新零售背景下的直播營銷行業(yè)發(fā)展探究

（北海職業(yè)學(xué)院 廣西北海 536000）

在新零售背景下，直播營銷模式不斷推陳出新。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.26億，占整體網(wǎng)民比例超過50%。直播營銷是一種營銷形式上的創(chuàng)新，也是能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的模式。隨著新零售模式的發(fā)展、5G技術(shù)以及智能設(shè)備的普及，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成看手機(jī)、刷視頻的習(xí)慣，直播營銷也就隨之而來。直播營銷這一新興的營銷模式，越來越受到企業(yè)的重視。

一、直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）直播營銷的興起

直播營銷打破了空間的限制，自出現(xiàn)起就得到了企業(yè)及消費(fèi)者的認(rèn)可，并創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。最早的電視直播模式，采用提前錄制的方式，在視頻播放時開通訂購電話，消費(fèi)者通過打電話來進(jìn)行購買。在各大電視臺，這種營銷模式至今仍然存在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播逐漸取代了電視直播，形成了現(xiàn)在我們現(xiàn)在所認(rèn)識的直播，并以超快的發(fā)展速度不斷推陳出新。近年來，直播帶貨這一新型營銷模式風(fēng)生水起，一支話筒、一臺電腦、一個主播、一個直播間，就能產(chǎn)生不菲的業(yè)績。網(wǎng)紅主播們賣力吆喝，直播帶貨營銷賺足了眼球，直播營銷模式也逐漸得到各大企業(yè)的重視。

（二）新零售背景下的直播營銷現(xiàn)狀

2019年，在新零售概念被提出三年之后，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨的營銷模式。這一年，被行業(yè)內(nèi)稱為“直播電商元年”。在龐大的直播銷售數(shù)據(jù)背后，企業(yè)在直播間買賣之中，逐漸悟出了市場的新風(fēng)口。在新零售背景下，直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷文化正在逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，形成新的消費(fèi)文化，而隨著直播行業(yè)的專業(yè)化程度不斷提高，直播內(nèi)容日趨豐富，且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（三）新冠疫情影響下直播營銷模式發(fā)展迅猛

2020年以來，受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)。為了尋求發(fā)展，許多行業(yè)紛紛把營銷重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上。為了刺激地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多地方官員紛紛出鏡，通過直播帶貨的方式，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品及地方品牌的銷售，加快了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。央視主持人們也紛紛加入直播帶貨，起到了良好的示范作用。在這樣的大環(huán)境影響下，直播營銷模式呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在多重因素共同影響下，直播營銷模式在2020年成為一種獨(dú)特的市場營銷業(yè)態(tài)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

二、新零售背景下直播營銷的發(fā)展

（一）新零售背景下的直播營銷商業(yè)模式發(fā)展

在發(fā)展過程中，直播電商形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括直播平臺、用戶、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營銷機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持九個環(huán)節(jié)。這九個環(huán)節(jié)按照人、貨、場進(jìn)行劃分，在新零售背景下，直播電商的“人、貨、場”不斷整合資源，不斷調(diào)整，形成新零售背景下的營銷商業(yè)模式。

“人”：包括主播和 MCN機(jī)構(gòu)（即Multi-Channel Network）。主播即帶貨主播。直播營銷的發(fā)展離不開優(yōu)秀的主播團(tuán)隊(duì)。在直播營銷的發(fā)展過程中，主播的綜合素養(yǎng)直接決定營銷的成敗。因此，培養(yǎng)主播和提升主播團(tuán)隊(duì)運(yùn)作水平，成為直播營銷發(fā)展的趨勢。MCN機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是一個多頻道的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容 MCN 和電商 MCN。

“貨”：包括品牌方和供應(yīng)鏈兩大部分，主要就是直播帶貨的貨品資源。目前，淘寶、京東等多家電商，對品牌方和供應(yīng)鏈都有較強(qiáng)的把控力，許多品牌的供應(yīng)鏈也逐漸被這些強(qiáng)勢電商平臺MCN內(nèi)部化。隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展，直播電商對“貨”的掌控意識會逐漸增強(qiáng)，供應(yīng)鏈及品牌將是直播電商建設(shè)的重點(diǎn)。因此，構(gòu)建貨場、控制產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開展品牌建設(shè)，將是直播電商在未來發(fā)展的重點(diǎn)工作之一。從某種意義上可以說，直播行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了供應(yīng)鏈和品牌方的改革創(chuàng)新。

“場”：即平臺。電商平臺發(fā)展參差不齊，大小強(qiáng)弱不一，未來的發(fā)展具有較強(qiáng)的不確定性。直播電商對“場”的定義不一，沒有形成統(tǒng)一的概念。隨著直播電商不斷發(fā)展，電商平臺不再堅(jiān)持純電商或純內(nèi)容的平臺模式，直播電商平臺向綜合化方向發(fā)展，內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化深度融合，這使得直播營銷對直播策劃要求會更高。

（二）直播變現(xiàn)模式發(fā)展

直播營銷的最終目的就是變現(xiàn)，產(chǎn)生盈利。因此，直播如何變現(xiàn)是所需要研究的重要內(nèi)容。目前，直播變現(xiàn)的主要模式主要有以下幾種：

帶貨變現(xiàn)：主播在直播過程中展示產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，使觀看的用戶在觀看直播過程中認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品，從而達(dá)成交易。這是變現(xiàn)的一種方式。

打賞變現(xiàn)：觀眾通過付費(fèi)充值方式，給主播送禮物，直播平臺將虛擬禮物轉(zhuǎn)化為報酬，實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)，這是最常見的直播類產(chǎn)品盈利模式。

直播內(nèi)容付費(fèi)：這是在線教育常采用的變現(xiàn)模式。觀眾付費(fèi)后，才能加入直播間觀看，從而主播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這種付費(fèi)直播對直播的內(nèi)容質(zhì)量要求較高，只有好的直播內(nèi)容才能留住觀眾，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

企業(yè)宣傳及廣告：企業(yè)利用直播平臺開展宣傳，助力企業(yè)營銷，比如直播產(chǎn)品發(fā)布會、招商、展會等。這種宣傳方式費(fèi)用低，宣傳面廣，可以實(shí)現(xiàn)與直播用戶互動，有效提升用戶的感受值，達(dá)到傳統(tǒng)宣傳渠道無法實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。

此外，企業(yè)還可以委托有一定知名度的主播對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，支付主播推廣費(fèi)用，主播通過產(chǎn)品帶貨、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品體驗(yàn)、實(shí)地參觀等方式，滿足企業(yè)的宣傳需求。

直播變現(xiàn)模式的發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

直播用戶對服務(wù)差異化有更高的要求。直播營銷需要走品牌連鎖及規(guī)?；l(fā)展路線，提升直播團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，才能更好地應(yīng)對競爭，保持競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定粉絲，這是直播變現(xiàn)的前提。

娛樂類在線直播行業(yè)紅利下降。隨著用戶的新鮮感降低，在線直播平臺的各種營銷活動所帶來的用戶增長率也逐漸下降，且新直播平臺不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致用戶集中度下降，隨之而來的就是直播平臺的獲客成本不斷提升。

企業(yè)直播的商業(yè)價值獲得市場認(rèn)可。直播模式不斷創(chuàng)新，隨著5G技術(shù)的逐步推廣，直播平臺能更好地滿足企業(yè)多樣化的直播需求。

三、新零售背景下對企業(yè)直播營銷模式發(fā)展的建議

（一）準(zhǔn)確定位謹(jǐn)慎選擇

營銷在發(fā)展歷程中，模式不斷變革。企業(yè)置身其中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確做好市場定位，判斷是否需要開展直播營銷，切勿盲目跟風(fēng)。企業(yè)一旦開展直播營銷，將是一個長期投入的過程，需要長時間不懈地努力，短期內(nèi)較難有市場回報。因此，開展直播營銷前，要對投資進(jìn)行謹(jǐn)慎決策。

（二）正確構(gòu)建直播平臺并合理布局直播營銷

直播營銷要構(gòu)建三大平臺，即直播平臺、訂單平臺和交付平臺。根據(jù)自身的實(shí)際情況，企業(yè)決定自建平臺或者借助第三方平臺。一般，實(shí)力較弱的企業(yè)建議借助第三方平臺，采用“社群+直播”的營銷模式，將線上線下的資源有效結(jié)合，把公域流量有效地轉(zhuǎn)為私域流量。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，可以考慮自建直播平臺與借助第三方平臺相結(jié)合的方式，構(gòu)建傳播體系，搭建平臺系統(tǒng)，通過傳播體系實(shí)現(xiàn)“種草”和“裂變”，并通過平臺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，達(dá)成營銷目標(biāo)。

（三）正確認(rèn)識直播營銷的效果

事實(shí)上，直播領(lǐng)域遠(yuǎn)沒有想象中那么光鮮，更多的企業(yè)在直播營銷中投入產(chǎn)出遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。這一問題的根本原因在于，企業(yè)過于樂觀估計(jì)直播營銷的效果。因此，企業(yè)需要正確認(rèn)識直播營銷。直播營銷的目標(biāo)不僅僅是變現(xiàn)，它是一種新型的營銷渠道布局。在開展直播營銷過程中，不能僅僅以賣貨變現(xiàn)作為考核指標(biāo)，而是要當(dāng)成一種新型的營銷渠道去堅(jiān)持經(jīng)營，要重視這一新型渠道的廣告效應(yīng)。

（四）合理布局直播并培養(yǎng)適合企業(yè)發(fā)展的直播人才

在準(zhǔn)確定位的前提下，企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身情況，側(cè)重于不同的方向，開展直播布局。品牌商和零售商可以從傳播型直播著手，文字、圖片、視頻都是傳播型直播的重要手段，目的是形成直播營銷一體化。企業(yè)不能盲目跟隨流行的“網(wǎng)紅+直播”和“明星+直播”模式，形象和口碑需要長時間經(jīng)營，不能簡單地為了銷量而做直播營銷。傳播型直播模式雖然不能帶來立竿見影的營銷效果，甚至投入很長時間也無法變現(xiàn)，但是，傳播型直播能使企業(yè)建立長期穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，所帶來的市場效果是不可估量的。

企業(yè)發(fā)展直播營銷，需要自主培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)，通過有企業(yè)特色的主播人才機(jī)制，保證主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力。主播人才的培養(yǎng)需要持續(xù)投入，因此，企業(yè)要有長期投入的準(zhǔn)備。優(yōu)秀的主播團(tuán)隊(duì)要具備策劃、管理、運(yùn)營和銷售能力，企業(yè)在人才甄選上，可以在企業(yè)內(nèi)部員工中選拔，也可外聘主播人才，還可以通過與院校合作，針對性地培養(yǎng)適合企業(yè)未來的專業(yè)主播人才。

結(jié)束語：

近年來，直播營銷蓬勃發(fā)展。特別是在新零售背景下，直播營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一種新模式，是個不能忽視的一個“風(fēng)口”。因此，對于直播營銷領(lǐng)域的發(fā)展，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注，了解其發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而在多變的營銷環(huán)境中及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，掌控變革的風(fēng)向，獲得更多的市場資源，獲得競爭優(yōu)勢。