電商環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合分析

邱靜靜

（武漢光谷職業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430074）

新時(shí)期背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，相比于原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，具有較大的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，能夠順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，保障營(yíng)銷(xiāo)工作有效性，切實(shí)提升企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的綜合實(shí)力。

一、有效整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的必要性

在電商運(yùn)作環(huán)境中，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵方向。營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)需求，保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基礎(chǔ)能力。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展期間，生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間，形成了較為緊密的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)中的各位成員，均有著自身的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。如若某個(gè)成員在運(yùn)營(yíng)期間超出了界限，將會(huì)對(duì)渠道中其他成員收益形成不利影響。同時(shí)生產(chǎn)商對(duì)各路營(yíng)銷(xiāo)成員，具有運(yùn)作的依賴(lài)性。在產(chǎn)品存在生產(chǎn)品質(zhì)時(shí)，歸責(zé)于營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，將會(huì)引起生產(chǎn)方與營(yíng)銷(xiāo)方面的矛盾問(wèn)題。在電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了較高需求。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，回避市場(chǎng)權(quán)責(zé)問(wèn)題，保障營(yíng)銷(xiāo)渠道各成員企業(yè)處于健康運(yùn)作狀態(tài)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合優(yōu)勢(shì)

在電商環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合工作含有多種優(yōu)勢(shì)，能夠提升企業(yè)銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)建效果。由于國(guó)內(nèi)地域較為廣闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力失衡，產(chǎn)品類(lèi)型表現(xiàn)出差異性。因此，在原有營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)極易受到多方因素的干擾，降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。電商運(yùn)作期間，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成了一定沖擊，由此引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式轉(zhuǎn)變現(xiàn)象，凸顯出營(yíng)銷(xiāo)渠道整合工作的重要性。結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展情況，企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，能夠提升營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的整體的營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)，在整合渠道的同時(shí)，有效拓寬營(yíng)銷(xiāo)范圍，便于企業(yè)獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠提升營(yíng)銷(xiāo)方案的分享效果，便于新電商成員學(xué)習(xí)使用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有序發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、全面整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體措施

（一）關(guān)注傳統(tǒng)與新型電商的無(wú)縫整合

在電商環(huán)境中，企業(yè)合理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。同時(shí)，在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)從多個(gè)視角，完成渠道整合。原有營(yíng)銷(xiāo)與電商營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合時(shí)，主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面。在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作期間，對(duì)于原有電商的營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣應(yīng)予整合。

1.整合供應(yīng)鏈資源

在原有營(yíng)銷(xiāo)體系中，產(chǎn)品供應(yīng)鏈，營(yíng)銷(xiāo)渠道表現(xiàn)為：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)、產(chǎn)品運(yùn)輸、消費(fèi)者收到商品。在營(yíng)銷(xiāo)渠道整合時(shí)，應(yīng)全面提升資源處理技術(shù)的先進(jìn)性，關(guān)注資源利用的有效性，以期形成適應(yīng)新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的整合機(jī)制，完成供配貨的整合運(yùn)用。生產(chǎn)單位對(duì)于電商、實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商采取的配貨形式，具有統(tǒng)一性，能夠顯著提升產(chǎn)品資源的流通性，減少產(chǎn)品庫(kù)存，規(guī)避資源浪費(fèi)問(wèn)題。

2.整合經(jīng)銷(xiāo)商

在整合經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，同樣是較為關(guān)鍵的整合營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)容。整合期間，在電商營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道中，合理完成經(jīng)銷(xiāo)商的引入，完成電商、原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑的整合，以此形成線(xiàn)上線(xiàn)下的合作體系，營(yíng)銷(xiāo)利益共同體，以保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合有效性。

3.整合銷(xiāo)售策略

企業(yè)在整合銷(xiāo)售策略時(shí)，能夠有效回避各類(lèi)銷(xiāo)售策略形成的營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系。

（二）提升營(yíng)銷(xiāo)方案的多樣性

在電商運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)有序落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道工作，分別從各種視角，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道整合效果，提升營(yíng)銷(xiāo)方案表現(xiàn)的多樣性。企業(yè)應(yīng)關(guān)注各類(lèi)銷(xiāo)售方式的利用合理性，展現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的正向效應(yīng)，在渠道管理工作獲得完善的基礎(chǔ)上，由產(chǎn)品生產(chǎn)商統(tǒng)籌規(guī)劃商品管理與分配工作。外在客觀因素的整合，消費(fèi)者對(duì)此能夠適應(yīng)。在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系的期間，關(guān)注市場(chǎng)宣傳工作有效性，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳期間，合理引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物思想，以此提升銷(xiāo)售渠道整合的有效性。比如企業(yè)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法，便于消費(fèi)者及時(shí)收取產(chǎn)品體驗(yàn)裝，形成企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，豐富了營(yíng)銷(xiāo)方案。

（三）關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方向

在電商運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方向，繼而有序落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道工作。在確定營(yíng)銷(xiāo)方向時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、客戶(hù)需求狀態(tài)，保障市場(chǎng)定位的鎖定精準(zhǔn)性。以H服裝單位為例，在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，將服裝品質(zhì)劃分為高級(jí)、中級(jí)、低級(jí)等各類(lèi)型號(hào)，在各產(chǎn)品等級(jí)中，依據(jù)性別、成人、兒童等類(lèi)別，進(jìn)行了精細(xì)化劃分。在產(chǎn)品等級(jí)劃分完成時(shí)，有序展現(xiàn)服飾的等級(jí)與價(jià)位。因此，在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向時(shí)，應(yīng)將高檔品質(zhì)服飾作為運(yùn)作方向，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)有效性。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)考察各項(xiàng)工作時(shí)，能夠準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)運(yùn)作情況，以期提升營(yíng)銷(xiāo)方案的適應(yīng)性。

（四）完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)有序整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)合理完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)形成相對(duì)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，全面落實(shí)專(zhuān)業(yè)技能優(yōu)異管理人才的建設(shè)工作，以有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體管理效果。在營(yíng)銷(xiāo)整合、營(yíng)銷(xiāo)管理共同作用下，加強(qiáng)市場(chǎng)管理有效性，以應(yīng)對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道融合發(fā)展的沖突問(wèn)題。分別從管理體系、運(yùn)作流程等視角，逐一開(kāi)展整合優(yōu)化工作。以整合銷(xiāo)售渠道視角，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重視，有序落實(shí)各項(xiàng)規(guī)章制度，以保障營(yíng)銷(xiāo)渠道處于優(yōu)質(zhì)的管理狀態(tài)。近年來(lái)，電商平臺(tái)在有序運(yùn)作成長(zhǎng)過(guò)程中，尚存諸多不足，應(yīng)加強(qiáng)制度完善、產(chǎn)品運(yùn)輸管理、售后服務(wù)管理，以此切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（五）整合人們消費(fèi)特征信息

1.加強(qiáng)人們消費(fèi)習(xí)慣的信息分析與收集。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們消費(fèi)體系有所變化，電商消費(fèi)環(huán)境中，含有至少90%的網(wǎng)民。同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民消費(fèi)的主要群體，以“80后”“90后”后人們?yōu)橹鳎祟?lèi)群體基數(shù)超過(guò)4億人。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)體系中有所變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有較高的產(chǎn)品依賴(lài)。因此，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略前期，應(yīng)合理分析目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征，高效使用數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)，精準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，綜合設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)方向，以更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作注入新鮮血液。

2.整合各層消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)。在對(duì)各類(lèi)群體消費(fèi)特征分析完成時(shí)，進(jìn)行特征整合，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取各類(lèi)群體的消費(fèi)共同特點(diǎn)，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、高效的產(chǎn)品運(yùn)輸能力、友好的配送服務(wù)等。以消費(fèi)共同點(diǎn)信息，作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向，便于綜合提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，順應(yīng)各類(lèi)群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的需求，以期獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益[3]。

（六）運(yùn)作扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系

在供應(yīng)商資源整合的基礎(chǔ)上，形成扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠減少一定數(shù)量的中間商，以更為優(yōu)惠的價(jià)位，完成產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系中，產(chǎn)品生產(chǎn)單位，作為一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織，能夠與地區(qū)內(nèi)零售商建立直接的合作關(guān)系。二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，可設(shè)計(jì)分銷(xiāo)組織、業(yè)務(wù)員等，與零售商、專(zhuān)賣(mài)店建立產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系。在此種營(yíng)銷(xiāo)體系中，能夠有效去除中間商，優(yōu)化渠道分銷(xiāo)成本，提升供應(yīng)商對(duì)零售商的營(yíng)銷(xiāo)整合管理有效性，便于供應(yīng)商及時(shí)回收零售商的產(chǎn)品反饋情況，以提升供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，使其能夠合理控制產(chǎn)品零售定價(jià)，成功回避竄貨問(wèn)題。

（七）建設(shè)庫(kù)存信息整合管理體系

企業(yè)在電商運(yùn)作時(shí)，有序完成庫(kù)存信息的有效整合，提升信息管理的有效性。人們借助信息技術(shù)，提升了商品交易速度，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，能夠搜索到各類(lèi)產(chǎn)品，在確定購(gòu)物需求后，形成產(chǎn)品訂單。在電商體系中，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，投入了一定網(wǎng)絡(luò)宣傳經(jīng)費(fèi)，同時(shí)在品牌效應(yīng)下，有序完成營(yíng)銷(xiāo)工作。在企業(yè)多個(gè)分銷(xiāo)、零售、電商等整合營(yíng)銷(xiāo)體系中，建立了產(chǎn)品庫(kù)存信息的整合管理體系，便于分銷(xiāo)部門(mén)有效獲取產(chǎn)品庫(kù)存情況，依據(jù)訂單的先后順序，完成產(chǎn)品配送。

（八）整合社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)資源，增加商品分銷(xiāo)輻射面積

在國(guó)內(nèi)零售數(shù)量、規(guī)模有序發(fā)展進(jìn)程中，提升了整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成速度。大型購(gòu)物廣場(chǎng)、超市，均是整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)代表，擁有較為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。在產(chǎn)品生產(chǎn)流通時(shí)，大型營(yíng)銷(xiāo)渠道整合企業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性。零售行業(yè)與大規(guī)模商場(chǎng)相比，在營(yíng)銷(xiāo)成本、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面，缺失一定營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在此種情況下，大規(guī)模商場(chǎng)擁有著數(shù)量較多的社會(huì)資源、多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，在經(jīng)銷(xiāo)商渠道整合時(shí)，能夠顯著增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)生存能力。產(chǎn)品生產(chǎn)，有效整合了大規(guī)模商場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)資源，提升了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面積，便于生產(chǎn)、分銷(xiāo)雙方達(dá)成雙贏的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)體系中，大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展價(jià)位比拼活動(dòng)，以期搶占市場(chǎng)更多資源。

（九）有效消除渠道沖突問(wèn)題

企業(yè)在優(yōu)化渠道、整合營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)活動(dòng)中，是以供應(yīng)鏈為管理方向，嘗試優(yōu)化中間商數(shù)量，順應(yīng)扁平化營(yíng)銷(xiāo)需求。企業(yè)構(gòu)建扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，旨在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化性，獲取較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，合理控制分銷(xiāo)成本，以期最大程度地順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物需求。借助渠道整合方式，成功規(guī)避各類(lèi)渠道之間產(chǎn)生的沖突問(wèn)題，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的有序性，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（十）合理管理渠道成員客戶(hù)群

在營(yíng)銷(xiāo)渠道整合期間，對(duì)于整合體系中的渠道成員，引導(dǎo)其有序開(kāi)展客戶(hù)管理，能夠最大程度維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益，提升客戶(hù)群數(shù)量。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)渠道期間，應(yīng)有序完成企業(yè)文化建設(shè)，配合品牌效應(yīng)，提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展能力的信任，使其形成品牌忠誠(chéng)，便于企業(yè)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。與此同時(shí)，在企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度建設(shè)，采取“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接形式，為長(zhǎng)期合作客戶(hù)，配置對(duì)接專(zhuān)員，建立客戶(hù)檔案，以此保障客戶(hù)維護(hù)效果，以期獲取穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)束語(yǔ)：

在電商環(huán)境中，有序開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作，應(yīng)關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效方法，嘗試從企業(yè)整體視角，保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)。在營(yíng)銷(xiāo)方式、供應(yīng)鏈資源均獲得整合的情況下，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，顯著提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，在實(shí)際整合營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況，加強(qiáng)資源整合應(yīng)用，獲取較高的營(yíng)銷(xiāo)效益。