基于電影“你好，李煥英”的旅游影響力調(diào)查研究

梅艷芳 張 通 朱明輝 康 玲

湖北文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院，湖北襄陽(yáng) 441053

引言

當(dāng)今人們的旅游需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化,影視旅游作為一種新的旅游形式，受到很多旅游者的青睞[1]。影視旅游作為一種新型的文化創(chuàng)意推廣手段,已經(jīng)成為當(dāng)前與未來(lái)旅游文化發(fā)展的趨勢(shì)和熱點(diǎn)[2]。影視旅游的核心是影視，而影視本身就帶有文化屬性[3]。從宏觀角度來(lái)看，近20年來(lái)國(guó)內(nèi)外影視旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，及其具有的多維價(jià)值，無(wú)疑在一定程度上對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等具有推動(dòng)作用[4]。然而與國(guó)外相比,我國(guó)的影視旅游起步較晚,目前還存在著諸多問(wèn)題,要求我們必須認(rèn)真對(duì)待,加以全面分析并提出解決方案,規(guī)劃影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈,最大程度上發(fā)揮影視旅游的價(jià)值[5]。

發(fā)展影視旅游，既有利于增加當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益和城市知名度，產(chǎn)生良好的宣傳效應(yīng)，又有助于有效帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還對(duì)我國(guó)的生態(tài)文明建設(shè)、文化民俗傳承等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[6]。本研究以電影《你好，李煥英》為例，對(duì)影視旅游的影響力進(jìn)行調(diào)查研究，促進(jìn)襄陽(yáng)影視旅游業(yè)的發(fā)展，為襄陽(yáng)影視旅游后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供有效建議，滿足人們對(duì)影視旅游的需求，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)進(jìn)一步帶動(dòng)襄陽(yáng)城市文化的發(fā)展，宣傳襄陽(yáng)城市形象，促進(jìn)城市各方面的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)襄陽(yáng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一 研究樣本

（一）調(diào)研說(shuō)明

為了了解熱播電影《你好，李煥英》的旅游影響力，本次調(diào)研采用以文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查三者相結(jié)合的方法，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了《你好，李煥英》的旅游影響力調(diào)研問(wèn)卷。本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容共分三大板塊，共設(shè)置20個(gè)問(wèn)題。其中前4個(gè)問(wèn)題屬于受訪者人口特征問(wèn)題，涉及被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育程度、客源地；第5—9個(gè)問(wèn)題是圍繞電影《你好，李煥英》展開(kāi)的關(guān)于被調(diào)查對(duì)象是否看過(guò)電影、是否來(lái)過(guò)襄陽(yáng)以及來(lái)到襄陽(yáng)的主要目的和交通方式等；之后的問(wèn)題設(shè)計(jì)主要是關(guān)于電影《你好，李煥英》所帶來(lái)的影響，包括被調(diào)查者的游玩時(shí)間、消費(fèi)體驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)、打卡“欲望”等方面，關(guān)注被調(diào)查對(duì)象對(duì)于旅游要素、旅游目的地、旅游消費(fèi)等內(nèi)容的看法。

問(wèn)卷采用實(shí)地調(diào)研形式在襄陽(yáng)三線遺址地隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，面對(duì)面采訪，調(diào)研時(shí)間為2021年3月20—27日，歷時(shí)一周，共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷283份，回收問(wèn)卷283份，有效問(wèn)卷283份，有效率為100%。問(wèn)卷顯示，被調(diào)查者來(lái)自多個(gè)省市，其中，約有27%的被調(diào)查者屬于襄陽(yáng)本地人，另外73%的樣本數(shù)量來(lái)自外地，排名前三的訪客客源地依次為武漢、孝感、南陽(yáng)。

（二）樣本人口結(jié)構(gòu)特征

樣本人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示。

表1 人口結(jié)構(gòu)特征

本次調(diào)研樣本男女結(jié)構(gòu)均衡；年齡分層合理，青年人群18—35歲人群占比達(dá)到73%，36—55歲人群占比是12%，符合電影《你好，李煥英》的觀影人群年齡特征，這部分游客對(duì)于電影的情感認(rèn)同更加強(qiáng)烈。受教育程度上，本科及以上人數(shù)比最多，達(dá)到62%，其他教育程度的人群均有一定的占比。調(diào)研對(duì)象具有廣泛性，符合調(diào)研目的。

（三）旅游者行為意向變化分析

1 觀眾與游客轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)度分析

電影《你好，李煥英》持續(xù)熱映，票房速升，取景地湖北襄陽(yáng)迅速走紅，“打卡李煥英取景地”成為社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)髦話題。觀看電影樣本數(shù)量如圖1所示。在283位受訪者中，觀看過(guò)電影《你好，李煥英》的共有159位，占比約為56%，觀看過(guò)電影的觀眾比重明顯大于未觀影者。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采訪，沒(méi)有觀看過(guò)電影并不影響這部分群體前來(lái)網(wǎng)紅地打卡。

圖1 觀看電影樣本數(shù)量

分析發(fā)現(xiàn)，觀影者對(duì)來(lái)到襄陽(yáng)打卡表現(xiàn)出了極其高漲的熱情，約有72%的受訪者表示一定會(huì)前往襄陽(yáng)探尋李煥英的足跡，了解其背后的城市。由此可見(jiàn)，電影對(duì)于旅游的推動(dòng)作用是非常明顯的，觀眾與游客之間的轉(zhuǎn)化率非常高。因此也就帶來(lái)了電影上映期間，衛(wèi)東廠、六零三文創(chuàng)園等電影取景地的火爆。

2 觀影前后旅游動(dòng)機(jī)變化分析

為更好地了解影視對(duì)于旅游的刺激作用，我們?cè)趩?wèn)卷中針對(duì)非首次到訪襄陽(yáng)的外地人群設(shè)置了觀影前后旅游動(dòng)機(jī)變化的對(duì)比分析問(wèn)題。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有54.4%的人群并非首次來(lái)到襄陽(yáng)。在電影未放映前，外地受訪者前來(lái)襄陽(yáng)的動(dòng)機(jī)依次為休閑游玩（占比為24.47%）、探親訪友（占比為15.43%）、工作需要（占比為11.70%）、其他（占比48.40%）。

通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)以及線下深入訪談發(fā)現(xiàn)，受訪群體之所以選擇其他答案，主要是因?yàn)橹皝?lái)到襄陽(yáng)的目的是綜合性的，無(wú)法完全分開(kāi)。在電影播出后，之前來(lái)過(guò)襄陽(yáng)的人群，其重游襄陽(yáng)的欲望被極大地激發(fā)，且動(dòng)機(jī)較為單一，即沿著電影的痕跡感受電影的氛圍，打卡目的非常明顯。

3 影視與旅游地選擇的關(guān)聯(lián)性分析

影視的火爆不僅會(huì)帶動(dòng)取景地成為網(wǎng)紅打卡地，更會(huì)對(duì)整個(gè)旅游目的地起到吸引人氣的作用。襄陽(yáng)景區(qū)資源豐富，類型較多，根據(jù)襄陽(yáng)歷史文化名城的城市氣質(zhì)，在樣本問(wèn)卷提供的襄陽(yáng)各種類型旅游景區(qū)的選擇上，設(shè)置了多樣選擇。其中游客對(duì)于歷史文化類旅游景區(qū)關(guān)注度最高，共有151人，網(wǎng)紅類旅游目的地選擇人數(shù)則達(dá)到了142人，僅僅減少9人。襄陽(yáng)旅游景區(qū)類型選擇如圖2所示。

圖2 襄陽(yáng)旅游景區(qū)類型選擇

這表明，歷史文化類景區(qū)作為襄陽(yáng)的主打氣質(zhì)，方興未艾，歷史文化價(jià)值正日益得到游客的認(rèn)可，而作為新型旅游目的地的網(wǎng)紅類旅游景區(qū)正受到越來(lái)越多游客的追捧，游客愿意投身其中并積極參與，打卡熱情高漲。游客出行已經(jīng)不滿足于單一的景點(diǎn)，更希望擴(kuò)大游覽范圍，延長(zhǎng)游覽軌跡，以期不虛此行。

4 網(wǎng)紅地旅游打卡體驗(yàn)分析

吃住行游購(gòu)?qiáng)柿厝币徊豢?，都?huì)影響游客的旅游體驗(yàn)。受訪者已經(jīng)不滿足僅僅走馬觀花式打卡，更希望能夠停留下來(lái)慢享生活，增強(qiáng)旅游的幸福感與獲得感。以“購(gòu)”為例，本次的調(diào)研受眾群體，約有55.47%的訪客選擇購(gòu)買和襄陽(yáng)有關(guān)的旅游紀(jì)念品，但是由于襄陽(yáng)的旅游紀(jì)念品吸引力不足，還是有近半數(shù)游客表示不會(huì)購(gòu)買。而通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，具有地域特色的地區(qū)特產(chǎn)和具有獨(dú)特性的旅游景區(qū)紀(jì)念品更受游客歡迎。

5 影視熱持續(xù)時(shí)間分析

影視熱度會(huì)隨著時(shí)間推移而被新的熱點(diǎn)替代，對(duì)于“煥英”熱，受訪者雖然看好，但仍以理智對(duì)待。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖3），調(diào)查對(duì)象認(rèn)為襄陽(yáng)“煥英”熱潮的持續(xù)時(shí)間依次是：一個(gè)月（占比14.49%），三個(gè)月（占比38.51%），一年（占比20.85%），一年甚至更久（占比26.15%）。由此可以看出，三個(gè)月的熱度期是公眾較為認(rèn)可的，這也符合熱度遞減規(guī)律。

圖3 襄陽(yáng)“煥英”熱潮的持續(xù)時(shí)間

如何抓住這波“煥英”熱？我們?cè)趩?wèn)卷中深入分析了受訪者來(lái)襄陽(yáng)打卡的主要目的，結(jié)果顯示，民眾對(duì)襄陽(yáng)這座背后的城有著濃厚的興趣，因此挖掘名城文化和資源，讓民眾在城中找尋電影中熟悉的場(chǎng)景和畫(huà)面，是短期提高曝光度的最好選擇。

（四）綜合分析

綜合問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，電影《你好，李煥英》引發(fā)的旅游熱潮使得襄陽(yáng)這座城市成為了網(wǎng)紅打卡地，瞬間爆火，進(jìn)而在短期內(nèi)對(duì)襄陽(yáng)旅游產(chǎn)生了強(qiáng)烈的刺激作用，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

第一，電影《你好，李煥英》與旅游動(dòng)機(jī)有著密切關(guān)聯(lián)度。電影播出之后，游客來(lái)到襄陽(yáng)的旅游動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化。其中，有部分人群，雖然沒(méi)有看過(guò)這部電影，但是他們?cè)谌粘Ｉ钪?，通過(guò)社交平臺(tái)、新聞媒體等媒介間接了解到了電影，促進(jìn)了這部分人群的旅游動(dòng)機(jī)。

第二，李煥英熱影響著旅游線路選擇。電影吸引游客來(lái)到襄陽(yáng)，而真正讓游客停留下來(lái)的則是襄陽(yáng)的歷史文化，也就是所說(shuō)的李煥英背后那座城的城市魅力。歷史文化類、風(fēng)景名勝類、網(wǎng)紅打卡類景區(qū)吸引著人們趨之若鶩，流連忘返。

第三，電影《你好，李煥英》影響著旅游持續(xù)性。游客在旅游地停留的時(shí)間越長(zhǎng)，越有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。襄陽(yáng)的網(wǎng)紅打卡地和周邊景區(qū)、襄陽(yáng)的歷史文化魅力以及游客自身因素等原因，都驅(qū)使著游客有“留”下來(lái)的沖動(dòng)，增加了游客的旅游持續(xù)時(shí)間。而民眾認(rèn)為“煥英熱”有三個(gè)月的蜜戀期，襄陽(yáng)需要在這期間讓民眾認(rèn)識(shí)襄陽(yáng)、記住襄陽(yáng)，并在后期不斷掀起人們的李煥英回憶、重溫襄陽(yáng)。

第四，影視對(duì)新興旅游地建設(shè)起著促進(jìn)作用。在現(xiàn)代社會(huì)，人們出行時(shí)會(huì)更加注重食住行游購(gòu)?qiáng)实确矫娴穆糜蜗M(fèi)；在基礎(chǔ)設(shè)施方面，游客對(duì)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施也是比較看重的，基礎(chǔ)設(shè)施是否完好、是否健全等因素，都會(huì)影響到游客對(duì)旅游目的地的好感度和認(rèn)可度。總的來(lái)看，影視對(duì)襄陽(yáng)目的地的建設(shè)起到了很大的促進(jìn)作用。

二 提升影視網(wǎng)紅打卡地影響力的策略

（一） 利用影視影響力打造長(zhǎng)青旅游產(chǎn)品

利用電影《你好，李煥英》帶來(lái)的持續(xù)熱度，襄陽(yáng)市相關(guān)部門可以聯(lián)合旅行社、旅游平臺(tái)推出與影視相關(guān)的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，滿足游客來(lái)到襄陽(yáng)進(jìn)行旅游活動(dòng)的出游欲望。

以電影憶往昔，打造把“三線精神”與襄陽(yáng)旅游聯(lián)合起來(lái)的旅游產(chǎn)品。在電影播出之后，越來(lái)越多的人群想來(lái)到襄陽(yáng)實(shí)地觀看三線工廠、感受“三線精神”。抓住這一契機(jī)，打造重點(diǎn)以衛(wèi)東機(jī)械廠、化纖廠等拍攝取景地為主的工業(yè)遺址游。

增加旅游產(chǎn)品類型，打造長(zhǎng)青旅游產(chǎn)品。增加觀光旅游產(chǎn)品，如在網(wǎng)紅地打卡之后，傍晚便坐船夜游漢江，讓游客在游玩打卡之余還能欣賞到夜晚襄陽(yáng)市的美景、體會(huì)襄陽(yáng)本地人的民俗風(fēng)情。

整合旅游資源，延長(zhǎng)游客旅游時(shí)間。沒(méi)有好的旅游產(chǎn)品、好的管理做基礎(chǔ)，再火的熱度不過(guò)是曇花一現(xiàn)。對(duì)于影視打卡地來(lái)說(shuō)，既需要過(guò)硬的旅游資源為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品的持續(xù)迭代更新也必不可少。相關(guān)部門要遵循產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)律，加強(qiáng)設(shè)施硬件和城市自身文化特質(zhì)，有序開(kāi)發(fā)，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，持續(xù)傳播，完成從影視打卡地到固定長(zhǎng)期旅游資源的根本轉(zhuǎn)化。

（二）提升游客的旅游體驗(yàn)感

引導(dǎo)游客從參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，提升游客的旅游體驗(yàn)感。在衛(wèi)東機(jī)械廠，相關(guān)部門可以舉辦一些集體活動(dòng)，讓游客能充分融入電影場(chǎng)景里面，在增加游客體驗(yàn)積極性的同時(shí)也可以促進(jìn)游客之前的良好交往。合理規(guī)劃，加深游客的感知，使其旅游體驗(yàn)感達(dá)到最佳。

加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)影視基地的可進(jìn)入性。通過(guò)參考古隆中公交車專線來(lái)開(kāi)通相關(guān)旅游專線、擴(kuò)建停車位等方式來(lái)完善旅游配套設(shè)施，讓游客可以更加便利地參觀游覽，獲得更好的旅游體驗(yàn)感。

整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高整體服務(wù)水平。通過(guò)在景區(qū)周邊設(shè)置相關(guān)宣傳欄、發(fā)放宣傳單等形式加強(qiáng)其在食住行等多個(gè)方面的推廣。同時(shí)，不斷優(yōu)化景區(qū)，消除如超客流量、主題不符等負(fù)面影響因素，提升服務(wù)水平，從而讓景區(qū)更好的呈現(xiàn)在游客面前。

（三）加強(qiáng)襄陽(yáng)旅游營(yíng)銷力度

抓準(zhǔn)機(jī)遇，搶先營(yíng)銷。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣，以《你好，李煥英》為抓手，加上紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》之《襄陽(yáng)—匯通南北崇文尚義》播出的助力，與相關(guān)旅游部門一起搶抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上，共同謀劃打造出《你好，李煥英》劇情場(chǎng)景地探訪體驗(yàn)旅游線路。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳襄陽(yáng)。錄制一系列微電影、微視頻等網(wǎng)絡(luò)小視頻投放到各大平臺(tái)上，例如錄制一個(gè)關(guān)于電影《你好，李煥英》的相關(guān)微視頻，發(fā)放在各個(gè)平臺(tái)。前三個(gè)月，密集曝光，加大宣傳力度；三個(gè)月之后，通過(guò)后臺(tái)所收集到的數(shù)據(jù)，了解“煥英”熱潮的持續(xù)時(shí)間，之后相關(guān)部門做出后續(xù)應(yīng)對(duì)措施，使得更多的人來(lái)進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大影響力。

三 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的影視旅游市場(chǎng)十分龐大。本研究的調(diào)查范圍和樣本數(shù)量對(duì)于影視打卡者總體量而言比較少，且影視對(duì)各省市的影響程度不同，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也存在差異，加之本文撰寫(xiě)于電影《你好，李煥英》熱播的后期，影視旅游在襄陽(yáng)市的發(fā)展趨勢(shì)也尚未可知，客觀上使本研究存在一定的局限性。但在電影大火的同時(shí)，其不僅促進(jìn)了旅游目的地的發(fā)展，還為襄陽(yáng)市整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。在當(dāng)今時(shí)代背景下，由影視帶動(dòng)的一系列連環(huán)效應(yīng)綿延不絕，其對(duì)實(shí)現(xiàn)襄陽(yáng)旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，研究結(jié)論仍具有一定參考價(jià)值。