個性需求，采用通俗易懂、輕松活潑的言說方式表達(dá)話語精髓，特別是要“探索掌握跨文化傳播技巧，運用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，著眼于我們講得清楚、人家聽得明白，構(gòu)建起既有中國特色、又有國際氣派的話語體系”(6)蔡名照：《加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè) 講好中國故事 傳遞中國聲音——學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于做好對外宣傳工作的重要論述》，《求是》2015年第12期。。如CGTN制作的短視頻《習(xí)近平親民外交六個瞬間》，選取習(xí)近平接見美國普通家庭、在澳大利亞訪問期間曾探訪過的家庭、與體育明星合影等六個代表性瞬間，通過豐富的視頻資料展現(xiàn)中國領(lǐng)導(dǎo)人有情有義、平易近人、誠懇真摯的人格魅力，拉近了中外人民的“心距離”，視頻觀看量超過1 451萬。(7)《短視頻國際傳播的內(nèi)容創(chuàng)新和語態(tài)創(chuàng)新》，https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/185293。云南中英雙語短視頻《一杯咖啡里的脫貧故事》講述百年前從西方引入中國云南的咖啡豆助力當(dāng)?shù)孛癖姅[脫貧困、過上好日子的故事，讓海內(nèi)外網(wǎng)友對我國的脫貧攻堅有了更深刻的認(rèn)識。李子柒的系列短視頻之所以能在國際舞臺上“飛入尋常百姓家”，國外粉絲達(dá)到1 430萬，正是因為其定位清晰，用自己的親身經(jīng)歷向人們展示對生活的熱情和向往，體現(xiàn)了中國勞動人民的勤勞智慧。

第四，深入開展國際傳播合作。近年來，國際合作傳播愈加緊密，為主旋律短視頻國際傳播提供了契機(jī)。我們要秉持平等、開放、合作、共享理念，共同迎接機(jī)遇挑戰(zhàn)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文明交流合作規(guī)則，圍繞網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體建設(shè)，把主旋律短視頻作為推動網(wǎng)絡(luò)空間治理的重要議題，在版權(quán)、創(chuàng)作、交流等方面形成一系列制度，積極參與新傳播技術(shù)等領(lǐng)域國際規(guī)則制定，推動探索制度合作，共同構(gòu)建全球微傳播新秩序。我們應(yīng)按照“請進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合要求，促進(jìn)平臺創(chuàng)作、技術(shù)、信息、傳播等方面合作，鼓勵更多像tiktok、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等海外版平臺推出主旋律短視頻，推動“官方”與“民間”相結(jié)合，在行業(yè)規(guī)模、質(zhì)量和國際影響力上尋求進(jìn)一步突破。如tiktok目前已經(jīng)覆蓋150多個國家、近80種語言，與YouTube、FaceBook、Instagram等海外平臺在“創(chuàng)意、制作、營銷、傳播等環(huán)節(jié)深入開展國際合作，將中國故事、中國價值和國際流行的類型模式敘事手法有機(jī)融合，在傳播主旋律的同時為國際受眾提供更多服務(wù)”(8)《廣電總局：加強(qiáng)國際傳播，全面參與全球在線視頻市場建設(shè)》，https://www.sohu.com/a/417823515_351788。。2020年，中國傳媒大學(xué)羅青教授帶領(lǐng)團(tuán)隊與央視CGTN合作，共同制作了5集抗“疫”短視頻；該短視頻作品一上線就實現(xiàn)了YouTube全球25萬+的流量。

第五，持續(xù)發(fā)揮國際傳播合力。主旋律短視頻國際傳播是一個雙向過程。首先，我們應(yīng)加強(qiáng)匯聚多元主體力量，聯(lián)合政府部門、智庫、主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、入駐海外平臺機(jī)構(gòu)、視頻團(tuán)隊、個人等多元傳播力量形成多元主體合力。其次，我們要整合國內(nèi)各類社交平臺資源，加強(qiáng)平臺機(jī)構(gòu)聯(lián)盟建設(shè)，探索建設(shè)海外傳播矩陣，增強(qiáng)主旋律國際傳播定力。再次，我們要加強(qiáng)傳播隊伍建設(shè)，既要培養(yǎng)具備理論創(chuàng)新和國際傳播相結(jié)合的復(fù)合型、專家型人才，更要重視激發(fā)年輕人的創(chuàng)造活力。《請記住這個年輕人，他叫“云貴川”》的主創(chuàng)團(tuán)隊中有80%是“90后”，他們以年輕群體的視角、以同齡人的身份，去感知和尋找80多年前那代年輕人的“初心”和“信仰”，在國內(nèi)外平臺獲得了1 000多萬點擊量?？傊?，我們要充分調(diào)動各方資源和力量，通過建立多主體協(xié)同、多層次配合、立體化推進(jìn)、協(xié)同化運行的國際傳播體系和傳播格局，形成對外傳播合力和共振效應(yīng)。