入疆旅游消費(fèi)者行為研究

劉稀朕

新疆科技學(xué)院，新疆庫爾勒 841009

引言

“旅游興疆”戰(zhàn)略正處于重要階段，2021年新疆維吾爾自治區(qū)旅游促進(jìn)條例強(qiáng)調(diào)實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]。研究旅游消費(fèi)者行為，為新疆旅游目的地規(guī)劃、經(jīng)營和發(fā)展提供科學(xué)方法顯得非常必要。

根據(jù)國內(nèi)31個(gè)?。▍^(qū)、市）國內(nèi)旅游發(fā)展指數(shù)評(píng)定，新疆旅游業(yè)尚且屬于欠發(fā)達(dá)水平類型。擁有一流的旅游資源、二流的開發(fā)、末流的服務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重制約著新疆旅游的發(fā)展[2]。了解外地旅游消費(fèi)者的行為、鞏固脫貧成果、吸引更多消費(fèi)者來這里觀光消費(fèi)是本研究的主要目的。當(dāng)今的信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏快，對(duì)于降低時(shí)間成本的期望越來越高，互聯(lián)網(wǎng)購物，或者通過網(wǎng)絡(luò)獲取目標(biāo)產(chǎn)品的信息成為大多數(shù)人消費(fèi)必不可少的環(huán)節(jié)；同樣，商家在進(jìn)行市場定位、戰(zhàn)略布局的時(shí)候，為使結(jié)果更加精確，需要用到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；學(xué)術(shù)界對(duì)這些行為十分重視，如王建榮[3]、郭皓升[4]、徐璐琳[5]、沈超[6]、高楠[7]等采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)商家和消費(fèi)者的行為進(jìn)行了較為科學(xué)全面的研究。

一 研究理論與研究假設(shè)

（一）旅游消費(fèi)者行為理論定義

20世紀(jì)60年代開始有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，根據(jù)學(xué)術(shù)界多年的研究結(jié)果統(tǒng)計(jì)，環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為具有很重大的影響，具有動(dòng)態(tài)性、消費(fèi)者之間的行為也存在相互影響性、消費(fèi)者行為和交易行為具有關(guān)聯(lián)性[8]。國內(nèi)對(duì)于旅游消費(fèi)者行為的測度研究偏少，國外的相關(guān)研究比較豐富。國外專家大多是從宏觀或者微觀方面入手對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行測度[9]。鄭浦陽、唐玉生、 張耕寧、 劉健等人通過對(duì)國外學(xué)者的研究成果進(jìn)行文獻(xiàn)梳理、總結(jié)，從而豐富了國內(nèi)消費(fèi)者行為的研究和指引，指出旅游消費(fèi)者就是指購買或者使用與旅游相關(guān)的商品，以及接受相關(guān)旅游單位或個(gè)人服務(wù)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有廣義和狹義的區(qū)別。本次研究的對(duì)象是狹義層面的旅行消費(fèi)者，即單獨(dú)的個(gè)人在旅游商品市場上購買或者使用商品服務(wù)的個(gè)人[10]。

（二）研究假設(shè)

1 安全

（吳真松，2015）運(yùn)用調(diào)查問卷對(duì)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游城市環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)以及行為進(jìn)行測度，以因子分析方法提取得到旅游消費(fèi)者主要受到旅游目的地自然災(zāi)害、環(huán)境污染、事故災(zāi)難、治安、衛(wèi)生因素影響[11]；（代慧茹，2017）運(yùn)用調(diào)查問卷對(duì)旅游消費(fèi)者的安全感知和行為進(jìn)行測度，以因子分析方法提取得到安全感知受到自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、旅游目的地安全管理因素影響[12]；（Marion Karl，2020）通過探討風(fēng)險(xiǎn)類型、旅游消費(fèi)者屬性和目的地特征之間的相互作用，認(rèn)為以往的旅游體驗(yàn)塑造了游客對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，并影響其未來目的地的選擇；在目的地選擇的早期決策階段，自然災(zāi)害并不是關(guān)鍵的障礙的過程[13]。

H1：假設(shè)旅游目的地的安全對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置：旅游目的地存在社會(huì)環(huán)境，如疫情、交通事故、政府應(yīng)急能力等影響旅游消費(fèi)者的決策；旅游目的地的自然環(huán)境，如極端氣候、天氣、地質(zhì)災(zāi)害等影響旅游消費(fèi)者的決策；旅游消費(fèi)者自身身體原因不適合旅游目的地的環(huán)境影響其決策。

2 分享

（李衛(wèi)寧等，2018）通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)整理歸納認(rèn)為，旅客通過社交媒體分享旅行的行程信息和體驗(yàn)，會(huì)影響其他旅客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和品牌印象，會(huì)影響旅客旅游決策[14]；（汪東亮，2021）旅游分享既可為潛在的旅游消費(fèi)者提供旅行信息參考，又可以對(duì)旅游目的地起到宣傳作用。旅游開發(fā)者和旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者能夠及時(shí)獲取旅游消費(fèi)者的反饋，在涉及相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品上做出適當(dāng)調(diào)整，換言之，旅游分享有利于潛在旅游消費(fèi)者的旅游決策和旅游目的地的形象構(gòu)建[15]。

H2：假設(shè)分享行為對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置，旅客向身邊潛在旅游消費(fèi)者分享會(huì)影響其決策；旅客通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)表旅游目的地的圖片、文字、視頻等信息會(huì)影響潛在旅游消費(fèi)者的決策；旅客向其親朋好友贈(zèng)送旅游目的地的旅游產(chǎn)品，也會(huì)影響旅游消費(fèi)者的決策。

3 關(guān)注

（錢秋蘭，2020）通過研究歸納出積極的網(wǎng)絡(luò)口碑可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買，比如真實(shí)的、評(píng)分高的網(wǎng)絡(luò)口碑；消極的網(wǎng)絡(luò)口碑容易轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的購買，比如虛假的或者評(píng)分低的網(wǎng)絡(luò)口碑；消費(fèi)者也十分在乎網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)起者，比如是商家發(fā)起的好評(píng)可能也會(huì)使得潛在的購買者轉(zhuǎn)移[16]。（馬京晶等，2020）當(dāng)品牌或產(chǎn)品存在負(fù)面社會(huì)推理時(shí)，高偏好消費(fèi)者會(huì)比低偏好消費(fèi)者更傾向于選擇品牌炫耀度低的產(chǎn)品，來調(diào)和自身偏好與社會(huì)推理之間的矛盾，而品牌或企業(yè)可以通過推出低品牌炫耀度的產(chǎn)品來緩沖這一危機(jī)[17]。（王秋龍，2021）通過對(duì)百度指數(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)的研究，得出旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的關(guān)注度能夠影響旅游消費(fèi)者的出行選擇，并且透過旅游關(guān)注度的研究，可以很直觀地發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者的旅行需求、偏好和旅游淡旺季的時(shí)間[18]。

H3:假設(shè)關(guān)注行為對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置：旅客會(huì)聽取身邊好友對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)意見，旅客會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑，如微博、博客、售后評(píng)價(jià)影響，旅游消費(fèi)者會(huì)受到影視作品、文學(xué)作品的影響去選擇旅游目的地。

4 仿真

旅游業(yè)的增長趨勢(shì)是使用仿真（replica）的旅游體驗(yàn)。仿真旅游體驗(yàn)是對(duì)真實(shí)旅游體驗(yàn)的復(fù)制，在實(shí)踐中日益增多。（Sarial-Abi 等，2020）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者將仿真的旅游產(chǎn)品作為真實(shí)的體驗(yàn)，他們會(huì)對(duì)復(fù)制的體驗(yàn)產(chǎn)生更積極的感受；甚至有時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)為仿真旅游體驗(yàn)更加真實(shí)，而真正的旅游體驗(yàn)卻不那么真實(shí)，他們就更加喜歡仿真體驗(yàn)；即便如此，消費(fèi)者對(duì)仿真旅游體驗(yàn)的享受還是低于對(duì)真實(shí)旅游體驗(yàn)的享受。當(dāng)真正的旅游體驗(yàn)受到限制時(shí)，消費(fèi)者對(duì)真正的旅游體驗(yàn)的反應(yīng)較差。當(dāng)真品無法獲得時(shí)，如果復(fù)制品的地理位置接近，消費(fèi)者對(duì)復(fù)制品旅游體驗(yàn)的反應(yīng)會(huì)更有利接近真實(shí)，當(dāng)旅游消費(fèi)者的目標(biāo)僅僅是銷售樂趣的時(shí)候，旅游體驗(yàn)可能是平等的[19]。

H4：假設(shè)旅游目的仿真效果對(duì)旅游消費(fèi)者行為具有顯著正向影響。

在以下幾個(gè)方面進(jìn)行問題設(shè)置：旅客常駐地?fù)碛新糜文康牡鼐坝^VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)），會(huì)影響旅客是否去旅游目的地親身體驗(yàn)；旅客常住地?fù)碛新糜文康牡靥厣包c(diǎn)的復(fù)制品，會(huì)影響旅游消費(fèi)者是否去旅游目的地親身體驗(yàn)；旅游消費(fèi)者常住地?fù)碛新糜文康牡靥厣朗场⒅黝}酒店，會(huì)影響旅游消費(fèi)者是否去旅游目的地親身體驗(yàn)。

二 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查對(duì)象是在新疆旅游的非新疆戶籍或者在新疆長期生活的人員為樣本。采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放問卷，為了保證問卷的真實(shí)性，問卷中沒有涉及受訪者個(gè)人隱私。

本研究測量量表是自己通過查閱文獻(xiàn)參考設(shè)置，采用Likert5級(jí)量表測度，1—5代表從“絕對(duì)不會(huì)”到“肯定會(huì)”。本項(xiàng)研究使用SPSS24.0和Amos24.0對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)和信度與效度的檢驗(yàn)。問卷最初設(shè)計(jì)安全、分享、關(guān)注、仿真、便捷5個(gè)維度，30個(gè)量表題項(xiàng)都采用李克特（Likert）五級(jí)量表評(píng)定。2020年11月初次網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，回收到160分的時(shí)候進(jìn)行探索性因子分析以及驗(yàn)證性因子分析后剃掉7個(gè)題項(xiàng)，將余下的23個(gè)題項(xiàng)重新編碼L1-L23后正式發(fā)放問卷。L1～L5均為分享行為維度、L6～L9均為便捷性行為維度、L10～L13均為關(guān)注行為維度、L14～L19均為安全行為維度、L20～L23均為仿真感知維度。正式發(fā)放問卷前對(duì)入疆旅客進(jìn)行隨機(jī)訪談，大多數(shù)受訪者均表示來新疆旅游便捷性非常不滿意，但表示此項(xiàng)不會(huì)影響其是否來新疆旅行行為，并且在數(shù)據(jù)初測時(shí)沒通過信效度檢驗(yàn)，經(jīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)論證決定把原本為便捷性維度的L6～L9題項(xiàng)刪除，正式發(fā)放問卷。

2020年12月—2021年4月間，線下發(fā)放問卷230份，回收215份，回收率達(dá)到93%，線上發(fā)放130份，回收問卷118份，最終回收問卷333份，有效問卷306份，有效率達(dá)到92%，如表1所示。

表1 問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

（二）實(shí)證分析

1 問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

如表2所示，本項(xiàng)研究受訪者背景信息統(tǒng)計(jì)如下：性別背景，男性占比41.5%、女性占比58.5%；年齡背景，18～25歲占比30.7%、26～ 35歲占比29.1%、36～45歲占比23.5%、46歲及以上占比16.7%；教育背景，全日制學(xué)生占比26.9%、在職人員占比44.3%、失業(yè)人員占比5.2%、兼職人員占比6.2%、退休人員占比3.6%、自由職業(yè)占比13.6%；收入背景，3000元以下占比34.6%，3001～5000元占比24.2%、5001～8000元占比20.6%、8000元以上20.6%。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

如表3所示，本項(xiàng)研究得出受訪者在新疆旅行的目的如下：保健性旅游消費(fèi)9.5%，基礎(chǔ)性旅游消費(fèi)35%，文化性旅游消費(fèi) 52.9%，享樂性旅游消費(fèi)59.2% ，紀(jì)念性旅游消費(fèi) 33.3%。

表3 入疆旅游消費(fèi)目的

2 信度與效度分析

（1）驗(yàn)證性因子分析。如表4所示，本項(xiàng)研究量表 KMO 與 巴特利特球形度檢驗(yàn)KMO值為0.894，接近于0.9；顯著性小于0.05，量表題項(xiàng)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，換言之，相關(guān)矩陣之間存在共同的因素，可以進(jìn)行因子分析。

表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

如表5所示，本項(xiàng)研究預(yù)期按照4個(gè)因子維度設(shè)置，SPSS數(shù)據(jù)分析軟件生成的4個(gè)因子和量表設(shè)置的關(guān)系呈一致性，其對(duì)應(yīng)關(guān)系符合預(yù)期，并且從所有題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.6，最小值為0.648，最大值為0.984，四個(gè)維度的累計(jì)方差為66.632%，從而證明這些題項(xiàng)均可以有效地表達(dá)因子信息。

表5 因子分析

如表6所示，模型的卡方值(χ2)為386.949，自由度（df）值為 146，卡方自由度比值（χ2/df）為 2.65，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為 0.074，（CFI）為 0.92，(NFI)值為 0.879，（TLI）值為 0.907。增值擬合度指標(biāo)中，增值適配指數(shù)（IFI）為 0.21，本項(xiàng)研究的模型各項(xiàng)因子指數(shù)均達(dá)到理想水平，換言之，量表的結(jié)構(gòu)效度也達(dá)到了理想狀態(tài)。

表6 驗(yàn)證性因子分析模型擬合指示

如圖1、表7所示，各量表項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，最小值為0.622，最大值為0.858，說明內(nèi)部一致性效度良好；各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha）均在0.8以上，最低值0.839，最大值為0.874，該量表的信度較好；各維度組合信度系數(shù)（Composite Reliability）均大于 0.8，最低值0.843，最大值為0.878。說明本項(xiàng)研究的組合信度較為良好。

圖1 驗(yàn)證性因子分析模型圖

表7 信度檢驗(yàn)數(shù)值表

各維度平均方差抽取量（Average Variance Extracted）值均大于0.5，最低值為0.519，最大值為0.616，說明潛變量具有較好的收斂效度。

如表8所示，各維度之間的相關(guān)在0.372～0.536之間，各維度與總體之間的相關(guān)在0.771～0.813之間，說明本項(xiàng)研究的結(jié)構(gòu)效度在可接受范圍之內(nèi)。

表8 結(jié)構(gòu)效度相關(guān)表

如表9 所示，加粗傾斜的數(shù)字表示平均方差抽取量（Average Variance Extracted）的平方根，可以看出加粗傾斜的數(shù)值都是大于因子之前的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型的判別效度也是在可接受范圍之內(nèi)。

表9

3 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

因?yàn)楦骶S度變量探索分析是非正態(tài)分布且直方圖非對(duì)稱，所以運(yùn)用非參數(shù)檢驗(yàn)方法。

如表10所示，在性別類別上，分享、安全、關(guān)注、仿真維度的獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)P值大于0.05，因此各維度在性別上沒有顯著差異。

表10 兩種獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)（性別）

如表11所示，在年齡類別上，關(guān)注維度P值0.066大于0.05，沒有顯著差異；分享維度中46歲及以上年齡的組別與其他年齡組別有著顯著差異；安全維度中26～35歲和46歲及以上族別存在顯著差異；仿真維度中18～25歲族別和其他組別有顯著差異

表11 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)（年齡）

如表12所示，在學(xué)歷類別上分享、安全、關(guān)注、仿真維度的獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)P值大于0.05，因此各維度在學(xué)歷上沒有顯著差異。

表12 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)（學(xué)歷）

如表13所示，在身份職業(yè)類別中，分享維度和關(guān)注維度P值均大于0.05，組別人群沒有顯著差異；安全維度中全日制學(xué)生組別和自由職業(yè)組別有顯著差異；仿真維度中全日制學(xué)生和其他組別人員有顯著差異。

表13 多獨(dú)立樣本中位數(shù)檢驗(yàn)（身份/職業(yè)）

三 研究局限和未來研究方向

首先，受到新冠疫情的影響本項(xiàng)研究中問卷樣本存在一定的局限，線下問卷發(fā)放的點(diǎn)不夠多，面不夠大，對(duì)結(jié)論可能會(huì)造成影響；其次，開發(fā)的量表僅有四個(gè)維度還不夠全面，后續(xù)研究中在維度的設(shè)置上需要考慮更多的影響因素，或者引用比較成熟的量表進(jìn)行研究，比如可以引入自然資源、歷史文化底蘊(yùn)、人際交往、環(huán)保低碳等維度；第三，數(shù)據(jù)處理上，未做回歸處理，后續(xù)分析需進(jìn)行更加完整、可靠的分析。

四 結(jié)語

本項(xiàng)研究以回顧以往相關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)成果為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)進(jìn)入新疆的旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行測度，經(jīng)過反復(fù)論證提出假設(shè)，歸納總結(jié)出量表題項(xiàng)，按照科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧頊y度方法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與驗(yàn)證，最終得到了信效度較好的測度量表。

不同年齡階段的受訪者，對(duì)于提前關(guān)注旅游目的地的行為沒有差異；46歲以上的受訪者，在對(duì)旅游目的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性；對(duì)旅游目的地的安全感知行為26～35歲、46歲以上的受訪者，與其他年齡段的受訪者有明顯差異；對(duì)旅游目的地的仿真性質(zhì)產(chǎn)品18～25歲的受訪者，和其他年齡的受訪者有明顯差異性。

不同學(xué)歷的受訪者在對(duì)于旅游目的地的分享、安全、關(guān)注、仿真四個(gè)維度不存在差異。

不同身份、職業(yè)的受訪者，在對(duì)旅游目的的分享行為上和其他年齡階段的受訪者有明顯的差異性；對(duì)旅游目的地的安全感知行為全日制學(xué)生和自由職業(yè)者和其他受訪者有明顯差異；對(duì)旅游目的地的仿真性質(zhì)產(chǎn)品，全日制學(xué)生和其他受訪者有顯著差別。

全方位地迎合旅游消費(fèi)者，給予其獨(dú)特的視覺和心里享受，就大眾旅游而言，旅游消費(fèi)者旅游是為了獲得愉悅的心里感受。愉悅的感受可以形成旅游消費(fèi)者難忘的旅游經(jīng)歷。愉悅的旅游經(jīng)歷對(duì)于旅游消費(fèi)者故地重游，以及傳播好的旅游口碑有積極作用[20]。

安全會(huì)直接影響到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇，加強(qiáng)安全措施，在旅游開發(fā)和運(yùn)營中保障旅客的安全，是最基本的工作。

旅游目的地需要根據(jù)自己的情況，選擇適合自己的宣傳方式擴(kuò)大影響，同時(shí)鼓勵(lì)各類旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地進(jìn)行正面的、真正的分享，使口碑在消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)裂變式增長，從而有效地促進(jìn)旅游消費(fèi)消費(fèi)者選擇我們區(qū)域的旅游目的地。培養(yǎng)屬于自己的粉絲，形成集群效應(yīng)，從而獲得旅游消費(fèi)者更多的關(guān)注，打造以及強(qiáng)化旅游品牌[21]。需要考慮網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的季節(jié)差異性，和旅游消費(fèi)者的地域性。

旅游目的地還需要根據(jù)自己的特色“精耕細(xì)作”挖掘自己的潛力，避免被超越和復(fù)制。在開發(fā)和運(yùn)營的時(shí)候，要把可持續(xù)發(fā)展的理念反映在日常工作中的各個(gè)環(huán)節(jié)，與我們的旅游消費(fèi)者保持良好的溝通，有效的溝通設(shè)置可以增加說服力，比如把浪費(fèi)水這個(gè)行為可能對(duì)環(huán)境造成的影響，就可以提高毛巾和床單的再利用率，節(jié)約用水等環(huán)保行為。并引導(dǎo)旅游消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)環(huán)保意識(shí)[22]。 游客對(duì)生態(tài)友好型目的地有著強(qiáng)烈的意愿。因此，為了吸引有生態(tài)意識(shí)的游客，生態(tài)友好型目的地的管理人員應(yīng)制作小冊(cè)子，加強(qiáng)宣傳，開展強(qiáng)有力的市場營銷和公共關(guān)系活動(dòng)[23]。