自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新路徑探究

宋 蕾

（哈爾濱石油學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150028）

一、自媒體背景下的大數(shù)據(jù)分析

一個(gè)完整的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸、數(shù)據(jù)計(jì)算與分析、數(shù)據(jù)展示四個(gè)部分。以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)平臺(tái)為例，每個(gè)部分的內(nèi)容包括：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸、數(shù)據(jù)計(jì)算與分析、數(shù)據(jù)展示。通過(guò)實(shí)時(shí)分析，來(lái)體現(xiàn)數(shù)據(jù)的時(shí)效性，也是大數(shù)據(jù)技術(shù)價(jià)值的一種重要體現(xiàn)。前一月的數(shù)據(jù)和本月的數(shù)據(jù)，價(jià)值大有不同。大數(shù)據(jù)分析需要盡可能做到實(shí)時(shí)采集，實(shí)時(shí)分析，實(shí)時(shí)產(chǎn)生價(jià)值。

二、自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)分析

（一）政治和法律因素

近年來(lái)，社會(huì)環(huán)境的不斷變化，在市場(chǎng)不斷規(guī)范，國(guó)家政策優(yōu)化的背景下，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定的影響。在市場(chǎng)不斷完善的過(guò)程中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以及電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范，國(guó)家工商總局頒布的《網(wǎng)上交易管理辦法》于2014年3月15日起施行，要求商家在7日內(nèi)無(wú)理由退貨，有效地維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，2019年1月1日，我國(guó)第一部電子商務(wù)領(lǐng)域綜合性法律《電子商務(wù)法》正式實(shí)施。此外，相繼出臺(tái)《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》和《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問(wèn)題的通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)進(jìn)行了監(jiān)管，維護(hù)了電子商務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展，保證互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的健康發(fā)展。日趨嚴(yán)密法律監(jiān)管，對(duì)企業(yè)、平臺(tái)提出了更高的要求，為此，企業(yè)平臺(tái)要為平臺(tái)的健康發(fā)展做出努力，只有平臺(tái)措施不停更新和完善，才能保障消費(fèi)者權(quán)益以及市場(chǎng)的良性生長(zhǎng)。建設(shè)公正、透明、高效的市場(chǎng)，升級(jí)風(fēng)控系統(tǒng)，對(duì)違規(guī)操作進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，保障廣大用戶(hù)和消費(fèi)者的權(quán)益。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

不斷擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)鞋二級(jí)交易市場(chǎng)已成為企業(yè)“種草營(yíng)銷(xiāo)”持續(xù)發(fā)展的良好條件。潮鞋二級(jí)市場(chǎng)又稱(chēng)潮鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。由于供需關(guān)系緊張，高需求導(dǎo)致潮鞋出現(xiàn)溢價(jià)現(xiàn)象。二級(jí)市場(chǎng)分為新鞋和二手鞋兩類(lèi)。受明星效應(yīng)、限量版、聯(lián)合品牌的影響，二級(jí)市場(chǎng)潮鞋價(jià)格波動(dòng)不均，由高到低。因此，將有鞋販子或散戶(hù)誰(shuí)將獲得巨大的利潤(rùn)?！?019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、難點(diǎn)及前景分析》報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)尚鞋服裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到423億元，同比增長(zhǎng)19.0%。2019年，全球二手鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)60億美元，中國(guó)二手鞋轉(zhuǎn)售規(guī)模已達(dá)五分之一。報(bào)告顯示，2015—2017年，中國(guó)新潮商品市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)至65%，而非新潮商品消費(fèi)僅增長(zhǎng)17%。時(shí)裝市場(chǎng)和鞋類(lèi)市場(chǎng)有很多重疊。90后比例從31%上升到32%，95后比例從22%上升到25%。作為當(dāng)前時(shí)尚用品和鞋類(lèi)市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，中國(guó)時(shí)尚鞋的二級(jí)交易市場(chǎng)未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）社會(huì)和文化因素

網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種新趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，海外購(gòu)物成為一種新的選擇。電子商務(wù)平臺(tái)注重服務(wù)，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)交易形成了獨(dú)特的模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易跨境電商的發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與傳統(tǒng)的出口貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)更加地符合現(xiàn)代化發(fā)展，交易效率較高、成本較低、安全性較高，有效解決了傳統(tǒng)出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)極大的問(wèn)題?？缇畴娮由虅?wù)的出現(xiàn)，有效地解決了中間商的成本支出，防止哄抬物價(jià)的情況出現(xiàn)，維護(hù)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。種草營(yíng)銷(xiāo)的群體對(duì)象主張個(gè)性與潮流。熱衷于網(wǎng)購(gòu)的“90后”“00后”，個(gè)性張揚(yáng)，追求潮流、享受潮流生活并喜歡分享自己，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)有著許多現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)的潮流文化因素，有效覆蓋青年消費(fèi)群體。2017-2020年，潮流綜藝節(jié)目的沖擊，明星入住引流帶貨、潮品、球鞋文化日益滲透加速提高了企業(yè)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)行列中的地位。

（四）技術(shù)因素

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿信息技術(shù)，不斷地加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用智能物流以及互聯(lián)網(wǎng)金融為跨境電商提供了基礎(chǔ)支持。在整個(gè)技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中，推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為人們的生活提供了便利。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，也為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)和消費(fèi)者可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)了解物流信息。隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，商家可以更快地獲得商品渠道，消費(fèi)者也可以更快地接受和購(gòu)買(mǎi)商品，充分促進(jìn)了發(fā)展。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在不斷進(jìn)步?？梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，幫助品牌更及時(shí)、更全面地捕捉市場(chǎng)信息和消費(fèi)需求變化。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的潛在需求，然后根據(jù)需求擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)型，從而提出優(yōu)化方案，滿(mǎn)足平臺(tái)用戶(hù)的個(gè)性化需求。

三、自媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新路徑

（一）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品多元化，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)多元化

向抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)學(xué)習(xí)，產(chǎn)品類(lèi)別多元化，KOL多元化。當(dāng)前在抖音爆紅的美妝博主，科技體驗(yàn)博主和一些車(chē)評(píng)人，粉絲量高達(dá)千萬(wàn)。在抖音這種沒(méi)有框架限制的宣傳平臺(tái)中，各種行業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人使得抖音在短短時(shí)間內(nèi)躋身世界前列。企業(yè)需要進(jìn)步也需要向其學(xué)習(xí)，在平臺(tái)中增加手機(jī)電腦為主的科技專(zhuān)區(qū)，美妝博主分享專(zhuān)區(qū)，和一些家居生活等專(zhuān)區(qū)，這樣能夠快速地引入有一定粉絲量的UP主，也能留住企業(yè)現(xiàn)有的“網(wǎng)紅”和“種草達(dá)人”。另外，要抓住潮流綜藝節(jié)目的沖擊，明星入駐這個(gè)機(jī)遇，獲得明星自帶的流量。后續(xù)企業(yè)可以繼續(xù)打開(kāi)直播窗口以直播帶貨，利用直播功能，將企業(yè)升級(jí)為潮流直播平臺(tái)，在后期可與商家達(dá)成一定的合作，以此來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)盈利點(diǎn)。如果能夠簽約明星在平臺(tái)中直播并為企業(yè)做宣傳，那么企業(yè)在短期時(shí)間內(nèi)將得到大量的粉絲種草和交易額，競(jìng)爭(zhēng)力和知名度也會(huì)有很大的提升。通過(guò)產(chǎn)品多元化和關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)多元化，將產(chǎn)品的外部設(shè)計(jì)和內(nèi)在用途進(jìn)行推廣，在短時(shí)間內(nèi)有效地提升銷(xiāo)量。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量控制，提高正品保障

應(yīng)增加對(duì)監(jiān)管部門(mén)建設(shè)的投入。對(duì)虛假和欺詐分享進(jìn)行及時(shí)地清理，提高社區(qū)筆記內(nèi)容的質(zhì)量和真實(shí)性。同時(shí)優(yōu)化自身的監(jiān)管模式，提高平臺(tái)監(jiān)管資源的利用效率。對(duì)涉及虛假口碑宣傳的用戶(hù)進(jìn)行曝光和警告，降低其用戶(hù)等級(jí)，收回其意見(jiàn)領(lǐng)袖頭銜，培育真實(shí)的反饋氛圍。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該提升普及消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)和對(duì)于虛假口碑的鑒別能力，引導(dǎo)用戶(hù)不要被虛假信息所迷惑。影響消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)行為的最大因素，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以滿(mǎn)足他們對(duì)商品質(zhì)量和個(gè)性化的需求。對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量尤為重要。在預(yù)售環(huán)節(jié)，加強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)鏈管理，關(guān)注零售商資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上保證商品的質(zhì)量，在銷(xiāo)售過(guò)程中，努力打造平臺(tái)嚴(yán)格質(zhì)量管理、100%正品保證的形象，積極配合第三方檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息交流、數(shù)據(jù)共享、質(zhì)量共治，以及與國(guó)家監(jiān)測(cè)中心的協(xié)作處理機(jī)制。提高售后服務(wù)質(zhì)量，建立對(duì)買(mǎi)方負(fù)責(zé)、對(duì)賣(mài)方負(fù)責(zé)的服務(wù)質(zhì)量，積極完善假貨賠償機(jī)制。

（三）優(yōu)化企業(yè)工作結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)人員的工作建設(shè)會(huì)在一定程度上影響工作人員的綜合素質(zhì)，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展甚至是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)影響。工作制度的設(shè)置作為營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)的重要組成部分，需要不斷地優(yōu)化企業(yè)工作結(jié)構(gòu)，為工作人員工作提供良好的保障。在此過(guò)程中，需要明確營(yíng)銷(xiāo)人員的工作目標(biāo)，幫進(jìn)行市場(chǎng)分析，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行后期工作的開(kāi)展。在整個(gè)過(guò)程中，要求工作人員明確專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)也需要進(jìn)行工作制度設(shè)置，注重工作大綱與行業(yè)發(fā)展的連接性，確保工作人員在學(xué)習(xí)相關(guān)制度時(shí)，能夠以現(xiàn)實(shí)的行業(yè)發(fā)展情況為基準(zhǔn)，學(xué)習(xí)有用的知識(shí)。

（四）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管控創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，信息技術(shù)的影響已由純科技領(lǐng)域向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理各領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)變。信息資源的開(kāi)發(fā)利用的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，不僅迅速改變著人類(lèi)社會(huì)的各種活動(dòng)和社會(huì)運(yùn)行機(jī)制，而且還直接對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控中的傳統(tǒng)觀念和行為產(chǎn)生了巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)每天都在生產(chǎn)大量數(shù)據(jù)，人們對(duì)于這些龐大數(shù)據(jù)資源的價(jià)值渴求，使得“大數(shù)據(jù)”的這個(gè)概念真正得以誕生和問(wèn)世。如果說(shuō)“數(shù)據(jù)”已經(jīng)是作為支撐未來(lái)企業(yè)核心技術(shù)的重要基礎(chǔ)“原材料”，那么大數(shù)據(jù)正在逐漸演變成一種企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)資源，當(dāng)“用戶(hù)需求導(dǎo)向”成為了企業(yè)的共識(shí)，大數(shù)據(jù)的收集、挖掘和數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)開(kāi)始成為支撐現(xiàn)代企業(yè)的整體業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略乃至未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的方向，數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為企業(yè)愈加值得珍視的寶貴戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（五）開(kāi)展種草營(yíng)銷(xiāo)

“種草營(yíng)銷(xiāo)”是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，由名人、網(wǎng)絡(luò)紅人分享或傳播。簡(jiǎn)言之，是指KOL在各種社交平臺(tái)和廣告制作中，以原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶(hù)，吸引用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，“種草”不同于傳統(tǒng)廣告。廣告的主體變成了別人的意見(jiàn)影響或經(jīng)驗(yàn)分享。“種草營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以更直接地反映產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。它不僅加快了品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳周期，而且降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。通過(guò)分享社區(qū)中的分享者，消費(fèi)者可以更直觀地體驗(yàn)和了解事物。

結(jié)束語(yǔ)：

自媒體時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播改革決定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要積極創(chuàng)新，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行理念制定，另外需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)提高人員專(zhuān)業(yè)性。具體來(lái)講，可以通過(guò)開(kāi)展工作改革、優(yōu)化工作制度、構(gòu)建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和提高工作人員綜合素質(zhì)這四方面入手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)建設(shè)與行業(yè)深度結(jié)合，致力于培養(yǎng)更高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)傳播人才，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)相企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。