零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新
——以盒馬鮮生為例

崔淑娟

（首都經濟貿易大學 北京100070）

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大改變，零售業(yè)不斷涌現(xiàn)新業(yè)態(tài)。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9 月，社會消費品零售總額為273324 億元。 其中網絡零售額達到80065 億元，占社會消費品零售總額的29.3%，較去年同比增長約10%。 受疫情沖擊，實體零售業(yè)銷售額不斷回升，其中零售企業(yè)超市銷售額較往年增幅較大， 在疫情期間的民生問題上發(fā)揮了重大作用。 近年來，消費結構不斷升級，電子商務為零售商提供了另一種觸達消費者的途徑。實體零售業(yè)舉步維艱，線下市場份額不斷縮小。 電子商務和數(shù)字經濟加速了零售業(yè)的轉型升級。 疫情期間，由于居民隔離，零售超市紛紛新增了線上配送的渠道?，F(xiàn)如今，線上線下一體化已成常態(tài)。越來越多的中國零售商在努力追蹤消費者數(shù)據(jù)和趨勢，尋求進一步的市場份額。在激烈的市場競爭中，商業(yè)模式的作用不言而喻。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)應對瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境， 而且也有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的長遠發(fā)展。 本文選取盒馬鮮生這家標志性零售企業(yè)為案例，分析盒馬鮮生獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以期為同行企業(yè)其他零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒和參考。

一、文獻回顧

商業(yè)模式在戰(zhàn)略、營銷和創(chuàng)新等領域，受到了越來越多的學者的關注。 商業(yè)模式作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源已經毋庸置疑。 熊彼特指出，商業(yè)模式的競爭決定著企業(yè)的生死存亡，創(chuàng)新的商業(yè)模式可以挽救企業(yè)于危難。 商業(yè)模式是企業(yè)充分利用各種資源為利益相關者創(chuàng)造價值的方式， 有利于企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢的形成。獨特新穎的商業(yè)模式可以提高公司業(yè)績，為公司創(chuàng)造卓越的價值。商業(yè)模式的研究主要集中在商業(yè)模式的定義、構成要素以及商業(yè)模式創(chuàng)新三個方面。目前，商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要包括商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新要素以及創(chuàng)新路徑。創(chuàng)新要素研究則是指改變商業(yè)模式要素之間的關系，重塑企業(yè)的價值鏈模型。資源是靜態(tài)的，企業(yè)只有將資源組合在一起，將靜態(tài)動態(tài)化，才能建立競爭能力、創(chuàng)造價值，從而達到企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要是指實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方式與手段，基于價值創(chuàng)造的邏輯，整合企業(yè)內部資源，重塑商業(yè)模式要素間的關系， 以達到企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的目的（李志強和趙衛(wèi)軍，2012）。 零售行業(yè)的特點決定了零售企業(yè)商業(yè)模式與其他商業(yè)模式相比較具有自身的特點。 零售企業(yè)商業(yè)模式主要注重的是零售企業(yè)的銷售方式和與顧客的溝通。 零售企業(yè)商業(yè)模式正在向體驗式消費轉變。 學者對零售商企業(yè)商業(yè)模式路徑創(chuàng)新主要從動力視角、價值視角和價值鏈視角展開。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，零售企業(yè)會受到市場各種各樣的壓力，零售企業(yè)要善于將外界施予的壓力轉化為內部創(chuàng)新的動力，只有這樣，零售企業(yè)才能立于不敗之地。價值主張創(chuàng)新是根基。顧客價值主張在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中起著決定性作用（夏清華等，2016）。經濟全球化勢不可擋，企業(yè)不再是孤島，互利共贏才是發(fā)展模式。 企業(yè)與供應商、合作伙伴、消費者緊密相關。

二、盒馬鮮生案例分析

（一）盒馬鮮生的公司介紹

盒馬鮮生在2015 年3 月成立，2016 年1 月15 日正式投入運營。作為阿里巴巴集團布局線下零售、探索新零售模式的先鋒部隊，盒馬鮮生一經上市出現(xiàn)，便成為異軍突起的新零售代表企業(yè)。 “生鮮超市+餐飲”的新業(yè)態(tài)備受顧客喜歡，迅速贏得消費者口碑，在市場中擁有一席之地。 盒馬圍繞大廚房的概念，以吃為核心，食品在品類SKU 占比中達60%，其次是百貨，生鮮次之。盒馬鮮生作為新零售的代表企業(yè)，布局線上線下雙渠道，形成了獨特的生鮮電商O2O 模式，線上訂單量占比不斷增加。 獨特新穎的商業(yè)模式為盒馬鮮生創(chuàng)造了不菲的業(yè)績， 日均銷售額峰值超過150 萬元，門店坪效遠超同行業(yè)平均水平。

（二）盒馬鮮生的商業(yè)模式分析

1.價值主張

盒馬鮮生的目標客戶主要集中在80 后與90 后。 其中25～45 歲女性是其主要的消費群體。 近年來，中國消費者對健康與品質的追求不斷提升， 崇尚更健康的生活方式的消費者不斷增多。 這些消費者更加關注產品或服務的品質， 價格考量退居其次。 盒馬的價值主張是鮮美生活，新鮮每一天，正好迎合目標消費者的訴求。 盒馬鮮生展示出對健康食品、品質生活的追求，不僅降低了顧客對價格的敏感性，而且又能極大地提升銷售量。盒馬鮮生在線下單后， 門店范圍5 公里內30 分鐘送達的配送模式，也滿足了消費者對速度的要求。

2.價值傳遞

作為生鮮零售新物種的代表， 盒馬鮮生集生鮮超市與餐飲加工于一體。 盒馬鮮生采用O2O 模式，將線上消費與線下消費深度融合，通過促銷活動以及網紅打卡等場景營銷，不斷擴大品牌知名度，強化品牌形象。 盒馬注重體驗式消費，開放式的門店布局和陳列導流，極大地提升了消費者的門店體驗感受。大數(shù)據(jù)時代為精準零售提供了可能， 零售商不僅可以從數(shù)據(jù)中看到消費者現(xiàn)在的喜好，還能預測消費者未來的動向?；谟脩舻馁徺I記錄數(shù)據(jù)對用戶進行消費行為進行分析，精準滿足消費者訴求，不斷擴大市場份額。 盒馬鮮生發(fā)掘用戶偏好，實現(xiàn)精準營銷，還有利于提高用戶忠誠度和用戶黏性。

3.價值實現(xiàn)

盒馬鮮生從選址到配送的全部流程都嚴格控制運營成本，在選址之初就考慮用戶的分布密度，店址大多位于人流量多的居民區(qū)，從而實現(xiàn)物流配送成本的控制與降低。 盒馬的采購模式主要包括全球直采、本地化直采和自有品牌。專業(yè)團隊產地直采，高檔海鮮直接從海外進貨，具有價格優(yōu)勢。 自有品牌作為一定程度上零售商“自產自銷”的商品，將成為擴大市場份額的巨大推動力量。 門店發(fā)貨也降低了倉儲成本，庫存周轉快。 商品動效率高，運營成本也相應降低，不會存在商品積壓賣不出的情況。 盒馬目前的盈利大部分來自門店營業(yè)收入，門店的會員體系也使收入更加多元化。 此外，零售企業(yè)加盟模式也將是未來的收入來源。

結束語：

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的基石， 對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式已不適應新的競爭環(huán)境，零售企業(yè)紛紛進行轉型升級，依靠商業(yè)模式創(chuàng)新形成新的發(fā)展模式。 區(qū)域化零售業(yè)態(tài)和社區(qū)零售的興起，零售商店鋪的持續(xù)擴張，零售+體驗式的新型消費模式不斷涌現(xiàn)。本研究聚焦于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究，選取代表性零售企業(yè)——盒馬鮮生為案例來進行分析。在案例分析中，使用價值主張、價值傳遞、價值實現(xiàn)和價值網絡來分析盒馬鮮生獨特的商業(yè)模式。 商業(yè)模式創(chuàng)新有利于零售企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中形成獨特的競爭優(yōu)勢， 而且也有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。本文以盒馬鮮生為例，通過對其獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的案例分析， 以期為同行企業(yè)其他零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒和參考。