基于4P理論的廣西羅漢果產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

蔡永林 焦宗禎 金其嬋

（廣西科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 廣西 柳州 545006）

羅漢果是我國第一批列為食藥兩用的中藥材。近年來，隨著人們對于健康意識的不斷增強(qiáng)，以羅漢果為主要原料生產(chǎn)的中成藥、健康食品及衍生品銷量逐年增長，加之地方政府的產(chǎn)業(yè)獎補(bǔ)政策等支持，助推了羅漢果在種植面積及產(chǎn)品深加工方面取得了較大發(fā)展。然而在激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)想要獲得穩(wěn)定的發(fā)展，除了企業(yè)內(nèi)部做好生產(chǎn)經(jīng)營外，還需要進(jìn)行有效的市場營銷，將適銷的產(chǎn)品和全面的服務(wù)推向目標(biāo)市場，才可以稱作完整的、成功的營銷活動。但是產(chǎn)業(yè)營銷呈現(xiàn)起步階段，當(dāng)下企業(yè)如何抓住市場機(jī)遇、調(diào)整營銷策略、提高品牌競爭力，都是羅漢果行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展需要解決的問題。

一、基于4P理論的羅漢果營銷分析

4P營銷理論是20世紀(jì)60年代的美國學(xué)者麥卡錫，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，提出的營銷理論，主要包括四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)、宣傳（Promotion)。企業(yè)達(dá)到增加市場份額的目的，一定要采取適當(dāng)?shù)姆绞?、合適的價格、合適的產(chǎn)品，并運(yùn)用適當(dāng)合理的渠道傳遞給顧客[2]。

（一）產(chǎn)品（Product）分析

1.羅漢果認(rèn)知度不高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，羅漢果主要是廣西特產(chǎn)，廣西全區(qū)羅漢果產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的80%以上。消費(fèi)群體主要集中于廣東、廣西區(qū)域，對于區(qū)域外的市場上多數(shù)消費(fèi)群體對羅漢果知曉度較低，對于羅漢果的藥用功效也不清楚。

2.產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重

多數(shù)產(chǎn)品是初級產(chǎn)品或半成品，附加值低。當(dāng)前市面上羅漢果產(chǎn)品，主要是羅漢果茶（干果類）、羅漢果混合花茶及羅漢果提取物飲料等三大類，80%以上以直接烘烤為干果進(jìn)行銷售，產(chǎn)品附加值低。隨著消費(fèi)群體對健康的越來越重視，對于羅漢果提取物——羅漢果甜苷開展的例如食品原材料、食品添加劑，尤其是開發(fā)無糖食品方面的高端產(chǎn)品相對較少，無法與市場需求進(jìn)行有效對接。

3.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范

生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)是小企業(yè)甚至小作坊，果實采收、加工生產(chǎn)、包裝等沒有遵循統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊影響了羅漢果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.包裝設(shè)計傳統(tǒng)

市場上眾多羅漢果產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)老舊，未能在年輕白領(lǐng)目標(biāo)市場崛起，忽視了主要消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗，設(shè)計更加方便、衛(wèi)生的包裝產(chǎn)品，有利于彰顯產(chǎn)品價值，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同。

（二）價格（Price）分析

價格定價一般分為成本導(dǎo)向定價法、市場導(dǎo)向定價法和顧客導(dǎo)向定價法三種。以羅漢果干果茶為例，由于產(chǎn)品同質(zhì)化多，檔次不高，市場競爭激烈，采取成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向定價法，價格基本上穩(wěn)定，但利潤普遍不高。加之互聯(lián)網(wǎng)平臺上價格公開透明的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買羅漢果產(chǎn)品時，可以輕松查到所購類型產(chǎn)品的市場定價，通過對比做出購買選擇。與實體店相比，網(wǎng)店免去了房租、人員等多種費(fèi)用，成本普遍更低，但是網(wǎng)上產(chǎn)品良莠不齊，定價也比較混亂，部分羅漢果產(chǎn)品尤其是在線下超市售價偏高，忽視了消費(fèi)者的感知價值，難以提高敏感型消費(fèi)者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，因而難以激發(fā)其購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

（三）渠道（Place）分析

1.線下渠道區(qū)域固化

線下渠道在區(qū)域上，主要集中于廣東、廣西及美國、日本、部分東南亞國家，對于國內(nèi)其他區(qū)域及海外市場開拓力度不夠。線下銷售渠道主要依靠集中于超市、藥店、零售店等渠道，渠道面窄，區(qū)域固化嚴(yán)重，市場滲透不夠。

2.線上渠道挖掘不足

盡管近年來轉(zhuǎn)型依托電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念不夠強(qiáng)，缺乏專業(yè)營銷知識，未能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)市場挖掘不夠。

（四）促銷（Promotion）分析

1.宣傳缺乏力度

企業(yè)在廣告宣傳上力度不夠，地方政府在公關(guān)力度上欠缺。對于羅漢果產(chǎn)品功效、營養(yǎng)價值賣點(diǎn)宣傳不夠，市場培養(yǎng)存在缺陷，導(dǎo)致市場知名度較低。

2.缺少試用、試吃等促銷推廣活動

作為快消品，如果在人流量大的賣場，提供免費(fèi)試吃、試用活動，不僅能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品特性，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，還能刺激消費(fèi)者購買欲望，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

二、基于4P理論的營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略建議

1.加大產(chǎn)品研發(fā)，擴(kuò)展消費(fèi)群體

羅漢果現(xiàn)有消費(fèi)者主要是以女性、長期用嗓的中老年人和愛好養(yǎng)生的人。比如積極針對年輕消費(fèi)者群體研發(fā)更加可口、方便泡制飲用的產(chǎn)品，積極培育年輕消費(fèi)群體。同時，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度越來越高，產(chǎn)品包裝顯得尤其重要，包裝設(shè)計應(yīng)該追求衛(wèi)生性、便利性、時尚性，這樣會更加迎合消費(fèi)者的喜好需求。

2.打造高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值

一方面可以通過羅漢果烘烤技術(shù)改造，提升質(zhì)量和品質(zhì)，另一方面可以充分把握羅漢果苷在健康方面的純天然、甜度高、不含卡路里的天然優(yōu)勢，可作為糖尿病、肥胖癥等禁糖或少糖病人的理想甜味劑，開發(fā)無糖產(chǎn)品，不僅延伸產(chǎn)業(yè)加工鏈，同時提升產(chǎn)品附加值。

3.積極打造產(chǎn)業(yè)品牌

目前羅漢果產(chǎn)業(yè)品牌眾多，尚未形成龍頭品牌，可以通過地方政府政策扶持、產(chǎn)業(yè)兼并重組等方式形成產(chǎn)業(yè)龍頭，打造龍頭品牌，提升品牌效應(yīng)，產(chǎn)生長遠(yuǎn)效益。

（二）價格策略建議

根據(jù)產(chǎn)品種類進(jìn)行差異化定價，例如根據(jù)羅漢果產(chǎn)品的成本、工藝、品質(zhì)、包裝等差異進(jìn)行定價，積極打造多元化產(chǎn)品。根據(jù)市場基于消費(fèi)者的感知價值進(jìn)行差異化定價，主要指的是根據(jù)羅漢果產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值，隨著人們生活水平的不斷提升，越來越多的人都意識到健康飲食的重要性，然而綠色飲食在一定程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品價格明顯提升。過高的價格會導(dǎo)致消費(fèi)人群的消費(fèi)量降低，但過低的價格又有可能導(dǎo)致現(xiàn)代人對于相關(guān)的質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)心，所以需要根據(jù)市場需求對價格進(jìn)行全方位的分析，采取更加多元化的定價策略進(jìn)行市場滲透。這樣才能夠使羅漢果茶的整體銷售量得到提升，對于對價格敏感度不高的白領(lǐng)消費(fèi)群體，更加注重從品質(zhì)方面入手，體現(xiàn)“物有所值”。

（三）渠道策略建議

1.積極建立“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷渠道

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為傳播知識和信息的主體。渠道的暢通直接影響產(chǎn)品市場的占有率。在進(jìn)行羅漢果產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷時，相關(guān)工作人員需要了解“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)，并且將其作為主要營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)來代替以往的店面鋪貨和渠道建設(shè)的分銷管理，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)代理的銷售方式。

2.積極拓展國內(nèi)外市場渠道

企業(yè)應(yīng)該注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，積極拓展海內(nèi)外市場，尤其是目前空缺的北方市場及歐美市場，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和未來的銷售方向做出優(yōu)化，這樣能夠有助于使羅漢果茶的銷售量得到提升，并且在一定程度上提高市場的覆蓋面。

（四）促銷策略建議

1.加大宣傳力度，提升消費(fèi)群體的認(rèn)知度

比如通過開展羅漢果文化節(jié)或者羅漢果小鎮(zhèn)等開展公關(guān)宣傳，也可以利用微信公眾號或者小程序等形式，以羅漢果藥用價值為宣傳出發(fā)點(diǎn)，積極宣傳羅漢果“清熱潤肺”的藥用屬性，結(jié)合當(dāng)前“新冠”疫情，積極宣傳羅漢果對肺的保健功效，提升免疫力；另一方面，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證實，羅漢果含一種比蔗糖甜300倍的甜味素——羅漢果果苷，但它不產(chǎn)生熱量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代品。利用羅漢果果苷作為天然無糖的添加劑，積極宣傳替代蔗糖方面的功效，提升消費(fèi)群體的認(rèn)知度，通過恰當(dāng)?shù)男麄髋c公關(guān)手段才能樹立牢固的品牌印象。

2.積極借助直播帶貨平臺

互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離，隨著當(dāng)下抖音、拼多多等直播帶貨平臺的火爆，積極通過與各種短視頻平臺進(jìn)行融合，采取“短視頻營銷”“線上直播”或者與“帶貨主播合作”等方式進(jìn)行營銷。通過這種方式不僅能快速提升產(chǎn)品或者企業(yè)的知名度，尤其是跟有影響力的帶貨主播合作，在直播時能進(jìn)行積極的推薦，大大提高羅漢果產(chǎn)品的市場人氣，吸引更多的客戶參與到商品的購買中，擴(kuò)展市場渠道，提升占有率。

3.積極推進(jìn)線下試用推廣

以羅漢果最多的產(chǎn)品干果茶為例，此類產(chǎn)品目前作為一款小眾產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)群體對其口感、味覺等仍然陌生，是否能接受存在疑惑，購買欲不明顯。如果能夠積極進(jìn)行線下的試吃推廣，免費(fèi)贈送試用品等等，不僅成本低，而且通過試吃等活動，讓顧客關(guān)注微信公眾號，更好地了解產(chǎn)品、企業(yè)文化等等。同時借助消費(fèi)者品嘗反饋進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)整及研發(fā)，對產(chǎn)品從陌生到熟悉，從品牌認(rèn)識到追隨，增加顧客黏性，提高消費(fèi)忠誠度。

結(jié)束語：

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”興起的大背景下，企業(yè)認(rèn)清自身優(yōu)劣勢，積極在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面結(jié)合自身實際進(jìn)行革新，積極借鑒先進(jìn)的營銷理念與模式，有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，推動羅漢果產(chǎn)業(yè)的健康、高質(zhì)量發(fā)展。