創(chuàng)意概念對潛在消費者構(gòu)建消費動機的影響研究

樸昱彤

（大連工業(yè)大學(xué) 遼寧 大連 116034）

隨著社會的發(fā)展，商品之間的競爭日益增長，“最高“”最快“”最強”的廣告宣傳無法吸引消費者的“眼球”，傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)無法使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，不能滿足企業(yè)需求。如何在廣告創(chuàng)意中把握消費者的購買情感，引導(dǎo)潛在消費者建立購買動機，提高消費者購買力，已逐漸成為廣告設(shè)計的重要問題之一。

一、概述

近幾年，國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展使得商業(yè)競爭模式“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌戰(zhàn)”。雖然在消費心理學(xué)研究中會涉獵消費者構(gòu)建消費動機的相關(guān)研究，但是在創(chuàng)意概念層面，探究潛在消費者構(gòu)建消費動機的影響因素與重要意義方面，國內(nèi)相關(guān)的研究還不夠充分。創(chuàng)意概念是潛在消費者構(gòu)建消費動機的影響因素，如何通過創(chuàng)意概念、視覺語言、激發(fā)消費者的消費動機，這些問題都有待進一步深入研究。

二、潛在消費者構(gòu)建消費動機的影響因素

（一）“消費主義錯覺”——消費心理特征與構(gòu)建消費動機影響

社會心理學(xué)的研究表明，個體產(chǎn)生決策的過程中，動機具有活動性和選擇性。個體的活動性表現(xiàn)明顯時，個體懷有某種動機之后能對其行為發(fā)生推動作用，其行為表現(xiàn)的發(fā)動、加強、維持，直至終止。當(dāng)表現(xiàn)為選擇性時，具有某種動機的個體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其待業(yè)有明顯的選擇性。

（二）消費心理需求在構(gòu)建消費動機過程中的影響

在分析消費心理需求在構(gòu)建消費動機過程中的影響時，必須要理解這兩個問題：首先，消費者出于何種動機會進行商品購買；其次，針對這種消費動機進行的創(chuàng)意概念，如何挖掘潛在消費者的消費動機，從而提高潛在消費者與消費者之間的轉(zhuǎn)化。

首先，現(xiàn)代消費觀念中，消費者越來越受到社會心理消費的影響，從而使消費動機受到感性消費的支配更加趨于明顯。人們的購物模式逐漸從關(guān)注商品的使用功能，向購買商品標簽化品牌化轉(zhuǎn)變。消費者在選擇產(chǎn)品時，是否能為自己帶來怎樣的身份特殊象征，展現(xiàn)出自身的價值觀念以及品味，成為重要的消費動機之一。這意味著，消費者的感性消費多于理性消費，消費者更加傾向于滿足自己的消費心理需求，這使得滿足消費心理成為構(gòu)建消費動機過程的重要影響因素。正因為如此，設(shè)計者必須增添更多人性化的因素，展現(xiàn)商品的時代感和創(chuàng)新感。另有，重視商品包裝的情感設(shè)計，提升產(chǎn)品與消費者之間的感官體驗，吸引消費者，豐富消費者的感官體驗，能讓商品在同類產(chǎn)品市場中嶄露頭角。

其次，以簡單明了的視覺語言和傳達方式來體現(xiàn)商品的信息與核心優(yōu)勢，可以快速滿足消費者了解產(chǎn)品的需求，從而構(gòu)建潛在消費者的消費動機?；谏鐣慕嵌妊芯?，“景觀社會”的到來，使文字與圖片的地位開始逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。與文字相比，圖片能可以更為直觀地、易懂的方式傳達信息，從這個角度來說，圖片在現(xiàn)代的大眾傳播中更具有視覺優(yōu)勢。創(chuàng)意概念是跟消費者的生活息息相關(guān)，創(chuàng)意概念的出處就是來源于生活而高于生活。通過消費心理的分析與研究，設(shè)計具有視覺沖擊力，同時簡明易懂的創(chuàng)意概念，可以在消費者看到商品時，快速吸引消費者的注意力，留下深刻的印象，這也是有助于消費動機的構(gòu)成的重要途徑之一。

三、創(chuàng)意概念中構(gòu)建消費動機的表現(xiàn)及作用

（一）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費動機中的表現(xiàn)

視覺是人與外部世界的溝通重要的感官之一。與單一圖形相比，創(chuàng)新思維設(shè)計的創(chuàng)意圖形對人的視覺、以及視知覺心理的刺激有很大差異。在平面設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)中，圖形語言作為一種客觀的藝術(shù)形式，有時是美學(xué)意義上的升華，有時是單純的形式美感，有時是靈感的創(chuàng)意敘述。創(chuàng)意概念可以將原有的視覺元素原態(tài)保留的同時，加入全新的創(chuàng)意靈感，創(chuàng)造全新的視覺形象，傳達新的意念，引發(fā)新的內(nèi)涵，達到“一語雙關(guān)”的效果。創(chuàng)意概念實現(xiàn)了普通單一指向型圖形所不可能傳達的圖形視覺心理效果。平面廣告中的視覺語言創(chuàng)意是以傳播信息為前提，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，將創(chuàng)意概念的意旨化為視覺形象的過程。平面廣告符號化是以抽象的概念——意，轉(zhuǎn)化為可視的形象語言——象的過程。在平面廣告中視覺語言的創(chuàng)意表現(xiàn)可以看作，“意象”之“象”體現(xiàn)為畫，而“意”則體現(xiàn)為廣告訴求點，它們的和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。平面廣告創(chuàng)意的意象思維即為所宣傳的產(chǎn)品找一個“象”——畫面，再為“象”匹配一個“意”。將“象”與“意”進行最佳匹配。

形象類比是創(chuàng)意視覺語言常用的表現(xiàn)方法。將商品的形態(tài)相仿的或與某種形似、意近的特征與其他形象加以類比。形象類比可以將事物間的相似性和共同性進行聯(lián)系，通過比喻、擬人等修辭手法，將事物與其相近的事物加以聯(lián)系，讓人易于理解并能加以聯(lián)想想象，從而獲得新的事物意義與內(nèi)涵。這種方法通常在事物的概念、形態(tài)、意義、性質(zhì)等方面展開。研究表明，創(chuàng)意概念中的視覺暗示是一種隱性的宣傳形式。消費者受到自尊心理和社會心理的影響，在進行購買行為時，消費者愿意保持自己的獨立性，不愿受別人的干涉與控制。所以，視覺暗示作為一種含蓄的創(chuàng)意語言在創(chuàng)意概念中起到重要的作用，同時也激發(fā)消費者的消費心理，促成消費動機。

（二）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費動機中的應(yīng)用——以rio雞尾酒包裝設(shè)計為例

rio雞尾酒是一款針對年輕女性消費群體的一款預(yù)調(diào)雞尾酒，它的清爽、輕快的口感與鮮艷多彩的包裝在市場中備受歡迎。整體包裝上，酒瓶以曲線形為主體包裝，可以直觀地看到瓶中液體的顏色，不同的口味呈現(xiàn)繽紛的色彩，瓶身采用了磨砂工藝制作，增強了用戶手握產(chǎn)品的觸感。這種流線型的瓶體設(shè)計給人以甜美、柔和、流暢、爽快的感官體驗。從視覺角度來看，rio雞尾酒包裝的視覺形式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑的曲線，舒適輕柔的視覺體驗。這種曲線不是尖銳的角，傳達了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受，這同時也與產(chǎn)品的消費群體不謀而合。這種曲線的視覺符號的運用，可以在很多飲料的品牌形象中看到，rio利用這種曲線設(shè)計出了獨有的窄裙瓶和動力波，根據(jù)韋太默的“運動幻覺”理論（在大腦皮層中，局部刺激點與局部刺激點之間的相互作用是一種力的相互作用），我們可以看到這種規(guī)律性的波動，暗示了rio雞尾酒無限流暢感。這條看起來不斷流動的線條不僅詮釋了rio雞尾酒的產(chǎn)品特點，更使得商品重新煥發(fā)了動感與活力。色彩方面包裝采用金色、黑色、白色等顏色組成了波動圖形，使畫面產(chǎn)生運動幻覺，包裝呈現(xiàn)的動態(tài)感凸顯了活力與時代感。

（三）創(chuàng)意概念在構(gòu)建消費動機中的應(yīng)用——以riO雞尾酒廣告設(shè)計為例

rio微醺雞尾酒的產(chǎn)品定位為：豐富多彩的外觀，適宜的低酒精度，更帶來輕松無壓力的飲酒感受。此次廣告設(shè)計以女性舞蹈的姿態(tài)與液體的視覺符號結(jié)合，營造一種輕盈、優(yōu)雅的視覺感受，通過女性舞蹈的姿態(tài)和暖色的背景顏色暗示了產(chǎn)品的口感——即“女性”“清爽”“甜美”。這種視覺語言契合了產(chǎn)品定位，使消費者在觀看廣告時對產(chǎn)品的口感產(chǎn)生新的聯(lián)想與思考，巧妙的創(chuàng)意概念使得消費者在購買前已經(jīng)可以想象到產(chǎn)品的體驗感，是一次十分出色的廣告設(shè)計。

結(jié)束語：

當(dāng)今，我國的商品經(jīng)濟隨著時代的發(fā)展呈現(xiàn)的多姿多彩的一面，這使得商業(yè)競爭模式從“價格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。在這種環(huán)境下,創(chuàng)意概念在產(chǎn)品中的應(yīng)用尤為重要。創(chuàng)意概念在傳達信息的同時，洞察用戶的情感需求，用創(chuàng)意思維來創(chuàng)造商業(yè)活動全新的生命力，提升商業(yè)價值。要在理論的研究基礎(chǔ)上，通過情感與形式分析，探尋嶄新的創(chuàng)意思維概念，認識創(chuàng)意概念在潛在消費者構(gòu)建消費動機的作用及創(chuàng)意方法。在實際應(yīng)用中，運用創(chuàng)意概念提煉的視覺符號，引導(dǎo)滿足人們的情感需求，用創(chuàng)意思維挖掘商業(yè)價值，提升產(chǎn)品市場競爭力，最終形成一系列的市場體系。