大數(shù)據(jù)背景下基于ESIA法的體育賽事市場(chǎng)化推廣策略

陳婉茹 潘意靜 屠陳晨

（浙江工業(yè)大學(xué) 浙江 杭州 310000）

一、ESIA法與市場(chǎng)化推廣的關(guān)系

ESIA法指通過(guò)取消( Eliminate) 、簡(jiǎn)化( Simply) 、整合(Integrate) 和自動(dòng)化( Automate) 四個(gè)步驟對(duì)流程改進(jìn)。主要以找出和減少流程中非增值環(huán)節(jié)為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行優(yōu)化整合改造，即去繁從簡(jiǎn)，化零為整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)化。在體育賽事市場(chǎng)化推廣中ESIA理論主要應(yīng)用于推廣環(huán)節(jié)的重新劃分，方案的重新定義和大數(shù)據(jù)建設(shè)三大變革，通過(guò)取消、簡(jiǎn)化、整合和自動(dòng)化等手段，對(duì)流程角色、環(huán)節(jié)和內(nèi)容等進(jìn)行全面優(yōu)化，使體育賽事市場(chǎng)化推廣更加科學(xué)化、規(guī)范化，流程更加順暢，推廣更加有效。

二、我國(guó)體育賽事市場(chǎng)化發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）供求匹配脫節(jié)

目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)供需不平衡的特點(diǎn)依舊顯著，主要表現(xiàn)為“先天不足、后天畸形”。先天不足是指作為熱門(mén)體育賽事能夠輕松吸引觀眾注意力的三大球賽，在我國(guó)的發(fā)展水平較低，競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱。三大球職業(yè)賽事發(fā)展水平的不足也限制了其賽事規(guī)模和總體數(shù)量。我國(guó)競(jìng)技體育中優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值不高，如乒乓球、羽毛球、跳水、舉重等，其觀眾上座率、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播率、廣告投放率都難以與足球、籃球、網(wǎng)球等諸如此類(lèi)的高端賽事形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。后天畸形是指體育賽事推廣過(guò)程中商業(yè)化運(yùn)作管理專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，舉辦大型體育賽事的配套基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)辦數(shù)目、運(yùn)營(yíng)能力和體育場(chǎng)館硬件上的不足，粉絲基礎(chǔ)龐大的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員不足，都不利于體育賽事活動(dòng)的舉行和體育文娛產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。與之相對(duì)，需求端呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，盡管商業(yè)體育賽事逐步增多，賽事規(guī)模和賽事影響力逐年提升，但賽事的策劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣還不能形成完整體系，商業(yè)體育賽事由于營(yíng)銷(xiāo)策略的不規(guī)范、賽事組織的混亂，導(dǎo)致許多商業(yè)體育賽事的價(jià)值不能得到充分的體現(xiàn)。

（二）市場(chǎng)機(jī)制尚不完善

目前來(lái)看，我國(guó)大型體育賽事以政府主導(dǎo)的公益性賽事為主，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)充分性、觀眾洞察準(zhǔn)確度有所欠缺，未能將社會(huì)組織的主體性和創(chuàng)造性充分發(fā)揮；普通商業(yè)性、群眾性的體育賽事，總體組織規(guī)模較小，賽事影響偏弱，市場(chǎng)資源整合困難，容易造成賽事可看性低，群眾參與意愿不高等情況，這二者共同導(dǎo)致了賽事高成本低收益的局面。就社會(huì)參與而言，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展利益價(jià)值鏈中的社會(huì)參與模式單一。政策、資本、企業(yè)、群眾參與體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)放開(kāi)不足，僅有招商、贊助、商業(yè)回報(bào)權(quán)利幾項(xiàng)合作模式；潛能挖掘不充分，辦賽、媒體、服裝、設(shè)備、轉(zhuǎn)播、培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有完善的市場(chǎng)規(guī)范；現(xiàn)有配套政策尚不完善，政策上市場(chǎng)化瓶頸尚未解開(kāi)；公共資源的手續(xù)轉(zhuǎn)化、社會(huì)力量進(jìn)入存在一定障礙。政府主導(dǎo)、依靠企業(yè)、充分發(fā)揮行業(yè)作用、社會(huì)力量積極參與的辦賽模式，要想實(shí)現(xiàn)依舊任重道遠(yuǎn)。

二、體育賽事市場(chǎng)化推廣流程的優(yōu)化

（一）消除無(wú)效推送信息（E），采取個(gè)性化、定制化推廣

在體育賽事的推廣過(guò)程中，“非增值環(huán)節(jié)”即指無(wú)針對(duì)性、無(wú)選擇性的推廣。此類(lèi)推廣由于提供給用戶(hù)的信息價(jià)值不高，容易被歸入無(wú)用信息被個(gè)體用戶(hù)過(guò)濾，因而效率低下。此外，無(wú)效推廣容易讓用戶(hù)產(chǎn)生被騷擾的抵觸情緒，使用戶(hù)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域其他信息的興趣受損。無(wú)論是助陣預(yù)熱、制造話(huà)題，還是吸引用戶(hù)、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有深刻了解消費(fèi)者，才能在符合市場(chǎng)的商業(yè)邏輯下進(jìn)行推廣。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)在于能夠通過(guò)對(duì)用戶(hù)生活軌跡、消費(fèi)支出等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，進(jìn)而推斷用戶(hù)對(duì)事物的關(guān)注度?？梢哉f(shuō)，采集用戶(hù)數(shù)據(jù)是體育賽事推廣的重要依托，它能夠有效減少無(wú)效信息的發(fā)布和推送，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)ESIA中的“取消”環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的個(gè)性化演變依托于人群細(xì)分而展開(kāi)。首先，借助大數(shù)據(jù)能夠?qū)ΜF(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行垂直細(xì)分，精準(zhǔn)推廣。應(yīng)用算法對(duì)受眾喜好、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)潛在觀賽用戶(hù)進(jìn)行垂直細(xì)分，篩選出用戶(hù)可能感興趣的賽事信息，鎖定目標(biāo)個(gè)體，精準(zhǔn)推廣。其次，借助大數(shù)據(jù)可以挖掘潛在用戶(hù)，進(jìn)行個(gè)性化推廣。大數(shù)據(jù)可以記錄用戶(hù)活動(dòng)范圍、作息時(shí)間、職業(yè)愛(ài)好、消費(fèi)偏好等信息，因而能夠更細(xì)致分析運(yùn)動(dòng)員、觀光人員的駐地、參賽及旅游路線(xiàn)，使推廣更具有個(gè)性與針對(duì)性，借此發(fā)掘體育賽事潛在用戶(hù)，吸引新用戶(hù)，達(dá)到受眾集聚效果。

（二）簡(jiǎn)化體育賽事相關(guān)流程手續(xù)（S），加速體育賽事信息流通

針對(duì)體育賽事推廣中的流程、宣傳步驟繁瑣復(fù)雜的問(wèn)題，通過(guò)流程并行等手段對(duì)原有流程中不必要的協(xié)調(diào)、檢查所引至的節(jié)奏拖沓、效率低下進(jìn)行簡(jiǎn)化。用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布征集體育項(xiàng)目通知取代通過(guò)層級(jí)關(guān)系步步傳達(dá)項(xiàng)目申請(qǐng)者，縮短申請(qǐng)期等待時(shí)間。賽事相關(guān)通知下達(dá)亦是如此，信息經(jīng)由系統(tǒng)發(fā)布，具有權(quán)限的各級(jí)管理者和項(xiàng)目承擔(dān)者均可同步接收信息。此外，實(shí)行聯(lián)合工作方式，杜絕重復(fù)檢查，降低管理成本，減少對(duì)賽事承辦方的不必要干擾。漂浮于數(shù)據(jù)空間的受眾信息資源亟待重組，有關(guān)部門(mén)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集與分析，更加智能地、合理地配置體育賽事資源，對(duì)廣告的投放渠道、表現(xiàn)內(nèi)容以及廣告的訴求和功能等進(jìn)行從宏觀到微觀等策略安排。體育賽事的發(fā)展需要“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的共同推動(dòng)，逐步取消政府包辦模式。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為依托，提供基于賽事品牌、受眾與媒介三者的立體互動(dòng)傳播，并且積極培育市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，形成市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、多元化辦賽形式。

（三）傳播途徑：媒介整合推廣（I）

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式中的重中之重，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱(chēng)為新媒體，體育賽事的市場(chǎng)化推廣離不開(kāi)借助新媒體的整合推廣。媒介需傳播兩方面內(nèi)容，一是關(guān)于賽事信息的傳播，包括戶(hù)外貼牌、新聞資訊、專(zhuān)題報(bào)道、人物專(zhuān)訪等的賽前預(yù)熱和賽后延伸報(bào)道；二是體育賽事的轉(zhuǎn)播，包括電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的轉(zhuǎn)播，主要播報(bào)賽程賽況。

1.依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建媒體傳播矩陣

多數(shù)體育賽事以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介傳播為主，只有少數(shù)大型、高知名度的體育賽事，如亞運(yùn)會(huì)、世錦賽等，容易實(shí)現(xiàn)人際之間討論，上升為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的話(huà)題。其他體育賽事，則以口口相傳推薦知曉居多，傳播力度不足。因而，構(gòu)建完整的“人際傳播—大眾傳播—社會(huì)傳播”的傳播矩陣，能夠?yàn)橘愂峦茝V奪得話(huà)語(yǔ)權(quán)。傳播過(guò)程就是數(shù)據(jù)的收集過(guò)程，數(shù)據(jù)庫(kù)在傳播過(guò)程中捕捉受眾的注意與偏好，有的放矢地強(qiáng)調(diào)用戶(hù)興趣信息，使傳播矩陣效果貫穿整個(gè)賽程。

賽前傳播，是提升賽事關(guān)注度的重要預(yù)熱。需要新老媒體聯(lián)合宣發(fā)，線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)推廣，并在推廣過(guò)程中及時(shí)收集數(shù)據(jù)、分析用戶(hù)興趣、完善相關(guān)報(bào)名小程序等線(xiàn)上信息平臺(tái)，對(duì)賽事信息進(jìn)行有效分類(lèi)和整合。可以依據(jù)賽事規(guī)格、賽事類(lèi)型、辦賽地點(diǎn)等對(duì)賽事分類(lèi)，避免因賽事信息分散，造成關(guān)鍵信息遺漏。

賽中傳播，傳遞現(xiàn)場(chǎng)、及時(shí)、全面、趣味的信息。在一些賽程持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的賽事中，借助各類(lèi)媒體資源將及時(shí)信息傳遞給受眾，并且收集受眾實(shí)時(shí)反饋，分析、篩選出有效熱點(diǎn)，籍此制造話(huà)題擴(kuò)大傳播，維持受眾對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注。

賽后宣傳，是對(duì)賽事的擴(kuò)散傳播。賽后的宣傳需要依托主流權(quán)威媒體深度報(bào)道，依托大數(shù)據(jù)在賽事過(guò)程中分析的受眾關(guān)注內(nèi)容，針對(duì)城市形象、環(huán)境、品牌等信息進(jìn)行后期宣傳，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)增值，市場(chǎng)與媒體雙贏。

2.升級(jí)媒介轉(zhuǎn)播形式，借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能媒介融合

競(jìng)技體育的核心是“賽事內(nèi)容”，圍繞賽事內(nèi)容的在線(xiàn)直播，是互聯(lián)網(wǎng)與體育賽事結(jié)合的關(guān)鍵。目前體育賽事以現(xiàn)場(chǎng)親身觀看、電視媒體轉(zhuǎn)播為主，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播為輔，社交媒體互動(dòng)傳播有望成為增長(zhǎng)點(diǎn)。媒介轉(zhuǎn)播形式應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)下短視頻、豎屏視頻的風(fēng)潮，借助VR、AR、3D等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能媒介融合推廣，朝著多元化方向發(fā)展。運(yùn)用新技術(shù)成果，通過(guò)直播、彈幕等實(shí)現(xiàn)觀眾與現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)參與感；現(xiàn)場(chǎng)布置多機(jī)位攝像頭和收音設(shè)備，打造沉浸式觀賽體驗(yàn)；支持觀眾通過(guò)VR設(shè)備自由切換觀賽視角。還可以結(jié)合裸眼3D、4K高清、5G通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)賽事立體化戶(hù)外投放，既能提供新穎的觀賽體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)贊助商露出，又能營(yíng)造話(huà)題，推動(dòng)賽事的傳播。

（四）深刻洞察市場(chǎng)，貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式（A）

引入“互聯(lián)網(wǎng) + 體育”形式，全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)體育賽事市場(chǎng)化推廣的自動(dòng)優(yōu)化。我國(guó)體育賽事類(lèi)目繁多，但各類(lèi)賽事的發(fā)展程度不一，國(guó)家級(jí)的賽事得到政府支持、企業(yè)青睞，而冷門(mén)小眾的賽事處于無(wú)人問(wèn)津的窘境。推廣的自動(dòng)優(yōu)化離不開(kāi)完善的用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐。要建立起完善的用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，將實(shí)時(shí)采集的用戶(hù)個(gè)人信息，用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等一系列動(dòng)態(tài)行動(dòng)軌跡保存在數(shù)據(jù)平臺(tái)中，形成統(tǒng)一的用戶(hù)檔案庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)讓用戶(hù)畫(huà)像不斷清晰化，繪制出更精準(zhǔn)個(gè)性的“人”。再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為人群洞察、目標(biāo)消費(fèi)群體獲取、營(yíng)銷(xiāo)方案選擇以及營(yíng)銷(xiāo)效果分析等流程提供幫助。在此基礎(chǔ)上合理分析市場(chǎng)，在體育場(chǎng)館建設(shè)、體育衍生品制作等方面契合用戶(hù)需求。洞察市場(chǎng)需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式推廣體育賽事，把小眾盤(pán)做深做透。保障體育賽事信息平臺(tái)發(fā)揮功用，實(shí)現(xiàn)多庫(kù)查詢(xún)、多庫(kù)同步，使信息交換和調(diào)用快速、暢通。