體驗經(jīng)濟背景下體育營銷對策研究

嚴立瓊

（陜西機電職業(yè)技術學院 陜西 寶雞 721000）

體驗經(jīng)濟在具體應用時，通常會通過“觀察視角”，分析消費者直觀體驗，以此靈活調(diào)控營銷服務內(nèi)容，促使消費者產(chǎn)生實際消費行為。為此，營銷方在制定體育產(chǎn)品營銷服務時，需在體驗服務環(huán)節(jié)，利用直觀服務體驗，營銷的產(chǎn)品，實現(xiàn)體育產(chǎn)品、消費者需求的有效對接。

一、體驗經(jīng)濟的相關定義

體驗經(jīng)濟是以市場需求為引導，摒棄中間環(huán)節(jié)，給予消費者直觀體驗感受的營銷經(jīng)濟模式。關注用戶體驗是體驗經(jīng)濟的核心，消費者在接受營銷服務、營銷產(chǎn)品的過程中，所體會到的主觀感受，可為營銷方式改進提供方向。同時可使用戶在直觀體驗過程中，充分把握產(chǎn)品性能，分析自身對該產(chǎn)品的實際需求，提升產(chǎn)品營銷效率。具體來說，相較于知識經(jīng)濟、傳統(tǒng)服務經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟模式在應用中，可加強產(chǎn)品服務、質(zhì)量的聯(lián)系。但是為在各類營銷活動中，發(fā)揮體驗經(jīng)濟價值，向相關人員仍需關注體驗過程中的服務細節(jié)，以為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗服務為目標，重視用戶感受，主動了解、探究用戶實際需求，從而實現(xiàn)精準營銷。

二、體驗經(jīng)濟背景下體育營銷活動特點

（一）營銷形式多樣化

體驗經(jīng)濟時代，人均消費水平提升，而個體在消費過程中，其產(chǎn)品需求中的差異較為明顯，消費者對體驗服務提出不同要求。在此背景下，各產(chǎn)品在銷售階段的營銷形式呈現(xiàn)出多樣化特征，銷售方為滿足用戶體驗要求，會在產(chǎn)品呈現(xiàn)、提供體驗服務過程中，為用戶設計個性化營銷活動。比如，體驗經(jīng)濟與體育營銷相融合時，消費者對體育產(chǎn)品、體育賽事衍生產(chǎn)品的興趣程度區(qū)別較大，在向其銷售不同產(chǎn)品時，需要按照消費者興趣喜好、關注點，對應介紹體育產(chǎn)品功能、規(guī)格、款式，確保消費者可在個性化體驗中，全面感知體育產(chǎn)品，順利成交，且對體育產(chǎn)品滿意度不斷提升。

（二）營銷模式創(chuàng)新化

體育營銷體系中，消費者、銷售方都會進入體驗經(jīng)濟模式中，消費者會處于營銷活動中心位，所以要求營銷人員創(chuàng)新營銷模式，關注消費者服務體驗。不僅如此，體驗經(jīng)濟影響下，體育營銷會從體育競賽、體育產(chǎn)品設計、體育競賽視頻宣傳等環(huán)節(jié)，轉移營銷主體，將消費者體驗、體驗服務融合在各環(huán)節(jié)內(nèi)，保證消費者可在營銷活動中獲得更為深入的體驗。再者，體驗經(jīng)濟中，體育營銷模式創(chuàng)新化同樣體現(xiàn)在營銷媒體層的改變，以及體育營銷生態(tài)系統(tǒng)的更新。

（三）營銷內(nèi)容豐富化

體育營銷與體驗經(jīng)濟融合后，體育營銷內(nèi)容不斷豐富。究其原因，在于消費者在產(chǎn)品體驗中，不僅關注體育產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務，同樣會在意消費后情感體驗。因此，營銷方在以體驗經(jīng)濟為基礎，設計消費體驗服務時，仍需從情感體驗、產(chǎn)品功能體驗、服務體驗等方面，增加體育營銷內(nèi)容，滿足消費者在體驗服務中的不同需求。不僅如此，營銷方在體驗經(jīng)濟作用下，其營銷活動內(nèi)容中所涉及的營銷主題、策劃方案更為多樣，對消費者有著較強吸引力，改變著傳統(tǒng)體育營銷活動內(nèi)容，為體育營銷方案設計提供更多可能性。

三、基于體驗經(jīng)濟的體育營銷對策

（一）合理策劃營銷活動，提供個性服務體驗

基于體驗經(jīng)濟的體育營銷工作，工作重心在于策劃優(yōu)質(zhì)營銷服務活動，提高消費者滿意度。因此，相關人員應該結合消費者喜好、個性特征，合理策劃營銷活動，為其提供個性化服務體驗，使其在獨立性較強的消費服務中，充分體驗體育產(chǎn)品、體育產(chǎn)業(yè)關聯(lián)產(chǎn)品的消費價值。以體育賽事營銷、體育明星互動活動營銷為例，營銷方可按照消費者消費水平、年齡階段，策劃設計不同體育營銷方案[4]。策劃過程中，專注分析消費者賽事觀看體驗，及其與明星互動中的體驗需求，從而使消費者獲取個性化營銷服務，強化消費者在體育營銷中的體驗感。比如某場NBA體育賽事營銷活動中，因新冠肺炎疫情影響，球迷無法進入體育場，但NBA聯(lián)盟借助信息技術，設計虛擬化體驗服務，且按照粉絲要求，將其呈現(xiàn)在比賽場地內(nèi)的特定屏幕中，傳遞觀賽情感，實現(xiàn)銷售轉化。

（二）設計關聯(lián)體驗營銷，豐富消費者體驗

體驗經(jīng)濟背景下，體育營銷人員應設計關聯(lián)性較強的營銷服務，從消費者情感、思維、感知力、個人體驗等方面，豐富其消費體驗。具體來說，在體育營銷工作中，關聯(lián)式體驗可使消費者在體驗服務基礎上，關注個人與社會、理想與文化的關系，賦予體育產(chǎn)品深刻內(nèi)涵，以此構建營銷活動中的品牌效應，增強體驗消費功能。比如在職業(yè)足球選手C羅打入700球后，宣布代言某知名酸奶品牌，且以“憑實力驕傲”為主題，關聯(lián)酸奶品牌文化、C羅體育精神，促使消費者在消費過程中，關注、學習C羅精神。另外，在實施體驗式營銷期間，相關人員可建立體育產(chǎn)品、社會經(jīng)濟、世界文化、體育文化的關聯(lián)性，突出產(chǎn)品消費后的公益性，使消費者在營銷體驗中，不斷強化自身責任感，確保影響產(chǎn)品與消費者情感體驗的滲透效果，給予消費者更有價值的消費體驗。

（三）確立主題營銷服務，刺激消費行為

體驗經(jīng)濟發(fā)展中，提升體育營銷效率是推動體育產(chǎn)業(yè)建設的關鍵。主題式營銷活動是利用系統(tǒng)化銷售主題，為消費者提供體驗服務，從而使消費者產(chǎn)生消費行為。為此，在體驗經(jīng)濟帶動下，相關人員應確立主題營銷服務，運用明確、形象的體驗環(huán)境，刺激消費行為，保持消費者的消費熱情。一方面，相關人員應結合體育營銷對象、消費者個體需求，以及體驗經(jīng)濟核心，科學選擇營銷主題。隨后按照營銷主題，設計體驗式服務，改善營銷活動環(huán)境，使得體育營銷活動更具吸引力。另一方面，確定體育營銷目標，且以消費者參與體驗為前提，引導消費者體驗營銷服務，參與體育營銷產(chǎn)品的消費。例如，在體驗經(jīng)濟背景下，運動品牌NIKE在2019年女足世界杯賽事前期，拍攝、發(fā)布主題式廣告MV《Dream Further》，在3分鐘的廣告片中，NIKE旗下女足運動員、男足運動員紛紛出鏡，且從女性角度呈現(xiàn)故事主題，給予消費者無限想象空間。該營銷活動中，NIKE方以“用無可撼動的野心去撼動世界”為主題，全方位呈現(xiàn)2019女足世界杯這一體育盛宴。體育營銷活動結束后，社會公眾對女足關注度明顯提升，賽事影響力不斷拓展，收視率、觀看人數(shù)創(chuàng)新高。在此過程中，“她經(jīng)濟”崛起，體育消費人數(shù)增加，且女性消費者增多，而消費者在體驗主題基礎上，同樣關注品牌價值、其他相關體育賽事、本品牌的運動產(chǎn)品，使NIKE消費市場得以擴大。

（四）打造數(shù)字營銷服務，構建體育IP服務

體驗經(jīng)濟背景下，社會數(shù)字化趨勢愈發(fā)明顯，相關人員在體育營銷過程中，可打造數(shù)字營銷服務，構建體育IP服務，增強消費者在體育營銷中的數(shù)字化體驗，適應新時期體育消費新趨勢。具體來說，在體育營銷領域中，虛擬現(xiàn)實、體驗經(jīng)濟、社交媒體的產(chǎn)生，導致體育活動中互聯(lián)網(wǎng)水平提升，數(shù)字體驗模式逐漸成熟[7]。因此，在體驗經(jīng)濟引導下，設計數(shù)字體驗服務時，相關人員應按照消費者習慣、消費行為的改變，打造數(shù)字體育品牌。比如在數(shù)字體驗過程中，營銷方可大范圍接觸年輕消費者，設計移動程序，或與主流媒體平臺建立合作關系，為消費者提供體育賽事媒體視頻服務。隨后借助體育IP服務與消費者建立聯(lián)系，創(chuàng)新體育營銷體驗。數(shù)字體驗影響并不局限于營銷主張，而是基于體驗經(jīng)濟市場需求，多渠道營銷體育產(chǎn)品，保證消費者能夠在不同場景下體驗體育產(chǎn)品。但是在數(shù)字營銷、體驗式營銷相互融合過程中，為確保體育營銷工作質(zhì)量，相關人員還應通過具體化營銷體驗方案，選定營銷服務內(nèi)容，準確分析營銷數(shù)據(jù)。體育營銷活動在體驗服務、數(shù)字營銷渠道共同作用下，體育IP影響力得以強化，體育營銷收益具有明顯持續(xù)性。譬如在某體育聯(lián)盟贊助營銷活動中，其營銷體驗集中在直播設計、賽事觀看體驗中，而為創(chuàng)新營銷活動管理模式，該營銷方在獲取活動內(nèi)數(shù)字元素后，借助線性廣播、數(shù)字內(nèi)容輸出等營銷數(shù)據(jù)，填補傳統(tǒng)體育賽事營銷的局限性。相關經(jīng)濟學家認為，此種營銷模式可吸引不同層次消費者，拓展體育營銷市場，使贊助商在更高價值的營銷體驗中，與營銷方式建立良好贊助關系。

結束語：

綜上所述，現(xiàn)代經(jīng)濟建設中，體驗經(jīng)濟趨勢愈發(fā)明顯，其在體育營銷產(chǎn)業(yè)的應用，進一步提升營銷服務層次。為持續(xù)完善體育營銷模式，相關人員需要多角度分析體驗經(jīng)濟內(nèi)涵，從營銷形式、內(nèi)容等方面，與時俱進，豐富用戶產(chǎn)品體驗，保證體育營銷質(zhì)量。隨后按照體驗經(jīng)濟實際價值，不斷推進體育營銷工作改革，創(chuàng)新體育產(chǎn)品服務思路，助力我國體育營銷行業(yè)發(fā)展。