新媒體視角下的溫州傳統(tǒng)伴手禮品牌構(gòu)建與推廣研究
——以手工藝品為例

陳 瑤

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 溫州 325000)

2017年3月，由文化部、工信部、財政部聯(lián)合制定的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》正式發(fā)布。在《計劃》中指出，振興傳統(tǒng)工藝，有助于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展，增強文化自信。有助于手工勞動創(chuàng)造力的更好發(fā)揮，發(fā)現(xiàn)手工勞動的創(chuàng)造性價值，弘揚精益求精的工匠精神；促進(jìn)勞動就業(yè)，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，增加城鄉(xiāng)居民收入，增強傳統(tǒng)街區(qū)和村落活力。

新媒體，又稱新媒介，是一個相對的概念。新媒體的“新”指的是它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。除了因新技術(shù)所帶來的數(shù)字化、大容量、檢索性、高交互性等顯而易見的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容和形式的多樣化，傳播為主的主動性、異步性以及新的傳播效力等實際意義上的調(diào)整。它是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體如報紙書籍、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形式。主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視，還包括短視頻、微博、微信等自媒體形式。由于這些新媒體和自媒體，對于各類社會新聞、時事要聞的報道和傳播都要比傳統(tǒng)媒體速度更快，讓公眾能夠最快地獲取全球各地的最新、最直接的信息，并且影響力比傳統(tǒng)媒體更為直接。有學(xué)者認(rèn)為新媒體可以被看作是“社會的排氣閥”。新媒體的應(yīng)用不僅在宣傳方式上改變了人類的認(rèn)知模式，而且在商業(yè)模式、品牌推廣模式、生活方式等方面都產(chǎn)生了很大的影響。尤其在各種文化產(chǎn)品的品牌宣傳和推廣上發(fā)揮著十分重要的作用，通過各種直播、短視頻等形式，成功塑造了一大批典型的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”和“網(wǎng)紅品牌”。

一、溫州傳統(tǒng)手工藝品現(xiàn)狀

（一）溫州非遺手工藝基本情況

溫州是一座具有悠久文化歷史的古城，有豐富的文化遺存。山水文化、民族文化等源遠(yuǎn)流長，民間音樂、民間舞蹈、戲曲、造型藝術(shù)、民間美術(shù)、民間手工技藝、民間習(xí)俗等有著深厚的底蘊和獨特的價值，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富。根據(jù)《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄》（以下簡稱《名錄》）中查詢可知，目前浙江省內(nèi)列入該名錄的傳統(tǒng)技藝達(dá)45項，其中起源于溫州地區(qū)的有澤雅屏紙制作技藝、木活字印刷技術(shù)、藍(lán)夾纈技藝；《名錄》中傳統(tǒng)美術(shù)類有28項，其中起源溫州地區(qū)的有樂清細(xì) 紋刻紙、樂清黃楊木雕、泰順木偶頭雕刻、樂清首飾龍等。上述非遺項目中，很多手工藝品適合作為伴手禮送往各地，從而更好地展現(xiàn)甌越文化，宣傳溫州文化，突出溫州的歷史文化地位。目前作為伴手禮形式較多的溫州非遺手工藝品主要為藍(lán)夾纈、甌塑、甌繡、細(xì)紋刻紙、黃楊木雕等項目。

（二）溫州手工藝品特點

早在新石器時代晚期和商周時期，溫州的工藝美術(shù)就已萌芽。諸如玉石雕刻、青銅制作、陶藝、編織工藝等，都可以從考古發(fā)掘中找到物證。樂清黃楊木雕與東陽木雕、青田石雕并稱“浙江三雕”。近年來，多名工藝大師、傳承人不斷涌現(xiàn)，其作品多次獲得國家級大賽的金獎，并被各級博物館收藏，代表國家赴海內(nèi)外進(jìn)行展示和表演，極大地宣傳了甌越文化。被人譽為“東方立體油畫”的溫州甌塑，俗稱油坭塑，由漆器藝術(shù)中的堆漆工藝發(fā)展演化而來，可用作建筑浮雕、壁畫、裝飾圖案等，具有廣闊的市場。樂清細(xì)紋刻紙被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。作品線條精細(xì)，刀法流暢為特點，可在細(xì)如發(fā)絲的線條上刻出上百種花紋圖案，精巧到了極致。樂清細(xì)紋刻紙工藝品不僅能作為藝術(shù)收藏珍品，還能作為溫州特色伴手禮走向全國、全世界。

（三）手工藝品發(fā)展現(xiàn)狀

溫州非遺手工藝品種類較多，特色明顯，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)積淀深厚，品類繁多，內(nèi)容豐富，技藝精湛，使溫州獲得了“百工之鄉(xiāng)”的美譽。改革開放后，面對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，溫州藝人努力融合現(xiàn)代審美情趣，創(chuàng)作具有時代氣息的新作品，讓傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)重?zé)ㄉ鷻C。在一批老藝人和工藝美術(shù)大師的帶動下，溫州傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承人隊伍不斷壯大。溫州非遺手工藝的發(fā)展離不開傳承人的能力。但是溫州非遺手工藝品的發(fā)展壯大不能僅依靠傳承人與民間藝人的創(chuàng)作與能力。如何開放和運營好這些非遺手工藝品，構(gòu)建和推廣溫州非遺手工藝品是當(dāng)代溫州文化研究者關(guān)注的核心內(nèi)容，也是傳統(tǒng)工藝振興的關(guān)鍵。

二、溫州非遺手工藝品文創(chuàng)品牌構(gòu)建

在發(fā)展民間美術(shù)產(chǎn)業(yè)的過程中，一大批藝人和文化研究者堅持無形的文化資源，努力保留這些文化資源在民族文化中的地位，堅持民間審美品位，在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，不斷挖掘新的生產(chǎn)方式、新的產(chǎn)品宣傳模式、新的承載材質(zhì)等方式創(chuàng)作新產(chǎn)品，以期在傳承和宣傳溫州非遺手工藝品的同時，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)手工工藝相結(jié)合

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)元素是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩把利器。這些年來，很多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品都是在傳統(tǒng)手工藝元素中尋找靈感。溫州民間非遺手工藝和美術(shù)作品蘊含著豐富的地域特色和文化底蘊，通過現(xiàn)代化科技能使其更好地適應(yīng)當(dāng)代快節(jié)奏、工業(yè)化的社會生產(chǎn)和生活需求。比如企業(yè)利用三維掃描工具，可以清晰地還原甌塑作品的層次結(jié)構(gòu)，分析產(chǎn)品的構(gòu)圖特點，并將其應(yīng)用到相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中；再比如利用3D打印技術(shù)，能快速將非遺手工藝品的制作成效加以展現(xiàn)，使客戶能第一時間看到效果，從而加快了非遺手工藝品的宣傳，有效地促進(jìn)地方文化的傳播。

（二）依托社區(qū)與文化中心進(jìn)行構(gòu)建

溫州非遺手工藝品來自民間，是地方民間藝術(shù)的展現(xiàn)，在未來的發(fā)展過程中，也不能脫離民間。應(yīng)該充分發(fā)揮社區(qū)和文化中心的作用，將這些非遺手工藝帶到那里。通過舉辦各類展出、社會活動、文化競賽等形式，讓更多人能認(rèn)識和關(guān)注非遺手工藝，從而讓這些非遺手工藝品再次落戶民間，成為廣大人民都能喜聞樂見的民間藝術(shù)品，也成為廣大人民津津樂道的地方特色伴手禮。

（三）與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

隨著工業(yè)化的不斷深入，溫州非遺手工藝品走向品牌化發(fā)展，還需要形成規(guī)模效應(yīng)，需要向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，進(jìn)行更好的產(chǎn)業(yè)整合。例如，剪紙產(chǎn)品可以和動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，甌塑、甌繡產(chǎn)品可以和文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，藍(lán)夾纈可以和服裝產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。這些產(chǎn)業(yè)結(jié)合方式的不斷推陳出新，在時代發(fā)展中取得了一定的效果和成績。隨著工業(yè)化的不斷推進(jìn)和深入，溫州非遺手工藝品也在跟隨時代步伐不斷前進(jìn)。這說明傳承了千年的溫州非遺手工技藝從最初的藏于民間，到現(xiàn)在的用于民間，其深厚的民間底蘊、頑強的適應(yīng)性都得到了展示。隨著各種業(yè)態(tài)的不斷深入發(fā)展，溫州非遺手工藝品作為伴手禮的形式，不斷從個人創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，煥發(fā)新的生命力。

三、新媒體環(huán)境下的溫州非遺手工藝品品牌推廣

（一）開展線上線下主題活動

在構(gòu)建非遺手工藝品文創(chuàng)品牌之后，還需要有一個個性化的營銷媒體，開展多元化的主題線上線下主題活動。通過設(shè)置豐富多彩的主題活動，如創(chuàng)意空間的主題文化展示、創(chuàng)意空間的親子體驗活動、周圍社區(qū)學(xué)校開展相關(guān)的非遺文化活動、舉辦周期性的展示活動等。這些活動和宣傳都能很好地擴大溫州非遺手工藝品的影響力，也能加深人們對于溫州非遺手工藝品的認(rèn)識和印象，真正使這些手工藝品品牌形象深入人心。

（二）構(gòu)建短視頻形式的市場營銷

隨著智能手機技術(shù)的不斷深入，短視頻形式迅速搶占互聯(lián)網(wǎng)市場，短視頻觀看人群不斷增多，涵蓋各年齡階層。因此，溫州非遺手工藝品想要拓寬品牌影響力，必須積極加入短視頻行列。比如利用抖音APP，開設(shè)線上線下的非遺活動直播或者互動，能讓更多人了解溫州非遺手工藝品；開設(shè)直播帶貨，還能讓更多人認(rèn)識到溫州非遺手工藝品的特色和魅力。又比如利用網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)，舉辦豐富多彩的線下采購、展示活動，讓更多人通過互聯(lián)網(wǎng)了解溫州非遺手工藝品，從而有助于溫州非遺手工藝品的品牌推廣。

（三）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)“云展示”模式

新冠肺炎疫情讓很多人開始意識到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和重要性。后疫情時代下，各類的“云展示”“720°展廳”“云觀賞”“3D 展”層出不窮，使全球各地的人們都能更直觀地了解溫州非遺手工藝品特點。例如，利用全景相機或者三維動畫技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地開辦一場關(guān)于溫州非遺手工藝品的“云展會”，更好地推廣溫州非遺手工藝品品牌。

結(jié)束語：

隨著消費需求的多樣化，個性化消費不斷深化，溫州非遺手工藝品明顯分層次消費，定位不同、特色非遺產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)。要想更好地發(fā)展溫州非遺手工藝品，使其品牌化路線走得更遠(yuǎn)，需要做好市場定位和明確品牌價值，具備良好的品牌開發(fā)和維護(hù)意識，并從產(chǎn)品自身特點出發(fā)，其構(gòu)建良好的品牌發(fā)展路徑，做好營銷策劃。