銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道的新策略

何 欣

（鞍山師范學院管理學院 遼寧 鞍山 114007）

人口老齡化使消費者對銀發(fā)產(chǎn)品的需求越來越旺盛，也使銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道理論受到廣泛關(guān)注。隨著科技進步，數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，銀發(fā)產(chǎn)品的品類功能越來越豐富，老齡消費者群也發(fā)生了很多變化，在新形勢下，銀發(fā)產(chǎn)品的營銷渠道策略必須做出調(diào)整，以保持渠道成員的積極性和穩(wěn)定性，獲得更大的利益和更好的發(fā)展前景。

一、營銷渠道策略簡述

營銷渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)商流向消費者的過程中經(jīng)歷的所有中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。高效的營銷渠道是一項重要的無形資產(chǎn)，能為渠道成員創(chuàng)造基于渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢，帶來持久的經(jīng)濟利益。營銷渠道以生產(chǎn)商為起點，以消費者為終點，具體還包括生產(chǎn)商自建的銷售機構(gòu)、各級批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等多個渠道成員。這些渠道成員各司其職，相互配合，最終目的都是為了實現(xiàn)渠道的共同目標。也就是說，營銷渠道就是所有渠道成員之間的一種契約關(guān)系、協(xié)作方式和溝通平臺。所有渠道成員根據(jù)他們各自在營銷渠道中所處的地位不同，可以分為渠道領(lǐng)導(dǎo)者和渠道參與者。

營銷渠道的目標通常包括四項內(nèi)容：一是完成預(yù)期的產(chǎn)品銷售額，二是達到預(yù)期的市場占有率，三是實現(xiàn)產(chǎn)品市場的本地化建設(shè)，四是樹立產(chǎn)品的品牌形象。為了實現(xiàn)上述渠道目標，需要依托相應(yīng)的渠道策略。營銷渠道策略就是渠道主導(dǎo)者為了實現(xiàn)營銷渠道的目標而制定的渠道設(shè)計和運營管理等方面的方針和措施，具體包括渠道選擇、渠道布局、終端規(guī)劃、成員管理、物流、資金流和信息流管理、價格和促銷管理等方面的內(nèi)容。營銷渠道策略既具有全局性、專門性和一貫性，又需要根據(jù)市場的內(nèi)外部因素及時做出調(diào)整，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

渠道領(lǐng)導(dǎo)者通常也是渠道目標的制定者、渠道策略的策劃者和渠道績效的評估者，而渠道參與者通常負責完成經(jīng)渠道領(lǐng)導(dǎo)者分解細化的渠道目標，執(zhí)行渠道領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)布的各項渠道策略，并接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的指導(dǎo)和考核。

二、銀發(fā)產(chǎn)品面臨的新形勢

銀發(fā)產(chǎn)品是那些專門為老齡人口設(shè)計和生產(chǎn)的，用于滿足老齡人口生活需要，提高老齡人口生活質(zhì)量的一系列用品和服務(wù)的總稱。銀發(fā)產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)品和養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，也包括新興的老齡生活消費品、老齡運動健身用品、老齡休閑娛樂用品、老齡金融衍生品等。當前，從營銷渠道的角度看，銀發(fā)產(chǎn)品正面臨著若干新形勢，這些新形勢造成了銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)外部環(huán)境的變化，渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要及時研判變化，對銀發(fā)產(chǎn)品的營銷渠道策略做出相應(yīng)的調(diào)整。

（一）人口老齡化使銀發(fā)產(chǎn)品的需求量不斷增加

人口老齡化是世界各國在工業(yè)化進程中普遍存在的一種現(xiàn)象。國際上普遍認為，如果一個國家或地區(qū)的60歲及以上的人口數(shù)占全部人口總數(shù)的比例大于10%，或者65歲及以上的人口數(shù)占全部人口總數(shù)的比例大于7%，就會被定義為人口老齡化。當前，我國人口已經(jīng)進入老齡化階段，并且從現(xiàn)在起直到本世紀中葉，我國人口老齡化的程度將會不斷地加深。銀發(fā)產(chǎn)品專門滿足老齡人口的各項需求，既是人口老齡化現(xiàn)象的產(chǎn)物，也是應(yīng)對人口老齡化問題的一項對策。隨著人口老齡化程度的不斷加深，消費者對銀發(fā)產(chǎn)品的需求將會不斷增加。這種需求的增加既體現(xiàn)在銀發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)銷數(shù)量上，也體現(xiàn)在銀發(fā)產(chǎn)品的種類和功能上。

從銀發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)銷數(shù)量上看，2021年5月11日國務(wù)院新聞辦公室公布的全國第七次人口普查結(jié)果顯示，2020年我國共有14.1178億人，其中，60歲及以上人口2.6402億人，占全國總?cè)丝诘?8.70%，65歲及以上人口1.9064億人，占全國總?cè)丝诘?3.50%，老齡人口數(shù)量的增加，使銀發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)銷數(shù)量大大提高了。

從銀發(fā)產(chǎn)品的種類和功能上看，老齡人口結(jié)構(gòu)的變化使銀發(fā)產(chǎn)品的種類也隨之發(fā)生了變化，這主要體現(xiàn)在低齡老年人數(shù)的增加和人均壽命的延長兩方面。首先，老齡人口中低齡老年人數(shù)占比增加，使老齡人口對與休閑、娛樂、運動、旅游等方面相關(guān)的新型銀發(fā)產(chǎn)品的需求量大幅度增加，這就改變了銀發(fā)產(chǎn)品原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，需要進行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整，提高新型銀發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)銷能力。其次，隨著人均壽命的延長，老齡人口對醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)老服務(wù)等方面的傳統(tǒng)銀發(fā)產(chǎn)品的需求變得更加多樣化，這就要求傳統(tǒng)銀發(fā)產(chǎn)品向多樣化、個性化、專門化轉(zhuǎn)變，原有的營銷渠道及其策略也需要做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）數(shù)字經(jīng)濟使銀發(fā)產(chǎn)品的營銷模式多樣化

在數(shù)字經(jīng)濟時代，人們通過對各種知識和信息進行數(shù)字化處理，形成了相應(yīng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在決策的過程中，人們通過對這些大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的內(nèi)容進行甄別、篩選、存儲和使用，就能引導(dǎo)并達到資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。當前，各種“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的運用以及智慧城市的產(chǎn)生就是數(shù)字經(jīng)濟時代最顯著的標志。數(shù)字經(jīng)濟時代的到來使市場體系的整體透明度增加，人們對銀發(fā)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、功能、價格、銷量、效果、售后服務(wù)等各方面信息都一覽無余，潛在的消費者們在選擇銀發(fā)產(chǎn)品的種類和功能，比較其品質(zhì)、價格和銷量的同時，還能獲得關(guān)于產(chǎn)品效果和售后服務(wù)等的全面信息，其中既有正面口碑，又有負面口碑，如何克服各種口碑給產(chǎn)品營銷帶來的不利影響，就成了銀發(fā)產(chǎn)品的營銷渠道策略需要面對的新挑戰(zhàn)。

（三）消費者群素質(zhì)提高，渠道策略需要調(diào)整

根據(jù)我國第七次人口普查資料，2020年，我國60歲及以上人口中，60-69歲的低齡老年人口占55.83%，70-79歲的老年人口占41.63%，80歲及以上高齡老年人口占2.54%。全國老年人口中，具有高中及以上學歷者占13.90%。總體而言，低齡老年人口在受教育程度、收入水平、消費觀念以及對信息化手段的運用能力上都明顯優(yōu)于其他老齡人口。事實上，隨著“60后”和“70后”群體逐漸步入老年階段，銀發(fā)產(chǎn)品的消費者群在很多方面都發(fā)生了比較明顯的變化。相比于“40后”和“50 后”消費者群，“60 后”和“70 后”在經(jīng)濟上更寬裕，對銀發(fā)產(chǎn)品的認知程度更高，對各種新產(chǎn)品和新營銷方式的接受性更好，對銀發(fā)產(chǎn)品種類和數(shù)量的需求更旺盛，因此，銀發(fā)產(chǎn)品的營銷渠道策略也應(yīng)隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。

三、新形勢下銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道策略的調(diào)整

2020年11月7日至9日，在廣州舉辦的第七屆中國國際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會上，世界上20多個國家的老齡產(chǎn)業(yè)應(yīng)邀前來參展，帶來了各種各樣、數(shù)不勝數(shù)的銀發(fā)產(chǎn)品。這一盛會始于2014年，迄今為止已成功舉辦了七屆，由此可見，各國供應(yīng)商對銀發(fā)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的營銷布局和策略調(diào)整早已悄然開始。傳統(tǒng)的銀發(fā)產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不適應(yīng)當前日新月異的形勢，在新形勢下，銀發(fā)產(chǎn)品的營銷渠道策略需要做出許多新的調(diào)整。

（一）增加品種和產(chǎn)量，實施關(guān)系營銷

銀發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商是營銷渠道的起點和最主要的成員。在新形勢下，消費者對銀發(fā)產(chǎn)品在種類和數(shù)量兩方面的需求量都大幅度增加，因此，變革營銷渠道策略首先要從源頭抓起，針對當前銀發(fā)產(chǎn)品種類少，配套程度低，缺少產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的弱點，鼓勵生產(chǎn)商通過自主研發(fā)、科技成果轉(zhuǎn)化和集體協(xié)作，提供出品類更多，數(shù)量更大的銀發(fā)產(chǎn)品。在銀發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商中，既有經(jīng)濟實力雄厚，市場知名度高的大企業(yè)，也有為數(shù)眾多的中小企業(yè)，大企業(yè)在資金和技術(shù)上更占優(yōu)勢，生產(chǎn)能力和研發(fā)能力更強，有條件成為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，帶動一大批中小企業(yè)形成相關(guān)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)群落，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)群落中，所有的參與者都作為渠道成員，依據(jù)產(chǎn)品自身的特點組成多條渠道，在長度、寬度和廣度上各不相同，并發(fā)展關(guān)系營銷，促進渠道整合，共享規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的利好。

（二）創(chuàng)新渠道模式，提高渠道對成員的吸引力

銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道中的各級中間商的數(shù)量和層級結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了產(chǎn)品的最終價格和流向。在新形勢下，由于銀發(fā)產(chǎn)品的數(shù)量和種類繁多，在營銷策略的選擇上就要不拘一格，靈活多樣，摒棄傳統(tǒng)營銷渠道占主導(dǎo)地位的落后模式，對銀發(fā)產(chǎn)品重新進行品類劃分，區(qū)分出快速消費品和一般消費品，國產(chǎn)品和進口品，必需品和奢侈品，價格彈性高的產(chǎn)品和價格彈性低的產(chǎn)品等，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同特點構(gòu)建相應(yīng)的營銷渠道，再根據(jù)所選擇的經(jīng)銷、代理、連鎖、特許經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等具體模式，確定中間商的數(shù)量，提高中間商對新興營銷渠道的接受程度，同時，根據(jù)實際情況對渠道進行創(chuàng)新，提高渠道對中間商的吸引力。

（三）構(gòu)建品質(zhì)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的渠道策略

銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道最終指向消費者，消費者對營銷渠道的認可程度最終決定了產(chǎn)品的銷售量。這就意味著渠道終端的建設(shè)必不可少。在新形勢下，由于消費者對銀發(fā)產(chǎn)品的認知水平達到了前所未有的高度，從營銷策略上看，就要摒棄那種價格策略仍然占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)觀念，加強渠道成員管理，定期進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并強化激勵和約束機制，把傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向的營銷行為向品質(zhì)導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，實施關(guān)系營銷，建立客戶檔案制度，不僅吸引消費者，而且培育消費者，把渠道做得更加人性化和柔性化，提高消費者對渠道和產(chǎn)品的認可度，使渠道與消費者互相依存。

結(jié)束語：

由于老齡人口長期以來秉承“重積累、輕消費”的傳統(tǒng)觀念，消費水平在不同年齡段的人口中占比較低，再加上老齡人口受身體狀況的制約，對衣食住行的需求都比較少，導(dǎo)致銀發(fā)產(chǎn)品的品種少，質(zhì)量良莠不齊，營銷上仍以價格策略為主，營銷渠道模式比較單一。當前，在人口老齡化程度不斷加深，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃興起，消費者群悄然變遷的新形勢下，銀發(fā)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)從實際出發(fā)，從生產(chǎn)商、中間商和消費終端的角度進行策略調(diào)整，改變以往價格為王的理念，實施關(guān)系營銷，根據(jù)產(chǎn)品特點設(shè)計渠道，提高消費者的認可度，發(fā)揮營銷渠道對成員的引領(lǐng)和帶動作用，實現(xiàn)渠道的戰(zhàn)略目標。