中小物流企業(yè)市場營銷策略分析
——以某國際貨運(yùn)代理有限公司為例

（中海油國際貨運(yùn)代理有限公司，天津 300450）

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家不斷開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境促進(jìn)了進(jìn)出口貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，在此大背景下，筆者所在的國際貨運(yùn)代理有限公司通過集中集團(tuán)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源于2012年成立。作為一家主要為集團(tuán)公司服務(wù)的從事報(bào)關(guān)報(bào)檢、貨運(yùn)代理、船舶代理及其他衍生服務(wù)的專業(yè)化服務(wù)公司，在國家大力推進(jìn)實(shí)業(yè)興國的舉措中，公司經(jīng)營業(yè)績不斷增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國際大環(huán)境的變化，公司發(fā)展也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來市場環(huán)境逐漸嚴(yán)峻，相比于大型綜合物流企業(yè)，中小物流企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金以及管理等方面均有一定限制。像筆者所在的公司并沒有專門從事市場營銷的崗位，市場營銷的相關(guān)理念和策略在日常的經(jīng)營管理中有所體現(xiàn)，但未從實(shí)踐中得以總結(jié)并進(jìn)一步形成具有通用指導(dǎo)意義的理論。本文旨在以筆者所在企業(yè)為例，探討對(duì)現(xiàn)代企業(yè)極為重要同時(shí)又是中小物流企業(yè)所缺失的市場營銷策略。

一、中小物流企業(yè)制定市場營銷策略的必要性

（一）物流的概念

結(jié)合中外對(duì)物流的定義，物流是實(shí)現(xiàn)物資從生產(chǎn)者到最終需求者的重要一環(huán)，通過一系列的事前準(zhǔn)備、過程實(shí)施以及節(jié)點(diǎn)控制，實(shí)現(xiàn)物資的實(shí)體通過供應(yīng)者到需求者之間的流動(dòng)。物流服務(wù)是根據(jù)客戶實(shí)際需求，集運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝以及手續(xù)辦理等具體基礎(chǔ)功能于一體，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全過程、全方位服務(wù)。

（二）物流服務(wù)的市場營銷概述

市場營銷過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場以及組合運(yùn)用不同的營銷方式和營銷策略，使企業(yè)充分利用市場機(jī)會(huì)并具備足夠的實(shí)力與競爭者抗衡，在適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境中最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體到物流的市場營銷活動(dòng)，則是從事交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等一體化物流服務(wù)的企業(yè)針對(duì)物流及其相關(guān)服務(wù)所進(jìn)行的綜合性市場營銷活動(dòng)[1]。不同于實(shí)體商品行業(yè)的營銷活動(dòng)，無形的服務(wù)是物流營銷的重點(diǎn)。

（三）市場營銷策略對(duì)中小物流企業(yè)的重要意義

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為營銷是現(xiàn)代企業(yè)最重要的兩個(gè)職能之一。全球經(jīng)濟(jì)一體化和不斷開放的大環(huán)境加快了全球人員和貨物的流動(dòng)，市場需要促進(jìn)了中小物流企業(yè)的繁榮發(fā)展，物流行業(yè)作為新的利潤點(diǎn)為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。隨著市場需求的飽和以及行業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低，中小物流企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中艱難生存。相比于大型綜合物流企業(yè)，中小物流企業(yè)缺少對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展前景的清晰規(guī)劃，同時(shí)因人員有限以及管理制度不完善，中小物流企業(yè)往往只著眼于當(dāng)下業(yè)務(wù)，依靠經(jīng)驗(yàn)和積累的關(guān)系資源在市場上打拼。大部分中小物流企業(yè)仍屬于傳統(tǒng)物流的范疇，并未向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)時(shí)變化的大環(huán)境很可能對(duì)傳統(tǒng)的中小物流企業(yè)造成巨大打擊甚至淘汰出局。根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，分析制定并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷活動(dòng)對(duì)中小物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、平衡服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益以及尋找新的利潤增長點(diǎn)具有重要意義。

二、所在企業(yè)的SWOT綜合分析

為制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略，首先要對(duì)企業(yè)涉及營銷方面的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及未來機(jī)遇進(jìn)行分析。

（一）公司的優(yōu)勢(shì)

筆者所在的國際貨運(yùn)代理服務(wù)公司是一家輕資產(chǎn)的專業(yè)從事通關(guān)、國際貨運(yùn)代理、船舶代理以及其他衍生服務(wù)的代理公司。公司具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過整合集團(tuán)內(nèi)的相似業(yè)務(wù)資源，公司成立后成為所在集團(tuán)內(nèi)唯一一家從事通關(guān)、國際貨運(yùn)代理及船舶代理的專業(yè)服務(wù)公司，主要為集團(tuán)公司服務(wù)，對(duì)集團(tuán)內(nèi)的進(jìn)出口物資及所需的物流服務(wù)比較了解，專業(yè)化程度比較高，公司的業(yè)務(wù)骨干亦是集團(tuán)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)問題的專家。

1.公司業(yè)務(wù)布局范圍廣

公司自北向南，在六個(gè)重要港口城市均設(shè)有分公司，各分公司在各自所在地區(qū)開展業(yè)務(wù)服務(wù)，同時(shí)又可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，互相配合，相互支持。公司雖然人員規(guī)模較小，但可覆蓋較廣的服務(wù)范圍，對(duì)公司的戰(zhàn)略布局和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。除設(shè)有分公司外，公司還負(fù)責(zé)管理一家合資的船舶代理公司，在一定程度是可利用合資公司的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身競爭力。

2.公司管理規(guī)范

不同于一般中小型物流企業(yè)，公司作為一家國有企業(yè)，管理規(guī)范，上級(jí)公司體系制度完善并定期審查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足之處并加以改進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)管理嚴(yán)格。

3.公司員工隊(duì)伍穩(wěn)定且人員素質(zhì)較高

公司人員變動(dòng)較小，同一業(yè)務(wù)人員可長期為某一業(yè)主服務(wù)，因此公司承擔(dān)的人員流失風(fēng)險(xiǎn)較小。公司人員素質(zhì)較高，相比于一般的中小物流企業(yè)，公司本科及以上學(xué)歷人員占比高達(dá)87%，擁有一支高素質(zhì)且能打“硬仗”的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

4.公司具有資源優(yōu)勢(shì)

公司所從事的代理服務(wù)是上級(jí)單位供應(yīng)鏈中的一環(huán)，依托上級(jí)單位，公司有渠道獲得一定的資金、技術(shù)、管理和人員支持，資源優(yōu)勢(shì)明顯，而非靠單打獨(dú)斗。

（二）公司的劣勢(shì)

筆者所在的公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但公司的劣勢(shì)問題亦不容忽視，主要集中于以下方面。

1.不具備價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)

在尋找代理商提供服務(wù)時(shí)，業(yè)主方通常有多家代理商可選，經(jīng)充分考慮服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益后作出選擇。在這一過程中，服務(wù)價(jià)格往往是業(yè)主方的重要考量因素。作為國有企業(yè)，公司需負(fù)擔(dān)較大的人員和管理成本，服務(wù)價(jià)格可能會(huì)高于同類型的代理服務(wù)企業(yè)，因此在對(duì)外投標(biāo)過程中，往往因價(jià)格高于同行而不具備競爭優(yōu)勢(shì)。

2.公司靈活性較低

因受制于各種管理規(guī)定，公司在業(yè)務(wù)操作方面的靈活性較低，往往存在一些流程審批時(shí)間長、過程復(fù)雜以及大量的溝通協(xié)調(diào)問題，影響服務(wù)速度。

3.公司仍停留在傳統(tǒng)物流層面

目前公司主要服務(wù)于集團(tuán)內(nèi)部單位，因不具備足夠的競爭優(yōu)勢(shì)，外部市場的業(yè)務(wù)較少，這也是傳統(tǒng)物流區(qū)別于現(xiàn)代物流的一個(gè)重要方面，即企業(yè)的服務(wù)業(yè)主較為局限。在日常經(jīng)營中，服務(wù)質(zhì)量是公司經(jīng)營的重點(diǎn)關(guān)注問題，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效益的均衡問題缺乏系統(tǒng)的探討。此外，公司信息化水平較低，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)相對(duì)滯后。

4.公司發(fā)掘新利潤增長點(diǎn)的能力不足

經(jīng)過多年的發(fā)展，公司形成了清晰的三大業(yè)務(wù)板塊：通關(guān)業(yè)務(wù)、貨運(yùn)代理和船舶代理業(yè)務(wù)。對(duì)于這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的新的利潤增長點(diǎn)，例如增加物流服務(wù)的附加值、開拓新市場等，推進(jìn)較為緩慢。

5.缺乏品牌管理意識(shí)

品牌管理是市場營銷活動(dòng)中的一個(gè)重要方面，而中小物流企業(yè)往往缺乏品牌管理意識(shí)，筆者所在的公司亦是如此。公司名稱是品牌名稱，但對(duì)其他品牌資產(chǎn)的管理意識(shí)淡薄，未實(shí)行有效的品牌管理。

（三）公司面臨的機(jī)遇

2020年6月1日《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布，方案中提出到2025年要初步建立起適應(yīng)自由貿(mào)易便利的政策制度體系。對(duì)貨物貿(mào)易，實(shí)行“零關(guān)稅”，推進(jìn)服務(wù)貿(mào)易和運(yùn)輸來往自由便利等。海南自由貿(mào)易港的建立是公司未來發(fā)展的重要機(jī)遇。

三、所在企業(yè)的市場營銷策略分析

通過SWOT分析，明確了公司的優(yōu)劣勢(shì)和面臨的機(jī)遇，針對(duì)分析結(jié)果制定適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。不同于實(shí)物產(chǎn)品的營銷，物流營銷有其獨(dú)特之處，基于傳統(tǒng)的4Ps（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷）營銷策略而衍生出來的4Cs（Customer消費(fèi)者、Cost成本、Convenience便利性、Communication溝通）理論更適合指導(dǎo)本企業(yè)制定營銷策略。4Cs更注重業(yè)主的需求并充分考慮業(yè)主方的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）建立營銷調(diào)研制度，分析市場機(jī)會(huì)

目前公司對(duì)內(nèi)外部市場信息的獲取主要分為被動(dòng)獲?。◤纳霞?jí)單位或內(nèi)部單位獲知等）和主動(dòng)關(guān)注（關(guān)注業(yè)主方的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，積極參與投標(biāo)等）。針對(duì)零散的信息獲取途徑，公司可建立起營銷調(diào)研制度，調(diào)動(dòng)全員參與營銷活動(dòng)，通過日常的會(huì)議、電話溝通、郵件往來等獲得第一手資料，并將資料及時(shí)反饋匯總，再由具體人員對(duì)資料信息加以甄別，從中分析出潛在的市場機(jī)會(huì)。

（二）進(jìn)行市場細(xì)分，挖掘潛在機(jī)會(huì)

根據(jù)公司目前的業(yè)務(wù)情況，將公司業(yè)務(wù)粗略分為通關(guān)、貨運(yùn)及船代板塊。今后工作中可進(jìn)一步細(xì)分業(yè)務(wù)類型，比如通關(guān)業(yè)務(wù)可分為物資通關(guān)、油品通關(guān)以及天然氣通關(guān)等；貨運(yùn)代理可細(xì)分為貨物運(yùn)輸代理、加貿(mào)業(yè)務(wù)以及打包服務(wù)等；船舶代理可細(xì)分為外籍船代理、工程船代理以及海事協(xié)調(diào)服務(wù)等。通過進(jìn)一步細(xì)分市場掌握業(yè)主對(duì)服務(wù)的不同需求，進(jìn)而有針對(duì)性地制定相應(yīng)的服務(wù)計(jì)劃。

（三）對(duì)重點(diǎn)業(yè)主實(shí)行一對(duì)一營銷策略

一是緊跟集團(tuán)公司的戰(zhàn)略步伐，適時(shí)建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。因公司主要服務(wù)對(duì)象為集團(tuán)內(nèi)業(yè)主，為及時(shí)占領(lǐng)市場，要跟進(jìn)業(yè)主的新地域市場拓展腳步，建立新的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為業(yè)主提供便利服務(wù)，提升服務(wù)能力。二是繼續(xù)派駐骨干員工至業(yè)主方，負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)處理，及時(shí)掌握業(yè)主對(duì)服務(wù)質(zhì)量的反饋，遇到問題積極溝通解決，以業(yè)主需求為導(dǎo)向，服務(wù)于業(yè)主現(xiàn)在的需求并發(fā)現(xiàn)業(yè)主的潛在需求，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也發(fā)掘潛在需求以形成新的利潤增長點(diǎn)。

（四）實(shí)行持續(xù)售后服務(wù)策略

對(duì)公司而言，完成一次業(yè)主的服務(wù)委托并不代表服務(wù)的結(jié)束，即使合同規(guī)定的售后服務(wù)期限結(jié)束，公司仍要做好衍生的售后服務(wù)，如保存完整業(yè)務(wù)過程資料，方便業(yè)主隨時(shí)查閱。公司可衍生出來的獨(dú)特的售后服務(wù)是增強(qiáng)競爭力的要素之一。

（五）強(qiáng)化服務(wù)至上理念

服務(wù)質(zhì)量是公司的生命線，必須在全體員工中強(qiáng)化服務(wù)至上的理念。公司在提供服務(wù)時(shí)要以業(yè)主方的需求為導(dǎo)向，想業(yè)主之所想，憂業(yè)主之所優(yōu)，通過優(yōu)化物流服務(wù)方案，和業(yè)主成為利益共同體。因物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量受外界因素影響較大，提高服務(wù)質(zhì)量要依靠專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、有效的管控以及新技術(shù)的運(yùn)用。

（六）品牌管理戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)是中小物流企業(yè)容易忽視的無形資產(chǎn)。瑞士著名的斯沃琪集團(tuán)通過優(yōu)秀的品牌管理戰(zhàn)略，成功挽救了瑞士傳統(tǒng)制表業(yè)的頹勢(shì)，將瑞士名表推向世界，成為高檔手表中的翹楚。公司在品牌管理方面要著重于打造穩(wěn)定可靠的品牌認(rèn)知度，同時(shí)要充分利用好各種品牌資產(chǎn)，如關(guān)系資源、企業(yè)資質(zhì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)等，充分發(fā)揮出企業(yè)品牌背后所蘊(yùn)含的資源力量。

結(jié)束語：

中小物流企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面分析和清晰定位后制定并實(shí)施，與時(shí)俱進(jìn)且行之有效的市場營銷策略是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。在“十四五”發(fā)展規(guī)劃的引領(lǐng)下，中小物流企業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)點(diǎn)，要審時(shí)度勢(shì)適時(shí)而變。在借鑒同行企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，立足于本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展前景，研究、實(shí)施并創(chuàng)新市場營銷策略組合，在風(fēng)云變幻的國內(nèi)國際市場上爭取一席之地，推進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。