符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計研究

韋 曦

（宿遷學院 江蘇宿遷 223800）

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人民群眾的生活水平顯著提升，消費結構也發(fā)生了深刻的變化，文化創(chuàng)意消費占比持續(xù)提高。文創(chuàng)產品是文化創(chuàng)意消費的重要內容，也是文化創(chuàng)意產業(yè)的有機組成部分。2014年，國務院發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》），這是我國首個以文化創(chuàng)意為主題的系統(tǒng)性意見，標志著文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，已經上升到國家層面?！兑庖姟访鞔_要求“加強科技與文化的結合，促進創(chuàng)意和設計產品服務的生產、交易和成果轉化”，凸顯文創(chuàng)產品在文化創(chuàng)意產業(yè)布局與發(fā)展中的作用性。文創(chuàng)產品的創(chuàng)新、創(chuàng)意屬性，決定了其有著較高的設計要求，因此，基于西方結構主義思想而產生的符號學理論有著重要的應用價值。論文以紅色文創(chuàng)產品為例，探討了符號學視角下紅色文創(chuàng)產品的設計問題。

一、符號學概述

（一）符號學的發(fā)展歷程

符號學的思想有著悠久的歷史，最早可以追溯到古羅馬時期的奧古斯汀，他將符號視作“在這個事物加諸感覺的印象之外的某種事物”。文藝復興以來，隨著新的學科、思想的不斷涌現，符號學與相關學科交叉融合，得到了長足的發(fā)展。1894年，瑞典語言學家索緒爾首次提出符號學（Semeiology）的概念。索緒爾將符號分為符征、所指兩個部分，前者指呈現出來的符號形式，后者則指符號背后所蘊藏的意義，并且索緒爾認為，符號自身并沒有意義，符號的意義來自于整個社會文化系統(tǒng)。皮爾斯從邏輯學層面界定了符號學，確定了符號的構成要素。莫里斯是符號學第一套術語的創(chuàng)建者，他將符號學分為語義學、語構學、語用學三個部分，并在皮爾斯的基礎上，將符號的功能歸納為標識、評價、指令三點。德國哲學家卡西爾在《人論》中將人視作“符號的動物”，認為人的本質是“利用符號創(chuàng)造文化”。因此，美國學者J.培特斯認為：“符號學既是一種批判研究的洞察力，又是一種方法論。”

（二）符號的內涵與功能

從索緒爾以來符號學家對符號的闡釋來看，符號的內涵主要有以下三點：首先，符號是能指與所指的雙面體。能指即符號表現，或符號形式，是符號可感的一面。所指為抽象的、不可感的符號內容。其次，符號由人創(chuàng)造。符號是人為了實現傳達意圖或意指作用的創(chuàng)造物。人創(chuàng)造符號，并賦予符號內涵，最為典型的便是語言。最后，符號是獨立于客觀世界的系統(tǒng)。符號由人從客觀世界抽象而來，而符號一旦形成，便具有獨立于客觀世界的傾向。完整的符號系統(tǒng)可以成為一個獨立的符號世界。符號的功能包括實用功能和審美功能兩類：實用功能是基于傳達目的的功能，包括表現功能、意指功能、驅動功能，分別對應的是發(fā)信人、信息、收信人，其中，意指功能居于核心地位，是表現功能和驅動功能的前提。審美功能與實用功能相對，是不以傳達為目的的符號功能。實用功能中，信文是一種手段，有著更為重要的意指信息，而審美功能中，信文本身便是目的，獨立地產生主觀價值，信文的編碼為非目的構成。

（三）符號傳達

傳達是符號學中非常重要的一個概念，本質上指的是信息的接受行為，依托于符號的意指功能，也是實現符號驅動功能的必經之路。傳達需要借助一定的載體，符號，或者說基于符號的信文是傳達的載體，而傳達對象則包括個人、群體。符號學中的傳達并非單向的，發(fā)信人以符號為載體的傳達不僅會在收信人腦海中創(chuàng)造同樣的內容，也會導致收信人的逆向傳達，即所謂的信息反饋。從符號傳達的過程來看，構成完整的符號傳達的要素至少包括發(fā)信人、符號、收信人三種，此外，符號傳達還有三個必備的條件：首先，符號必須構成信文。純粹的符號并沒有意義，或者不具備傳達意義，只有構成信文的符號才具有傳達意義。其次，共同的編碼規(guī)則。符號的意指作用以收信人對符號的了解為前提，收信人如何讀取符號決定了符號意指功能的實現效果，因此，發(fā)信人需要有與收信人相同的編碼規(guī)則，而這種編碼規(guī)則正是信文構成的前提。最后，順暢的信文傳達通道。符號的傳達要有不被阻斷的信文傳達通道。

二、符號學與紅色文創(chuàng)產品

（一）紅色文化

紅色文創(chuàng)產品，是以紅色文化為內核的文創(chuàng)產品。紅色是自然界中的一種顏色，因其鮮艷、視覺沖擊力強而被賦予了獨特的文化內涵。古代中國將紅色作為喜慶之色，多用于節(jié)慶、婚宴等場合。紅色的革命內涵源自13世紀末的北歐，當時，北歐國家的人在戰(zhàn)斗中會掛上一種名為Baucans的紅飄帶，代表著寧死不屈。隨著時代的不斷發(fā)展，這種紅飄帶逐漸演變?yōu)榇矸纯沟募t旗。法國大革命時期，革命黨人以“drapeau rouge”（紅旗）、“bonnet rouge”（紅色錐形高帽）象征烈士的鮮血，紅色由此成為革命的底色。蘇聯賦予了紅色更為深刻的文化內涵，紅色不僅是革命的象征，更是共產主義的象征。作為馬克思主義政黨，中國共產黨成立初期，便將紅色與中國革命深深地綁定在了一起，軍隊叫工農紅軍，黨旗、軍旗均以紅色為底色。中國的紅色文化是黨領導人民在革命斗爭以及新中國建設中共同創(chuàng)造的，具有中國特色以及深刻內涵的先進文化。當前，紅色文化已經熔鑄到中華文化之中，成為中華文化中不可或缺的一部分。

（二）紅色文化符號

根據卡西爾的理論，文化是人用符號所創(chuàng)造的。符號與文化有著密切的關系，因為文化的產生、發(fā)展、傳播均需要以符號為媒介。紅色文化符號是紅色文化的載體，以符號的形式承載了紅色文化的內涵，并以符號傳達來傳承、傳播紅色文化。紅色文化自身的多樣性決定了紅色文化符號的多樣性。從歷時性的角度而言，紅色文化貫穿于黨領導人民開展革命斗爭以及新中國建設的各個階段，每個階段都有時代色彩鮮明的紅色文化。從共時性的角度而言，紅色文化包括多種不同的類型，最為常見的便是紅色物質文化、紅色制度文化、紅色精神文化。范大偉，袁海驕將紅色文化符號分為兩類：一類是物質形態(tài)的紅色文化符號，如革命遺址、革命遺物等；另一類是非物質形態(tài)的紅色文化符號，如紅歌、紅舞以及各種具有紀念意義的日期。符號包括符征和所指兩個部分，紅色文化符號的符征是一切可感知的載體，而紅色文化符號的所指則是這些載體背后的紅色文化內涵，如大無畏的革命精神、強烈的愛國主義精神等。

（三）符號學視角下的紅色文創(chuàng)產品

紅色文創(chuàng)產品是紅色文化與文創(chuàng)產業(yè)融合的產物，既有一般文化產品的共性，也有紅色文化產品的特性。從符號學的角度來看，紅色文創(chuàng)產品的特征主要有以下幾點：首先，紅色文創(chuàng)產品中有大量的紅色文化符號。紅色文創(chuàng)產品以紅色文化符號作為重要的設計資源，將紅色文化符號融入到產品設計的各個環(huán)節(jié)，使產品設計從純粹的實用設計向文化設計轉變。其次，紅色文創(chuàng)產品蘊藏著豐富的紅色文化內涵。紅色文創(chuàng)產品與其他文創(chuàng)產品最大的區(qū)別，便在于紅色文創(chuàng)產品中的紅色文化。紅色文創(chuàng)產品既有文創(chuàng)產品的實用性、審美性，也有基于紅色文化的革命性、思想性，如印有紅色五角星的帽子。最后，紅色文化符號是紅色文化內涵的載體。紅色文創(chuàng)產品的紅色文化內涵依托于產品中的紅色文化符號，如造型中的紅色遺址符號、紅色人物符號，裝飾中的紅色圖案符號等。在紅色文創(chuàng)產品中，各類的紅色文化符號為能指，紅色文化內涵為所指，而黨領導的中國革命、建設歷程則是紅色文化符號含義得以形成的文化背景。

三、符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計的意義

（一）規(guī)范文創(chuàng)產品發(fā)展方向

文創(chuàng)產品在滿足人民群眾精神文化需求中發(fā)揮著重要的作用。得益于人民群眾精神文化需求的高漲，文創(chuàng)產品獲得了長足的發(fā)展。然而，受過度商業(yè)化的影響，當前文創(chuàng)產品在發(fā)展中也暴露出不少的問題，最為典型的便是庸俗化乃至低俗化。一些設計者為了博取人們的眼球，獲得更大的經濟收益，在設計中偏離了正確的軌道，不僅使得文創(chuàng)產品作品的水平大為降低，影響了文創(chuàng)產品的可持續(xù)發(fā)展，也極大地污染了社會氛圍，如紅色文創(chuàng)產品中的惡搞英雄人物的現象。因此，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計，在規(guī)范紅色文創(chuàng)產品發(fā)展方向上發(fā)揮著重要的作用。符號學視角下紅色文創(chuàng)產品以具有深厚紅色文化內涵的紅色文化符號的提煉、應用為主要內容，能夠發(fā)揮好紅色文化對紅色文創(chuàng)產品的引導作用，逐漸提升紅色文創(chuàng)產品的格調品格，使紅色文創(chuàng)產品沿著正確的方向發(fā)展，提升我國文創(chuàng)產品的整體層次。

（二）創(chuàng)新紅色文化傳播路徑

一直以來，符號均是信息傳播的重要路徑。無論是文字誕生前的圖像圖形，或是語言文字，均是人類創(chuàng)造的符號系統(tǒng)。當前，受時代環(huán)境變化等因素的影響，紅色文化面臨著傳播困境與傳承危機，而符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計，則在紅色文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。符號學視角下紅色文創(chuàng)產品的紅色文化傳播具有三大特點：一是直觀性。紅色文創(chuàng)產品是訴諸于視覺的藝術，屬于視覺藝術的范疇，直觀性是紅色文創(chuàng)產品最為基本的特點。紅色文創(chuàng)產品以直觀、鮮明的紅色文化符號來傳遞信息，表達思想。二是簡約性。紅色文化符號源自紅色文化，是對紅色文化的抽象與簡約，具有形式化的特征，因而，紅色文化產品的紅色文化傳播同樣具有簡約性的特征。三是易理解性。信息傳播的目的不僅僅在于讓受眾接收信息，更在于讓受眾理解信息。紅色文創(chuàng)產品是對現實物象的模擬與藝術再現，與現實物象有著內在的聯系，更有助于受眾理解紅色文化符號的內涵?；诖?，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計能夠以多樣化的文創(chuàng)產品為載體，拓展、豐富紅色文化的傳播途徑，使紅色文化能夠被更好地接受、理解。不僅如此，與文字傳播相比，紅色文創(chuàng)產品傳播具有更直觀、更易被感知的優(yōu)勢，能夠增強紅色文化的傳播效果。

（三）營造紅色文化社會氛圍

踐行紅色文化是一項系統(tǒng)性工程，具有長期性、艱巨性、復雜性的特點，因此，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計，在紅色文化氛圍營造中發(fā)揮著重要的作用。紅色文化傳播分為顯性傳播、隱性傳播兩種，顯性傳播指具有明確傳播目的、傳播規(guī)劃、傳播方式、監(jiān)控手段以及評價方式的傳播，如紅色文化講座等，隱性傳播則是一種潛移默化的傳播，主要借助外部環(huán)境的創(chuàng)設來營造紅色文化氛圍，讓置身其中的人能夠得到紅色文化的熏陶，從而達到潤物細無聲的效果。紅色文創(chuàng)產品是紅色文化隱性傳播的常見載體，也是紅色文化氛圍營造中的重要資源。在公園、火車站、飛機場等人流量密集的地方，張貼紅色文化文創(chuàng)產品作品，不僅能夠起到美化環(huán)境的作用，也能讓來來往往的人接受紅色文化的教育，從而在全社會范圍內營造良好的紅色文化氛圍。符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計，可以更好地發(fā)揮文創(chuàng)產品在紅色文化氛圍營造中的作用。

四、符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計的要素

（一）色彩要素

色彩既有視覺刺激性，也有信息傳遞的功能。對紅色文化產品設計而言，紅色自身便是一種紅色文化符號，蘊藏著鮮血、光榮、革命等豐富的內涵。因此，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計要重視色彩要素的應用，一方面，將紅色作為紅色文創(chuàng)產品設計的底色，使色彩本身便能傳遞出紅色文化的信息；另一方面，注重色彩間的搭配與協(xié)調。比如從傳統(tǒng)民間美術出發(fā)，以剪紙工藝來設計紅色文創(chuàng)產品，將產品設計的其他要素熔鑄到紅色背景中。

（二）形態(tài)要素

形態(tài)要素源自紅色文化，主要是紅色物質文化的造型，是紅色物質文化造型符號化的產物。我國有大量的紅色物質文化，如革命遺址、革命遺物等。這些紅色物質文化的造型，在符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計中有重要的應用價值。比如嘉興南湖紅船的造型便是紅色文創(chuàng)產品設計中的形態(tài)要素。

（三）圖案要素

圖案具有裝飾性、表意性等作用。圖案要素能夠使紅色文創(chuàng)產品更為美觀，特別是在各類生活性紅色文創(chuàng)產品中，直條紋、波浪紋等的雕飾，使產品具有了樸素的美感。不同的圖案均有著不同的寓意與寄托，這也是圖案要素文化內涵的表現。黨領導人民開展革命斗爭以及新中國建設的歷史中創(chuàng)造了許多具有深厚文化內涵的圖案，如象征著工農聯盟的錘子鐮刀圖案。這些圖案本質上也是紅色文化符號，能夠并應當成為紅色文創(chuàng)產品設計的要素。

（四）材質要素

無論何種類型的產品設計，材料都是設計中最為基礎的內容。當前，市面上流行的設計材料有很多，金屬、紙張、木塊、塑料、玻璃等應有盡有，不同的材料有著不同的適用范圍，符號學視角下，紅色文創(chuàng)產品設計要注重設計材料的選擇。以竹材為例，竹子具有生命力強、生長速度快，應用價值高等特征，且紋理清晰，色澤柔和大方，本身就有著很強的審美價值，其在紅色文創(chuàng)產品設計中的應用，不僅可以凸顯材料本身的真實美，也能夠很好地落實生態(tài)設計理念的要求。

（五）功能要素

紅色文化產品具有實用性、審美性、思想性結合的特點。產品設計是產品研發(fā)與生產的前提工作，服務于產品開發(fā)的整體目標。紅色文創(chuàng)產品進入流通領域后便會成為商品，是生產商以經銷商獲取利潤的主要憑借。從這個角度來說，紅色文創(chuàng)產品設計本身必須具有營銷的屬性，換言之，紅色文創(chuàng)產品設計要能夠激發(fā)消費者的購買欲望，為產品的市場流通奠定基礎?；诖?，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計要注重紅色文創(chuàng)產品的功能，將紅色文化符號和產品功能屬性結合起來。

（六）文化要素

文化要素，是符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計的必備要素，而紅色文化符號則是文化要素的承載物。文化要素在紅色文創(chuàng)產品設計中的應用對紅色文化的傳播也具有重要意義。傳播是傳承的核心方式，紅色文化的廣泛傳播有助于拓展紅色文化的影響力，從而為紅色文化的保護與傳承創(chuàng)造良好的環(huán)境。產品設計是紅色文創(chuàng)產品開發(fā)、生產的前提工作。隨著紅色文創(chuàng)產品在全國乃至全世界的銷售，依附于紅色文創(chuàng)產品的紅色文化也能得到廣泛的傳播，為紅色文化影響力的擴散提供有力的條件。

（七）情感要素

任何產品設計均承載著情感表達的任務，不同的設計理念及設計方法對產品情感表達有著很大的影響。不同于西方情感表達的直接性，中國人的情感表達更為內斂，因此，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計在情感表達中也有著很強的含蓄性特征。象征是中華民族情感表達的主要方式，對美好生活的向往、對親朋好友的祝福等，大都以象征的形式來呈現。符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計，在情感表達中也重視象征式意象的運用，比如以敬禮的手勢符號象征對軍人的崇敬之情。

五、符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計的對策

（一）明確產品設計原則

符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計要遵循兩大原則：一是人性化原則。人性化原則是紅色文創(chuàng)產品最為基本的原則，也是充分實現紅色文創(chuàng)產品設計思路與目標的主要原則?；谌诵曰瓌t的紅色文創(chuàng)產品設計要以滿足人的需求為出發(fā)點，確保設計方案的人本性。同時，設計也要注重人的需求的多樣性。以往的紅色文創(chuàng)產品設計存在很大的局限性，最為典型的便是對人的需求的考慮片面，僅僅注意到了功能層面的價值，忽略了人文層面的價值。紅色文創(chuàng)產品設計要充分考慮人的各種需求，使紅色文創(chuàng)產品設計可以全方位滿足人的需求。并且，設計中要對人的需求變化有前瞻性意識。紅色文創(chuàng)產品設計要立足于社會主要矛盾的變化，合理預測人的需求變化方向。二是個性化原則。個性化原則是紅色文創(chuàng)產品設計的重要原則，從藝術設計實踐而言，個性化原則需要融入到紅色文創(chuàng)產品設計的各個領域，需要注意的是，個性化原則并非一味地標新立異，紅色文創(chuàng)產品設計的個性化原則有著深刻的歷史基礎。

（二）提煉紅色文化符號

紅色文化是紅色文創(chuàng)產品最為主要的屬性，而紅色文化符號則是紅色文化的載體。從宏觀的角度來看，所有的紅色文化均可以視作具有特殊意義的符號，是文化的符號傳達。而從微觀的角度來看，紅色文化中具有大量代表性的符號，在呈現紅色文化中發(fā)揮著重要的作用。紅色文化符號的提煉要注重三點特征：首先，基礎性。符號是具有代表意義的標識，用來指稱或代表其他事物，在紅色文化中具有非?；A的地位。其次，濃縮性。符號具有很強的抽象性，用抽象的符號語言將大量的信息濃縮化，從而實現化繁為簡的目標。從符號學的角度來看，每一種紅色文化均可以視為特定的符號系統(tǒng)，而紅色文化中的各個符號，也可以看作具有特殊內涵的要素。最后，深刻性。紅色文化中的符號并非人為構建出來的，而是在紅色文化自身的發(fā)展歷程中所自發(fā)形成的，具有很強的自發(fā)性特點，因此，紅色文化中的符號，大都有著深刻性的特點，在信息傳遞效果上往往有著更為獨特顯著的效果。

（三）凸顯民族審美特色

民族性是文創(chuàng)產品的重要屬性。紅色文創(chuàng)產品設計同樣要凸顯民族審美特色。如剪紙、印章、繪畫、中國結等，主要借助裁剪、刻畫、繪制、編織等方法來呈現特定的形象，從而實現信息傳達與交流的目標，這些均屬于文創(chuàng)產品的范疇。因此，符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計要重視本土資源的開發(fā)與利用，一方面，通過深入的民間采風活動，全面搜集整理本土符號資源；另一方面，立足現代人的審美心理，做好本土符號資源的轉化與利用。以剪紙藝術為例，剪紙藝術高度普及，各省區(qū)均有地域色彩濃厚的剪紙藝術，并且誕生了豐富的剪紙紋樣，不同的紋樣有著不同的審美效果與精神寄托。在全國各地的剪紙藝術中，單色剪紙最為常見，而艷麗的紅色則是剪紙的基本顏色，可以將剪紙作為紅色文化文創(chuàng)產品設計的載體。

（四）加強信息技術應用

信息化是藝術設計的發(fā)展趨勢，借助信息化的動能，能夠更好地實現符號學視角下紅色文創(chuàng)產品設計的目標。因此，要從以下兩點加強信息技術應用。首先，構建紅色文化符號庫。將抽象、提煉而來的紅色文化符號信息化、數字化，為紅色文化符號在設計中的應用提供便利。其次，做好計算機輔助設計的應用。計算機輔助設計的發(fā)展，為形態(tài)要素在藝術設計中的應用提供了巨大的便利，以AutoCAD為例，AutoCAD是當前世界范圍內應用最為廣泛的工具，在計算機輔助設計領域發(fā)揮著基礎性的作用。AutoCAD具有非常友好的人機交互界面，操作難度相對較低，用戶既可以通過菜單來進行繪制工作，也可以采用輸入命令的方式，并且，AutoCAD具有在同一個界面打開多個文檔進行多界面操作的功能，極大地提升了用戶的工作效率。要以各種計算機輔助工具優(yōu)化紅色文創(chuàng)產品設計效果。

六、結語

符號學的出現與發(fā)展，對當代設計工作的發(fā)展起到了很大的推動作用，符號設計學正成為一門顯學。符號學在紅色文創(chuàng)產品的設計中具有重要的應用價值，一方面要把握好紅色文創(chuàng)產品的設計要素，另一方面要從明確產品設計原則、提煉紅色文化符號、凸顯民族審美特色、加強信息技術應用四個維度采取好措施，提高紅色文創(chuàng)產品的設計效果。