洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀、不足及對策研究

蘇 珊 影

(中共洛陽市委黨校 科研處, 河南 洛陽 471000)

十八大以來，我國文化事業(yè)進入高速發(fā)展期。習近平總書記多次作出指示，要提高國家文化軟實力，努力展示中華文化獨特魅力。習近平強調：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！盵1]開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是讓傳統(tǒng)文化、文物“活”起來的有效路徑。

一、洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)背景

2016年，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(以下簡稱《意見》)，對發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品作出具體工作指示。意見指出：“深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展，提升國家軟實力，各地政府應結合實際，認真貫徹執(zhí)行?！盵2]《意見》提出，要充分調動文化文物單位積極性，發(fā)揮各類市場主體作用，加強文化資源梳理與共享，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，加強文化創(chuàng)意品牌建設和保護，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合。在政策與市場的雙重刺激下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展期，文創(chuàng)產(chǎn)品在種類數(shù)量、知識產(chǎn)權數(shù)量、經(jīng)營收入等方面都有了較大幅度的增長。

當前，我國文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體主要是中央級、省級、副省級城市所屬博物館，例如故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、浙江省博物館、南京博物院等。他們將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)納入博物館發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)營模式日益多元化，品牌影響力不斷提升，取得了較好的經(jīng)濟效益。特別是故宮博物院，2008年成立故宮文化服務中心，截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達11 936種，文創(chuàng)銷售額更是在2016年已超過10億元，2017年銷售收入達到15億元。通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，故宮博物院既解決了自身改革的資金困難，又借助文創(chuàng)產(chǎn)品進一步傳播故宮文化，實現(xiàn)文化效益、社會效益的雙重發(fā)展。

相較而言，地級市文化單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，由于自身條件限制，尚處于起步階段，也留下巨大發(fā)展空間，但普遍開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，利用文創(chuàng)產(chǎn)品推動文化輸出。洛陽作為國務院公布的第一批歷史文化名城，擁有豐富的歷史文化資源。洛陽博物館作為首批國家一級博物館，館藏文物40余萬件(套)，在2019年國家文物局組織的全國最具影響力綜合類博物館排名中進入前10名，為洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了充足的文化元素。作為讓文物“活”起來的重要方式，近年來，洛陽市逐漸重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量和種類增多，質量不斷提升。

二、洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游業(yè)的重要組成部分，是地域文化、城市文化的載體，發(fā)揮著傳播歷史文化和宣傳旅游資源的作用[3]。它能夠讓人們通過更加便利的方式、更加豐富的作品觸摸到、親身感受到傳統(tǒng)文化，從而實現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。無論是從弘揚中華民族歷史文化，還是從發(fā)展旅游業(yè)來說，洛陽都需要一系列優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

當前，洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體包括國有主體與民營主體兩大類。除官方主導的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)外，洛陽市民間資本積極投身文創(chuàng)事業(yè)，從事生產(chǎn)經(jīng)營性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如洛陽三彩藝文創(chuàng)產(chǎn)品、洛陽牡丹瓷文創(chuàng)產(chǎn)品等，涌現(xiàn)出一批本地領軍企業(yè)，占有一定市場份額。

國有主體以國有博物館與國有企業(yè)為代表。洛陽國有博物館中的洛陽博物館、洛陽民俗博物館、二里頭夏都遺址博物館有原創(chuàng)性文創(chuàng)產(chǎn)品在售；洛陽市規(guī)劃展示館、洛陽城市會客廳、天堂、明堂、上陽宮等著名景區(qū)開辟有專區(qū)售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為建設“博物館之都”的重要一環(huán)。其中，洛陽博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、探索方面，走在了全市前列。洛陽博物館依托豐富館藏資源，深挖文物內(nèi)涵，通過3D打印技術、三維數(shù)字掃描技術等，在保護好文物的前提下，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，多渠道拓展和延伸洛陽博物館的文化影響力，深受游客歡迎。在實踐工作中，洛陽博物館形成了清晰的文創(chuàng)產(chǎn)品定位：有洛陽特色，有創(chuàng)意創(chuàng)新，有實用價值，有藝術品位，有親民價格。

當下，各省、市地方政府大都成立了文化和旅游廳(局)管理機構及其領導下的“文旅投”經(jīng)濟開發(fā)實體公司，以企業(yè)性質進行市場化運作管理。按照洛陽市委、市政府關于打造文化旅游產(chǎn)品品牌的要求，2016年12月，洛陽旅游發(fā)展集團有限公司注資成立洛陽城市禮物研究有限公司(簡稱洛陽禮物研究院)，成為近年來洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主體。洛陽禮物研究院挖掘特色旅游資源，結合藝術創(chuàng)造與工藝創(chuàng)新，從商品包裝、設計風格、文化內(nèi)涵和使用價值等方面對洛陽的特色旅游商品進行科學整合，通過雙品牌合作、自主研發(fā)、景區(qū)定制等方式推出了“洛陽禮物”系列產(chǎn)品，如今產(chǎn)品體系已涵蓋工藝品、家具、兒童玩具、卡通動漫、城市記憶、地標建筑及酒類、茶具等200多個種類。銷售渠道已打通，在洛陽博物館、洛陽市規(guī)劃展示館、二里頭夏都遺址博物館、上陽宮等文化單位開設文創(chuàng)實體店，并開設淘寶店、微店，拓展線上購買渠道。2018年，洛陽市印發(fā)《洛陽市文化產(chǎn)業(yè)轉型行動計劃(2018—2020年)》提出要形成“洛陽禮物”等一批特色文化產(chǎn)品和原創(chuàng)品牌，進一步擴大市場知名度和美譽度，以政策助推文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展。洛陽文創(chuàng)開發(fā)走上政府指導、國有資本推動的整合發(fā)展之路。

總體來看，洛陽市國有主體文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚處于起步階段，但發(fā)展勢頭良好。從博物館個體開發(fā)走向政府引導、國有企業(yè)帶動的整合發(fā)展之路，文化潛力較大。民營主體、企業(yè)主導的文創(chuàng)產(chǎn)品已初具規(guī)模，出現(xiàn)了特色企業(yè)，取得了較好經(jīng)濟效益。在市場需求的推動下，民營企業(yè)生產(chǎn)積極性較高，為文化產(chǎn)業(yè)的形成奠定了基礎。國有資本整合、民營資本涌入成為當前洛陽市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的特色與動力。政府與民間同時努力，注重本地特色文化發(fā)展，推動本地區(qū)城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉化。

三、洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

隨著2015年《博物館條例》、2016年國務院《關于進一步加強文物工作的指導意見》《意見》等法規(guī)、政策的相繼出臺，洛陽市更加重視文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展，已取得一定成果與經(jīng)驗。但不可否認，仍有較大的探索與提升空間。發(fā)現(xiàn)洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品存在的不足，有利于在洛陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵時期，找準定位，明確方向，少走彎路。

(一)產(chǎn)品同質化嚴重，地域文化特色不突出

文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的核心價值。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)旅游紀念品，還關乎洛陽城市形象及城市旅游業(yè)、商業(yè)發(fā)展。通過一座城市的文創(chuàng)產(chǎn)品，應當能夠迅速了解這座城市的代表性文化。

總體來看，目前洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品同質化嚴重，地域文化特色不突出。一是洛陽各大文化、文物單位售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品非常相似，各個文化單位特色文創(chuàng)展品不足。二是與全國各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品類同，幾乎每個博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品商店均售賣書簽、冰箱貼、鑰匙扣、抱枕、筆筒、筆記本等商品。雖然文創(chuàng)開發(fā)領域已厘清文物復仿制品與文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別，但業(yè)界仍會陷入將旅游紀念品與文創(chuàng)產(chǎn)品畫等號的誤區(qū)。如果只是將文物、古書畫上的圖案印到圍巾、領帶等產(chǎn)品上，進行文物本體的簡單復制粘貼，那就仍屬旅游紀念品范疇，無法真正凸顯地域文化標識。

(二)產(chǎn)品設計創(chuàng)意不足，設計理念有待更新

創(chuàng)意的好壞直接影響文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的展示。當前，全國各地的文化單位都認識到文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，但在產(chǎn)品設計上往往缺乏新意，設計思路趨于雷同。很多地市級博物館還停留在館藏文物的復仿制品、文物本體的簡單復制階段，在設計思路上較為落后，多模仿復制故宮博物院、上海博物館等優(yōu)秀文創(chuàng)單位的做法。設計思路有待開闊，設計觀念有待更新。例如，故宮博物院文創(chuàng)開創(chuàng)了文物“賣萌”的先河，將嚴肅的清代宮廷文化創(chuàng)意轉化，原本嚴肅的雍正皇帝可以比著剪刀手賣萌，這種強烈的反差迅速打動消費者，故宮貓、故宮娃娃等系列產(chǎn)品反響熱烈，故宮文創(chuàng)走上平民化的親民之路。隨著故宮文創(chuàng)的成功，各大博物館都開始了賣萌之路，賣萌的李清照、賣萌的杜甫等層出不窮。在賣萌商品出現(xiàn)早期，這種新穎的藝術形式取得了巨大成功，但隨著大量跟風復制產(chǎn)品的出現(xiàn)，其文化吸引力無疑將逐漸降低。洛陽文創(chuàng)雖然近年來產(chǎn)品種類增多，但創(chuàng)意產(chǎn)品比重不高。賣萌的武則天、賣萌的辟邪神獸雖然銷量較好，但必須有長遠發(fā)展規(guī)劃，主動更新設計觀念，開拓設計思路，從自身文化內(nèi)涵出發(fā)，找尋真正具有內(nèi)在生長力的本地文化創(chuàng)意。

(三)產(chǎn)品實用價值有限，價格與質量兩極分化

洛陽當前裝飾類文創(chuàng)產(chǎn)品占比較高，生活娛樂類產(chǎn)品相對較少。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，更多考慮的是其文化功能、歷史功能和審美功能，實用價值較低。文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品以藏品復仿制品、三彩擺件、相關出版物等產(chǎn)品為主，生產(chǎn)經(jīng)營類企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品則以瓷器為主。瓷器類產(chǎn)品價格普遍偏高，且體積較大、易碎、不便攜帶，不易勾起觀眾的購買欲望。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品還存在兩極分化問題。高端產(chǎn)品工藝精良但價格昂貴，令人望而卻步；低端產(chǎn)品粗制濫造，雖價格低廉，卻激不起參觀者購買欲望；物美價廉的文創(chuàng)產(chǎn)品占比重較小。文創(chuàng)產(chǎn)品應實現(xiàn)文化價值與實用價值相統(tǒng)一，對接大眾現(xiàn)代生活需求，從讓人們的生活更舒適、更美好的角度去創(chuàng)意，制作物美價廉的文創(chuàng)產(chǎn)品。

(四)銷售渠道有待打通，品牌形象尚未建立

洛陽的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售仍以博物館、旅游景點等文化單位的實體店銷售為主，雖然開設了部分淘寶商鋪，但產(chǎn)品種類有限，關注量與銷量較低，網(wǎng)上商店及網(wǎng)購平臺的發(fā)展緩慢。例如，“洛陽禮物”官方淘寶店粉絲數(shù)僅為1 004，“洛陽博物館文創(chuàng)”粉絲數(shù)為75。缺少恰當?shù)臓I銷方式，尚未形成創(chuàng)意、設計、制作、生產(chǎn)、宣傳、營銷、服務等各個環(huán)節(jié)成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度都不夠高。

四、洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展對策建議

對于洛陽這座國際文化旅游名城而言，吸引多少人來旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象，這些問題都至關重要。文創(chuàng)產(chǎn)品作為當?shù)匚幕难苌?，能夠延續(xù)觀眾的參觀記憶，打破時空限制，傳播地方歷史文化信息，增加旅行意義。消費者在日常生活中使用這些文創(chuàng)產(chǎn)品的過程，也是其文化內(nèi)涵二次傳播的過程；觀眾將文創(chuàng)產(chǎn)品饋贈親友時，也是與家庭成員和親友分享知識和參觀體驗的過程。打造河洛文創(chuàng)品牌，發(fā)展洛陽文創(chuàng)事業(yè)，對于提升洛陽文化傳播力與影響力、促進洛陽經(jīng)濟社會的發(fā)展具有重要意義。當前，洛陽文創(chuàng)事業(yè)已取得一定成績，但仍有巨大發(fā)展空間，未來應打通文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，將開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)有機結合，保障洛陽文化創(chuàng)意事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。業(yè)界應致力于以洛陽文創(chuàng)為載體，推動洛陽文化“走出去”，打造洛陽“文化流動名片”。

(一)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要以文化為基礎。如何挖掘并提煉出最具本地特色的文化符號，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的根本。

1.植根地域文化，突出文化特色

首先，發(fā)掘地方文化標識。當前，在國家政策的鼓勵下，在全國各大博物館成功實踐的鼓舞下，各個省市、各個博物館都積極發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)相關產(chǎn)業(yè)已成為城市更新與發(fā)展的新熱點。但對于地方而言，受到層級、藏品資源、地域等多方面因素影響，客觀上存在著資金不足、平臺有限、人才匱乏等問題，如果沒有清醒的自我認識和定位，盲目開發(fā)，很容易迷失方向。文化不能憑空移植，需要水土滋養(yǎng)，越是貼合當?shù)氐娘L土人情，越具有獨特的文化標識，越具有自我生長的能力，越能夠持續(xù)地保持活力。故宮博物院的古建筑、皇家文化是其他博物館無法超越的特色，其文創(chuàng)產(chǎn)品就基于這種文化特色系列開發(fā)，屢屢成功；上海博物館的青銅器、繪畫收藏世界知名，也是在自身特色館藏文物上下功夫，資助設計開發(fā)了6 000多種文創(chuàng)產(chǎn)品。具體到文創(chuàng)產(chǎn)品而言，故宮博物院的匾額系列產(chǎn)品，三星堆博物館的青銅面具類餅干、巧克力等飲食系列文創(chuàng)產(chǎn)品，陜西歷史博物館的“唐妞”系列產(chǎn)品，都因極具地方文化特色而成功。也有反面的例子。2018年底，故宮彩妝系列產(chǎn)品大火，卻因不同銷售渠道產(chǎn)品重疊和同質化，引發(fā)“嫡庶之爭”，對產(chǎn)品市場造成負面影響。正反兩方面的案例啟示我們，簡單盲目跟風，不分青紅皂白地模仿復制，將損害文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，最終也會被市場淘汰。洛陽各地博物館要充分利用館藏文物自帶的流量，開發(fā)個性化產(chǎn)品，減少同類、同質產(chǎn)品，淘汰放之四海皆可的“批發(fā)”類產(chǎn)品。

其次，傳承地域歷史文化。文創(chuàng)已成為當下最流行的文化傳承方式之一。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為消費熱點的思想基礎，正是中國人對自身文化的強烈認同。文創(chuàng)產(chǎn)品通過對文化價值的輸出，引起消費者的價值共鳴。地方文創(chuàng)要發(fā)展，同樣需要回溯文化脈絡，深入發(fā)掘本地歷史文化符號，提高文化識別度，開發(fā)能夠鮮明展示文化單位主題、能夠突出體現(xiàn)洛陽文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。洛陽在5 000年的發(fā)展歷史中，積累了豐富的歷史人文資源，從早期的二里頭文化、殷商文化到漢唐文化，從白馬寺到龍門石窟，從周公廟到二程故里，都是珍貴的文化創(chuàng)意素材。將洛陽的文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計全過程，不僅可以凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，還可以增強其獨特性，也是洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力所在。

最后，強化產(chǎn)品文化主題。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，明確主題，開發(fā)系列化、家族化產(chǎn)品，用不同形態(tài)表達統(tǒng)一的文化理念，強化文化傳達，是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場成功之道。例如，故宮娃娃、故宮貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品，用不同的元素、相同的材質、相同的表達手法，強化“故宮”這一主題文化，不斷推陳出新，成為廣為人知的明星產(chǎn)品；洛陽博物館的明星產(chǎn)品辟邪系列、二里頭博物館的嵌綠松石銅牌飾系列均是這種成功的系列呈現(xiàn)。

2.強化創(chuàng)意設計，多元現(xiàn)代呈現(xiàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要以文化為基礎，還要以創(chuàng)意為核心。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，民眾日益追求精神生活，文化消費需求逐漸旺盛。隨著人民生活水平的提高和文化水平的提升，單調的旅游紀念品市場空間愈發(fā)狹窄，公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的期望愈來愈高，呼喚兼具文化性與現(xiàn)代性、令人耳目一新的創(chuàng)意產(chǎn)品。

當前，文創(chuàng)產(chǎn)品特別是博物館文創(chuàng)，主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段是文物復仿制品，直接復仿制某件館藏品；第二階段是貼圖文創(chuàng)產(chǎn)品，將文物的圖片直接印到現(xiàn)有的日用品上；第三階段是文物的文化創(chuàng)新和再造。文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力在第三階段，抽取文物的各種有益文化元素，如造型、紋飾、色彩等，運用獨特的設計思維，創(chuàng)造兼具使用價值和藝術價值的產(chǎn)品。在這個過程中，主要依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用而產(chǎn)出具有高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品。創(chuàng)意使一件產(chǎn)品擁有超出用戶期待的價值，讓其心甘情愿地接受溢價，實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的雙重效益。

文創(chuàng)產(chǎn)品的多元呈現(xiàn)須回歸傳統(tǒng)文化，尋求創(chuàng)新靈感。文創(chuàng)產(chǎn)品的形式是現(xiàn)代的，但背后的精神內(nèi)涵一定來自于傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代設計的轉化基礎是文物背后的內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化信息?；貧w傳統(tǒng)文化，深入挖掘地方元素、館藏文物豐富的文化內(nèi)涵，在歷史積淀中尋求創(chuàng)新靈感。各個文化單位要深度挖掘本單位的文化要素，文創(chuàng)設計團隊要將所有的文化要素進行分類，梳理文化要素間的關系，為創(chuàng)意創(chuàng)新整合文化基礎。

文創(chuàng)產(chǎn)品的多元呈現(xiàn)須探索市場需求，對接現(xiàn)代生活。立足當下，緊跟時代，尋找歷史文物與現(xiàn)代社會生活、文化價值與市場價值的連接點。探索市場需求，研究今天消費者感興趣的文化信息和生活需求，將文化遺存與當代人的生活、審美、需求等對接，用古典美、復古風打動消費者，與消費者的精神世界建立聯(lián)結，找到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點。文創(chuàng)產(chǎn)品設計者要深入到人們的衣、食、住、行當中，注重日常生活美學，關注消費者審美需求的轉變，增加實用功能類產(chǎn)品的種類，將原本“束之高閣”“難得一見”的文化重器，變得既可近觀又可“賞玩”，使厚重的歷史文化變得鮮活起來，找到與當代大眾消費價值觀念的共鳴點。例如，故宮博物院2014年開發(fā)的朝珠耳機，將耳機的外形設計成清代朝珠，以其兼具創(chuàng)意、時尚、實用功能，獲得社會極大關注。雖然該產(chǎn)品在設計時顛倒了朝珠的使用方式，引起一些歷史文化研究者的不滿，卻是一次傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機融合的有益嘗試。

運用現(xiàn)代設計手法，不斷更新設計觀念，不斷追蹤使用先進的科學技術手段，積極探索現(xiàn)代表達方式，以求文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。2019年，恰值迪士尼公司的經(jīng)典形象米奇90歲生日，迪士尼(中國)公司聯(lián)合上海博物館，推出100多件文創(chuàng)產(chǎn)品，以“博物奇趣”為主題，把上海博物館青銅元素和迪士尼經(jīng)典形象巧妙結合。例如，提取上海博物館鎮(zhèn)館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形)，變成米奇腳下的海浪，設計沖浪的米奇圖案；米奇的大腦袋由青銅火紋組成；青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機，上海博物館同步開出天貓旗艦店，僅青銅紋大、小米奇玩偶產(chǎn)品，就銷售了4 000多件，成為東西方文化元素融合、碰撞的火花，是兩大IP(知識產(chǎn)權)創(chuàng)意融合、多元呈現(xiàn)的成功案例[4]。

3.豐富產(chǎn)品種類，明晰產(chǎn)品定位

區(qū)分產(chǎn)品線，針對不同的目標客戶，確定不同的產(chǎn)品定位，發(fā)揮不同的功能價值。第一，文物復仿制品作為博物館藏品的代替品，強調傳遞信息的準確性。替代品應注重對文物細節(jié)的還原，配套詳細準確的文物信息，發(fā)揮其欣賞、學習、臨摹價值，幫助大眾加深對藏品的理解。第二，展示類文創(chuàng)產(chǎn)品代表了收藏者的審美情趣，應當將產(chǎn)品的文化元素與藝術性放在首位，提取藏品最具視覺特征和文化內(nèi)涵的紋飾、圖案等，進行強調或者變形，使之符合現(xiàn)代審美情趣，滿足個性化、高端定制需求。第三，實用類文創(chuàng)產(chǎn)品應當兼顧藝術性與實用性，物美價廉，是文創(chuàng)開發(fā)的主力方向，客戶群也最為廣泛。每一樣產(chǎn)品的開發(fā)都要充分考慮其實用價值、能否替代同類商品、使用是否方便、質量是否過關等。將文物曾經(jīng)的實用價值與現(xiàn)代生活的實際需要相結合[5]，例如，將“定鼎中原”“問鼎中原”中蘊含的鼎文化與現(xiàn)代飲食文化對接，開發(fā)餐具、酒具類文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，洛陽博物館較為成功的文創(chuàng)產(chǎn)品都較好地平衡了產(chǎn)品的藝術性與實用性。如辟邪系列文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)洛陽博物館鎮(zhèn)館之寶、國家一級文物——東漢石辟邪形象進行創(chuàng)意開發(fā)。辟邪是我國古代民間傳說中的神獸，形似獅，頭有角，身有翅，也叫作貔貅，有鎮(zhèn)宅辟邪、招財納福的作用。洛陽博物館文創(chuàng)團隊將辟邪形象卡通化，保留辟邪威嚴正義、守護平安的傳統(tǒng)文化寓意，又增加了可愛、呆萌、貼近生活的現(xiàn)代價值。開發(fā)辟邪牛角梳，將石辟邪的卡通形象用于梳子的外形，造型可愛，攜帶方便，既能取避邪消災迎福、納瑞保平安的寓意，又能兼牛角梳清熱涼血、促進頭皮血液循環(huán)、有益身體健康的使用保健功效；辟邪系列抱枕采用棉麻材質，使用感舒適，正反兩面不同的設計風格，一面適合現(xiàn)代簡歐式裝飾，一面適合傳統(tǒng)中式裝修風格，實用性極強。該系列其他產(chǎn)品如辟邪迎門踏墊、辟邪抽紙袋、辟邪清涼雙用傘等產(chǎn)品皆是因為兼顧了藝術性與實用性，因而取得了較好的銷售成績。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方面

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品需要合適的營銷方式打開市場，只有在商業(yè)領域完成文化價值向社會價值和市場價值的轉化，文創(chuàng)產(chǎn)品才有持久的生命力。

1.實施品牌戰(zhàn)略，強化文化表達

良好的品牌標簽能夠產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想和個性化的優(yōu)越感。文創(chuàng)產(chǎn)品要形成品牌效應，需要長期的品牌塑造，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品受眾，突出文化概念與文化特征，持續(xù)輸出系列化產(chǎn)品，形成品牌印象。業(yè)界應整體提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，從“數(shù)量增長”走向“質量提升”，將工匠精神滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的各個領域，讓文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神深入人心。實施品牌戰(zhàn)略，突出品牌標識，從產(chǎn)品設計、產(chǎn)品展示到購物環(huán)境，傳達完整的品牌文化，增強文創(chuàng)產(chǎn)品文化的整體體驗感，將文創(chuàng)產(chǎn)品置于一個能體現(xiàn)其文化氣息與獨特創(chuàng)意的氛圍中。

2.推廣IP營銷,拓寬盈利空間

在建立河洛文創(chuàng)品牌的基礎上，業(yè)界應通過各種形式的文化宣傳和互動激發(fā)觀眾的喜愛,使品牌深入人心,成為具有流量帶動能力的IP品牌，進而開拓更多盈利項目。美國的迪士尼就是IP營銷的經(jīng)典贏家。迪士尼公司早期以動畫片為主業(yè)，當知名度和觀眾喜愛度達到一定高度后，利用IP營銷，目前業(yè)務已擴展到兒童服裝、玩具、圖書、游樂園等多重領域，充分拓展了盈利渠道。積極尋求與多品牌、多行業(yè)的跨界合作。例如，故宮與時尚芭莎合作鏈條包、口紅和珠寶，與百雀羚合作美妝產(chǎn)品，與Kindle(電子閱讀器)合作中國風保護殼等。文化單位以深厚的文化底蘊為合作品牌、行業(yè)帶來文化附加值，同時，合作品牌、行業(yè)又為文化單位創(chuàng)造更加現(xiàn)代化的表達、更加廣泛的知名度、更加多樣的盈利渠道[6]。

3.完善營銷體系，促進線上線下融合

除博物館、各大旅游景點外，還要在重點商圈、交通樞紐等客流量大的地方開設專賣店或代售點，利用文化旅游拓展銷售渠道，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售半徑。綜合運用各類電子商務平臺，積極發(fā)展社交電商等網(wǎng)絡營銷新模式，線上線下統(tǒng)籌發(fā)展，積極探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗式營銷，讓更多的外地人足不出戶，便能買到洛陽元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。

(三)政府政策支持方面

目前，地市級政府對文化單位的管理仍以行政手段為主，文化單位受到機構設置、人才引進、人事編制、職稱評定、激勵機制、財務制度、資金分配等方面的影響，普遍存在著人才引進受限、商業(yè)模式不夠成熟、運行效率和運行模式不夠靈活、市場機制不夠健全等問題[7]，需要政府加大政策扶持力度。

1.拓寬引進思路，強化人才支撐

創(chuàng)新能力是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。一個強大的研發(fā)設計團隊，對于文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展尤為重要。

在產(chǎn)品設計過程中，如果設計者對底層文化認識不足、理解片面，在文化與創(chuàng)意結合中，就容易出現(xiàn)文化核心要素的丟失；在產(chǎn)品制作過程中，也容易出現(xiàn)文化符號的失真，無法真正傳達地方核心文化。因而，文創(chuàng)團隊中既要有思路開闊、創(chuàng)新能力強的設計人才，也要有專業(yè)的歷史文化專家。專業(yè)人士負責深度挖掘文化資源，向設計師傳達文化信息，再與設計師的創(chuàng)意相結合，生產(chǎn)出能真正體現(xiàn)博物館特色文化的產(chǎn)品。這樣，通過加強人才的專業(yè)互補合作,實現(xiàn)人才的優(yōu)化配置。同時，還應多渠道引進優(yōu)秀人才，建設專業(yè)化文創(chuàng)團隊。暢通國有和民營、事業(yè)單位和企業(yè)之間人才流動渠道，主動吸收高校、社會相關專業(yè)人才；提高文創(chuàng)團隊待遇，優(yōu)化分配機制，建立積極有效的獎勵制度，將文創(chuàng)銷售所得的部分收入作為文創(chuàng)研發(fā)的績效獎勵，刺激創(chuàng)造創(chuàng)新；與洛陽市各大高校積極合作，為相關專業(yè)大學生到洛陽各個博物館、文化場所尋找設計素材提供便利，鼓勵、正面刺激其搜集洛陽元素，進行產(chǎn)品設計，參與、支持人才的培養(yǎng)。通過多管齊下，建設一支集研發(fā)、推廣、宣傳、銷售等職能于一身的專業(yè)文創(chuàng)團隊。

2.調動社會積極性，推動“大眾創(chuàng)新”

通過政策支持，積極調動文化文物單位發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)的積極性。在產(chǎn)品開發(fā)前，協(xié)調、幫助文創(chuàng)單位深入市場調研，了解大眾的文化興趣點與市場需求，如在博物館、景區(qū)設置留言板，調查游客對館藏內(nèi)哪一個展品、洛陽哪一處文化元素最感興趣、印象最深，再結合游客需求與喜好、針對不同年齡層有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)。在產(chǎn)品設計過程中，發(fā)動民眾參與把關，淘汰創(chuàng)意不足的產(chǎn)品，選擇精品量產(chǎn)。在產(chǎn)品銷售后，分析市場喜好，了解哪類文創(chuàng)產(chǎn)品更受歡迎，指導文創(chuàng)主體調整開發(fā)方向。積極調動民眾參與文創(chuàng)開發(fā)，如開通創(chuàng)意征集通道、舉辦文創(chuàng)設計大賽、文創(chuàng)產(chǎn)品進校園等活動，引導大眾創(chuàng)新，讓所有來洛陽參觀的游客都變成洛陽文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)者。2019年9月3日，河南省文化和旅游廳、洛陽市人民政府主辦“2019牡丹獎·全球文化創(chuàng)意設計大賽(洛陽)”。大賽以“創(chuàng)意連接古今 文化溝通世界”為主題，鼓勵參賽者圍繞“龍門石窟、隋唐大運河、武則天、牡丹、唐三彩、隋唐洛陽城”等6大洛陽文旅IP展開創(chuàng)作，最終征集文創(chuàng)設計大賽作品2 102套、動漫創(chuàng)意專項賽作品298件、全民眾創(chuàng)大賽專項作品14 791幅[8]。大賽既引爆了大眾對洛陽的關注度，帶動了洛陽城市文化品牌的提升，又獲得了一大批符合洛陽文化內(nèi)涵、富有藝術性與實用性的優(yōu)秀文創(chuàng)設計作品。這些作品一旦經(jīng)過有效的市場轉化利用，將有力推動洛陽文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

3.破解體制限制，創(chuàng)新研發(fā)模式

目前，大多數(shù)文化單位均為事業(yè)單位，受到體制機制的限制，按照“非營利組織”原則，文創(chuàng)產(chǎn)品的收益不得分配。例如洛陽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售柜臺外包，外包公司依托博物館的人氣獲得良好的經(jīng)濟收益，但對洛陽博物館本身的發(fā)展并無太多實際幫助。資金、政策、體制的限制，導致其對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)缺乏創(chuàng)新活力，發(fā)展速度較慢。如何調動文創(chuàng)人員的積極性， 如何吸引更多的社會人才、資金、技術進入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，如何使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有序蓬勃發(fā)展，需要政府進一步深化改革，破解體制機制障礙，推動多元化合作戰(zhàn)略。筆者建議可以從三個方面著手：第一，通過圖像授權、出版授權、品牌授權、合作開發(fā)等多種方式，將文化元素進行多樣化的產(chǎn)品轉化，最后由文化單位做好素材把關；第二，創(chuàng)新合作方式，如對外開放IP授權，和優(yōu)質合作方對接，將優(yōu)秀的文化資源與市場上專業(yè)的設計商、制作商、營銷商有效整合，建立完整文化產(chǎn)業(yè)鏈，讓社會力量助力博物館文創(chuàng)，解決人才問題，擴大博物館發(fā)展半徑；第三，由專業(yè)文創(chuàng)公司配合設計、銷售，拓寬銷售渠道，整合發(fā)展。在這方面，洛陽禮物研究院作了有益嘗試，未來還有很大的發(fā)展空間。

4.發(fā)揮政府職能，激發(fā)市場活力

當前，政府是文化事業(yè)的組織者和投資主體。但僅僅依靠政府，難以形成推動當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，還應充分調動民營資本的積極性。只有將企業(yè)轉變?yōu)橥顿Y主體，才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益的良性循環(huán)。政府應當做好引導者，積極發(fā)揮各項職能，進一步開放政策，擴大支持力度，為洛陽市文創(chuàng)行業(yè)的全面發(fā)展保駕護航。第一，主動發(fā)揮管理職能，制定行業(yè)規(guī)劃和規(guī)則，促進行業(yè)規(guī)范、有序、健康、穩(wěn)健發(fā)展。凈化經(jīng)營環(huán)境，保護名優(yōu)品牌，培育有實力、有能力的民營文化龍頭企業(yè)，提升行業(yè)經(jīng)營水平，為行業(yè)健康發(fā)展注入活力。第二，積極發(fā)揮引導職能。出臺政策鼓勵民營資本進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)造良性競爭環(huán)境，保護文創(chuàng)單位、企業(yè)知識產(chǎn)權，杜絕冒牌仿制、粗制濫造、殘次品上市，促進企業(yè)之間進行良性競爭。通過宏觀指導，避免民間資本的盲目涌入，避免陷入發(fā)展陷阱和產(chǎn)生劣幣驅逐良幣現(xiàn)象。例如，由于受利益驅使，目前洛陽當?shù)厣踔镣獾厥袌鲆殉霈F(xiàn)多個牡丹瓷生產(chǎn)商，但價格相差較大、質量參差不齊。對此，政府一方面要加強對知識產(chǎn)權的保護力度，另一方面在市場準入方面要設置一定條件，通過宏觀調整，鼓勵創(chuàng)新，創(chuàng)設鼓勵和保護創(chuàng)新的社會氛圍，大力支持創(chuàng)新型企業(yè)和創(chuàng)新型人才的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。同時，還要以骨干企業(yè)為依托，建立研發(fā)中心，用科技引領行業(yè)的發(fā)展，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的科技含量與競爭優(yōu)勢，助推洛陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。