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    “互聯網+”背景下中國石油某銷售公司油品營銷策略研究

    2021-12-26 06:26:20王玉才
    現代營銷·經營版 2021年12期

    王玉才

    (中國石油天然氣股份有限公司貴州銷售分公司 貴州貴陽 550009)

    近幾年,國家降低成品油市場準入門檻,各種低價資源涌入市場勢不可擋,政府有效管控的手段有限,盈利空間被擠壓。某銷售公司成品油市場形成了競爭主體多元化、民營油站標準化、營銷能力專業(yè)化、低價資源常態(tài)化的競爭格局。如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展,規(guī)模、效益和品牌將會受到沖擊,而改變的有效途徑是依托“互聯網+”、大數據等先進技術手段,優(yōu)化油品營銷方式,拓展客戶服務功能,整合異業(yè)營銷資源,通過線上線下聯動,油卡非潤互動等方式精研市場、精準營銷、精細管理,重塑“人·車·生活”生態(tài)圈。

    一、中國石油某銷售公司油品營銷現狀

    (一)市場信息快速反應機制不夠健全

    面對目前人工勞效壓力大、專業(yè)營銷隊伍緊缺、一些加油站地理位置偏遠等問題,公司對市場信息的獲取能力存在不足,反應時間滯后,市場快速反應機制沒有有效建立。尤其是在近幾年市場快速擴張、低價資源沖擊、新能源快速發(fā)展等不利成品油零售市場形勢下,公司獲取、抓取信息的能力受限,主要表現在掌握社會站數量、服務配套能力、促銷策略等方面遜于主要競爭對手。導致制定的政策缺少有效信息支撐,說服力不強,方向感不夠,實戰(zhàn)能力較弱。

    (二)沒有進行有效的市場細分及缺少目標市場針對性

    在“互聯網+”背景下,盡管公司做了諸多線上、線下業(yè)務嘗試,但是油品營銷工作還是沒有進行有效的市場細分。無論是線下消費折扣、月末返利規(guī)則的設定,還是依托加油卡、電子券開展的線上營銷活動,還沒完全做到分品號、分區(qū)域、分支付方式精準、精細研究轄區(qū)目標市場,沒有根據客戶類型和特點進行明確的市場細分,缺少目標市場針對性,缺乏有效的成品油零售市場分析及客戶需求的總結。

    (三)油品營銷價格服務策略制定缺乏主動性

    面對市場競爭主體多元化、低價資源持續(xù)化、社會油站品牌化、替代能源加速化、大幅降價常態(tài)化、服務管理專業(yè)化的格局,某銷售公司成品油零售市場環(huán)境已經悄然改變,不再是所謂的西南地區(qū)價格高低、高效市場。在“互聯網+”、大數據的推動下,誰搶占了市場先機,誰就會率先贏得市場,所以,成品油銷售企業(yè)油品營銷服務策略制定的主動性尤為重要。目前,部分地市公司在價格促銷策略制定方面被動跟隨較多,主動研究設計較少,加油站服務配套能力也是一樣,社會站早在四年前就開始布局免費洗車業(yè)務,而且范圍不斷擴大,一定程度上造成市場客戶分流,而公司近兩年開始布局洗車業(yè)務,在服務配套設施方面落后于民營社會油站。

    (四)線上線下及跨界資源整合缺少有效抓手

    目前系統(tǒng)支持線上充值送電子券,線下核銷抵扣電子券功能,但是僅通過充值渠道送券還不能滿足客戶需求,實現微信端、銀行POS端消費送券也是客戶的強烈期許。目前在用的統(tǒng)建電子券系統(tǒng)功能存在局限性,僅支持綁卡送券、充值送券,同時贈送的電子券類型固定、一次核銷金額固定,不能細分卡片類型進行精準派券,電子券核銷預警機制還沒有建立。電子券存在的諸多問題,一定程度上影響客戶的體驗和關鍵用戶的使用。統(tǒng)建系統(tǒng)營銷功能不夠豐富,跨界資源整合能力還不夠,缺少有效抓手,積分兌換電子券、異業(yè)平臺互構電子券等活動還未能有效開展。

    (五)油品營銷宣傳受力面需要進一步擴大

    目前在線上渠道宣傳主要依賴于,中油好客e站微信公眾平臺,定期推送活動軟文開展宣傳。線下渠道宣傳主要利用加油機廣告位、立柱廣告位、進出站口廣告位,LED顯示屏、音頻播放、員工開口營銷進行宣傳,宣傳信息針對性不強,未能做到突破創(chuàng)新,沒有利用集團客戶資源,特色宣傳渠道進行整合宣傳。

    (六)油品營銷平臺較分散缺乏有效整合

    目前公司在用的系統(tǒng)平臺較多,系統(tǒng)營銷功能相對較獨立,僅是系統(tǒng)間基礎數據進行了集成整合,會員數據分散,缺乏統(tǒng)一的會員體系支撐,不便于組織開展精準營銷活動,增加了營銷分析工作難度。

    二、“互聯網+”背景下中國石油某銷售公司目標市場定位

    面對龐大的客戶數量,分散的加油站網點布局,多元化的支付渠道,構建客戶畫像,確定客戶精準營銷標簽,瞄準目標市場定位顯得尤為重要。本文研究將改變以往普惠營銷形式,利用卡系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等建立客戶多維度標簽,做好市場細分,確定轄區(qū)目標市場,通過綜合營銷平臺開展精準營銷活動,維護老客戶、開發(fā)新客戶、培養(yǎng)潛在客戶、提高進站率和加滿率,提升客戶滿意度和忠誠度。

    (一)價格直降目標市場

    定期對成品油零售市場信息進行收集,掌握真實成品油零售市場競爭態(tài)勢,確定主要競爭對手及民營社會油站的油品價格直降及促銷服務信息。通過競爭對手油品價格促銷信息,找準影響公司的加油站站點,而這些站點正是公司采取油品價格促銷的目標市場,價格直降策略大多是市場競爭所需,主要應用于點對點競爭,不分城區(qū)、高速、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等位置類型,有市場變化,就要積極應對。所以,公司為了應對市場競爭,采取“一站一策”措施,逐站確定油品價格促銷方案,快速有效應對競爭對手促銷策略。

    (二)促銷活動目標市場

    除了應對點競爭的“一站一策”“一客一策”措施外,還要堅持品牌促銷和常規(guī)促銷相結合,通過會員日充值送券、季節(jié)加滿換購爆款商品等建立促銷品牌,通過口碑傳播的方式,刺激新客戶進站消費,提高進站率、加滿率、油非轉化率、線上線下轉化率。通過油品非油互動、線上線下聯動形式,真正讓客戶得到實惠,讓每個節(jié)日促銷活動都具有針對性,都有針對節(jié)日開展營銷的目標市場,讓促銷取得實效。

    (三)機關企事業(yè)單位客戶目標市場

    公司持卡固定客戶比例30%,其中汽油僅13%,說明了機關企事業(yè)單位優(yōu)質客戶開發(fā)力度還不夠。各轄區(qū)市場將進一步梳理現有客戶結構,重點攻關城區(qū)機關企事業(yè)單位目標市場,采取走出去戰(zhàn)略,通過發(fā)卡進社區(qū)、進機關企事業(yè)單位、進大型商超等活動,增加汽油固定客戶數量,提升汽油固定客戶卡銷比例。在“互聯網+”背景下,以卡為媒,通過建立客戶組,鎖定機關企事業(yè)單位客戶群體,通過對客戶組進行充值、消費動態(tài)查詢,獲取客戶消費頻次數據;通過綜合營銷平臺精準發(fā)放電子券,開展精準營銷,刺激進站消費,助力純槍上量。

    (四)昆侖ETC目標市場

    分析現有加油卡發(fā)卡結構,瞄準緊緊圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈的昆侖ETC卡產品。結合昆侖ETC卡發(fā)卡現狀,針對目前銀行發(fā)行的大量昆侖ETC睡眠卡情況,在“互聯網+”背景下,通過綜合營銷平臺,針對昆侖ETC卡號段開展精準營銷活動,對活躍客戶、睡眠客戶分別采取不同的精準營銷策略,全面提升昆侖ETC卡活躍度,助力汽油純槍上量增效。

    (五)城區(qū)網約車群體目標市場

    在“互聯網+”背景下,面對盛行的網約車客戶群體,根據網約車品牌、規(guī)模、類型制定不同的油品營銷策略。量體裁衣,因地制宜,在“互聯網+”背景下,通過集中辦卡、享受油卡折扣,線上平臺對接、指定站點優(yōu)惠、精準發(fā)放電子券、吸引進站消費的合作形式,實現對滴滴車主、神州車主的引流,從而攻關滴滴出行、神州專車、首汽約車、易道專車、曹操專車等網約車市場。通過搶占網約車市場,擴大汽油客戶群體。

    三、“互聯網+”背景下中國石油某銷售公司油品營銷策略研究

    (一)線上線下油品營銷策略

    在“互聯網+”背景下,公司始終堅持以客戶為中心,以市場為導向,各項業(yè)務貫徹落實互聯網思維。以加油卡為媒介,以電子券為抓手,積極探索線上線下營銷新模式,在擁有線下網點規(guī)模的基礎上,做大做強中油好客e站線上業(yè)務,做精做細綜合營銷平臺,積極構建“人·車·生活”生態(tài)圈。發(fā)揮中油好客e站微信公眾號、App線上客戶引流工具的作用,做到中油好客e站和綜合營銷平臺中的電子券系統(tǒng)相互融合、相互滲透。在中油好客e站已有近200萬關注粉絲基礎上,不斷加強成品油零售市場信息調研,做好市場細分,明確目標市場,做好轄區(qū)內精準營銷活動。一是,通過綜合營銷平臺開展中油好客e站線上充值或者線下消費滿額送油品券、針對ETC卡專屬號段實施精準營銷、對不活躍客戶實施精準派券活動。二是,推動積分商城建設應用。以中油好客e站為載體,在中油好客e站微信公眾號或者App上進入積分商城專區(qū),通過加油卡積分兌換指定京東商城商品,支持銀行卡等混合支付功能,兌換的商品由中國石油積分項目組統(tǒng)一配送到家。加油卡積分也可在商城兌換油品券、充值卡,通過線上兌換商品形式,促進線下客戶在線上注冊會員,綁定加油卡。實現線上、線下客戶相互引流。三是,推進中油好客e站App移動支付。通過中油好客e站微信或者App線上充值油卡,獲得電子券,不僅實現在加油站收銀臺核銷使用,也可在線上微信小程序或者App移動支付一鍵加油中進行自動抵扣使用,實現加油不下車、付款不排隊、充值不圈存功能、線上開發(fā)票功能。還能通過中油好客e站微信或者App線上預約辦卡,客戶憑預約電子憑證到加油站網點核驗辦卡,減少客戶辦卡排隊等待時間。通過大力推行App移動支付,在提高移動支付占比、注冊量的同時,為建立零售會員體系奠定基礎。

    (二)跨界整合油品營銷策略

    在“互聯網+”背景下,跨界合作概念應運而生,跨界合作有助于促進客戶資源共享,通過企業(yè)強強聯合實現共擔、共享、共贏。以前企業(yè)跨界合作局限于實物買贈,現在在“互聯網+”技術推動下,企業(yè)都建立了線上微信或者App平臺,通過線上平臺對接,開展系列買贈、積分兌換等活動,由系統(tǒng)進行管控,避免了合規(guī)審計風險。一是,在建立應用綜合營銷平臺基礎上,打通跨界購銷渠道,與銀行、電信、保險、車企等單位合作,開展跨界購銷油品券、電子充值卡,積分兌換油品券活動。如某銀行批量購買公司油品券,通過技術手段將油品券放在其商城或者App線上平臺用于開展客戶營銷活動,客戶通過購買或者積分兌換方式獲得油品券,在公司加油站使用,由此達到客戶轉借、資源共享、彼此雙贏的效果。二是,增加聚合支付渠道,在原有微信、支付寶支付基礎上,與電信、移動等合作,在加油站增加電信翼支付、移動和包支付、銀聯云閃付等支付渠道,強化異業(yè)客戶引流,促進跨界資源共享。三是,針對中國石油昆侖ETC卡產品,圍繞建立“人·車·路·站·行”,同銀行、電信、保險等單位開展精準營銷活動,促進跨界單位營銷資源投入,提升客戶活動參與度和體驗度。四是,開展五公里范圍內商圈合作。利用跨界合作平臺,開展與4S店、商超、洗車商戶合作,達成商戶小范圍、小批量的跨界購銷需求,吸引周邊商戶資源進站,助力純槍上量。

    (三)油卡非潤聯動油品營銷策略

    面對成品油零售市場競爭主體多元化局面,中國石油銷售企業(yè)推出油卡非潤一體化營銷策略,旨在增強客戶體驗,提升客戶滿意度,促進油卡非潤共同發(fā)展,助力油品非油業(yè)務上量增效。油卡非潤一體化營銷,就是以油品零售為核心,以卡為媒,以油促非,以非促油,油卡非潤聯動,促進增量增效,推動成品油銷售業(yè)務健康有序發(fā)展。油卡非潤一體化營銷就是以加油站網點為主要平臺,以客戶為根本出發(fā)點,通過開展促銷活動,對油卡非等內外部資源進行有機整合。落實統(tǒng)一組織、統(tǒng)一營銷,對內注重協作和聯動,對外實現宣傳口徑和客戶認知統(tǒng)一。油卡非潤一體化營銷改變了以往單一、分散的油品營銷模式,有利于實現油品營銷整體化、專業(yè)化、標準化,也有助于加油站經理、公司業(yè)務管理人員對促銷活動開展整體效果評估,通過建立促銷評價模型,算大賬、算細賬。

    (四)價格服務及宣傳油品營銷策略

    在“互聯網+”背景下,除了依托中油好客e站線上平臺、綜合營銷平臺開展的線上線下、油卡非潤、跨界精準營銷活動外,在日趨激烈的成品油零售市場競爭態(tài)勢下,難免會有一些社會站降價,擾亂成品油零售市場秩序。面對一些社會站降價舉措,中國石油某銷售公司積極應對,組織營銷團隊精準開展周邊市場調研,掌握真實成品油零售市場競爭情況,不斷加快市場信息反應速度。為做到知己知彼,快速應對競爭對手價格促銷策略,根據加油站類型、地理位置等實際情況,精心制定30—50公里加油站周邊商圈競爭態(tài)勢圖,清晰家底,了解競爭對手銷量、人員、油品布局信息,掌握周邊機關單位、學校、醫(yī)院、社區(qū)等客戶用油情況,通過對競爭對手和客戶需求,有針對性制定市場客戶開發(fā)目標和價格競爭策略。在價格管理方面,以注重純槍效益底線和不突破純槍價格紅線為原則,杜絕營銷政策制定“一刀切”,杜絕普惠營銷遍地撒網。由省公司統(tǒng)一建立“一站一策”“一客一策”量價測算模型,根據市場特點、用油數量、客戶性質等因素適當向地市公司下放優(yōu)惠審批權限,地市公司、加油站依據量價測算模型,做好量價合理把控的同時,有針對性制定“一站一策”點對點價格促銷方案,通過優(yōu)化各層級報備審批流程,提升市場信息反應能力,提高客戶開發(fā)積極性,在短期內快速有效應對競爭對手。除此之外,建立加油站、分公司、省公司三級市場調研體系,管理人員掛點幫扶,定期組織開展市場商圈調研,精準掌握周邊競爭態(tài)勢,定期更新加油站周邊商圈競爭態(tài)勢圖,主動做好電子地圖標記,突出重點客戶,重點開發(fā)區(qū)域。定期開展純槍上量分析,主動制定營銷策略,避免被動跟隨,提高市場反應能力。隨著經濟的快速可持續(xù)發(fā)展,人們生活水平的不斷提高,廣大消費者越來越注重加油服務的便利、便捷和高效。一是,依托中油好客e站線上平臺開展宣傳,精心制定軟文,精準用戶推送。二是,依托銀行、電信、保險、電視臺、電臺等合作伙伴開展跨界渠道宣傳,強強聯合,借力宣傳,強化品牌認知。三是,通過線下加油站網點渠道宣傳,包括但不限于海報、LED顯示屏、促銷音頻、員工開口營銷等。四是,通過中國石油專屬客服熱線進行宣傳。通過客服平臺精準為客戶發(fā)送短信,提醒客戶參加活動。

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