推薦系統(tǒng)感知個性化的影響研究

鄒煜璇

（北方工業(yè)大學 北京 100144）

一、概念

推薦系統(tǒng)（Recommender system）是一種信息過濾技術，能將商品的屬性和用戶的瀏覽等輸入的信息相結(jié)合，利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中相似用戶的歷史數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)算法過濾其偏好，推薦相應的新消息給用戶[1]。推薦系統(tǒng)不但能夠減輕消費者搜尋的負擔，極大改善了消費體驗，提高忠誠度，同時給企業(yè)也帶來更多利益，因而成為電子商務企業(yè)廣泛使用的工具之一[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡信息量的激增，推薦系統(tǒng)能夠解決信息超載問題，為消費者提供個性化服務，幫助消費者更加快捷高效地找到需要的信息；也能給企業(yè)帶來更高的客戶忠誠度、更好的業(yè)績，具有重要的經(jīng)濟價值。推薦系統(tǒng)能夠幫助顧客改善決策質(zhì)量，實現(xiàn)更好的產(chǎn)品選擇，減少用戶的搜索精力、決策時間，具有重要的經(jīng)濟價值。

Komiak等（2006）認為，感知個性化意味著推薦系統(tǒng)用于其推薦生成的產(chǎn)品屬性偏好將有效地闡明客戶的個人需求，并且推薦系統(tǒng)的產(chǎn)品過濾策略和排名計算與客戶的個人購物策略是一致的[3]。陳明亮（2009）認為大部分用戶對推薦系統(tǒng)的處理邏輯特點并不清楚，能切身體驗到的是推薦系統(tǒng)的輸出特性[4]。B.Xiao（2007）和W.Wang（2005）認為，推薦內(nèi)容個性化直接影響消費者對推薦系統(tǒng)的評價，個性化程度越高，消費者認為推薦系統(tǒng)的價值越高，消費者對推薦系統(tǒng)的信任也越強，接受推薦產(chǎn)品的意愿也越強[5]。但逐漸也有少數(shù)學者發(fā)現(xiàn)，高度個性化的推薦信息并不是一定會得到滿意的反饋，消費者對推薦系統(tǒng)的主觀感受和評價也會受到其他因素的影響[6]。范鈞（2020）發(fā)現(xiàn)，電商平臺的推薦契合度會對消費者的感知操控意圖和感知隱私侵犯造成影響，進而產(chǎn)生心理抗拒。

在推薦系統(tǒng)的研究情境下，是指消費者降低推薦系統(tǒng)使用強度、暫?；蛴谰猛Ｖ故褂猛扑]系統(tǒng)。不持續(xù)使用行為并不是與持續(xù)使用完全相反，在一定意義上屬于一種可能獨立存在的行為傾向或者與持續(xù)使用并存的一種復雜的行為意愿，基于人類心理兩種對立的態(tài)度潛在相互共存的理論，這種非持續(xù)使用傾向可以看作人類心理的內(nèi)部斗爭，其影響機制也是極為復雜的。過去關于不持續(xù)使用意愿的已有研究主要集中在系統(tǒng)功能超載、信息過載、社交過載、情緒耗竭、疲勞、技術壓力感、負面情緒、滿意度等方面，且都是在社交媒體背景下進行討論。目前未有研究將不持續(xù)使用意愿引入推薦系統(tǒng)使用背景下，而現(xiàn)實背景下推薦系統(tǒng)確實造成了消費者一定程度的擔憂甚至反感，出于隱私保護的角度，消費者在過分感知個性化的情況下，會在推薦系統(tǒng)提供的好處和隱私泄露可能帶來的威脅危害之間進行權衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，記錄、收集和使用個人信息變得更加輕而易舉。消費者的隱私意識也在不斷增強，隱私關注已經(jīng)成為了學者研究的熱點。消費者明確表示強烈的隱私關注，擔心自己的隱私受不到良好的保護或可能被濫用；而另一方面，消費者又常常無償?shù)胤窒碜约旱膫€人信息，或?qū)ΡＷo消費者隱私的政策置若罔聞。相關研究發(fā)現(xiàn)，較高的隱私關注水平會提升消費者的風險信念。在同樣的推薦系統(tǒng)情境下，由于高隱私關注的消費者，更加擔憂自身數(shù)據(jù)被收集和使用的合理合法性，更看重這一過程是否侵犯了自己隱私，因此對于高隱私關注的消費者而言，更加能夠認識到不持續(xù)使用帶來的更多受益。也就是說，隱私關注度越高的用戶，就會更傾向于不持續(xù)使用推薦系統(tǒng)，以達到規(guī)避隱私泄露風險的可能。

二、感知個性化對不持續(xù)使用意愿的影響

實證研究表明，有21%的消費者并未對個性化推薦服務做出積極的響應。在消費者使用在線個性化推薦服務時，隱私是一個主要問題。之前的研究表明，大部分用戶都對使用個性化推薦感興趣，但關心在線公司如何使用自己的私人數(shù)據(jù)[10]。綜上所述，推薦系統(tǒng)能夠幫助顧客改善決策質(zhì)量，實現(xiàn)更好的產(chǎn)品選擇，減少用戶的搜索精力、決策時間，具有重要的經(jīng)濟價值。然而，消費者出于對隱私安全的保護動機，又形成了不持續(xù)使用意愿，削弱了推薦系統(tǒng)的作用。

根據(jù)益普索全球顧問公司發(fā)布的《2019年全球公民對數(shù)據(jù)隱私的態(tài)度調(diào)查》顯示，消費者對數(shù)據(jù)隱私越來越重視，這一情況在中國、印度、馬來西亞和沙特阿拉伯等地區(qū)表現(xiàn)得更為明顯。Veritas公司在其2018年發(fā)布的《全球消費者數(shù)據(jù)隱私報告》中指出，如果企業(yè)未能妥善保護個人數(shù)據(jù)，57.7%的中國受訪者表示將停止從該企業(yè)購買產(chǎn)品和服務；而如果企業(yè)能夠有效保護個人數(shù)據(jù)的安全，則有90.5%的受訪者表示愿意加大從該企業(yè)購買的力度。可以看出個性化推薦的好處不是沒有代價的，而且想要鼓勵用戶更多地去使用，其好處必須大于成本。消費者一方面渴望高質(zhì)量的個性化，出于便利或體驗等利益而允許企業(yè)收集自己的信息。

另一方面，對其個人的隱私信息有強烈的擔憂。用戶對個人隱私的擔憂會給個性化系統(tǒng)帶來很多深層次的影響，一方面用戶不愿意信任推薦系統(tǒng)，從而不愿意甚至放棄使用它；另一方面用戶不愿意向系統(tǒng)提供個性化信息，也不愿意被系統(tǒng)跟蹤監(jiān)視，從而導致推薦系統(tǒng)無法得到足夠數(shù)據(jù)進而影響推薦的準確度。這不僅不利于推薦系統(tǒng)發(fā)揮其幫助用戶決策的功能，也降低了企業(yè)提供此服務的經(jīng)濟價值]。由此可見，從隱私關注的角度來看，推薦系統(tǒng)個性化服務會使得消費者減輕信息搜尋的壓力，然而過分的個性化反之會造成消費者的反感與排斥。出于對自己的隱私信息的保護，消費者會減少使用頻率甚至不再使用該推薦系統(tǒng)。這樣使得企業(yè)提供個性化服務的目的適得其反。

三、總結(jié)

本文從隱私關注角度，分析了消費者對推薦系統(tǒng)的感知個性化，會使其產(chǎn)生不持續(xù)使用意愿，并基于已有文獻闡述了內(nèi)在發(fā)生機理。將不持續(xù)使用意愿引入推薦系統(tǒng)研究情境中，并提出過分的感知個性化，會使得消費者對推薦系統(tǒng)產(chǎn)生不持續(xù)使用意愿。

推薦系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)的背景下能夠給消費者帶來便捷，減輕搜索壓力和信息過載的問題，給提供推薦服務的企業(yè)也帶來了更多利益。但是在隱私泄露的情境下，越來越多的消費者隱私關注在不斷提高，面對推薦系統(tǒng)帶來的便利，消費者心理會產(chǎn)生矛盾的態(tài)度，在獲取到的便利和隱私泄露的威脅之間進行權衡，如果隱私泄露帶來的威脅更大，超過了推薦系統(tǒng)能帶來的好處，消費者則會產(chǎn)生不持續(xù)使用意愿，選擇轉(zhuǎn)向使用其他推薦系統(tǒng)，減少或者降低使用頻率，甚至不繼續(xù)使用推薦系統(tǒng)。這樣一來就降低了推薦系統(tǒng)的經(jīng)濟價值。

隱私關注程度高的消費者會，更注重隱私泄露可能帶來的危害，因為他們對危險的感知更強烈。提醒企業(yè)在使用推薦系統(tǒng)為消費者提供個性化服務時，要充分把握用戶心理感知，避免主觀性的強制推薦。企業(yè)一味地追求推薦信息的個性化、精準性，提高用戶的感知個性化，反而會讓消費者擔心自己的隱私是否被泄露和過度使用。企業(yè)應當調(diào)整推薦系統(tǒng)的個性化程度，使得消費者的感知個性化程度，更契合其對隱私的關注程度。