鄉(xiāng)村干部直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興探討

洪文生

（福建省委黨校福建行政學(xué)院 福建 福州350001）

信息技術(shù)不斷的改革發(fā)展，電商平臺的增多，許多農(nóng)戶開始了網(wǎng)絡(luò)直播， 以幫助消費者能夠更加直觀地了解自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。由于電商直播具有可以直接展示實物，讓觀眾親眼感受到一些產(chǎn)品使用，一些鄉(xiāng)村干部發(fā)現(xiàn)了電商直播顯著優(yōu)勢，開始嘗試直播銷售。電商直播與現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo)相結(jié)合，讓電商直播形象既有科技屬性又有營銷屬性，更符合現(xiàn)代人消費習(xí)慣，也更容易促進消費者購買的欲望。農(nóng)村電商直播有廣闊的發(fā)展前景，鄉(xiāng)村干部普遍具有比一般群眾更高的文化科技素質(zhì)， 參與農(nóng)村電商直播、搭建農(nóng)村特色產(chǎn)品直播平臺，化身“網(wǎng)紅”走進直播間，為農(nóng)副產(chǎn)品代言、帶貨，合理運用現(xiàn)代營銷理論可以讓直播中更容易產(chǎn)生“爆款”、亮點，為農(nóng)戶帶來更大銷量，帶動一方特色產(chǎn)品走出農(nóng)門，助力鄉(xiāng)村振興。

一、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村電商直播的優(yōu)勢

（一）電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著電商的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了直播銷售形式，店家能夠待在家進行銷售，人們可以很方便地利用抖音、今日頭條、快手、西瓜視頻等軟件平臺發(fā)布自己的商品， 用視頻和直播來展示產(chǎn)品和品牌，吸引消費者的眼球。 同時，由于直播銷售可以引來更多的消費者關(guān)注電商平臺， 所以網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)直播的開設(shè)成本逐漸降低。 例如，抖音、淘寶店鋪的開設(shè)只需要營業(yè)證明和交付一些押金，就沒有其余苛刻的要求或者費用產(chǎn)生。 相較于傳統(tǒng)商家，電商不需要每個月承擔昂貴的倉庫費或者房租， 每日擔心進店的客戶有多少，侯在店里無奈的等待。例如，疫情期間，抖音中的部分直播電商一次直播觀看人數(shù)就相當于線下一個商城一日的人流量。

（二）農(nóng)村電商直播的優(yōu)勢

美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出了4Cs 營銷理論，根據(jù)“4C 營銷理論”：以消費者需求為導(dǎo)向，市場營銷組合的四個基本要素做了重新設(shè)定：即消費者、成本、便利和溝通。它強調(diào)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略， 最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 根據(jù)4C 理論分析，農(nóng)村電商直播具有以下的明顯優(yōu)勢。

一是符合消費者對農(nóng)村綠色食品的期待和美好鄉(xiāng)村生活的向往。 越來越多的消費者對于產(chǎn)品的要求提升，他們除了價格，還更看重品質(zhì)、生態(tài)，而一些農(nóng)村電商所賣的許多綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品吸引了他們的注意力。 此外，農(nóng)村里卻有著許多手藝人，越來越多的農(nóng)村店家利用直播或者視頻的拍攝， 讓更多的人了解自己，將手藝制品和農(nóng)產(chǎn)品賣給更多的消費者。 例如，現(xiàn)在各大小視頻軟件上較火的李子柒，她通過拍攝自己的農(nóng)田生活，不同系列的作品，講述自己生活中制作一些美食的過程。讓消費者能夠更好地直觀地了解到農(nóng)村的生活， 并且她視頻的風格偏古風，節(jié)奏較慢，給人一種賞心悅目的感覺，不少人都通過視頻關(guān)注了她，從而增加了直播時候的人氣。

二是農(nóng)村電商直播可以有效地控制產(chǎn)品成本、充分利用已有基礎(chǔ)設(shè)施的便利性。首先是規(guī)模效應(yīng)降低成本。通過農(nóng)村電商和直播的結(jié)合，不僅能夠省去店鋪的租金，員工的工資等費用，并且消費者的群體擴大，不再是原來村里的幾個鄰居，能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品讓全國各地的人知曉，甚至出口海外，大幅提高潛在銷售對象，極大發(fā)揮批量采購的優(yōu)勢，擴大農(nóng)村產(chǎn)品成本優(yōu)勢。 其次是傳播模式降低傳播成本。 商家應(yīng)用直播形式很容易形成口碑傳播。最后是渠道優(yōu)勢和基礎(chǔ)設(shè)置便利性降低成本。由于農(nóng)村直接銷售自己的產(chǎn)品，沒有中間商在其中賺取差價，所以能夠以更低的價格換“淘”到高質(zhì)量的產(chǎn)品，對于店家而言成本更低收益更好。 同時，我國完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改善了物流網(wǎng)絡(luò)，使得商品物流的成本也大幅度減低，并且物流配送到家，客戶得到商品的便利性極大提高。

三是農(nóng)村電商有明顯的溝通優(yōu)勢。 目前，越來越多的農(nóng)村店家利用直播宣傳自己， 消費者能夠通過直播直觀地了解產(chǎn)品的性能， 也不用擔心是否購買回來的產(chǎn)品質(zhì)量不佳或者與圖片不符，效果十分理想。 此外，消費者和商家可以直接通過直播彈幕、網(wǎng)絡(luò)留言、即時通信等溝通手段直接進行有效及時溝通。

二、鄉(xiāng)村干部參與電商直播的優(yōu)勢

面對農(nóng)村電商直播巨大的營銷優(yōu)勢，尤其是在“疫情”管控的背景下， 一批鄉(xiāng)村干部開始嘗試幫助農(nóng)民開展電商直播營銷活動，助力農(nóng)村振興。 根據(jù)菲利普·科特勒提出的4P's 理論，干部參與農(nóng)村電商直播有以下的幾點顯著優(yōu)勢：

首先，鄉(xiāng)村干部，包括駐村干部往往有較高的知識水平。 在電商銷售前， 他們愿意有意識地花費精力對自己所在農(nóng)村商品進行調(diào)研和細分。 經(jīng)過認真地調(diào)研所在縣鄉(xiāng)村中所生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品和特色手工品， 可以將農(nóng)村產(chǎn)品簡單劃分為適合電商銷售的商品和不太適合電商銷售的產(chǎn)品。 適合電商銷售的商品往往具有比較鮮亮的外觀和較高的知名度。例如，精美的特色手工藝品、顏色漂亮的水果特產(chǎn)和全國知名的當?shù)靥禺a(chǎn)。 其次，鄉(xiāng)村干部由于接受過決策等管理理論培訓(xùn)， 他們往往在剛開始進入電商行業(yè)積累粉絲階段，進行擇優(yōu)操作，優(yōu)先選擇分類后適合電商銷售的產(chǎn)品進行銷售，易于吸引粉絲、積累粉絲。 同時擇優(yōu)操作還體現(xiàn)在干部對直播地點的選擇， 有經(jīng)驗的主播會選擇一些戶外的場景開展直播， 選擇不同特色的戶外直播可以讓觀眾感覺到離產(chǎn)地更近，產(chǎn)品的價格也易于經(jīng)濟實惠，而且看到產(chǎn)品實際生產(chǎn)地，讓客戶了解農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地狀況，讓消費者對質(zhì)量更有信心。 最后， 鄉(xiāng)村干部比一般農(nóng)戶更會總結(jié)自身電商銷售中的問題，經(jīng)過幾次的電商直播嘗試，可以較快對自己和自己的產(chǎn)品做出準確的產(chǎn)品定位。 這樣有意識的營銷行為使得鄉(xiāng)村干部作為直播電商更容易、更有效、更快速打開銷售局面。

三、鄉(xiāng)村干部參與電商直播對消費者購買意愿影響

鄉(xiāng)村干部參與電商直播應(yīng)當學(xué)習(xí)基本營銷理論， 將這些經(jīng)典理論應(yīng)用到銷售中以提升自身銷售帶貨能力和電商團隊建設(shè)能力。 以下結(jié)合經(jīng)典4P 營銷理論中涉及的產(chǎn)品、價格、地點、促銷等要素進行分析， 解析要素如何與鄉(xiāng)村干部參與的電商直播結(jié)合，達到提升消費者購買意愿。

（一）干部參與電商直播可以提升客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任

據(jù)調(diào)查分析，隨著人們生活水平的提升，人們對于產(chǎn)品質(zhì)量更加關(guān)注，因此直播產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響到消費者的購買意愿。消費者在選擇電商產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先挑選那些好評數(shù)較多、質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 而電商直播能夠讓消費者直觀地了解產(chǎn)品顏色或者產(chǎn)品質(zhì)地等等，對于產(chǎn)品有更多認知、對產(chǎn)品的看法會有所改變，提高消費者的購買意愿。鄉(xiāng)村干部由于其身份的特殊性，鄉(xiāng)村干部尤其是黨員干部在群眾中的良好口碑，觀眾在觀看商品介紹時，會對所銷售的商品質(zhì)量多一分信任。與一般的網(wǎng)紅主播不同，因為鄉(xiāng)村干部身份的特殊性，老百姓往往比較好奇，更容易通過權(quán)威、專業(yè)、易懂的介紹，以獲得高關(guān)注度和高信任度。 消費者們看到領(lǐng)導(dǎo)都如此賣力“帶貨”，容易受感染，也容易被打動，愿意為其推薦的產(chǎn)品買單。 接地氣的直播“帶貨”，讓消費者看到農(nóng)產(chǎn)品來自原產(chǎn)地的新鮮。 同時，有鄉(xiāng)村干部做推介，也讓品質(zhì)更有保證。不少人期待看到更多“鄉(xiāng)村干部”甚至“一把手”為自己家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。 例如，鄉(xiāng)村干部在直播中銷售村集體工廠生產(chǎn)的成衣，往往就直接將自己當作模特穿給觀眾看，直觀地看到衣服穿在模特身上的效果。 通過穿著過程中展示衣服的大小、顏色以及主動在直播中介紹衣服做工和面料質(zhì)量，感受商城購物的感覺。消費者首先對鄉(xiāng)村干部信任，之后再耐心聽取鄉(xiāng)村干部介紹后，對產(chǎn)品質(zhì)量又進一步信任，并且在幫助顧客進行挑選和對照過程中，不斷說明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，顧客就有更高可能性直接下單購買。又例如，鄉(xiāng)村干部在直播中銷售自己鄉(xiāng)村中的農(nóng)產(chǎn)品，可以增加觀眾對農(nóng)產(chǎn)品安全性的信心，通過親身試吃可以讓觀眾隔屏感受到農(nóng)產(chǎn)品的美味。例，他們將自己所賣的農(nóng)產(chǎn)品進行現(xiàn)場制作， 將菜品的燒制過程放在直播間里完全展示，讓消費者學(xué)習(xí)大致的制作過程。 整個做菜過程邊燒邊講，勾起消費者的觀看興趣，同時對農(nóng)產(chǎn)品的安全性更加信任。在之后大口大口吃菜，吃播時傳出的聲音，吃播的一些表情，都能勾起消費者的食欲，從而提高消費者的購買意愿。

在直播過程中，說縣情鄉(xiāng)情，講產(chǎn)品故事，推產(chǎn)品品牌，讓網(wǎng)友能夠了解當?shù)仫L土人情，充分認識產(chǎn)品的質(zhì)量，讓網(wǎng)友能夠隔著屏幕體會到口感、觸感。 這樣的助農(nóng)直播雖然沒有“網(wǎng)紅”面孔，但卻注定是一場能夠吸引網(wǎng)絡(luò)流量、打通銷售堵點、創(chuàng)造銷售奇跡、鞏固脫貧成果的直播秀。

（二）鄉(xiāng)村干部參與電商直播可以提升價格優(yōu)惠力度和透明度

鄉(xiāng)村干部在參與電商直播中， 其威望在村中更能凝聚群眾共識，發(fā)揮集中采購的優(yōu)勢，能夠在產(chǎn)品價格方面得到更多的讓利支持。同時，思路開闊的鄉(xiāng)村干部在營銷手段上也更加靈活多樣。例如，可送贈品、買一送一等促銷，利用消費者注重優(yōu)惠的心理，使本來有些猶豫或者想過段時間在購買的顧客，會因為直播間的贈品或者優(yōu)惠活動，直接下單，提高成交。 鄉(xiāng)村干部可以集中村內(nèi)不同品種的農(nóng)產(chǎn)品，打包集中銷售，并且活用各種促銷手段，提高消費者的購買意愿和購買金額。 這樣的直播模式，商家能夠薄利多銷，獲取更多的顧客和訂單數(shù)量，也能增大將本村特色農(nóng)產(chǎn)品打造成一個網(wǎng)絡(luò)銷售品牌進行推廣， 幫助村民獲取更多的收益。

（三）鄉(xiāng)村干部參與電商直播銷售可以充分發(fā)揮本地特色

現(xiàn)代電商銷售已經(jīng)徹底打破了過去傳統(tǒng)的營銷地點概念。過去強調(diào)商品在何處銷售，商店坐落在哪個地段，很難想象農(nóng)村直接可以變?yōu)殇N售地點，沒有商場人群依然聚集。參與電商直播的干部可以充分發(fā)揮村內(nèi)特色場景將其改造為銷售場景， 拓展對營銷地點的理解， 可以產(chǎn)生營銷奇效。 例如央視曾經(jīng)介紹的“最美懸崖邊的餐桌”， 就是無意間的直播引來了眾多群眾的圍觀，然后村干部利用網(wǎng)絡(luò)流量，將村內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品向外銷售，帶動村集體脫貧。 遙遠的農(nóng)村懸崖一角在現(xiàn)代科技技術(shù)助力下變成了聚集眾多人流的絕佳銷售地點。此外，干部參與電商直播還需要發(fā)現(xiàn)平凡普通的農(nóng)村場景就是產(chǎn)品生產(chǎn)基地的優(yōu)勢， 將生產(chǎn)基地直接變?yōu)殇N售地。 有些農(nóng)村電商直播會在直播的過程中去自己家里的雞場或者菜地，讓消費者了解店鋪的一些情況。以雞場為例，當消費者看到雞在后山跑動，吃的飼料都是一些大谷玉米， 有些店家為了證明自己的產(chǎn)品沒有激素或者一些不好的合成品，直接喂好雞將飼料抓一把喂到自己嘴里，用這種方式來證明、 論證可信度。 農(nóng)村電商直播的過程中能夠增強產(chǎn)品的真實性，能夠讓消費者更加全面地了解到一些農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，讓消費者對于產(chǎn)品有更加全面地了解， 從而刺激消費者的購買欲望。

（四）鄉(xiāng)村干部參與農(nóng)村電商直播可以將直播娛樂性變?yōu)榇黉N手段

隨著大眾娛樂的泛化， 電商直播的娛樂性逐漸變成除價格促銷之外最重要的促銷手段。 往往很多農(nóng)村的電商在直播的時候，介紹產(chǎn)品會有一些很有意思的方言或者肢體動作，能夠很好地調(diào)動消費者的熱情，保持直播的熱度。鄉(xiāng)村干部參與農(nóng)村電商直播需要努力適應(yīng)顧客的這些需求， 適當利用地方方言等自身才藝引導(dǎo)消費者關(guān)注店鋪，喜愛直播者，讓觀眾愿意聽你講解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的大致內(nèi)容，引發(fā)觀眾的提問和思考，想要嘗試產(chǎn)品的功能或者一些食物的味道，從而促進消費者的消費意愿，從而認可商品進行購買。 直播間的娛樂性也能夠?qū)οM者的購買意愿起到正向的影響，相較于死氣沉沉的直播間，人們更喜歡氣氛輕松歡快的，能夠帶給人快樂的直播間。鄉(xiāng)村干部直播帶貨規(guī)避了需要付出高額代言費和沒有流量這兩個缺點， 利用黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的特殊身份來形成名人效應(yīng)，不僅取得了網(wǎng)友的信任，利用直播平臺解決了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題， 同時也宣傳了當?shù)氐泥l(xiāng)土文化，可以更好地帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（五）鄉(xiāng)村干部參與農(nóng)村電商直播可以在互動中改善公共關(guān)系

鄉(xiāng)村干部最擅長做群眾工作，與群眾溝通交流互動，干部參與電商直播可以充分發(fā)揮這個優(yōu)勢。鄉(xiāng)村干部在直播的同時，可以更注重消費者在直播下方的留言，積極地與消費者進行互動。并且店家在直播間直播的時候語言較為生動，情緒較為激昂，能夠很好地帶動消費者購買的情緒， 增強消費者購買時的感知信任，提升消費者的購買欲望。積極的互動性有利于增強消費者對于主播的信任程度，在輕松愉悅的氛圍里，消費者也更愿意去購買， 久而久之和店家成為朋友， 促進店鋪商品的銷售和重復(fù)購買。 因此，主播在直播的過程中與消費者積極互動，主動提出一些消費者較為關(guān)心的問題和方面，并且耐心地解答，引導(dǎo)消費者提問，提高了消費者在直播過程中的參與感，增加消費者對于產(chǎn)品的了解情況，減少消費者的一些顧慮，對消費者的購物欲望起到正向影響、引導(dǎo)，給消費者更好地更滿意的購物體驗。此外，鄉(xiāng)村干部可以利用鄉(xiāng)村中和諧的生活場景與直播互動相結(jié)合，帶領(lǐng)觀眾走入鄉(xiāng)村，走進農(nóng)家，體驗簡單快樂的農(nóng)人生活。

（六）鄉(xiāng)村干部參與電商直播可以充分發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)作用

鄉(xiāng)村干部參與到農(nóng)村電商直播中， 首先應(yīng)當吃透理清黨的政策以及政府的各項優(yōu)惠政策，給百姓普及政策知識，讓村民在電商啟動時，得到應(yīng)有的資助，享受到政府扶持創(chuàng)新，支持鄉(xiāng)村振興的好政策。 其次，鄉(xiāng)村干部參與農(nóng)村干部參與電商直播中，不僅應(yīng)該努力將自己打造成帶貨達人， 更應(yīng)該努力帶動身邊群眾， 讓他們學(xué)會使用最先進的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)， 掌握網(wǎng)絡(luò)銷售技巧，將農(nóng)村中的鄉(xiāng)土產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示在消費者面前，讓更多人享受到物美價廉的各種產(chǎn)品，最終形成村民的致富產(chǎn)業(yè)，徹底改變鄉(xiāng)村面貌。 打勝扶貧攻堅戰(zhàn)，繼續(xù)帶領(lǐng)鄉(xiāng)村群眾奔小康。例如：陜西柞水縣相關(guān)干部表示：“我們開展此次直播帶貨活動， 旨在把貧困群眾自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品向廣大網(wǎng)友進行全面展示，通過直播帶貨帶動消費扶貧。同時，依托村集體經(jīng)濟，對貧困群眾生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品進行集中收購、統(tǒng)一包裝，張貼產(chǎn)品質(zhì)量二維碼，消費者手機一掃，就可以清楚知道生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期，確保賣出的每一件產(chǎn)品都安全可靠。 ”柞水縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負責人表示，下一步將以搭建“互聯(lián)網(wǎng)+消費扶貧”平臺為重點，進一步完善“電商+龍頭企業(yè)+集體經(jīng)濟+貧困戶”直采直銷模式，健全二維碼產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，讓更多更好的農(nóng)副產(chǎn)品走進廚房、端上餐桌，讓更多的貧困群眾實現(xiàn)穩(wěn)定增收。

鄉(xiāng)村干部放低身段， 采取不同方式主動融入新媒體推銷農(nóng)產(chǎn)品，這也改變了很多人對官員既有的“刻板印象”。鄉(xiāng)村干部敢于走進網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”，敢于為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品“代言”，敢于充當?shù)胤酵撂禺a(chǎn)的“推銷員”。一定程度上反映出其施政能力的自信，對本地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，也是一種工作方法和態(tài)度。 同時，更是對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公用品牌的信任背書。

結(jié)束語：

綜上，鄉(xiāng)村干部參與電商直播可以對消費者購買意愿產(chǎn)生質(zhì)量、價格、地點、促銷、直播空間的互動、直播間的娛樂性產(chǎn)生正向有益的影響，也是鄉(xiāng)村干部實踐不忘初心、牢記使命的具體體現(xiàn)。 此外，鄉(xiāng)村干部直播帶貨，還能收獲“親民務(wù)實”“接地氣”等好評，但同時要增強風險意識，一是直播帶貨就像品牌一樣， 它不是神話只是在商業(yè)競爭過程其中的一個營銷手段而已，是借助而非過度依賴；二是鄉(xiāng)村干部在網(wǎng)絡(luò)上的帶貨行為與政府的公信力緊密相連。 產(chǎn)品背后是政府的背書，不能出現(xiàn)造假和欺騙行為，引發(fā)爭議，帶來社會質(zhì)疑，損害黨和政府的良好形象。