互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶接受度影響因素研究

柯麗敏 游 婷

（杭州師范大學(xué) 浙江 杭州 310000）

隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)的融合度變高，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛將與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合作為提升市場(chǎng)活力的重要手段。保險(xiǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)金融行業(yè)的巨頭，早已與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合并借此拓寬了保險(xiǎn)銷售的渠道，從而便利了保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)。在目前市場(chǎng)中，已有超過(guò) 70 多家保險(xiǎn)公司開(kāi)通官網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)行業(yè)所占份額日趨增長(zhǎng)。但令人憂慮的是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)歷了發(fā)展過(guò)程中的爆發(fā)后，其滲透率多年連續(xù)下滑，在2018年滲透率低至5%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍舊存在巨大發(fā)展空間，加強(qiáng)完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為發(fā)展的關(guān)鍵。保險(xiǎn)公司要想實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)＋保險(xiǎn)”的良好發(fā)展，就要做到以用戶為中心，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。本論文將針對(duì)當(dāng)下最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”現(xiàn)象，把消費(fèi)者作為研究主體，并利用 UTAUT2模型對(duì)影響消費(fèi)者投保行為進(jìn)行分析研究。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是將傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)技術(shù)，作為工具來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程中的投保、承保、理賠等保險(xiǎn)全過(guò)程的線上化?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品具備場(chǎng)景化、碎片化的特點(diǎn)，同時(shí)還具有便捷性、虛擬性、交互性等特質(zhì)。由于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投保過(guò)程中大量涉及個(gè)人信息，因此“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”還具備一定的網(wǎng)絡(luò)信息安全風(fēng)險(xiǎn)性特征

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展歷程

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展至今，其發(fā)展路徑可以簡(jiǎn)單歸納為以下四個(gè)階段。

（一）萌芽期

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)于1997年正式誕生，其標(biāo)志性事件是保險(xiǎn)公司借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成了史上第一張保單。隨后，太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、泰康人壽三大保險(xiǎn)公司紛紛在2000年開(kāi)通官網(wǎng)加入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)浪潮。萌芽期的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還沒(méi)有大范圍普及，市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)認(rèn)知度較低。

（二）探索期

伴隨著該時(shí)期電子商務(wù)的興起與飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)逐漸成熟并開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步劃分。資金大量涌入電子商務(wù)市場(chǎng)，使得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)取得了較大的發(fā)展空間。該時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)取得發(fā)展離不開(kāi)政府各類政策的支持與推動(dòng)。但該階段互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并沒(méi)有成為眾多保險(xiǎn)公司的發(fā)展重點(diǎn)，大多仍舊以傳統(tǒng)銷售方式為主。

（三）發(fā)展期

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)呈指數(shù)增加。2012—2015年期間，保險(xiǎn)公司大多采用自建官網(wǎng)或者與第三方平臺(tái)合作的方式拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)。其中，由于第三方電子商務(wù)具有較大范圍的覆蓋更容易產(chǎn)生裂變與市場(chǎng)拓展，因此在該階段占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的最大份額。在該階段，“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”具有較高的認(rèn)知度，保險(xiǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)線上化。

（四）瓶頸期

從2016年開(kāi)始我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)入瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)模以及滲透率出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至下滑的情況。由于在歷經(jīng)發(fā)展期的迅猛增長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的眾多缺點(diǎn)逐漸浮現(xiàn)。為了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，中國(guó)保監(jiān)會(huì)對(duì)此加強(qiáng)監(jiān)管，因此在短期抑制了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的快速擴(kuò)張。

三、消費(fèi)者行為影響因素

在對(duì)眾多模型進(jìn)行研究比較中，由于UTAUT2理論涵蓋了八大經(jīng)典理論，與此同時(shí)該理論在無(wú)人零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等領(lǐng)域具有廣泛適用性，最終認(rèn)為UTAUT2能更好地解釋互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)接受度情況。

（一）UTAUT2模型要素

績(jī)效期望是指使用該系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程中的投保效率提升情況。不少學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)績(jī)效期望，會(huì)對(duì)用戶的接受意圖產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，消費(fèi)者在線上進(jìn)行投保的工作效率越高，消費(fèi)者越容易選擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)行投保。努力期望則是指用戶在使用過(guò)程中，對(duì)系統(tǒng)難易程度的評(píng)價(jià)與感知。朱琪（2020）使用UTAUT 模型對(duì)學(xué)習(xí)類APP的用戶使用意愿情況進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)使用系統(tǒng)的操作難易程度，將嚴(yán)重影響用戶對(duì)于應(yīng)用程序的使用意愿[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與學(xué)習(xí)類應(yīng)用程序發(fā)展方式相似，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)行業(yè)從線下向線上發(fā)展。可以認(rèn)為，消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投?；蚍?wù)的過(guò)程，感覺(jué)操作越容易，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的使用意愿就會(huì)增強(qiáng)。

促成因素是指用戶使用該信息系統(tǒng)技術(shù)資源的可獲得性，便利的客觀條件會(huì)增加用戶的使用意愿和使用行為，外部資源的便利性能夠增強(qiáng)用戶的接受意圖。Afshan 和Sharif(2016）在對(duì)手機(jī)銀行應(yīng)用程序的研究中證實(shí)了在技術(shù)類產(chǎn)品中其資源的易獲得性與消費(fèi)者的使用行為存在積極的促進(jìn)關(guān)系。因此，使用過(guò)程中的便利性與可獲得性等促成因素將對(duì)用戶的接納意圖與使用行為產(chǎn)生正向影響。

享樂(lè)動(dòng)機(jī)是指用戶在使用應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)時(shí)所感受到的娛樂(lè)性與趣味性，輕松愉快的消費(fèi)體驗(yàn)感將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為的再發(fā)生。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)投保模式下，消費(fèi)者進(jìn)行投保需要經(jīng)過(guò)冗雜繁復(fù)的文字理解與文件確認(rèn)，其在投保過(guò)程中的愉悅感將大打折扣。相較于傳統(tǒng)方式，“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”模式能通過(guò)簡(jiǎn)單易理解的講解視頻以及清晰明了的圖片解釋繁雜的文字內(nèi)容。從而使得消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投保過(guò)程中感受到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)系統(tǒng)帶來(lái)的輕松愉悅感，消費(fèi)者對(duì)線上投保的意愿就會(huì)加強(qiáng)。

價(jià)格價(jià)值則是指的在使用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)系統(tǒng)所需付出的成本以及其產(chǎn)生的收益的權(quán)衡。傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)相比，由于省去了保險(xiǎn)代理人環(huán)節(jié)就能在一定程度降低保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本。由于“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”具備這一條件從而能使得消費(fèi)者獲得較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性，因此消費(fèi)者在傳統(tǒng)投保方式以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的新模式進(jìn)行消費(fèi)成本對(duì)比時(shí)就會(huì)更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。

（二）新增要素

在原有UTAUT2理論模型的基礎(chǔ)上本文還通過(guò)大量文獻(xiàn)研究新增了消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑等三個(gè)內(nèi)容。

個(gè)體接受新觀念或者新事物的意愿情況與程度也會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，用戶具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，通常對(duì)新的事物表現(xiàn)出積極的態(tài)度?；赨TAUT 模型，曹繼娟（2019）對(duì)消費(fèi)者在使用小程序進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)其行為的影響進(jìn)行分析，并證實(shí)了消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)小程序進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶在使用行為上產(chǎn)生了積極的影響。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)了投保方式的創(chuàng)新。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)個(gè)體的創(chuàng)新性越高，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的接受度就越高。任曉聰（2016）在研究我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展歷程的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了存在于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的諸多問(wèn)題，例如：信息安全、險(xiǎn)種缺乏多樣性、法律體系有待完善等。尤其在基于互聯(lián)網(wǎng)依托下發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)，消費(fèi)時(shí)用戶對(duì)由于決策失誤而帶來(lái)?yè)p失的預(yù)期感知也同樣會(huì)影響到用戶行為。

隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)行為以及消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越注意網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的口碑及其評(píng)價(jià)。由于“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”在保險(xiǎn)市場(chǎng)中仍舊屬于一種較新的消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要來(lái)自于親朋以及網(wǎng)絡(luò)等渠道的口碑評(píng)價(jià)。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)該著力提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而促進(jìn)消費(fèi)者的使用與消費(fèi)。

四、總結(jié)與建議

加大在互聯(lián)網(wǎng)上的資源支持力度。促成因素作為影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受意圖影響最大的影響因素，應(yīng)該在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的過(guò)程中多多完善，使該因素發(fā)揮積極影響。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中消費(fèi)者尤其在意消費(fèi)過(guò)程中的便捷程度。通過(guò)小程序或者 APP 進(jìn)行平臺(tái)的支撐，從而能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更便利的空間進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解。其次，在小程序以及 APP平臺(tái)內(nèi)部，豐富其功能，從而使得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)潛在消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地了解更多的信息，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。在控制成本的基礎(chǔ)上完善并提高互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性以及個(gè)性化定制。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受意圖受到價(jià)格價(jià)值以及個(gè)體創(chuàng)新性的影響，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)該利用低成本的銷售渠道以及大數(shù)據(jù)的良好條件，控制成本從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，根據(jù)針對(duì)不同人群，個(gè)性化的推出差異化的產(chǎn)品，從而來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的接受意圖以及最終購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性在消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)大量涉及個(gè)人信息，一旦個(gè)人信息泄漏將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者深知互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息安全上存在風(fēng)險(xiǎn)，因此各互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)在搭建時(shí)，便要建立嚴(yán)格的信息安全保護(hù)體系。不僅如此，我國(guó)政府也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息安全的建設(shè)并出臺(tái)相關(guān)政策進(jìn)行約束，促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)健康發(fā)展。